基于滿意度調(diào)查的北京餐飲老字號(hào)經(jīng)營服務(wù)模式創(chuàng)新研究

摘要：

現(xiàn)代餐飲的迅速發(fā)展及消費(fèi)需求的變化，為北京餐飲老字號(hào)的經(jīng)營帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果不及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略開展服務(wù)模式創(chuàng)新，就無法跟上時(shí)代潮流。根據(jù)北京餐飲老字號(hào)消費(fèi)者滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合全聚德、東來順和慶豐包子鋪等北京餐飲老字號(hào)近年來的實(shí)踐，將北京餐飲老字號(hào)的服務(wù)創(chuàng)新模式歸結(jié)為“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合、特色服務(wù)+個(gè)性化服務(wù)、貼近消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)整開店模式、實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)+餐飲模式等，并對(duì)北京老字號(hào)餐飲企業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新提出建議。

關(guān)鍵詞：

北京老字號(hào)；服務(wù)管理；餐飲品牌；創(chuàng)新經(jīng)營

中圖分類號(hào)：F719.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.04.0015

北京餐飲老字號(hào)不僅是餐飲服務(wù)企業(yè)，也具有文化和旅游概念。王成榮等認(rèn)為，老字號(hào)是城市特色經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是城市發(fā)展的人文見證和歷史積淀的“活文物”[1]。尤其是餐飲老字號(hào)，形成一個(gè)城市特有的地域集群品牌特色和美食文化景觀。近年來，隨著人們的生活水平不斷提高，精神消費(fèi)、旅游休閑和娛樂消費(fèi)增加，為餐飲企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來更多的挑戰(zhàn)。北京餐飲老字號(hào)具有獨(dú)特的品牌文化和經(jīng)營方面的地域優(yōu)勢，也存在墨守陳規(guī)，與新的消費(fèi)市場對(duì)接不足的問題。這些老字號(hào)如果能夠適時(shí)把握消費(fèi)者需求變化，不斷更新經(jīng)營策略，不僅可以使得其品牌價(jià)值更好地轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值，還可以使其優(yōu)秀的品牌文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在創(chuàng)新中得以更好地傳承。然而，現(xiàn)在的消費(fèi)者到底是否還鐘情于以往輝煌的這些老字號(hào)？哪些是他們滿意的方面，哪些又是他們不滿意的地方？這些老字號(hào)近年來在服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)營方面做了哪些改變？如何拓展已有模式更好適應(yīng)新的競爭環(huán)境？……這些都是需要探討的問題。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

老字號(hào)是中國民族品牌中的特殊組成部分，具有較強(qiáng)的文化內(nèi)涵和地域特色。周露陽研究了文化粘性與文化契合對(duì)“老字號(hào)”品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。與一般餐飲企業(yè)相比，餐飲老字號(hào)不僅具有區(qū)域文化元素，還是城市的名片[2]。關(guān)冠軍、祝合良等以便宜坊投資臺(tái)灣構(gòu)建商業(yè)生態(tài)圈為例，對(duì)北京老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑進(jìn)行研究，其中，重點(diǎn)對(duì)便宜坊及其旗下各老字號(hào)的創(chuàng)新經(jīng)營進(jìn)行了研究[3]。龔桂英提出振興北京餐飲老字號(hào)的措施，確立新的品牌戰(zhàn)略，發(fā)展連鎖經(jīng)營，發(fā)揮老字號(hào)的文化底蘊(yùn)，加快推進(jìn)觀念和技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)產(chǎn)權(quán)制度改革和尋求政府支持等[4]。許衍鳳，杜恒波，趙曉康[5]在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于感知契合度的餐飲老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌形象影響的理論模型。選擇“全聚德”和“便宜坊”兩個(gè)餐飲老字號(hào)品牌作為研究的母品牌，運(yùn)用情景模擬法，通過大樣本調(diào)研對(duì)上述模型進(jìn)行檢驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)：餐飲老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌形象的稀釋效應(yīng)取決于延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知契合度；延伸產(chǎn)品與餐飲老字號(hào)品牌之間的文化契合度正向影響品牌延伸態(tài)度；餐飲老字號(hào)品牌感知質(zhì)量對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響不顯著。張玉鳳提出了有助于實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”快速成長的“三元互動(dòng)”的運(yùn)行機(jī)制，即以成長為具有國際競爭力的世界級(jí)餐飲企業(yè)為目標(biāo)，通過老字號(hào)企業(yè)自強(qiáng)與創(chuàng)新、市場認(rèn)同和政府支持來振興北京餐飲老字號(hào)[6]。孟牧青以全聚德為例，研究了高端餐飲企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑，并提出開展?fàn)I銷細(xì)分、拓寬服務(wù)領(lǐng)域，延伸服務(wù)時(shí)段、梯次定價(jià)、加大電子商務(wù)銷售渠道以及加大信息化建設(shè)等實(shí)施建議[7]。張永等研究了全聚德的連鎖經(jīng)營模式及其運(yùn)行過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并為老字號(hào)企業(yè)的成長模式提供借鑒建議[8]。孫迪對(duì)東來順的創(chuàng)新經(jīng)營進(jìn)行研究，認(rèn)為，與小肥羊等同行競爭者相比，東來順具有一些后發(fā)競爭優(yōu)勢，如政府政策支持、文化和產(chǎn)品的差異化、營銷創(chuàng)新以及與本土化有效融合等[9]。張景云、閆聰闡述了“習(xí)大大效應(yīng)后”慶豐包子鋪的公關(guān)創(chuàng)新舉措，包括挖掘主席套餐價(jià)值、開發(fā)速凍食品“慶豐福包”禮盒、后廚可視化以及開展公益活動(dòng)傳達(dá)品牌理念等[10]。

