企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略新探

汪元群

武漢商學院商貿物流學院

企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略新探

汪元群

武漢商學院商貿物流學院

當前，以數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的信息化時代逐漸對經(jīng)濟發(fā)展的方方面面產生了深遠的影響，對于企業(yè)而言，企業(yè)的經(jīng)濟活動逐漸從傳統(tǒng)作用上的市場營銷轉變?yōu)榱司W(wǎng)絡化的市場營銷。

企業(yè)；網(wǎng)絡營銷；市場

企業(yè)的網(wǎng)絡營銷為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了長期以來的工具與載體。企業(yè)在市場營銷的過程中，通常要以網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體作為載體來實現(xiàn)其目標。

一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷概念及特點

(一)概念

所謂的企業(yè)的網(wǎng)絡營銷，就是指企業(yè)在市場營銷的過程中，秉承客戶為中心、信息技術為載體、企業(yè)經(jīng)營效益為目標的原則，以網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)其目標的企業(yè)活動。其發(fā)揮作用的范圍一般可涉及前期的推廣、中期的客戶經(jīng)營，以及后期品牌及客戶關系維護等方面。

(二)特點

1.時空的突破性。毋庸置疑，當前企業(yè)經(jīng)營活動的主要目的就是最大限度的取得經(jīng)濟效益，為達到這一目的，有效地降低成本就成為其中一可行之道。在信息化時代，數(shù)字與網(wǎng)絡化技術的發(fā)展使得文字、聲音、圖像等信息被多種媒體即時性傳輸，這就使得企業(yè)能夠在網(wǎng)絡營銷的過程中突破了時間與空間的限制，開展全球性營銷服務。

2.交流的直接性。對于廠家來說，互聯(lián)網(wǎng)為其搭建了展示商品的平臺，生產廠家可以將自己的商品信息資料置于數(shù)據(jù)庫當中，消費者就可以在網(wǎng)絡平臺上予以查詢，并且還可以接受經(jīng)銷商所提供的諸如信息反饋、技術服務、商品測試、滿意度調查等雙方的互動與交流，這種互動與交流有利于商家對消費者展開針對性的，極具人性化的產品促銷活動，從而為構建良好的互信營銷關系打下堅實的基礎。

3.營銷的高效性。聯(lián)網(wǎng)是一種具有多元化功能的營銷工具，網(wǎng)絡營銷平臺逐漸擔負起諸如儲存信息，消費者查詢，信息傳播等一系列的職責，并能夠根據(jù)市場的變化與消費者的需求，及時更新產品或調整價格，從而使“商品的宣傳—商品的銷售—商品的售后”一條龍服務在統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調實施中迅即完成。

二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷價值應用

當前的市場是一個開放性的市場，其市場的全球化使得傳統(tǒng)作用上的國界不再成為羈絆，尤其是隨著以數(shù)字化技術與網(wǎng)絡化技術為特征的信息技術廣泛應用，進一步凸顯了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡營銷的過程中，企業(yè)可以跨越地區(qū)與國家的限制，在全球的范圍內獲取有用的商業(yè)情報、了解市場競爭目前狀況及發(fā)展趨勢、及時收集客戶需求信息，從而為企業(yè)的決策提供依據(jù)。

(二)基于市場競爭的品牌塑造價值

市場的拓展使得競爭日趨激烈，歸根結底，就將要演變?yōu)槠放频母偁?，具有雄厚實力的品牌價值將要遠遠超越一座或兩座工廠，這是因為，品牌所具有的無形的資產就是企業(yè)占領市場的利器。

對于網(wǎng)絡營銷而言，既能夠打造企業(yè)品牌，同時也能夠起到傳播品牌的作用。所謂打造企業(yè)的品牌，就是指企業(yè)可以通過網(wǎng)絡營銷，極大的拓展營銷市場、縮減交易雙方的環(huán)節(jié)、壓低市場開拓費用，從而使企業(yè)在降低交易成本的同時培養(yǎng)品牌價值；所謂的傳播品牌就是因為網(wǎng)絡在產品宣傳方面所具有的廣度與深度優(yōu)勢，能夠以獨具親和力的圖文并茂形式、突破時空限制的傳播模式，使得品牌在最大的范圍內得以傳播，這也就在無形之中積淀了品牌價值。

