新媒體傳播與社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)

摘要：創(chuàng)建社會(huì)主義政治文化離不開(kāi)對(duì)政治文化內(nèi)涵廣泛有效的宣傳?；谛旅襟w的傳媒特征與政治屬性，它給政治文化宣傳帶來(lái)新突破，不僅催生了“精細(xì)化”宣傳策略，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)民主衍生出“參與式”宣傳模式，提升了政治文化傳播的有效性。政府已具備利用新媒體進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，或可根據(jù)新媒體提升政治文化宣傳有效性的兩項(xiàng)機(jī)制來(lái)規(guī)劃核心價(jià)值觀宣傳，全面合理地開(kāi)發(fā)新媒體作用，提升宣傳效果。同時(shí)，鑒于新媒體的潛在弊端，還需推動(dòng)媒介融合趨勢(shì)，激活傳統(tǒng)媒介的輿論引導(dǎo)功能，以其權(quán)威性與公信力引導(dǎo)政治文化宣傳的大方向。

關(guān)鍵詞：新媒體；精細(xì)化；網(wǎng)絡(luò)民主；社會(huì)主義核心價(jià)值觀

中圖分類號(hào)： G206；D64

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.04.0006

在政治文化的“創(chuàng)制-宣傳-再社會(huì)化”過(guò)程中，宣傳環(huán)節(jié)肩負(fù)著傳播政治文化的重要任務(wù)，宣傳效果的好壞，直接影響著民眾對(duì)政治文化的認(rèn)知、認(rèn)同和再社會(huì)化。新媒體的興起與興盛，給政治文化傳播帶來(lái)了新突破：它不僅催生了“精細(xì)化”宣傳策略與模式，還通過(guò)新民主平臺(tái)提升了文化宣傳的政治效果。可以說(shuō)，新媒體傳播特有的傳媒屬性與政治屬性，使它成為當(dāng)代政治文化建設(shè)過(guò)程中的重要工具。

一、傳播學(xué)中的新媒體及其特征

（一）新媒體的概念

新媒體已經(jīng)不是傳播領(lǐng)域的新詞匯了，在探討新媒體傳播與社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)之間的關(guān)系前，勢(shì)必要對(duì)新媒體相關(guān)概念建立共性認(rèn)知，厘清新媒體傳播的特性。

宮承波在《新媒體概論》一書(shū)中將新媒體定義為利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等為渠道，以電視、電腦、手機(jī)等為輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱[1]。有學(xué)者給新媒體列舉了三個(gè)屬性，分別是數(shù)字性、可交互性以及傳播上的非線性[2]。其中，數(shù)字化傳播方式是新媒體最重要亦是最根本的特征。數(shù)字化技術(shù)促使新媒體內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了有機(jī)整合，彼此呼應(yīng)、依賴和完善；也使得生活在數(shù)字化時(shí)代的人們、尤其是接受了科技熏陶的新生代，普遍離不開(kāi)數(shù)字化科技衍生出的新媒體?？梢灶A(yù)期的是，隨著代際更替，數(shù)字化的新媒體將會(huì)走進(jìn)每個(gè)人的生活，新媒體傳播也將躋身傳播主流。可交互性意味著新媒體提供了這樣一個(gè)平臺(tái)：在這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)人都是內(nèi)容中心，每個(gè)人都能對(duì)他人進(jìn)行二次傳播，亦即“所有人對(duì)所有人的傳播”。這一特點(diǎn)也使新媒體傳播具備了雙向傳播的互動(dòng)屬性，受眾能自主選擇傳播內(nèi)容和反饋傳播效果，因此有別于傳統(tǒng)媒體的線性傳播特征。

除此之外，彭蘭還列舉了新媒體的其他基因特征，包括通過(guò)包裝主題增強(qiáng)內(nèi)容的吸引性；注重受眾體驗(yàn)以便形成用戶共鳴；將傳播活動(dòng)緊密結(jié)合到社交活動(dòng)中，并為受眾擴(kuò)展力所能及的服務(wù)鏈接；以及將用戶作為新媒體“基石”等等[3]。

隨著手機(jī)、平板電腦等可移動(dòng)終端的流行與普及，推動(dòng)了新媒體下微傳播的發(fā)展。所謂微傳播，是“以微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式”[4]，它使用戶能隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)終端接入虛擬世界，直接參與到互動(dòng)式傳播之中。這種不受時(shí)空限制的便捷性和傳播精準(zhǔn)性，使微傳播顯示出對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，新媒體傳播誕生于技術(shù)進(jìn)步，它比傳統(tǒng)大眾傳媒更加便捷，更注重對(duì)個(gè)體的精確吸引與服務(wù)，將被動(dòng)受教轉(zhuǎn)變?yōu)榭山换サ碾p向傳播。作為數(shù)字時(shí)代新寵兒的新媒體傳播，因其便捷、精準(zhǔn)、可交互、受眾為中心的客戶體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多地走進(jìn)和影響人們的工作生活，深刻改變著人們的交流、工作、生活方式。這種改變趨勢(shì)，放在與傳統(tǒng)大眾傳媒的比較中，能更為清晰地展現(xiàn)出來(lái)。