二、研究方法

本研究采用文獻(xiàn)研究、大樣本調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法開展。2015年6月至2016年8月，課題組對(duì)81家北京老字號(hào)進(jìn)行了消費(fèi)者接觸和滿意狀況進(jìn)行了問卷調(diào)查。在81個(gè)企業(yè)樣本中，79個(gè)為獲得“中華老字號(hào)”稱號(hào)的北京老字號(hào)品牌。為了全面了解北京餐飲老字號(hào)現(xiàn)狀，研究樣本中增加了兩個(gè)快餐類品牌——北京慶豐包子鋪和護(hù)國寺小吃。共收回有效問卷307份。問卷涉及餐飲（含住宿）類、醫(yī)藥類、服裝服飾類、工藝品類、食品加工類、商業(yè)百貨類、服務(wù)類等七個(gè)類型。這里選取其中22家北京餐飲（含住宿）類老字號(hào)的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。配合樣本調(diào)查，課題組還赴全聚德、東來順、便宜坊和慶豐包子鋪等企業(yè)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研或現(xiàn)場參與式觀察，調(diào)研對(duì)象有高層管理者、主管相關(guān)業(yè)務(wù)的中層管理者和顧客，獲得了一手資料。全聚德、東來順和便宜坊等是北京餐飲老字號(hào)高、中端正餐的代表，慶豐包子鋪是快餐的代表，因而訪談樣本也具有代表性。本文所使用的二手資料部分由企業(yè)提供，部分來自相關(guān)文獻(xiàn)和網(wǎng)站。

三、消費(fèi)者滿意度和接觸渠道的調(diào)查研究

根據(jù)樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，在22家北京餐飲（含住宿）類老字號(hào)中，在全聚德消費(fèi)過的比例較高，占72.96%，東來順為60.59%，慶豐包子鋪為57.98%，護(hù)國寺為39.41%，便宜坊為28.99%，其他所占比例均在20%以下，詳情如表1所示。

根據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)，北京餐飲（含住宿）類老字號(hào)滿意度綜合得分為3.65，排名在醫(yī)藥類老字號(hào)和食品類老字號(hào)之后，居第三位。由于北京餐飲老字號(hào)數(shù)量多，顧客接觸差異比較大，分布比較散，因此，筆者從正餐和快餐中分別選取了消費(fèi)者接觸比較多的樣本，對(duì)消費(fèi)者滿意狀況進(jìn)行分析，如表2所示。

通過表3可以得出，消費(fèi)者對(duì)上述老字號(hào)感到滿意的兩個(gè)主要原因是“保持老北京風(fēng)味”和“食品安全，信譽(yù)好”，其所占比例分別為32.2%和25.6%；“價(jià)格合理”因素占13.3%；而“經(jīng)營方式有創(chuàng)新”在所有因素中的比例最低，總體只有不足5%，這表明各個(gè)餐飲老字號(hào)的經(jīng)營模式都比較保守，缺乏創(chuàng)新，這表明需要開展創(chuàng)新經(jīng)營吸引消費(fèi)者。

消費(fèi)者對(duì)于餐飲老字號(hào)感到不滿意的主要原因首先是“價(jià)格偏高”（22.0%）；其次是“服務(wù)質(zhì)量不好”（15.8%）；“缺乏創(chuàng)新”也是造成消費(fèi)者不滿意的重要因素（14.3%）；而“不夠衛(wèi)生”和“特色不鮮明”對(duì)消費(fèi)者不滿意的影響則相對(duì)較小，如表4所示。

從表6中可以看出，當(dāng)前北京餐飲老字號(hào)品牌的主要傳播渠道依次是：口碑傳播（33.1%），自有媒體（31.4%）和大眾媒體（24.8%），而新媒體和展會(huì)活動(dòng)這兩個(gè)途徑的比例則很小。