(三)基于提高客戶忠誠度的商情調查價值

所有病例均使用雙功能彩色多普勒超聲診斷儀（飛利浦iU-22超聲診斷儀）進行頸動脈超聲檢查，由接受過全國腦卒中篩查培訓的高年資醫(yī)師進行檢測，以美國放射學年會超聲會議公布的診斷標準，頸動脈狹窄程度分為四個等級，分別為正常、輕度狹窄（＜50%）、中度狹窄（50%～69%）、重度狹窄≥70%。

在當前的市場競爭之中，搞好市場調研是非常重要的，可以達到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的效果，所謂的市場調研，就是指企業(yè)自覺的對競爭對手、現(xiàn)實客戶展開商情調查，并借此在市場競爭中居于有利的地位。

對于企業(yè)的網(wǎng)絡營銷而言，商情調查是其所具有的商業(yè)價值重要體現(xiàn)之一。企業(yè)可以通過在線調查或者電子詢問調查表等方式，對于競爭對手、現(xiàn)有以及潛在客戶展開指向性明確的市場調研，并據(jù)此而產生分析報告、趨勢分析圖表和綜合調查報告等，以此提高客戶忠誠度、把握商機，獲取更大的利潤。

三、提高企業(yè)網(wǎng)絡營銷價值策略

在數(shù)字化技術與互聯(lián)網(wǎng)技術基礎上發(fā)展起來的網(wǎng)絡營銷極大的轉變了當前企業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，企業(yè)通過構建與改造網(wǎng)絡營銷平臺，制定公平交易規(guī)則，規(guī)范交易平臺的使用，實施便捷、專業(yè)、安全、全面的服務，從而為企業(yè)和消費者提供一個公平而又安全的交易載體，使之最大程度上贏得市場和用戶。

(一)堅持客戶至上的網(wǎng)絡營銷理念

企業(yè)在切實提高企業(yè)自身對客戶至上理念的理解，將客戶至上作為網(wǎng)絡營銷的出發(fā)點與歸宿。只有滿足客戶的需求才能夠提高客戶的忠誠度，基于此，在企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動的時候，一方面就應該建立起獨具特色的域名與網(wǎng)站，以便于服務于客戶，另一方面則要組建起自己的網(wǎng)絡營銷團隊，團隊的構建要以激發(fā)企業(yè)內部活力、提高客戶忠誠度為基本原則。

(二)加強企業(yè)網(wǎng)絡營銷基礎建設

企業(yè)網(wǎng)絡營銷基礎建設包括人才培養(yǎng)與網(wǎng)站建設。所謂的人才培養(yǎng)，就是指企業(yè)要通過制定富有成效的人力資源制度，多元化的提高員工的電子商務的業(yè)務能力與工作效率，最終組建一支素質高、層次全、專業(yè)精的網(wǎng)絡營銷技術人才；在網(wǎng)站建設中，安全管理則是重中之重，企業(yè)必須擁有獨立域名下的企業(yè)網(wǎng)站與電子郵局，網(wǎng)站的頁面設計、編排必須能夠符合現(xiàn)在的客戶群需求，并且可以培養(yǎng)潛在的客戶群，并為此目的而在網(wǎng)站上添加諸如內部搜索引擎，客戶信息反饋等功能，使之成為企業(yè)產品展示、形象宣傳、信息反饋、售后服務的窗口。同時要在網(wǎng)頁添加快速進入網(wǎng)站各級頁面的導航條。

(三)構建高效化第三方物流體系

網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的物流突破了物流運輸和倉儲，而是要求其將核心業(yè)務的經(jīng)營與諸如客戶銷售計劃、庫存管理計劃、生產計劃等物流體系的運作融為一體，通過高效率的整體運作，實現(xiàn)其效益的最大化，這就要求第三方物流企業(yè)必須要適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需求，構建信息管理平臺，通過強化信息交流實現(xiàn)集約化發(fā)展，在增加裝備科技含量，提高運作專業(yè)化水平，實現(xiàn)高附加值服務等方面努力，以確保第三方物流企業(yè)朝著良性的方向發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)未來發(fā)展方向，作為一種全新的交易模式業(yè)已體現(xiàn)出巨大的價值。

四、網(wǎng)絡營銷案例探析

好的營銷就是契合這個時代的特質。一分錢不花，就迅速點燃了大眾的興奮點?；ヂ?lián)網(wǎng)興起的時代，不乏一分錢不花就為企業(yè)做出事半功倍的宣傳、營銷，他們聰明在哪里，我們看看再說話。