（二）新媒體傳播的特性

新媒體與傳統(tǒng)媒介的差別，建立在特殊的傳播形式上。傳統(tǒng)媒介常常是封閉性的，這種封閉性首先表現(xiàn)在從業(yè)門檻上——只有擁有相應(yīng)資格才能進(jìn)入專業(yè)媒體行業(yè)；其次表現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容的獨(dú)占上，傳統(tǒng)媒介發(fā)表了消息內(nèi)容，受眾就只能在該媒介上獲取，這種獲取渠道不僅受到媒介間的阻隔，還受到區(qū)域性阻隔，比如A區(qū)域的地區(qū)性報(bào)紙上發(fā)表了散文，那么B區(qū)域的受眾就無(wú)法閱讀這篇散文（除非B區(qū)域的地區(qū)性報(bào)紙也得到了授權(quán)）。新媒體則具有相當(dāng)?shù)拈_(kāi)放性，人人都可以通過(guò)終端進(jìn)入傳播渠道，誰(shuí)能成為傳播者不再受到高門檻限制。同時(shí)，在新媒體的社交屬性作用下，通過(guò)新媒體生產(chǎn)的消息內(nèi)容也往往具備了分享目的，比如微博就常常以轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量來(lái)衡量一則消息內(nèi)容的發(fā)布是否成功。此外，新媒體的便捷和廣闊的覆蓋面也使得傳統(tǒng)媒介在時(shí)間空間上受到的限制瞬間化解，A區(qū)域網(wǎng)站發(fā)表了散文，全國(guó)的網(wǎng)民都將可以閱讀享受。

其次，傳統(tǒng)媒介因其自上而下、傳者中心的結(jié)構(gòu)，也因其專業(yè)性，往往在傳播鏈條中占據(jù)權(quán)威性。這種權(quán)威性賦予了傳統(tǒng)媒介引導(dǎo)輿論的重要使命，也促使傳統(tǒng)媒介更為注重對(duì)社會(huì)整體價(jià)值和共性目標(biāo)的表述。而新媒體以個(gè)人為中心，使傳播具有去中心化的趨勢(shì)，傳者的權(quán)威地位被不斷分化，每個(gè)人都能利用新媒體進(jìn)行自我表達(dá)、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

此外，傳統(tǒng)媒介與新媒介在容錯(cuò)性上也有不小的差異。顯然，傳統(tǒng)媒介要維護(hù)其權(quán)威，就必須不斷提高和保障其專業(yè)性，因而它原則上不允許出現(xiàn)傳播事故。新媒體參與者多元，專業(yè)水平參差不齊。更何況如果將傳統(tǒng)媒介當(dāng)作點(diǎn)對(duì)面的宣講臺(tái)、大喇叭，新媒體則是人們自?shī)首詷?lè)的演繹場(chǎng)、娛樂(lè)園。因此盡管也有糾錯(cuò)機(jī)制，但新媒體出現(xiàn)主觀或客觀錯(cuò)誤內(nèi)容的幾率以及人們對(duì)此現(xiàn)象的容忍度顯然比傳統(tǒng)媒介大得多。

新媒體與傳統(tǒng)媒介的差異，既體現(xiàn)了新媒體在人際傳播上的優(yōu)勢(shì)，也突出了它的一些弊端，這些弊端雖不會(huì)掩蓋新媒體的好處，但仍應(yīng)引起重視。

現(xiàn)代社會(huì)的快餐文化在新媒體傳播上表現(xiàn)得尤為突出，各種“微”傳播的流行代表著淺閱讀在新媒介時(shí)代的繁榮，碎片化閱讀逐漸成為新媒體下受眾的主要閱讀方式。

閱讀的碎片化一方面體現(xiàn)為閱讀信息被不斷切割成短小內(nèi)容，另一方面則體現(xiàn)在閱讀時(shí)間的零碎、小段化。這種閱讀模式有其優(yōu)點(diǎn)，比如，能利用起或零碎或短暫的時(shí)間，提高時(shí)間利用率，也能通過(guò)信息的短小化提高人們接收信息的效率，加快人們對(duì)信息的處理速度，等等。這是硬幣的一面，另一面則是碎片化閱讀帶來(lái)的不可忽視的負(fù)面作用。比如，習(xí)慣了碎片化閱讀帶來(lái)的信息接收速度后，人們將逐漸喪失對(duì)長(zhǎng)時(shí)間和深入閱讀的耐性，主動(dòng)積極思考的能力也會(huì)隨著淺白的、無(wú)需求證的信息沖刷而衰退；再如，“跳躍式地獲取信息無(wú)需高度集中精力，久而久之，人們便無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間地關(guān)注某一條信息，而是習(xí)慣性地希望盡可能快地獲取知識(shí)，最終導(dǎo)致無(wú)意識(shí)的浮躁心理”，造成注意力分散等情況[5]。尤其是，當(dāng)占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)四分之一的學(xué)生群體[6]進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)閱讀流中，逐漸習(xí)慣碎片化閱讀方式，可以想見(jiàn)，碎片化閱讀模式的潛在弊端會(huì)給教育帶來(lái)何種負(fù)擔(dān)。