根據(jù)上述調(diào)查研究，可以得出如下結(jié)論：其一，消費(fèi)者對(duì)北京餐飲老字號(hào)顧客接觸差異比較大，分布不均，全聚德、東來順、便宜坊、慶豐包子鋪、護(hù)國寺小吃等品牌顧客接觸度比較高；其他餐飲老字號(hào)很少被接觸到，甚至尚未聽說過；其二，消費(fèi)者對(duì)北京餐飲老字號(hào)滿意度較高，滿意的主要方面是信譽(yù)好、保持老北京風(fēng)味和食品安全有保障；不滿意的因素主要是缺乏創(chuàng)新、價(jià)格偏高、服務(wù)質(zhì)量欠佳和購買網(wǎng)點(diǎn)不便利等；其三，消費(fèi)者對(duì)于餐飲老字號(hào)的購買渠道依然以傳統(tǒng)門店為主，而對(duì)于網(wǎng)上購買渠道使用比例較低；第四，北京餐飲老字號(hào)品牌的主要傳播渠道是口碑傳播、自有媒體（官方網(wǎng)站）和大眾媒體，新媒體和展會(huì)活動(dòng)的比例較小，品牌傳播渠道不夠開闊，顧客群體固化、老化，品牌活躍度不足。

四、北京餐飲老字號(hào)創(chuàng)新服務(wù)經(jīng)營模式

課題組還對(duì)全聚德、東來順、便宜坊和慶豐包子鋪等北京餐飲老字號(hào)開展過訪談或參與式觀察，研究發(fā)現(xiàn)，上述老字號(hào)企業(yè)也在不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求。

（一）“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動(dòng)

近年來，北京餐飲老字號(hào)在菜品及其組合方面進(jìn)行創(chuàng)新。近年來，全聚德集團(tuán)定位高端宴請(qǐng)市場，將曾在APEC國宴上的“盛世牡丹”推上百姓餐桌。為迎合現(xiàn)代女性和兒童消費(fèi)者的需要，還推出了各種健康餐飲精品。全聚德還實(shí)施了“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，研發(fā)上市了真空烤鴨、鴨類休閑食品、月餅、湯圓、糕點(diǎn)等眾多全聚德品牌的包裝食品，供游客攜帶與保存，渠道也相應(yīng)拓展到商場超市及機(jī)場車站等旅游和客流密集區(qū)域。東來順在保持傳統(tǒng)大火鍋用餐模式的同時(shí)，開發(fā)了小火鍋，每位顧客使用單獨(dú)的火鍋用餐，既衛(wèi)生又便利。東來順還推出了“小善計(jì)劃”，豐富和完善菜品結(jié)構(gòu)，在配菜方面創(chuàng)新，在滿足顧客多元化需求的同時(shí)，提升了銷售能力。東來順推出一款精美的“小瓶產(chǎn)品”，瓶中分別裝著焦糖布丁、奶酪、山楂酪和核桃酪，價(jià)格僅十元。慶豐包子鋪在“主席套餐”的啟發(fā)下，開發(fā)了各種組合套餐，提高了點(diǎn)餐效率。慶豐還備有方便餐盒，急匆匆的游人點(diǎn)餐后可即刻帶走。慶豐包子鋪還推出“慶豐福包”禮盒，該禮盒是慶豐包子的速凍產(chǎn)品，該禮盒在實(shí)體店和百度糯米網(wǎng)同時(shí)售賣。

雖然當(dāng)下有“消費(fèi)升級(jí)”趨勢，提供物有所值、物美價(jià)廉的菜品依然是吸引力的方面。鑒于消費(fèi)者對(duì)北京餐飲老字號(hào)價(jià)格偏高的感知，在菜品創(chuàng)新中，正餐類老字號(hào)可以適當(dāng)開發(fā)價(jià)格適中或偏低的品類，更加貼近大眾需求。比如，全聚德在雙井店推出的烤鴨自助餐（全價(jià)98元/位，午餐特價(jià)88元/位），配以特色點(diǎn)心和水果，還有中西合璧的創(chuàng)新口味，滿足消費(fèi)者多方位需求。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合

隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，人們對(duì)餐飲的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求，消費(fèi)呈現(xiàn)高端化和個(gè)性化趨勢。為了保障各個(gè)連鎖店菜品的質(zhì)量并適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，北京餐飲老字號(hào)在服務(wù)創(chuàng)新中將標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化結(jié)合起來。例如，全聚德新版菜單中菜品的數(shù)量由原來的“50+50”精簡至“50+40”，即50道全聚德品牌統(tǒng)一菜品，輔之以40道全聚德各門店自選菜品。在外埠門店則采取“30+70”的菜品結(jié)構(gòu)，及全聚德傳統(tǒng)貫標(biāo)菜30道，符合本地消費(fèi)習(xí)慣的菜品70道，以適應(yīng)“本地化”消費(fèi)口味需求。東來順在香港連鎖店開業(yè)時(shí)，根據(jù)香港人喜歡甜味的飲食習(xí)慣，在調(diào)料配制上將原來調(diào)料用的麻醬品種進(jìn)行改進(jìn)；為了保持口感風(fēng)味，東來順將調(diào)料調(diào)制好以后再進(jìn)行配送，以保證東來順調(diào)料的標(biāo)準(zhǔn)化。慶豐包子鋪則通過建立加工配送中心，統(tǒng)一加工、制作、配送包子餡料；建立原材料種植基地，從源頭上統(tǒng)一制作原材料；統(tǒng)一店面、員工形象設(shè)計(jì)；頒發(fā)一系列規(guī)章制度、實(shí)行手冊管理等舉措，強(qiáng)化“標(biāo)準(zhǔn)化”經(jīng)營，確保食品安全。

