如何理解播客在美國的流行？

張晶

如今很難找到?jīng)]有一檔播客節(jié)目的美國媒體了。

《紐約客》和紐約公共廣播電臺2016年聯(lián)合推出了《New Yorker Radio Hour》，如今你得聽上好幾個廣告才能進入正題?！都~約時報》2016年組建了專門的播客團隊，并決定在2017年新加兩檔播客，它還為那篇兩年前風靡一時的文章—《36個讓你愛上一個人的理由》—推出了播客版和新的音樂劇播客節(jié)目，后者講了一對夫婦怎么靠這個測試挽救即將瓦解的婚姻。《彭博商業(yè)周刊》也會推出一檔采訪性播客，由主編Megan Murphy主持的《Debrief》。Vox算是做播客比較早的，其聽眾在2016年增長了300%。

當然不只是媒體。2008年被亞馬遜收購的有聲書公司Audible去年也進入了這個市場，2017年它打算推出一個重磅炸彈—放出一系列對當年鋃鐺入獄的金融大亨麥道夫的采訪錄音。很多人可能沒意識到，Audible如今是亞馬遜旗下最賺錢的部門，利潤率能夠達到40%。選擇麥道夫，大概是受到此前非常成功的一檔播客節(jié)目《This American Life》的《Serial》的啟發(fā)?！禨erial》對于蒸蒸日上的播客界，就像《老友記》之于美劇。它已經(jīng)發(fā)布了兩季，第一季講述了一個16歲青少年殺人犯的故事，迅速走紅，熱度從美國傳遞到了印度。那種期盼每一集更新的感覺，倒真的像追蹤HBO的新劇一樣跌宕。

16年前，蘋果公司的iPod正式誕生。如今革命性的iPod停產(chǎn)了，從這個詞演化而來的播客（Podcast）產(chǎn)業(yè)倒?jié)u漸繁榮了起來，Podcast在2005年就被評為年度詞匯了。如今幾乎任何一個垂直領域都擁有自己的播客，政治、經(jīng)濟、體育、脫口秀、LGBT，幾首都有了關于播客的內(nèi)容。播客網(wǎng)絡Gimlet Media在2016年融到了600萬美元，估值達到5000萬美元。全美收聽播客的人數(shù)在2016年達到了8700萬。

美國國家公共廣播電臺（NPR）的主播Alex Blumberg認為，“人們現(xiàn)在對電臺的要求變得越來越按需定制，所有人都參與了進來。”就連他工作的這個前幾年面臨重重挑戰(zhàn)的NPR，也因為播客的復興重新有了活力?！安タ妥屇切┰谄渌襟w上發(fā)生的顛覆，以另一種方式在電臺身上發(fā)生?！薄禨erial》的制作人Emily Condon分析說，“人們消費媒體的習慣越來越趨向發(fā)生在生活場景轉變的時候，比如做飯、等孩子放學，以及開車，這時候播客就很適合?！?/p>

那些擁有個人品牌的名人也紛紛制作了自己的播客。作家、導演兼演員Lena Dunham就和媒體公司BuzzFeed聯(lián)合制作了一檔節(jié)目《Women of the Hour》。暢銷書《小狗看世界》的作者格拉德威爾也在2016年夏天推出了自己的播客《回顧歷史》，如今第二季正在制作。這種像美劇一樣，以季為單位更新的播客變得越來越常見，它們的制作往往更精良。

播客還扮演著一個微妙的角色。至今在美國仍有著龐大市場的自助（self-improvement）書籍，播客在一定程度上完善了它們的角色，成為很多人潛在的心理醫(yī)生。人們聽著這些錄制好的現(xiàn)場或背景聲，感覺就像認識說話的這個人，代入感更強。這種聲音帶來的親切感，甚至讓播客作為一個廣告平臺獲得了更好的效果—那些播客中的主播大多需要自己念出全部的廣告內(nèi)容，這被認為顯得更加可信。Gimlet Media就不僅靠旗下的播客節(jié)目獲得廣告收入，也會幫一些廣告商制作播客節(jié)目?？紤]到92%收聽播客的人都會使用社交網(wǎng)絡，對廣告商來說這的確是個理想的投放平臺。

當然，不得不承認一點，那些真正排在收聽列表前列、獲得廣告商贊助的播客，背后都有一個完備的制作團隊。就像《Tonight Show》和《Daily Show》這些晚間脫口秀，它們的成功除了囧司徒、Jimmy Fallon這些出色的主持人，更離不開背后高成本的制作。不過，正如美國的大學里完全不存在播音或主持專業(yè)一樣，主播們大都是記者出身，或僅僅是對播客感興趣的普通人。播客這種媒介就像當年的博客，給了他們一個寫作檄文的平臺。他們對于博客的熱情一度轉移到了Facebook、Twitter或Instagram那些能更快顯示流量的社交媒體，如今播客成了他們的新陣地。