新媒體傳播的方式除了對(duì)閱讀本身帶來(lái)的挑戰(zhàn)外，還因其與生活的緊密聯(lián)系而將負(fù)面影響滲入到人的生活狀態(tài)之中。正如上文所述，與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體傳播跨越了時(shí)間與空間對(duì)傳播的限制，在虛擬世界中建立了新的實(shí)時(shí)接入與共享的傳播平臺(tái)?！坝绕涫且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的近兩年中，時(shí)刻在線已成為多數(shù)人的生活常態(tài)，繼而影響了我們對(duì)時(shí)間和空間的感知……新媒體在改變時(shí)空經(jīng)驗(yàn)中給我們帶來(lái)的精神沖擊和心理緊張狀態(tài)，就是……‘時(shí)空緊張感’現(xiàn)象”[7]。時(shí)空緊張感對(duì)生活產(chǎn)生的負(fù)面影響，被舉例為速度與斷裂的影響、真實(shí)與網(wǎng)絡(luò)自我混淆的影響、虛假的信息滿足感，等等。更有甚者，時(shí)刻在線的生存狀態(tài)消耗著人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的投入精力，導(dǎo)致部分人幾乎喪失了現(xiàn)實(shí)生活的社交熱情。

新媒體傳播的第三個(gè)潛在弊端是虛假流言的傳播。上文所描述的開(kāi)放性特征一方面帶來(lái)了新媒體傳播的繁榮，另一方面也使得虛假流言在這個(gè)平臺(tái)上得到更順利的傳播；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及、網(wǎng)絡(luò)匿名性和相關(guān)法律法規(guī)制度的不完善，則大大降低了傳播虛假留言的成本。況且，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民在職業(yè)結(jié)構(gòu)上仍舊以學(xué)生群體占比最高，學(xué)歷結(jié)構(gòu)上中等學(xué)歷群體為主[6]。這些特征無(wú)疑為虛假信息和負(fù)面輿論提供了便利，無(wú)形中擴(kuò)大了新媒體傳播弊端產(chǎn)生影響的渠道。

二、政治文化傳播中的新媒體及其意義

媒介傳播一直以來(lái)都與政治統(tǒng)治息息相關(guān)。早在古希臘就流行著修辭術(shù)和辯論術(shù)；到大眾傳媒發(fā)展之后，政治宣傳和政治營(yíng)銷更是屢見(jiàn)不鮮。從影響公共輿論，到議程設(shè)置、媒體監(jiān)督等，大眾媒體履行著影響公共輿論、政治社會(huì)化和實(shí)現(xiàn)政治統(tǒng)治的功能[8]。而新媒體不但具備傳統(tǒng)媒介的這些政治作用，還因其“新”特征，將政治功能從“線下”延展到了“線上”。

數(shù)字時(shí)代催生了一種新的民主形式——網(wǎng)絡(luò)民主。美國(guó)學(xué)者馬克·斯勞卡（Mark Slouka）將網(wǎng)絡(luò)民主視為以網(wǎng)絡(luò)為媒介的民主或民主中滲入網(wǎng)絡(luò)的成分。馬克·波斯特（Mark Poster）將網(wǎng)絡(luò)民主定義為公民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域加強(qiáng)和鞏固民主的過(guò)程[9]。隨著數(shù)字時(shí)代的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟出新的“線上”領(lǐng)域，網(wǎng)民權(quán)力意識(shí)逐漸覺(jué)醒，網(wǎng)絡(luò)民意成為公民新的話語(yǔ)表達(dá)方式。網(wǎng)絡(luò)的權(quán)力分散屬性使它天然地親近民主，信息資源在網(wǎng)絡(luò)上相對(duì)自由的流通為網(wǎng)民提供了更加開(kāi)闊的政治參與空間，強(qiáng)化了公民個(gè)體參與政治的能力。尤其對(duì)弱勢(shì)群體而言，不同于現(xiàn)實(shí)中日趨嚴(yán)重的階層差異阻礙著他們的利益表達(dá)，“線上”世界提供了新的平等身份，使他們有了新的公共參與途徑，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)成為現(xiàn)代公民介入社會(huì)公共事務(wù)的新方式。