（三）特色服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合

近年來，北京餐飲老字號(hào)在門店服務(wù)模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，突出打造自身特色的同時(shí)，力圖具有人性化、個(gè)性化。基于宴請(qǐng)服務(wù)定位，全聚德提出所有員工要做“宴請(qǐng)專家”，善于開展“親情化服務(wù)”和個(gè)性化服務(wù)。比如，全聚德前門店發(fā)動(dòng)員工參與“我身邊的顧客需求”建議征集，產(chǎn)生了許多細(xì)微服務(wù)——為落座點(diǎn)餐的顧客送上手機(jī)套，為雨（雪）天買烤鴨禮盒的顧客準(zhǔn)備“防雨（雪）套”，為孕婦準(zhǔn)備的座椅靠墊和線毯，以及具有多種充電插頭的手機(jī)專用充電箱……全聚德還很重視餐飲服務(wù)個(gè)性化，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)。每只烤鴨都有自己的“身份證”，顧客可以憑烤鴨的“身份”判斷由哪個(gè)門店賣出的第幾只烤鴨。顧客進(jìn)店后還可以對(duì)鴨坯進(jìn)行挑選，選好后用毛筆蘸上飴糖水寫上某個(gè)吉祥字，鴨子烤熟后，吉祥字就會(huì)顯現(xiàn)出來。顧客點(diǎn)餐后，菜譜還會(huì)印制成“宮廷奏折”式樣，可以留存作為紀(jì)念品。全聚德在雙井店推出的烤鴨自助餐還將正餐服務(wù)的“全服務(wù)模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍敕?wù)模式”，在降低價(jià)格的同時(shí)，滿足了顧客個(gè)性化、系統(tǒng)性需要。東來順還根據(jù)顧客的不同星座主題推出不同活動(dòng)，不同星座月份會(huì)有不同的活動(dòng)，比如在水瓶月，水瓶座會(huì)員到店消費(fèi)會(huì)被贈(zèng)送兩杯山楂酪；在雙魚月，雙魚座的會(huì)員到店消費(fèi)會(huì)被贈(zèng)送“布丁魚”一份……便宜坊形成“感動(dòng)服務(wù)”特色，除了傳承原有的技藝技能外，還創(chuàng)新出一套服務(wù)禮儀流程：包括鞠躬禮儀服務(wù)、一站式服務(wù)、烤鴨三專服務(wù)、服務(wù)督導(dǎo)體系等流程；“功德林”結(jié)合佛門凈素特點(diǎn)，創(chuàng)出“雙手合十禮”等，形成獨(dú)具特色的服務(wù)形式[3]。慶豐包子鋪采用了“改進(jìn)版服務(wù)模式”，首先是對(duì)服務(wù)臺(tái)空間布局的改造，將收銀臺(tái)和取餐臺(tái)合并為同一個(gè)臺(tái)面；其次是對(duì)服務(wù)流程的改造，包子流食取餐臺(tái)與涼菜取餐臺(tái)合二為一，并設(shè)置專職崗位，向“一站式服務(wù)”邁進(jìn)。他們還實(shí)施了改進(jìn)版的店面環(huán)境，不僅有開放式廚房增進(jìn)顧客感知體驗(yàn)，在桌面、籠屜和餐具上也印有“慶豐”標(biāo)識(shí)。

