基于ISMAS模型的中國旅游城市形象塑造與傳播研究

摘要：新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑SMAS模型深刻影響著受眾的信息接收和傳遞行為，其從被動受影響逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃踊谂d趣搜索傳播，這給作為傳播主體的旅游城市帶來了新的難題。如何打破在受眾心中的刻板印象，把旅游資源進(jìn)行深度開發(fā)呈現(xiàn)是解決問題的關(guān)鍵?；趯SMAS模型的思考，以廈門豐富的海洋資源為出發(fā)點(diǎn)，分析了海洋主題APP“壹漁”的建構(gòu)傳播過程，提出旅游城市應(yīng)從內(nèi)容和形式兩個維度入手，切換興趣視角和傳播形式，讓碎片化的受眾重聚，用內(nèi)容植入的方式來吸引受眾興趣，組建特色傳播源動力、持久力和分享力。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ツＰ?；ISMAS；旅游城市；內(nèi)容營銷與傳播

中圖分類號：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.04.0009

在當(dāng)今人人都是“自媒體”的時代，傳播環(huán)境不斷發(fā)生著劇烈變化，也推動著產(chǎn)品營銷方式在不斷發(fā)生變革。不管是企業(yè)抑或政府，以往借助純官方大眾媒體塑造形象、影響受眾、傳播銷售的做法，現(xiàn)在都變得愈發(fā)艱難，收效欠佳。反觀時下風(fēng)頭正勁的新媒體網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，以受眾感興趣的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，基于“內(nèi)容”本身進(jìn)行廣告植入、社區(qū)電商等營銷拓展，在受眾中取得了很好的反響，“內(nèi)容營銷”正發(fā)揮著巨大的影響力。

在當(dāng)今基于智能手機(jī)應(yīng)用的移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體大發(fā)展、大普及的傳播環(huán)境下，旅游城市如何利用內(nèi)容營銷的技術(shù)塑造城市新形象，給受眾以全新、深度、值得玩味的城市旅行新感受？同時也能反向幫助旅游城市進(jìn)行深度資源的開發(fā)利用？ 基于對以上問題的思考，筆者團(tuán)隊(duì)著手打造廈門海洋主題APP“壹漁”，借此作為破解上述疑問的嘗試。本文正是基于這一APP開發(fā)實(shí)踐，對上述問題進(jìn)行了實(shí)踐探索與回應(yīng)。

一、廣告?zhèn)鞑ダ碚摰淖冞w及其影響

（一）從AIDMA、AISAS到ISMAS的變遷 [1]

伴隨著媒介從“傳統(tǒng)媒體→PC互聯(lián)網(wǎng)→移動互聯(lián)網(wǎng)”的交織推進(jìn)，傳播環(huán)境不斷發(fā)生著劇變，進(jìn)而推動著廣告?zhèn)鞑ダ碚搹腁IDMA、AISAS到ISMAS的一路變遷（如圖1所示）。

在廣告環(huán)境下，受眾作為消費(fèi)者處理廣告相關(guān)信息的行為方式也相應(yīng)發(fā)生著改變，由賣方主導(dǎo)下的被影響、“被購買”逐漸過渡到買方主導(dǎo)下基于興趣的主動購買，傳統(tǒng)大眾媒體廣告及網(wǎng)絡(luò)展示廣告等在消費(fèi)者興趣上位主導(dǎo)的影響下，越來越難以達(dá)成營銷者預(yù)期的效果，這就促使著營銷者緊跟趨勢，調(diào)整營銷重心、改變營銷策略（如表1所示）。

（二）廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)與方式變遷下的旅游城市宣傳模式的局限

在傳播技術(shù)變革的大環(huán)境下，同樣面臨著營

銷思路轉(zhuǎn)變困局的還有眾多的旅游城市。以廈門為例， “鼓浪嶼”、“曾厝垵”、“廈大”是景點(diǎn)的代表，“文藝”、“小清新”、“小資情調(diào)”是長期以來大眾對廈門所形成的刻板印象。而實(shí)際上，廈門作為“中國美麗海洋典范城市”，是福建省“海上絲綢之路戰(zhàn)略”的重要主體，更是國家實(shí)施“海洋戰(zhàn)略”的前沿陣地[2]， 廣袤的海洋、發(fā)達(dá)的漁業(yè)、獨(dú)特的閩南海洋文化，共同造就了廈門豐富的海洋旅游資源，如奇異的海洋生物、美味的特色海鮮、消失的淘小海一族、刺激的海上帆船等等，而這些恰恰是不為旅游者所知、更不曾被深度體驗(yàn)過的。以廈門為代表的旅游城市，究竟如何才能打破固有的刻板印象壁壘，讓深度的多樣化旅游資源走進(jìn)旅游者的視野，帶來更有趣的旅行感受，是城市管理者和受益者應(yīng)該思考的重要問題。