總的來(lái)說(shuō)，基于新技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)民主推進(jìn)了民主信息化進(jìn)程，一方面拓寬了現(xiàn)代代議制民主的形式，另一方面，也是更突出的方面，是網(wǎng)絡(luò)空間中的參政議政、政治協(xié)商、電子廣場(chǎng)等等在線民主形式，無(wú)疑煥發(fā)了直接民主的新生，從某種角度來(lái)說(shuō)為公民提供了更為純粹的民主方式。

鑒于此，新媒體在政治文化傳播過(guò)程中發(fā)揮的作用，也呈現(xiàn)出民主的特征來(lái)。其典型表現(xiàn)是，信息傳播的雙向性更為明顯，在傳播和反饋過(guò)程中都具有自由平等開(kāi)放的特征。政府在使用新媒體進(jìn)行政治文化宣傳時(shí)，公民不再是被動(dòng)接受，而是能自主地、有選擇性地接收政府傳播的信息內(nèi)容。他們能從任何愿意的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（微博、微信、社區(qū)、論壇、新聞門戶網(wǎng)站、客戶端等）選擇感興趣的標(biāo)題展開(kāi)閱讀，而無(wú)法引起興趣的標(biāo)題內(nèi)容則連被閱讀的可能性都沒(méi)有。同時(shí)，公民對(duì)政治文化傳播的回應(yīng)也更加自主、透明和多樣化，甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論影響到政府進(jìn)行政治文化傳播的策略選擇。并且，公民還能利用自媒體進(jìn)行政治文化的二次傳播，無(wú)須代理即可直接表達(dá)自身意愿，增強(qiáng)傳播與社會(huì)化效果。

但是，網(wǎng)絡(luò)民主并不都是優(yōu)點(diǎn)，新媒體亦給政治文化傳播帶來(lái)一些阻礙。不同于現(xiàn)實(shí)世界的是，網(wǎng)絡(luò)中虛擬身份具有匿名性，網(wǎng)民常常能在不同“線上”活動(dòng)中變換身份認(rèn)同，從而給理性討論帶來(lái)阻礙，使得網(wǎng)民就“公共”問(wèn)題難以達(dá)成共識(shí)[10]，對(duì)公共領(lǐng)域的構(gòu)建造成破壞。更何況，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)民主也并非真正廣泛與平等，接受和掌握信息技術(shù)成為一道門檻。截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民以10-39歲群體為主，尤以20-29歲年齡段占比最高，呈典型年輕化現(xiàn)象。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.7%，不及城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率的一半，有68.0%的農(nóng)村非網(wǎng)民因“不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)”不上網(wǎng)，10.9%的農(nóng)村非網(wǎng)民則認(rèn)為上網(wǎng)“不需要/不感興趣”[6]。這表明，真正能積極參與網(wǎng)絡(luò)公共生活的，往往是較為年輕的社會(huì)群體，受過(guò)一定教育，擁有一定經(jīng)濟(jì)能力。相反，現(xiàn)實(shí)生活中難以發(fā)聲的底層與弱勢(shì)群體，在接觸不到網(wǎng)絡(luò)的情況下，也無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)民意中留下自身訴求。而在能經(jīng)常上網(wǎng)的群體中，普通網(wǎng)民的言論效果也比公知、各行業(yè)領(lǐng)域精英等意見(jiàn)領(lǐng)袖低得多。

網(wǎng)絡(luò)民主存在的這些問(wèn)題使政治文化傳播難以把握“度”的問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域發(fā)育不完全、公私容易混淆的情況下，新媒體精細(xì)化傳播的優(yōu)勢(shì)很可能轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)：一方面匿名身份和多樣化認(rèn)同使網(wǎng)絡(luò)群體具有較大變動(dòng)性，以群體特征為目標(biāo)的傳播策略難以生效，另一方面當(dāng)政治文化傳播從公共領(lǐng)域蔓延到私人領(lǐng)域后，也容易造成民眾的疲勞與抗拒。這是其一。其二則與網(wǎng)絡(luò)公共空間的主體結(jié)構(gòu)有關(guān)，網(wǎng)民構(gòu)成的結(jié)構(gòu)失衡使政治文化傳播的廣泛性大打折扣，必須輔以其他媒介手段才能做到全面?zhèn)鞑ァ?/p>

鑒于此，利用新媒體進(jìn)行政治文化傳播時(shí)，不得不時(shí)刻對(duì)網(wǎng)絡(luò)民主保持審慎態(tài)度，一方面積極探索政府與民眾在網(wǎng)絡(luò)民主下的合理實(shí)踐方式，一方面則要努力避免網(wǎng)絡(luò)民主的雙刃劍對(duì)政治文化傳播帶來(lái)傷害。