（四）貼近消費(fèi)者習(xí)慣，調(diào)整開店模式

在新的消費(fèi)環(huán)境下，北京餐飲老字號(hào)力圖轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念積極應(yīng)對(duì)市場，貼近消費(fèi)者的生活習(xí)慣，調(diào)整開店模式。在“三口之家”成為消費(fèi)者的主體結(jié)構(gòu)、都市年輕白領(lǐng)階層和年輕消費(fèi)人群興起的形勢下，全聚德提出“調(diào)整開店模式，創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制”項(xiàng)目，以上?；春Ｂ返觊_展項(xiàng)目試點(diǎn)，在餐廳面積、餐廳環(huán)境、菜品特色、菜單設(shè)計(jì)、營銷方式、人員配備等多方面實(shí)施革新，有別于傳統(tǒng)“聚餐”的消費(fèi)模式，開展休閑體驗(yàn)式創(chuàng)新。全聚德長沙店是全聚德首家商場店，結(jié)合大型商業(yè)綜合體的經(jīng)營環(huán)境和就餐模式等因素，打造以互動(dòng)性、娛樂性、便捷化、網(wǎng)絡(luò)化為特征的新型綜合體餐廳經(jīng)營模式。老字號(hào)品牌雖然培養(yǎng)了一批忠誠老客戶，但是大多與年輕消費(fèi)者有一定心理距離，因而東來順推出創(chuàng)新子品牌——吧臺(tái)小火鍋“青春逗”，價(jià)格不貴，環(huán)境時(shí)尚，力圖擺脫東來順一直以來的高端定位和“老舊”的形象，活化了品牌。該品牌設(shè)計(jì)中增加了“萌”成分，與年輕消費(fèi)群體更加貼合，與商圈小店更加匹配?？傊?，通過“青春逗”進(jìn)駐商圈，有效降低了東來順的營業(yè)成本，也拉近了與年輕人之間的心理距離。

（五）實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)+餐飲模式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為老字號(hào)餐飲企業(yè)拓寬了銷售渠道，優(yōu)化了訂餐點(diǎn)餐流程，有利于品牌傳播和業(yè)務(wù)拓展。比如，在全聚德網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上，消費(fèi)者可預(yù)約桌位、點(diǎn)餐和訂外賣。全聚德與重慶狂草科技公司合作研發(fā)烤鴨外賣產(chǎn)品——“小鴨哥”在重慶當(dāng)?shù)孛朗惩赓u平臺(tái)“加班狗”上銷售火熱，外賣產(chǎn)品采用包制鴨卷、配送上門、自動(dòng)加熱等方式，市場定位針對(duì)中高端白領(lǐng)及家庭用戶，拓寬了營銷渠道。全聚德集團(tuán)還與“雅座”合作，上線GRM客戶管理系統(tǒng)，通過會(huì)員卡的方式記錄客戶的消費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)和菜品設(shè)置，開展“精準(zhǔn)營銷”。東來順在京東、天貓等主流電商，優(yōu)購物、央廣電視等購物平臺(tái)上拓寬了銷售渠道，定型的包裝產(chǎn)品委托順豐物流進(jìn)行專業(yè)化配送。東來順還將調(diào)料、熟食、生肉等品類上線，并且由僅僅涉及火鍋類，拓寬至烤肉等，同時(shí)也設(shè)置了多種產(chǎn)品組合來滿足消費(fèi)者的需求。便宜坊也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，開展“無店鋪營銷”，統(tǒng)一生產(chǎn)配送了鴨系列和熟食系列產(chǎn)品，在線上試行銷售；還開發(fā)了多個(gè)“外賣”菜品組合。

五、對(duì)北京餐飲老字號(hào)開展服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)營的建議

北京餐飲老字號(hào)企業(yè)盡管努力在做一些創(chuàng)新和改變，但基本上還是在本行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營，與現(xiàn)代餐飲品牌經(jīng)營模式還有不少差距，依然存在經(jīng)營理念保守、營銷手法落后、傳播方式?jīng)]有吸引力等問題?！皠?chuàng)新”并不意味著隨意地改變，如果“變”得讓老顧客覺得“變了味兒”，年輕人又感覺“太老土”，則背離了創(chuàng)新的本質(zhì)。老字號(hào)之所以作為長壽企業(yè)在多年的苦心經(jīng)營中存續(xù)至今，其發(fā)展的內(nèi)核就是“遵古不泥古，創(chuàng)新不離宗”，在保持工藝與品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)上創(chuàng)新；在保持經(jīng)營理念不變的基礎(chǔ)上，在經(jīng)營方式上創(chuàng)新，這樣才能實(shí)現(xiàn)在創(chuàng)新中傳承老字號(hào)的目的。以此，筆者特提出以下建議，便于北京老字號(hào)完善現(xiàn)有服務(wù)模式，開拓新的服務(wù)模式。