目前，眾多旅游城市采取的宣傳模式是“大眾媒體樹形象+新媒體嘗試運(yùn)營+線下活動推廣”，借助電視/紙媒硬廣告來展示城市形象、擴(kuò)大知名度（如CCTC-1午間段的城市形象廣告），同時嘗試開通微博、微信官方賬號作定期的內(nèi)容展示和更新，同步在線下舉辦旅游主題的相關(guān)活動。但實(shí)際上這樣的宣傳模式所達(dá)成的效果是有局限性的：一是大眾媒體上的廣告雖為城市帶來了知名度，但卻因播放時間、觀看群體的限制，影響有限，仍舊是AIDMA模式下的媒體集權(quán)主導(dǎo)，僅僅完成了城市形象“走出去”這一步，卻無法達(dá)成吸引受眾“走進(jìn)來”的雙向互動，故而造成了城市單一的刻板印象；二是大多數(shù)微博、微信平臺內(nèi)容傳播度低、互動性弱，常為吸引粉絲互動而進(jìn)行“互動”（如抽獎刺激轉(zhuǎn)發(fā)分享等），雖跨出傳統(tǒng)媒體的限制，但本質(zhì)上仍是AISAS模式下的受眾有限互動，吸引的粉絲數(shù)量及質(zhì)量都不容樂觀；三是線下活動充滿了地域局限性。這樣的宣傳模式并沒有真正地打破局限，難以解決旅游城市所面臨的營銷困局。

丁俊杰認(rèn)為[3]現(xiàn)在的旅游者不再是被傳播的對象，而是傳播主體與對象的合成，既被傳播影響又是傳播信息的主體。對于旅游城市而言，需要思考的不僅僅是“我要告訴旅游者我有什么”，這只是傳播的一小步，更重要的是“如何告訴旅游者、讓旅游者主動分享傳遞”，充分發(fā)揮旅游者的主體作用，才能幫助旅游城市走出困局。

二、傳播技術(shù)及方式的變革與旅游城市形象傳播的策略

基于以上所述的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)與方式的變革給旅游城市帶來的新挑戰(zhàn)，旅游城市需要重點(diǎn)解決好以下兩個方面的問題：

一是如何傳播的問題。在ISMAS模型中，居于首要位置的是“興趣interest”，即傳者需要提供“受眾感興趣的、能夠激發(fā)關(guān)注、搜索欲望的傳播內(nèi)容”。要達(dá)成這一目標(biāo)，傳者可以從兩個維度做出改變：

首先是興趣視角的切換。傳統(tǒng)的平鋪直敘式內(nèi)容越來越難以吸引受眾的眼球，“標(biāo)題式+圖片化閱讀”漸漸成為快節(jié)奏生活下更為受眾適應(yīng)的內(nèi)容形式。所以傳者需要把傳播內(nèi)容進(jìn)行重新編輯，創(chuàng)意出一種受眾更加喜聞樂見的呈現(xiàn)形式，從內(nèi)容語言表達(dá)方式到圖片設(shè)計(jì)配合都緊密圍繞“受眾興趣視角”展開。

以騰訊基于故宮博物院IP形象展開的“騰訊NEXT IDEA X故宮”跨界創(chuàng)意大賽為例，在報(bào)名啟動環(huán)節(jié)別出心裁，在朋友圈推出了一個“穿越故宮來看你”的視頻+圖文類H5，很快火爆社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)分享。此次報(bào)名鏈接一改傳統(tǒng)的官方通知類文件，而以明成祖朱棣為故事主角，從故宮的畫中穿越到現(xiàn)在，戴上太陽鏡、唱著rap、跳著騎馬舞、玩自拍、發(fā)朋友圈等[4]，視頻結(jié)束后彈出報(bào)名通知，并將故事與騰訊的相關(guān)主營業(yè)務(wù)融入其中，加入了時下年輕人最感興趣的VR展示，整個H5趣味十足又不乏科技感，充分引發(fā)了年輕受眾的關(guān)注。