三、新媒體與社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的有效性

截至2016年8月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)51.7%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.56億，占到網(wǎng)民規(guī)模的92.5%[6]。這表明，新媒體傳播在范圍上已經(jīng)覆蓋了半數(shù)以上的中國(guó)人；其中，至少九成人得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利，能夠隨時(shí)隨地、實(shí)時(shí)接收信息傳播。

如此便捷、廣泛的傳播手段，給社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供了更有效的宣傳渠道。新媒體對(duì)核心價(jià)值觀傳播有效性的提高，源自上文所述的兩種屬性及其特征：基于傳媒屬性開(kāi)發(fā)的精細(xì)化宣傳，以及基于網(wǎng)絡(luò)民主政治屬性開(kāi)發(fā)的參與式宣傳。

（一）精準(zhǔn)投放與宣傳策略精細(xì)化

宣傳策略精細(xì)化，要求政府從消息內(nèi)容的選擇、輸入、修辭，到傳播平臺(tái)的構(gòu)建、傳播頻率的設(shè)計(jì)及交互回應(yīng)期望等，都根據(jù)傳播對(duì)象的群體性特征作區(qū)分處理。精細(xì)化的傳播策略不僅有現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)支持，也在理論上對(duì)提高宣傳有效性有益。在傳播學(xué)理論中有這樣一則認(rèn)知：大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的方式有助于提升傳播效力。新媒體既能兼顧大眾傳播功能，又具備人際傳播能力，顯然較依靠傳統(tǒng)媒介來(lái)宣傳核心價(jià)值觀的效果要好；尤其是新媒體傳播的精準(zhǔn)投放能力，使宣傳形式與宣傳內(nèi)容能夠根據(jù)人群特征進(jìn)行更加細(xì)致有效的精準(zhǔn)傳播。

不同于一對(duì)多的大眾傳媒，新媒體“以海量、非結(jié)構(gòu)化為特征的用戶及其行為軌跡的數(shù)據(jù)，構(gòu)建了全新的傳播環(huán)境……基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)新媒體場(chǎng)域中‘慣習(xí)’，即用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和行為模式進(jìn)行深入研究”[11]，從而使新媒體中消息內(nèi)容的傳播有了針對(duì)目標(biāo)特征的精準(zhǔn)性。大數(shù)據(jù)對(duì)傳播的貢獻(xiàn)是顯著的，它使傳播者能基于傳播對(duì)象特征進(jìn)行精細(xì)化投遞，有更明晰的傳播預(yù)期與可行性計(jì)劃。

對(duì)于有復(fù)雜內(nèi)涵的消息內(nèi)容而言，精準(zhǔn)投放顯得更有意義。后者能使前者在有限的傳遞單元內(nèi)，盡可能地以最恰當(dāng)?shù)姆绞较騻鞑?duì)象釋放最為有效的信息，從而提升傳播效果。換句話說(shuō)，大眾傳媒下打包宣傳的方式將在新媒體平臺(tái)上迎來(lái)宣傳策略無(wú)限精細(xì)化的轉(zhuǎn)變：如果將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的復(fù)雜內(nèi)涵針對(duì)不同層次、不同背景、不同習(xí)慣的受眾制定獨(dú)具形式和內(nèi)涵的宣傳內(nèi)容并精確投放，很可能大幅提高受眾對(duì)宣傳內(nèi)容的理解度、認(rèn)同度，甚至提高自主性二次傳播的可能。

比如，根據(jù)職業(yè)群體的特征區(qū)別化、精細(xì)化宣傳策略?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年8月，中國(guó)網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)中占四分之一比例的網(wǎng)民是學(xué)生；其次為個(gè)體戶/自由職業(yè)者，比重達(dá)21.1%；企業(yè)/公司的管理人員和一般職員占比合計(jì)為13.1%[6]。精細(xì)化宣傳策略，就是根據(jù)大數(shù)據(jù)所反饋的特征，對(duì)不同職業(yè)者的客戶端，投放從內(nèi)容到形式更貼合其職業(yè)特征的廣告。企業(yè)/公司的管理人員和一般職員是中產(chǎn)階級(jí)的重要組成部分，他們普遍關(guān)注的共性問(wèn)題包括改革、技術(shù)發(fā)展、民生，注重提高生活體驗(yàn)等；自由職業(yè)者則更為在乎社會(huì)保障與福利，在乎收入與消費(fèi)、醫(yī)療、養(yǎng)老、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)?。針?duì)這二者的區(qū)別，可在核心價(jià)值觀內(nèi)涵中選擇更符合其預(yù)期價(jià)值的部分作為宣傳重點(diǎn)，增強(qiáng)傳播受眾對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同。而學(xué)生群體生活重心集中于校園，有關(guān)教育、就業(yè)等實(shí)踐性問(wèn)題與人生價(jià)值等規(guī)范性問(wèn)題都是他們的興趣所在，因此針對(duì)學(xué)生群體的宣傳應(yīng)當(dāng)更貼近校園，形式生動(dòng)活潑，亦可多利用時(shí)下流行用語(yǔ)，拉近學(xué)生與政治之間的距離。