（一）從“字號(hào)”向“品牌”的轉(zhuǎn)化

老字號(hào)企業(yè)有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的技藝，是不可替代的核心競爭力，品牌價(jià)值高。然而，老字號(hào)距離現(xiàn)代意義上的品牌經(jīng)營還存在一定的距離。袁家方認(rèn)為，老字號(hào)是長壽企業(yè)，它既是品牌，又不是品牌，準(zhǔn)確地說，它是老字號(hào)“企業(yè)名稱品牌”的締造者、擁有者和傳承人。一般而言，老字號(hào)創(chuàng)立與發(fā)展在前，老字號(hào)企業(yè)名稱品牌形成于后。有的老字號(hào)作為企業(yè)實(shí)體已經(jīng)不存在了，但其原來的老字號(hào)的品牌影響力仍然存續(xù)[11]。從上文調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者接觸和消費(fèi)比較多的老字號(hào)，往往是在品牌化程度比較高的老字號(hào)，他們開展現(xiàn)代品牌管理和經(jīng)營，不僅有“字號(hào)”——“品牌名稱”，還要有開展品牌化經(jīng)營。因此，餐飲老字號(hào)需要實(shí)現(xiàn)從“字號(hào)”向“品牌”的轉(zhuǎn)變。其一，設(shè)計(jì)獨(dú)有的視覺化的品牌標(biāo)識(shí)，便于品牌識(shí)別并進(jìn)行品牌保護(hù)。老字號(hào)基本是中文文字，很容易模仿，如果與獨(dú)特的圖案結(jié)合起來設(shè)計(jì)logo并進(jìn)行注冊，不僅能得到更好的法律保護(hù)，還容易形成品牌聯(lián)想。“慶豐包子鋪”在使用著名書法家徐柏濤先生題寫的老字號(hào)牌匾的同時(shí)，還對(duì)logo進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)，在不少店鋪，兩塊牌匾同時(shí)使用。在保持了“老字號(hào)”的同時(shí)，也開啟了品牌化經(jīng)營的道路。其二，沿襲已有的經(jīng)營理念，確定品牌理念和定位，圍繞品牌戰(zhàn)略持續(xù)開展品牌傳播。其三，開展品牌延伸和品牌組合管理。在開展“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動(dòng)、“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”等經(jīng)營過程中，需要通過品牌延伸，開展跨品類品牌經(jīng)營，產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜化，要求通過品牌化經(jīng)營，進(jìn)行品牌組合管理。北京餐飲老字號(hào)在品牌延伸中，基本上局限于本品類或相近品類延伸——餐飲+食品聯(lián)動(dòng)，在跨品類、跨行業(yè)延伸方面還存在不少差距。其他老字號(hào)或非老字號(hào)同行的一些做法值得借鑒。比如，臺(tái)灣呷哺呷哺創(chuàng)新品牌“湊湊”主打“火鍋+茶飲”新概念，火鍋搭配臺(tái)式手搖茶、臺(tái)式茶點(diǎn)，和兼具中華傳統(tǒng)及臺(tái)式文創(chuàng)風(fēng)格的“鼎”及鑄鐵茶壺等，將人文與美食融合，還專門從臺(tái)灣招募服務(wù)人員，讓消費(fèi)者體驗(yàn)臺(tái)式細(xì)膩、周到服務(wù)[12]。不過，餐飲老字號(hào)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要注重消費(fèi)者的感知契合度，切忌盲目延伸。

（二）充分利用各種渠道，開展品牌傳播

盡管北京餐飲老字號(hào)近年來開展了不少創(chuàng)新，但是消費(fèi)者依然對(duì)之缺乏了解。說明這些老字號(hào)需要在品牌傳播方面多下功夫，增進(jìn)消費(fèi)者的接觸、關(guān)注、理解與體驗(yàn)。餐飲老字號(hào)是一個(gè)城市獨(dú)特的地域文化的體現(xiàn)，作為一個(gè)城市獨(dú)特的情趣和生活方式而存在，是國內(nèi)外人士感受一個(gè)城市獨(dú)特魅力的必不可少的組成部分。尤其是北京餐飲老字號(hào)，兼具文化價(jià)值、外交價(jià)值和旅游價(jià)值，這就需要充分挖掘其蘊(yùn)含的這些獨(dú)特的價(jià)值開展品牌傳播。一方面北京餐飲老字號(hào)要走出去，借助各種國際美食交流活動(dòng)或各種合作方式來推廣品牌；另一方面還要“吸引過來”，借助京城特有的地域優(yōu)勢，借助國內(nèi)外的大型活動(dòng)以及國際政要光顧的契機(jī)傳播品牌文化。不僅善于利用書籍、話劇、影視作品等傳統(tǒng)媒體開展傳播，還要借助微電影、視頻、H5等新媒體開展傳播。有的餐飲老字號(hào)建立了品牌博物館，但是利用效率還不夠高，信息傳播的互動(dòng)性和體驗(yàn)性還有待進(jìn)一步提高。不少餐飲老字號(hào)已經(jīng)淡出消費(fèi)者視野，消費(fèi)者不但沒接觸過，還沒聽說過，這些老字號(hào)品牌需要適時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)事件開展傳播，以提升品牌的展露度和活躍度。要想使品牌塑造更具有吸引力，還要善于開展傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)，設(shè)法將現(xiàn)代時(shí)尚元素融入內(nèi)容中，將老字號(hào)獨(dú)特的文化內(nèi)核與現(xiàn)代人的興趣結(jié)合起來，善于利用人們喜聞樂見的方式講好北京老字號(hào)品牌故事，以增進(jìn)品牌認(rèn)知度與感染力。

（三）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，增強(qiáng)對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力