作為旅游城市，在向受眾傳遞旅游內(nèi)容時，同樣需要做出類似的嘗試和改變。將豐富的資源內(nèi)容轉(zhuǎn)換為傳播語言和傳遞角度，以受眾感興趣的娛樂化、興趣化語言方式對傳播內(nèi)容進(jìn)行包裝、改造，同時加入讓閱讀體驗(yàn)更豐富的圖片和視頻內(nèi)容，增加受眾對內(nèi)容的興趣度，從而扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的內(nèi)容維度。

其次是傳播形式的切換。形式具體指的是內(nèi)容到達(dá)受眾的傳播形態(tài)和方式。進(jìn)入移動互聯(lián)時代，越來越多的受眾使用手機(jī)/平板等智能終端，與傳統(tǒng)媒體的接觸時間大大縮短，所以傳者需要將內(nèi)容借助受眾覆蓋面最廣、使用率最高、互動性最好的媒體平臺傳遞出去，才能更好地實(shí)現(xiàn)傳播互動。

在這個方面，旅游城市廣西首先做出了嘗試，在微信朋友圈投放主題為“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的” [5]信息流廣告，搭配包含廣西美景的H5場景廣告，同時在微博投放同主題開屏畫面廣告及優(yōu)質(zhì)風(fēng)光宣傳片，引發(fā)了上萬人點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評論，形成了持續(xù)霸屏的效應(yīng)。這一創(chuàng)意給其他旅游城市以很好的示范和啟發(fā)，在思考“如何告訴旅游者”時，要能夠準(zhǔn)確地找到受眾在哪里、怎樣的傳播形式受眾更易于接受和分享，從而與之相適應(yīng)地改變傳播的形式維度。

二是如何主動分享的問題。在ISMAS模型中，想要促成最終的購買和分享行為，“口碑”是非常重要的承接環(huán)節(jié)。受眾口碑的好壞不但影響著本身的購買行為、分享欲望，更對處于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他受眾產(chǎn)生著直接且強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用。為了形成“好口碑”，同樣需要傳者從內(nèi)容和形式兩個維度做出改變。

其一，碎片化[6]受眾重聚 。移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，受眾碎片化趨勢越來越明顯，每個移動終端前的受眾行為、興趣愛好、價(jià)值觀念等都各有差異，傳統(tǒng)媒體“一網(wǎng)打盡”多數(shù)受眾的輝煌不復(fù)存在，這就需要傳者對受眾做出重新的認(rèn)識和思考，海量受眾中哪些群體才是最重要、最有價(jià)值的目標(biāo)受眾？找準(zhǔn)這些群體的共性，發(fā)掘群體愛好、興趣，通過集中向目標(biāo)受眾群體提供具有針對性的、專業(yè)化的、社群性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)共鳴，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的主動傳播者，促使原本碎片化的個體受眾重新聚合[7]，形成對傳者而言最有傳播意義的新新群體。

例如UGC社區(qū)豆瓣網(wǎng)、女性網(wǎng)購平臺蘑菇街、PGC電商平臺小紅書等，都是對目標(biāo)受眾聚合后形成的新平臺，為受眾提供針對性的內(nèi)容和服務(wù)，從而獲得受眾的喜愛。

對于旅游城市而言，需要對旅游資源進(jìn)行分析、歸類，將旅游人群進(jìn)行群體特性劃分，把兩者匹配、碰撞，發(fā)現(xiàn)具備何種特性的資源可能會使某類旅游群體產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而再對旅游資源進(jìn)行個性突出的重新定位，圍繞新的定位展開內(nèi)容制作、受眾吸引、交流聚合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播細(xì)分。

其二，善用內(nèi)容植入。碎片化的受眾基于某種共同的興趣愛好、相似的價(jià)值觀念重新聚合后，形成的小群體具有明確的興趣指向，受眾之間更容易就共同的內(nèi)容進(jìn)行真實(shí)的討論、自然而然地分享，這樣的群體相應(yīng)的群聚力也更強(qiáng)、黏度更高。所以傳者需要把握重聚群體的“興趣點(diǎn)”，針對性地提供內(nèi)容；同時更重要的是找到群體的“聚集地”、甚至為受眾提供“聚集地”，思考如何在聚集地傳遞信息、讓受眾自然地接受與分享。