精準(zhǔn)投放結(jié)合特殊時(shí)間空間，還能起到事半功倍的宣傳效果。比如在各種節(jié)日到來(lái)時(shí)投放節(jié)日主題的宣傳條目，這在傳統(tǒng)媒介時(shí)代也許要消耗許多前期準(zhǔn)備與資源，但在新媒體宣傳中僅僅需要一個(gè)良好的創(chuàng)意，便可在網(wǎng)絡(luò)宣傳中收效。如推送節(jié)日背后蘊(yùn)含的故事與精神、開(kāi)展網(wǎng)上紀(jì)念活動(dòng)等等。

（二）主體意識(shí)與參與式傳播

新媒體下網(wǎng)絡(luò)民主的發(fā)展，增強(qiáng)了核心價(jià)值觀宣傳過(guò)程中的個(gè)體參與及回應(yīng)，民眾更有主體意識(shí)。公民主體性與參與感的增強(qiáng)，有助于強(qiáng)化核心價(jià)值觀的傳播效果。

隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)民主的發(fā)展，相對(duì)來(lái)說(shuō)，低成本、低門檻的新媒體使受眾擺脫了信息傳播過(guò)程中的被動(dòng)地位，不僅能在信息傳播過(guò)程中發(fā)表意見(jiàn)，更能創(chuàng)辦媒介、表達(dá)意志、成為傳播主體。

“由于網(wǎng)絡(luò)的非中介性和平等性，公民只要有條件能夠鏈接網(wǎng)絡(luò)，就能夠接受信息、傳遞信息……網(wǎng)絡(luò)基本消除了身份歧視……能夠?qū)崿F(xiàn)平等地對(duì)話……自媒體意見(jiàn)表達(dá)內(nèi)容和途徑的自主性和個(gè)性化設(shè)置特征，能夠讓公民表達(dá)自我最真實(shí)的心聲和愿望……輔以網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性……一定程度上提高了公民的參與熱情……民眾能夠直接面對(duì)政府而不必經(jīng)由中間組織和群體……提高了民眾話語(yǔ)表達(dá)的實(shí)效性”[12]。

新媒體的這些優(yōu)勢(shì)促進(jìn)了公民主體意識(shí)的成長(zhǎng)，民眾在政治事務(wù)上更有主人翁的自覺(jué)與姿態(tài)。公民主體意識(shí)與主體行為，對(duì)提高“核心價(jià)值觀”等政治文化的傳播有效性，有極大益處。一方面，大眾更加積極主動(dòng)地參與核心價(jià)值觀的政治宣傳，不再只是旁觀者。主體意識(shí)的增長(zhǎng)使他們?cè)敢饬粝略u(píng)論或點(diǎn)贊，愿意轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行二次傳播。而在他們點(diǎn)贊、評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中，勢(shì)必或多或少地包含了民眾對(duì)宣傳內(nèi)容的閱讀、思考、共鳴、反饋，增強(qiáng)了民眾對(duì)核心價(jià)值觀的理解。而只有公民確實(shí)接收和理解了政治文化的內(nèi)涵，才可能進(jìn)一步認(rèn)同它，實(shí)現(xiàn)新政治文化的再社會(huì)化。

另一方面，比起傳統(tǒng)媒介宣傳，新媒體傳播的互動(dòng)性亦能更好地讓政府收集民意，及時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容與方式，讓核心價(jià)值觀宣傳更符合民眾利益與喜好。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，政治文化宣傳不再是單向的，而是“參與式”傳播、互動(dòng)性傳播。根據(jù)民眾閱讀與回應(yīng)的數(shù)據(jù)，政府能更加明晰地掌握宣傳效果。同時(shí)，由于宣傳手段與效果更加透明、明晰，政府便不能只根據(jù)自身利益與喜好決定宣傳策略。來(lái)自上級(jí)和社會(huì)的監(jiān)督將使政治文化宣傳手段優(yōu)勝劣汰，最后勝出的將會(huì)是民眾更加喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容與形式。而那些不受民意支持、甚至為民反感的宣傳終將消失于新媒體之中。

可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)民主蓬勃發(fā)展的今天，公民參與的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播方式，不僅有助于提高公民接收核心價(jià)值觀宣傳內(nèi)容的有效性，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論影響政府政治文化傳播的策略選擇，從而提高政府宣傳行為的有效性。

四、新媒體下政府對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳趨勢(shì)