“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式不但拓展了營銷渠道，優(yōu)化了餐飲流程，還改變了人們的生活方式，尤其是吸引了大批年輕消費(fèi)群體。以往，北京餐飲老字號(hào)是借助京城繁華的消費(fèi)人群和地域優(yōu)勢發(fā)展起來的?，F(xiàn)在，由于餐飲業(yè)門檻較低，大量的餐飲企業(yè)介入競爭中，加之人口的流動(dòng)及生活方式的變化，使得一些深居胡同的餐飲老字號(hào)失去了以往的競爭優(yōu)勢，必須積極開展互聯(lián)網(wǎng)+餐飲經(jīng)營。然而，開展“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”，不是簡單將業(yè)務(wù)“搬上網(wǎng)”，還要使用先進(jìn)的理念和方式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，提升運(yùn)營效率。北京餐飲老字號(hào)可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、外賣和點(diǎn)餐模式、大數(shù)據(jù)分析、宣傳和銷售渠道等方面創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式。筆者瀏覽北京餐飲老字號(hào)官網(wǎng)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)北京老字號(hào)官網(wǎng)存在設(shè)計(jì)簡單且不合理、不方便操作、可信任度較低、線上線下同步性差等問題，這些企業(yè)可以通過與互聯(lián)網(wǎng)公司合作優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，通過多渠道整合實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)同步的效果。北京餐飲老字號(hào)不僅要積極入駐美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等流量較高的外賣平臺(tái)，還可以增加天貓等銷售平臺(tái)的入駐量，并適量增加上線產(chǎn)品品類。還可以與網(wǎng)絡(luò)科技公司合作開發(fā)自己的外賣平臺(tái)，通過開發(fā)APP培養(yǎng)粉絲，以不斷培養(yǎng)新一代忠誠客戶。目前，慶豐包子鋪等北京老字號(hào)依然采用排隊(duì)點(diǎn)餐，而自助點(diǎn)餐機(jī)或網(wǎng)上點(diǎn)餐可以彌補(bǔ)排隊(duì)點(diǎn)餐的不足。通過運(yùn)用已有的客戶信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，并采取靈活的方式。

（四）發(fā)揮品牌聚集經(jīng)營優(yōu)勢，實(shí)行資源共享

北京餐飲老字號(hào)中，既有全聚德、東來順這樣的消費(fèi)者熟知的品牌，也有不少消費(fèi)者不熟悉的品牌。這些老字號(hào)企業(yè)須開展品牌集聚經(jīng)營，抱團(tuán)取暖，通過資源共享、信息共享、渠道共享，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。可以在首旅集團(tuán)或餐飲集團(tuán)范圍內(nèi)，采取大品牌帶動(dòng)中小品牌、主品牌帶動(dòng)副品牌的方式開展。如，全聚德不僅可以帶動(dòng)仿膳、豐澤園、四川飯店等品牌的經(jīng)營，還可以借助控股聚德華天，帶動(dòng)鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨眉酒家、護(hù)國寺小吃等京城餐飲品牌。便宜坊烤鴨集團(tuán)旗下包括便宜坊、都一處、壹條龍、天興居、功德林、錦芳、力力、錦馨、李正興、紅湖、御膳、正陽樓等多家北京老字號(hào)餐飲品牌。目前，通過資本重組，雖然產(chǎn)生了品牌集聚效應(yīng)，但是龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用還沒有充分發(fā)揮出來。比如，開展品牌網(wǎng)點(diǎn)聚集、菜品互薦、餐臺(tái)集中展示等等，通過以點(diǎn)帶面、以大帶小的方式，將北京餐飲老字號(hào)品牌整體推廣出去。

（五）開展“餐飲+旅游+城市IP”聯(lián)動(dòng)營銷

北京旅游資源豐富，作為全國政治文化中心，北京經(jīng)常會(huì)舉辦一些大型活動(dòng)，為北京餐飲老字號(hào)帶來大量的人流和興趣流。北京餐飲老字號(hào)還是北京城市形象的重要組成部分，可以充分挖掘北京城市的地域特色，拓寬經(jīng)營思路，開展“餐飲+旅游+城市IP”聯(lián)動(dòng)營銷。其一，加強(qiáng)與旅游部門的合作，通過品牌博物館、美食表演等，吸引旅游者到門店參觀體驗(yàn)，充分利用旅游所帶來的“人流”、“興趣流”與“信息流”開展品牌傳播和互動(dòng)體驗(yàn)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)餐飲老字號(hào)的認(rèn)知和理解；其二，充分利用去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、小桔科技、途牛旅游網(wǎng)、藝龍旅游網(wǎng)、北京活力、杭州快智科技、驢媽媽旅游網(wǎng)和中鐵程科技等旅游類APP進(jìn)行推廣，打通旅游與實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)店鋪的鏈接，實(shí)現(xiàn)相互引流；其三，充分挖掘老字號(hào)所擁有的獨(dú)特技藝與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，與城市形象結(jié)合起來開展?fàn)I銷運(yùn)營與品牌傳播，以便將餐飲老字號(hào)的品牌文化優(yōu)勢更好地轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值。