如時下最火熱的直播行業(yè)，越來越多的網(wǎng)民通過直播頻道選擇自己感興趣的話題（如美妝、游戲）并參與其中，在直播中與播主及網(wǎng)友進(jìn)行互動。在這個過程中，網(wǎng)民不知不覺地受到影響，可能是播主隨意推薦的產(chǎn)品，也可能是其他網(wǎng)友的經(jīng)驗(yàn)、建議，這在網(wǎng)民的潛意識中留下了印象，因而可能帶來更直接的消費(fèi)行為。很多商家很快抓住直播行業(yè)的機(jī)遇，或借助人氣高的播主進(jìn)行相關(guān)廣告植入，或直接贊助明星開啟自己的直播頻道，針對性地為目標(biāo)群體提供有趣的內(nèi)容，影響更直接、到位。

直播行業(yè)反映出的是“內(nèi)容電商”[8]正逐漸成為主流，即消費(fèi)者在無意識地看直播、閱讀自媒體文章、逛論壇的過程中，受到植入其中的某些刺激到興趣點(diǎn)的內(nèi)容或同一社群網(wǎng)友的影響，而主動采取搜索、購買、分享行為的過程。作為旅游城市，在對旅游資源進(jìn)行“營銷”的過程中，同樣需要跟隨內(nèi)容電商的營銷路徑——將內(nèi)容維度中重新定位包裝的旅游內(nèi)容，制作成適合在目標(biāo)受眾聚集的媒體平臺上傳播的模式（如螞蜂窩游記、主題病毒視頻等），或在聚集地進(jìn)行最為受眾所接受的內(nèi)容植入（如旅游達(dá)人直播頻道植入），同時要為目標(biāo)受眾提供最便易的跳轉(zhuǎn)、分享通道及分享誘因，使得群體間的旅游內(nèi)容分享行為更容易發(fā)生，影響面更廣更深。

三、廈門城市旅游文化傳播的APP開發(fā)與應(yīng)用實(shí)踐

海洋是廈門這個濱海城市的突出特色之一，表現(xiàn)在它的地理、自然景觀、歷史、人文、民俗、宗教信仰，特別是餐飲風(fēng)格，乃至科學(xué)研究、教育等等方面。但是在旅游營銷方面一直未得到充分重視和自覺利用。因此我們選擇海洋特色作為廈門旅游營銷實(shí)驗(yàn)的切入口。

海洋資源豐富的廈門，欲打破文藝、小清新、小資情調(diào)等大眾刻板印象的束縛，把多姿多彩的海洋主題旅游內(nèi)容呈現(xiàn)給游客，需要基于以上分析的兩個問題就是“如何告訴旅游者、讓旅游者主動分享傳遞”，從內(nèi)容和形式兩個維度做出改變。因此我們做了如下嘗試：為廈門的海洋資源搭建一個APP應(yīng)用平臺，命名為“壹漁”（One Ocean），旨在通過對海洋文化的趣味傳遞、深度解讀、持續(xù)開發(fā)，讓用戶了解到廈門廣闊的海洋資源、有趣的海洋文化，從而吸引更多的游客來深度體驗(yàn)廈門的旅游樂趣，發(fā)現(xiàn)不一樣的旅行感受。

在搭建“壹漁”APP的過程中，重點(diǎn)需要解決三個問題：一是這款應(yīng)用能夠提供給用戶哪些內(nèi)容？二是如何讓用戶“養(yǎng)成”使用該軟件的習(xí)慣？三是怎樣使用戶樂于分享、主動傳播？即要充分實(shí)現(xiàn)“傳播三力”——傳播源動力、傳播持久力、傳播分享力。