(一)英菲尼迪——搭上明星電視欄目的順風車

汽車品牌植入電視節(jié)目不是什么新鮮事，但是卻讓正在尋求突破的英菲尼迪找到了一個營銷宣泄口。因為沒料想到《爸爸去哪兒》將會爆紅，美的家電的臨陣退出，讓英菲尼迪成為最幸運的寵兒。英菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷口中那個“準備不算充分但效果意外出色”的合作，讓英菲尼迪做了一回年度最成功的話題營銷。

身為英菲尼迪中國總經(jīng)理，戴雷將英菲尼迪定位于“最感性的豪華汽車品牌”，聚焦“年輕心態(tài)高端消費者”，從各個方面提供與眾不同的情感體驗?！栋职秩ツ膬骸分袔ьI5位爸爸和寶貝翻山越嶺的明星座駕英菲尼迪，完成了從溫暖情感到強勢凸顯產品性能。而《爸爸去哪兒》的贊助效果，直接體現(xiàn)在了英菲尼迪的銷量上。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，英菲尼迪共售出13954輛，同比增長130%，在中國豪華車細分市場份額達到1.7%。截至目前，英菲尼迪在華的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)從年初的60家增加到七十余家，預計到今年年底，經(jīng)銷商的數(shù)量還將繼續(xù)增加到80家。

英菲尼迪已經(jīng)嘗到贊助電視綜藝節(jié)目的甜頭，戴雷坦言，幾百萬的投入達成上億元的宣傳效果。戴雷看到了品牌知名度的提升，也看到了商機。據(jù)悉，《爸爸去哪兒》第二季的廣告在招標階段就已突破13億元。英菲尼迪不僅要做掏錢者，還要作為跨界合伙人，分享這個成果的真金白銀。

前不久，英菲尼迪與深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品《極速前進》，從贊助《爸爸去哪兒》第一季、第二季開始，到隨后成為《舌尖上的中國》節(jié)目的惟一汽車合作伙伴，再到首席冠名《曉松奇談》，最后開創(chuàng)“聯(lián)合出品”模式。從單方面的贊助形式到聯(lián)合創(chuàng)造內容，英菲尼迪全程參與了真人秀節(jié)目。營銷內容為王還是渠道為王，嘗到甜頭的英菲尼迪“將會越來越注重內容?！?/p>

盡管英菲尼迪在整體銷量和經(jīng)銷商數(shù)量上，與奧迪、寶馬、奔馳等豪華品牌之間存在較大的差距，但這一回絕對算得上增速最快的豪華汽車品牌。英菲尼迪在中國市場已經(jīng)有了過多的保有量和忠實粉絲，其發(fā)展歷程也開始進入了嶄新的階段。

(二)超級課程表——敢吹才會贏

超級課程表創(chuàng)始人余佳文的爆紅，源自于11月22日晚10點多，CCTV1一檔青春分享節(jié)目上的一番充滿煽動感的演講，以“90后霸道CEO”這一金光閃閃的名號席卷了網(wǎng)絡輿論場。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有意無意間，青年中國說欄目同余佳文，天衣無縫般，做了一場相互借勢的火爆營銷。

先是“霸道總裁”言論，網(wǎng)上視頻點擊率超過千萬。隨后關于余佳文和超級課程表的負面消息從“知乎”發(fā)酵到自媒體。余佳文在微博發(fā)表《一直被黑的余佳文終于發(fā)話了：90后高調創(chuàng)業(yè)就該死嗎？》的自述，微博上轉發(fā)、評論均破4000，點贊破5000;朋友圈里這篇文章直接飆上10萬閱讀量。12月1日晚，余佳文再度在自己的微博上發(fā)布了一篇《解密千萬量級產品背后的策略》，被福布斯、虎嗅等跟轉。

其實，在登上央視并被網(wǎng)絡發(fā)酵之前，90后CEO余佳文，只是個極小范圍內傳播的名字。2013年余佳文剛剛獲得了一筆逾千萬元的投資，由美國硅谷的紅杉資本領投。但那時，他并未火起來，至多算是個幸運的青年創(chuàng)業(yè)者。余佳文一戰(zhàn)成名之后，最直接的效果是，超級課程表app的用戶關注度激增，曾以子彈的速度沖進app store免費排行榜前十位，最高沖至榜單第四位，教育榜單第一位。這是免費傳播獲取用戶的典型案例。