新政治文化的樹(shù)立離不開(kāi)充分有效的宣傳?；跀?shù)字時(shí)代傳播媒介發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)民主下政治宣傳的新形勢(shì)，借道新媒體已成為政治文化構(gòu)建的重要路徑。當(dāng)下中國(guó)政府要構(gòu)建以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為代表的新型社會(huì)主義政治文化，勢(shì)必要充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，同時(shí)激活傳統(tǒng)大眾媒介活力，實(shí)現(xiàn)文化傳播的多元發(fā)展。

（一）政府已經(jīng)在政務(wù)工作中積累豐富新媒體經(jīng)驗(yàn)

政務(wù)微博最早出現(xiàn)在2009年。2013年，國(guó)務(wù)院辦公廳明確發(fā)文提倡政務(wù)微博和微信的應(yīng)用，到2016年，中央再次提出創(chuàng)新政務(wù)公開(kāi)方式，讓政務(wù)微博微信成為黨政部門“標(biāo)配”，“逐步實(shí)現(xiàn)各地區(qū)、各部委、全系統(tǒng)覆蓋”。政府如此青睞新媒體，往往是因?yàn)樗鼮檎卫硖峁┝藙?chuàng)新平臺(tái)，諸如平等性、開(kāi)放性、及時(shí)性、交互性等特征不僅便捷了網(wǎng)上政務(wù)的辦理，尤其能滿足當(dāng)下媒介傳播越來(lái)越突出的個(gè)性化需求；還增強(qiáng)了民意對(duì)政府的監(jiān)督，有利于拉近民眾與政府、大眾與精英之間的距離。

尤其是，新媒體技術(shù)使公共服務(wù)更加便捷親民。比如，不少政務(wù)微信都開(kāi)設(shè)了預(yù)約功能，門戶網(wǎng)站增加了政務(wù)辦理板塊和渠道，簡(jiǎn)化了公民辦理業(yè)務(wù)的程序，有助于增強(qiáng)公民對(duì)政府的滿意度。2016年3月，李克強(qiáng)在“政府工作報(bào)告”中提出“大力推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)’，實(shí)現(xiàn)部門間數(shù)據(jù)共享”，同時(shí)加速政企合作，政務(wù)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相結(jié)合，進(jìn)一步提升政務(wù)服務(wù)水平。截至2016年6月，中國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)1.76億，占網(wǎng)民總體近四分之一，這個(gè)用戶規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，表明了中國(guó)在線政務(wù)服務(wù)的發(fā)展?jié)摿?。[6]

公民對(duì)政府越認(rèn)同，越容易在政府治理過(guò)程中表達(dá)支持態(tài)度。隨著民眾對(duì)政府提供公共服務(wù)能力的認(rèn)可度提升，政府獲得的合法性支持也更多、更穩(wěn)固。這為政府在社會(huì)上確立新政治文化提供了積極環(huán)境。

（二）合理利用新媒體，提高核心價(jià)值觀宣傳有效性

前文已分析了新媒體通過(guò)何種機(jī)制提高核心價(jià)值觀宣傳的有效性?；诖耍蚰茉趯?duì)新媒體大量的嘗試和運(yùn)用中，逐漸與這些機(jī)制靠攏，減少政府在宣傳過(guò)程中的無(wú)效行為，將新媒體的作用全面開(kāi)發(fā)、充分利用。

其一，政府在選擇新媒體平臺(tái)，以及制作宣傳內(nèi)容時(shí)，可使其與政府層級(jí)及治理區(qū)域相匹配。新媒體發(fā)展至今，平臺(tái)眾多，且時(shí)空壁壘幾乎可以忽略不計(jì)。當(dāng)各級(jí)政府紛紛開(kāi)發(fā)利用新媒體進(jìn)行宣傳時(shí)，難免在各自為政之下造成消息內(nèi)容重復(fù)、打亂仗的情況。面對(duì)眾多新媒體渠道，政府也易挑花眼，疲于應(yīng)對(duì)。

在認(rèn)識(shí)到新媒體提高核心價(jià)值觀有效性的機(jī)制后，政府可以嘗試根據(jù)其治理區(qū)域以及治下民眾的社會(huì)特征，選擇針對(duì)其治理區(qū)域與公民的新媒體平臺(tái)，宣傳內(nèi)容多貼近民眾。而目標(biāo)的明確性也使政府在操作精細(xì)化宣傳時(shí)更加容易做到群體分類與區(qū)別處理，最大限度地發(fā)揮新媒體精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢(shì)，從而減少低效或無(wú)效的宣傳行為，提升宣傳效果，降低政府成本。