（一）傳播源動力

優(yōu)質(zhì)、能激發(fā)用戶使用興趣的內(nèi)容，是一款好應(yīng)用的基本前提，更是傳播實(shí)現(xiàn)的源動力，所以首先需要為“壹漁”搭建起基本的內(nèi)容框架。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：目前海洋類公眾號的搭建相對成熟，但是內(nèi)容單一。例如“廈門南方海洋研究中心”等公眾號主推海洋新聞資訊、法律法規(guī)；“海洋探秘”等公眾號以海洋生物介紹、雜文趣談為主打；其他海洋類公眾號內(nèi)容魚龍混雜，廣告宣傳居多，商業(yè)性質(zhì)濃厚。在APP領(lǐng)域，相關(guān)應(yīng)用多為游戲類，如“捕魚達(dá)人”、“垂釣之王”等，資訊文化類APP尚屬空白。通過對微信公眾平臺的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)粉絲以海洋生物介紹、雜文趣談居多。因此我們的綜合調(diào)研結(jié)果考慮：將“壹漁”打造為綜合性海洋主題APP應(yīng)用，融合“海洋生物科普+海事趣談+海洋美食+行走漁村+漁樂游戲”五大版塊內(nèi)容為一體，一站滿足用戶多維度、深入的興趣需求。

制作這五個版塊的內(nèi)容，并不是各自為戰(zhàn)，而是采取深度IP開發(fā)建設(shè)的模式。比如以秋刀魚為切入點(diǎn)，制作以下深度內(nèi)容：秋刀魚小科普+秋刀魚的趣聞雜談+秋刀魚烹飪妙招+秋刀魚主題漁村攻略+秋刀魚捕捉游戲等，由點(diǎn)到面地為用戶提供關(guān)于秋刀魚的全面信息，發(fā)現(xiàn)秋刀魚不一樣的“玩法”。以此類推，定期更新形成一個巨大的海洋信息庫，更是一個廈門海洋旅游資訊的最佳指南。

在制作內(nèi)容的過程中，需要從文字內(nèi)容和設(shè)計(jì)內(nèi)容兩個角度做出包裝呈現(xiàn)：1.文字內(nèi)容。APP的下載使用用戶具有獨(dú)特的年齡層和受眾行為，所以需要注意內(nèi)容角色及語氣的寫作轉(zhuǎn)換，通過使用用戶更容易接受和適應(yīng)的個性標(biāo)題、角色用語等，讓用戶能夠“舒服愉悅”的閱讀。2.設(shè)計(jì)內(nèi)容。APP的界面風(fēng)格設(shè)計(jì)、文字配圖等以精美、有趣取勝，有些文字內(nèi)容甚至可以轉(zhuǎn)化為圖片化閱讀，讓整體的內(nèi)容可讀可看性更強(qiáng)。

（二）傳播持久力

通過新奇有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)在前期能夠吸引到眾多用戶的關(guān)注和使用，但是如何才能讓用戶深度體驗(yàn)到廈門海洋旅游的獨(dú)特性，進(jìn)而增加用戶黏性，養(yǎng)成長期使用的習(xí)慣，是我們開發(fā)團(tuán)隊(duì)必須重點(diǎn)考慮的問題。

一方面需要通過在內(nèi)容維度做到深度海洋IP的持續(xù)開發(fā)更新，保證“每日打撈”、“每日一魚”、“每日漁菜”、“每月漁村”等內(nèi)容板塊的定期上線，持續(xù)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶給用戶新鮮感，滿足每天的閱讀期待。同時在內(nèi)容中植入話題討論、在線互動、內(nèi)容懸賞等互動內(nèi)容元素，讓用戶逐漸參與到每期的內(nèi)容中，保證每期內(nèi)容的上下銜接度，從而使用戶在不自覺中形成參與和期待。