余佳文最終從一個普通的創(chuàng)業(yè)者，受到頂級投資人，徐小平，周鴻祎，紅杉，阿里的關注和投資，超級課程表也獲得了更多人的專注，這個應該是余佳文的目的。至于是不是吹出來的成功，評斷的時間還有的是。

(三)秒賺——看廣告賺銀子

在企業(yè)都絞盡腦汁想把廣告故事化、娛樂化、生活化的時候，來自重慶的廣告APP秒賺軟件絕對是逆向思維，赤裸裸地頁面就是廣告平臺，公司名字、產品促銷、公司網(wǎng)址、電話號碼一目了然，絕對“干貨”。

秒賺被稱為2014年廣告行業(yè)的一匹黑馬，從2014年5月上線至今，上線短短半年時間積聚了十萬多家商戶，七百多萬用戶，廣告交易額突破15億元，并放出豪言，要打劫萬億廣告市場的千億份額，創(chuàng)造了移動互聯(lián)時代新的商業(yè)奇跡。

重慶秒銀科技股份有限公司董事長馬昭德推向市場的秒賺APP，是首個手機廣告精準分配平臺。利用高端移動互聯(lián)技術采集數(shù)據(jù)并搭建大數(shù)據(jù)庫，再通過對用戶數(shù)據(jù)的管理、挖掘和細化分析，秒賺將廣告主和消費者的需求進行精確配對。商戶可以根據(jù)年齡、性別、收入水平、居住區(qū)域、消費習慣，自己選擇目標客戶。普通手機用戶通過使用秒賺看廣告，可換商品小到一瓶礦泉水，大到冰箱彩電，甚至包括汽車和房子。如果消費者通過微信等社交網(wǎng)站把秒賺軟件推薦給朋友，當朋友們安裝并使用秒賺看廣告的時候，本人也可以獲得銀元。很多消費者因為這個功能，把秒賺稱作“會自動賺錢的APP”。

在傳統(tǒng)廣告推廣模式中，廣告費基本都被廣告媒體、廣告代理、廣告制作群體分流，用戶從未分得一分。而秒賺廣告以顛覆性的創(chuàng)新打破廣告模式，直接將廣告的中間環(huán)節(jié)去掉，把廣告費直接分配給受眾用戶，用戶每看一條圖文廣告扣除商家0.1元，其中7分錢直接分配給看廣告的用戶，其中3分錢分配給組織看廣告的用戶群。秒賺粉絲只要登陸秒賺，利用碎片時間看廣告，每天能賺5-12元;如果分享推薦粉絲，每天最高可賺1萬元。在秒賺粉絲榜排名靠前的粉絲中，靠推薦朋友看秒賺，每天獲得20萬銀元，相當于每日增加收入2000元。

采用這種“用戶換用戶”的推廣渠道，秒賺幾乎沒有額外多花一分錢的推廣費，“每個個體都有針對朋友圈的營銷價值，因為每個人身后都有一個同質的小群體，有時這個群體的價值要遠大于信息盲目傳遞的大群體?！焙翢o疑問，秒賺模式的出現(xiàn)，將為風生水起的移動互聯(lián)廣告業(yè)再次注入了一針強心劑。

隨著經(jīng)濟全球化以及社會主義市場經(jīng)濟體制的日趨完善，我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷步入了一個高速發(fā)展的階段，網(wǎng)絡營銷作為當前與社會發(fā)展相適應的一種極具特色的營銷模式而發(fā)揮著較大的作用，并成為了企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的有機組成部分，企業(yè)可以結合自己在價格、運營，以及管理等方面的機制，以此作為載體來高效性地實現(xiàn)自己營銷目標，從而為樹立企業(yè)的形象、提升企業(yè)的服務水平、增強其市場競爭力打下堅實的基礎。

[1]同甲佳 李 秦.我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的目前狀況與策略[J].河西學院學報.2010(02).

[2]廖蘭秋.我國網(wǎng)絡營銷的目前狀況及發(fā)展倡議[J].商業(yè)經(jīng)濟.2009(11).

[3]王 浩.論我國網(wǎng)絡營銷策略[J].中國商界(上半月).2009(05).