其二，善加利用網(wǎng)絡(luò)民主，通過(guò)增加公民參與，提升核心價(jià)值觀宣傳品質(zhì)。新媒體有利于公民主體意識(shí)的增強(qiáng)，政府應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)世界中正面積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)民主發(fā)展與公民參與訴求，在推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)，讓群眾“看得懂、聽(tīng)得懂、能監(jiān)督、好參與”。涉及到核心價(jià)值觀宣傳方面，則是建設(shè)好宣傳平臺(tái)的互動(dòng)交流機(jī)制，多制作一些民眾易讀、易懂、愛(ài)轉(zhuǎn)發(fā)的宣傳資料，激發(fā)民眾的參與熱情，讓核心價(jià)值觀宣傳從政府主動(dòng)變?yōu)槿褡园l(fā)，利用公民主體性推動(dòng)核心價(jià)值觀宣傳的最大化。

（三）激活傳統(tǒng)媒介活力，順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)

新媒體能為公權(quán)力所用，廣泛應(yīng)用于政府治理領(lǐng)域，但它帶來(lái)的并非都是好處。網(wǎng)絡(luò)民主雖有利于提高傳播有效性，但同時(shí)也帶來(lái)挑戰(zhàn)：一則使傳播負(fù)面消息的代價(jià)極低，破壞社會(huì)和諧與正義的成本幾乎可以忽略不計(jì)；二則為對(duì)抗行為提供了匿名游樂(lè)場(chǎng)，滋生矛盾、制造對(duì)立與分裂。

當(dāng)民主遇上網(wǎng)絡(luò)，意味著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的平民化，大眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行政治參與，上至國(guó)計(jì)民生的大事，下至柴米油鹽的小事，都可以自主、自發(fā)、平等地表達(dá)自己的意見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)民主在促進(jìn)民眾參與公共生活的同時(shí)，也帶來(lái)了多數(shù)人暴政的威脅。在新媒體平臺(tái)上，人們很容易就能通過(guò)各種話題、圈子結(jié)成群體，產(chǎn)生從眾心理，放縱自身行為。且因網(wǎng)絡(luò)的平等性、無(wú)界性和扁平化，群體聯(lián)合與利益表達(dá)較現(xiàn)實(shí)中容易得多，這也使得新媒體平臺(tái)上更容易出現(xiàn)多數(shù)人聯(lián)合起來(lái)傾軋少數(shù)人權(quán)利的可能。情緒化宣泄和非理性暴動(dòng)的發(fā)展比現(xiàn)實(shí)世界更加容易與迅速。當(dāng)這種暴力潛力被故意利用，新媒體便化身成了滋生矛盾和制造分裂的溫床；政府一旦在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)中喪失了主動(dòng)性和主導(dǎo)權(quán)，難免身陷各種突發(fā)事件中，疲于應(yīng)對(duì)，良好治理更無(wú)從談起。

因此，權(quán)威與公信力在核心價(jià)值觀的宣傳過(guò)程中仍舊是必不可少的。一直以來(lái)，中國(guó)政府對(duì)傳統(tǒng)媒體擁有較強(qiáng)的控制力，電視、報(bào)紙等大眾媒介享有公信力，民眾大都對(duì)此持肯定態(tài)度。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始走向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，將單向傳播、延時(shí)傳播向雙向傳播、及時(shí)傳播轉(zhuǎn)型。例如，截至筆者撰稿之日，《人民日?qǐng)?bào)》在新浪法人微博上的粉絲數(shù)就達(dá)到了4782萬(wàn)。2016年7月12日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的有關(guān)南海仲裁“#中國(guó)一點(diǎn)都不能少#”的微博，獲得了308萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，在微話題中閱讀量達(dá)到63.4億次，鮮活地體現(xiàn)了公民的愛(ài)國(guó)情懷，表現(xiàn)了中國(guó)公民在涉及國(guó)家主權(quán)問(wèn)題上的高度凝聚力。[13]

在宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀、構(gòu)建社會(huì)主義政治文化的過(guò)程中，政府不僅需要充分地、大量地利用好新媒體，還應(yīng)當(dāng)順應(yīng)媒介融合的大趨勢(shì)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，激活傳統(tǒng)媒體活力，利用其權(quán)威和公信力做好主流文化的引導(dǎo)工作，把握大局。將傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)功能與新媒體及時(shí)、開(kāi)放、可交互的傳播方式結(jié)合起來(lái)，使社會(huì)主義政治文化收獲最佳的宣傳效果。

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（責(zé)任編輯文格）

Abstract：Comprehensive and effective dissemination is of great importance for constructing new socialist political culture. In the light of its media characteristics and political nature， the new media brings new tops to the dissemination of political culture， not only refining advertising strategies， but also deriving benefit from a more participatory strategy on Cyber Democracy， in order to improve the effectiveness of the dissemination of socialist political culture. The government has gained some basic experiences of using new media to disseminate the core values of Chinese Socialism. It is possible to improve the dissemination effectiveness by adjusting government conducts to the media characteristics and political nature of new media. Meanwhile， owing to the potential drawbacks of new media， the government also needs to activate traditional media for its function of public opinion guide in the ways of media convergence.

Key words：newmedia； defining； cyber democracy； the core values of Chinese socialism