另一方面需要在形式維度上借助設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)化用戶操作體驗(yàn)，讓“壹漁”用起來更順手、更流暢。應(yīng)用從用戶的使用心態(tài)、屏幕布局、視覺反饋三個角度綜合考慮：在設(shè)計(jì)上減少視覺修飾與擬物化設(shè)計(jì)，使用半透明底板使用戶看到更多的內(nèi)容；提升應(yīng)用的清晰度，使用大量留白，使內(nèi)容和功能醒目，傳達(dá)寧靜安詳?shù)囊曈X感受，更好地讓用戶聚焦和高效交互；使用布局來提升應(yīng)用的重要內(nèi)容和功能，按照用戶使用習(xí)慣分組建層。同時在設(shè)計(jì)風(fēng)格上采用偽扁平化設(shè)計(jì)以及擬物化設(shè)計(jì)相結(jié)合的方式，注重海洋主題藍(lán)色及不同明度變異的配合使用，突出內(nèi)容主題，減弱各種漸變、陰影、高光等擬真視覺效果對用戶視線的干擾，讓用戶更加專注于內(nèi)容本身，簡單易用的同時又讓用戶感覺煥然一新。同時結(jié)合特殊版塊如“每日打撈”，實(shí)現(xiàn)的是類似簽到功能，用戶打開“壹漁”APP后首先進(jìn)入這個界面，每天都可以通過趣味互動捕捉到即將科普的魚類，放入“我的魚簍”； “每日漁菜”是烹飪版塊，用戶可以在界面的虛擬砧板上與新鮮食材互動游戲，增加學(xué)習(xí)樂趣。最終，讓使用樂趣逐漸轉(zhuǎn)化為用戶期待及習(xí)慣養(yǎng)成。

（三）傳播分享力

從AISAS到ISMAS，“分享”都是兩個傳播模型中的重要一環(huán)，這與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響密不可分。當(dāng)受眾面對海量信息難以抉擇時，會偏向于相信其他網(wǎng)絡(luò)成員的推薦、更容易受到他們經(jīng)驗(yàn)分享的影響。以社區(qū)電商平臺“小紅書”APP為例，就是由最初的用戶海外購物經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)，逐漸轉(zhuǎn)化為UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的跨境電商。對于“壹漁”APP來說，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有趣互動留住用戶并不是最終的目標(biāo)，能夠把這些用戶資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，通過對線上內(nèi)容的了解參與過渡到線下的旅游消費(fèi)行為或旅游口碑傳遞，助推廈門旅游實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，才是終極目標(biāo)。在這個轉(zhuǎn)換過程中，用戶的分享、主動傳播起到至關(guān)重要的作用，因此在應(yīng)用的搭建過程中，我們把用戶交互分享的人性化和便利性放在重要位置，通過內(nèi)外傳播窗口的打通，來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

在“壹漁”APP的內(nèi)部，增加“在線課堂”、“漁民部落”版塊，為用戶提供內(nèi)部交流、海洋知識探討、游玩攻略分享、海洋美味推薦等的空間，為這些有著共同興趣愛好和旅行困惑的用戶提供相互交流的平臺；當(dāng)平臺內(nèi)部由UGC產(chǎn)生質(zhì)量極佳的帖子或攻略推薦時，就需要有信息通道把好的內(nèi)容分享到外部平臺，所以面對APP的外部，增加熱門的社交平臺、專業(yè)垂直網(wǎng)站的跳轉(zhuǎn)出口，保證信息流流出與新用戶群體流入的通暢。從而內(nèi)外相結(jié)合，凝聚成為強(qiáng)勁的傳播分享力，促使應(yīng)用價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語

我們期望用戶通過對“壹漁”APP的使用和習(xí)慣養(yǎng)成，逐漸對海洋的無限樂趣有更深的認(rèn)識和體會，對旅游城市廈門形成更加豐富的認(rèn)知，最終在未來的旅行中作出多樣化的選擇。同時，這也是廈門開發(fā)海洋旅游資源、傳播多維化形象、發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的新路徑。

這并不是一款十全十美的移動應(yīng)用，在如何實(shí)現(xiàn)APP上線推廣、用戶流量引入及商業(yè)模式探索等問題上仍有很多困難要克服。但相信這對于眾多的旅游城市來說，不失為在當(dāng)今傳播環(huán)境發(fā)生劇變形勢下對于發(fā)展可能性的一次探索?？傊?，在移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)共享時代，在旅游城市的傳播營銷中，除去傳統(tǒng)、保守的做法外，我們還有更多的發(fā)展空間和無限可能。

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（責(zé)任編輯文格）

Abstract：The ISMAS communication model has a great influence on audience’s behavior，which change from being passive to active in searching on the basis of interest. This has brought a new problem to the main body of communication of the tourist cities： how to break the stereotype in the audience to develop the rich tourism resources. Based on ISMAS，the paper analyzes the application software “Yiyu”，proposing that tourist cities should proceed from contents and forms，change the view of interests and communication，reunite the fragmented audience，and use content implantation to attract audience so as to form special communication powers.

Key words：advertising communication models；ISMAS；tourist cities；content marketing and spreading