需要引起我們關(guān)注的是，IP從泛娛樂形態(tài)多維度滲透到各種新的商業(yè)生態(tài)中，正在沖擊著傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略生態(tài)，可以說，不僅北京這個(gè)城市是一個(gè)超級(jí)IP，每個(gè)餐飲老字號(hào)都是一個(gè)獨(dú)特的IP，可以通過品牌+內(nèi)容創(chuàng)意+粉絲關(guān)注+商業(yè)生態(tài)整合的方式，與旅游景點(diǎn)、動(dòng)漫娛樂圈、影視購物中心、大型會(huì)展等結(jié)合起來不斷拓展并創(chuàng)新服務(wù)模式。

（六）拓展海外經(jīng)營在國際化經(jīng)營中的創(chuàng)新服務(wù)模式

北京餐飲老字號(hào)品牌需要將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值，不僅需要拓展外埠經(jīng)營步伐，還要在促進(jìn)中餐“走出去”方面走在前面。在海外市場，目前擁有約55萬家中餐廳正在營業(yè)，每年產(chǎn)值接近2 500億美元，相當(dāng)于國內(nèi)餐飲業(yè)總產(chǎn)值的一半[13]。實(shí)際上，這些走出去的中餐企業(yè)大部分營業(yè)額來自一些大眾化的餐飲，品牌市場份額相對(duì)較少。巨大的海外市場為北京餐飲老字號(hào)帶來機(jī)會(huì)。由于中西方文化差異，相對(duì)于醫(yī)藥類和食品類老字號(hào)而言，餐飲類老字號(hào)的文化障礙小得多?？梢哉f，美食跨文化交流中最親和的“媒體”，“烤鴨外交”在中國外交史上已經(jīng)傳為佳話。然而，對(duì)于餐飲老字號(hào)而言，由于原材料和技藝的獨(dú)特性，加之國外對(duì)食品管制、移民政策和相關(guān)就業(yè)保護(hù)政策的限制，導(dǎo)致國內(nèi)優(yōu)秀廚師難以走出國門，地道的原材料也難運(yùn)送到海外。餐飲老字號(hào)拓展海外經(jīng)營，一方面是中國美食文化走出去，提升海外受眾對(duì)中國美食的認(rèn)知度和美譽(yù)度；另一方面是餐飲業(yè)務(wù)走出去，積極拓展海外市場。在美食文化走出去方面，以全聚德為代表的北京老字號(hào)已經(jīng)開展了多年的實(shí)踐，如何拓展海外經(jīng)營，尚需積極探索，以創(chuàng)新經(jīng)營模式。其一，可借助“一帶一路”政策利好，吸納投資公司的優(yōu)質(zhì)資本、管理和資源，實(shí)施跨境投資和合作經(jīng)營。其二，借助世界中餐聯(lián)合會(huì)平臺(tái)，吸納西方先進(jìn)運(yùn)營理念和團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)北京餐飲老字號(hào)聯(lián)合“走出去”。其三，通過與港澳臺(tái)企業(yè)的合作，拓展海外經(jīng)營。由于港澳臺(tái)餐飲與大陸餐飲在“中華美食文化”方面一脈相承，便于合作。同時(shí)，這些地區(qū)的餐飲企業(yè)在國際化方面有很多優(yōu)勢，通過雙方合作，可以有效推進(jìn)北京餐飲老字號(hào)的國際化。其四，設(shè)法利用海外市場提供的機(jī)會(huì)，并尋找海外合作伙伴開展服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)營。北京餐飲老字號(hào)在國際化經(jīng)營中，既要弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美食文化，還要融入本土文化以貼近東道國消費(fèi)者需求，其服務(wù)模式創(chuàng)新尚有很大的拓展空間。

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（責(zé)任編輯王婷婷）

Abstract：With the rapid development of modern catering market and the change of customer demands， Beijing timehonored catering brands’ management is encountering a severe challenge. If they can’t adjust management strategy and develop the innovation of service mode immediately， it is impossible to catch the trend of times. According to the data of customers’ satisfaction survey of Beijing timehonored catering brands， combined with the practice of some brands such as Quanjude， Dong Laishun，Bianyifang and Qingfeng Steamed Stuffed Bun Shop in recent years， the paper attributed Beijing timehonored catering service innovation model to “catering+food” double driving force， the combination of standardization and personalization， combining special service with personalized service， the adjustment shop model according to customer habits， implementation catering internet mode， etc. Then， the paper puts forward suggestions for service management innovation of Beijng timehonored catering brands.

Key words：Beijing timehonored catering brands； service management； catering brands； innovation management