大學(xué)教師乘坐郵輪動機及對策研究

黃秋霞 吳曉誠 金哲祎 阿依拉 孫一舟

上海工程技術(shù)大學(xué)大二學(xué)生

大學(xué)教師乘坐郵輪動機及對策研究

黃秋霞 吳曉誠 金哲祎 阿依拉 孫一舟

上海工程技術(shù)大學(xué)大二學(xué)生

隨著當(dāng)代中國旅游業(yè)迅速發(fā)展，中國郵輪行業(yè)規(guī)模也在不斷擴大，其市場前景非常樂觀。2016年《郵輪綠皮書》表明，近年來中國郵輪旅游市場以年均40%左右的速度增長，據(jù)有關(guān)機構(gòu)測算，2020年郵輪出行游客量將達到500萬人次，2030年將達到1000萬人次，中國郵輪市場將成為世界最重要的郵輪市場之一。在如此龐大的市場規(guī)模中，以大學(xué)教師為切入點，調(diào)查研究大學(xué)教師在郵輪消費上的行為特點和動機，以及他們對中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢的看法。大學(xué)教師群體雖然特殊，但卻符合高學(xué)歷、中高收入的人群的基本特征，而郵輪產(chǎn)品本身就是奢侈型的旅游度假產(chǎn)品，中國郵輪產(chǎn)業(yè)未來的良性發(fā)展需要這樣一批有實力的消費群體來拉動。

郵輪；郵輪業(yè)；郵輪旅游；郵輪經(jīng)濟

一、背景

(一)旅游市場

旅游業(yè)具有“無煙產(chǎn)業(yè)”和“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”的美稱，它已經(jīng)和石油業(yè)、汽車業(yè)并列為世界三大產(chǎn)業(yè)。改革開放以來，中國旅游業(yè)迅速發(fā)展，其中出境旅游規(guī)模、消費比例大幅上升，市場潛力巨大。2016年前5個月，我國入出境旅游總?cè)藬?shù)達1.27億人次，同比增長9.8%。其中入境旅游人數(shù)達6510萬人次，同比增長4.5%，出境旅游人數(shù)達6190萬人次，入境旅游人數(shù)超過出境旅游320萬人次。

(二)郵輪市場

隨著中國旅游業(yè)迅速發(fā)展，中國郵輪行業(yè)規(guī)模也在不斷擴大，其市場前景非常樂觀。據(jù)悉《2014中國郵輪發(fā)展報告》指出，2014年中國郵輪市場維持快速增長態(tài)勢，布局中國的母港郵輪從去年的8艘增至12艘，中國游客乘坐郵輪出游將首次超過 100萬人，甚至或達200萬人次。2015年中國郵輪業(yè)出入境共計達到124萬人。據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2020年全球郵輪游客可達3000萬人次，中國郵輪游客將占其三分之一。

二、研究目的及意義

旅游產(chǎn)業(yè)的重心已經(jīng)從過去的以供給者為重心快速地轉(zhuǎn)換為以需求者為重心。郵輪產(chǎn)業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)也是如此。為了能夠滿足乘坐郵輪的游客多樣性需求，郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進步需要根據(jù)系統(tǒng)的調(diào)查來一步步加以完善。

本次創(chuàng)新項目以大學(xué)教師為切入點，研究其背后中高收入、高學(xué)歷人群消費郵輪產(chǎn)品的動機，針對他們的消費心理制定出一套系統(tǒng)的產(chǎn)品方案，探索他們對日后幫助郵輪產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的可能性。

CCYIA常務(wù)副會長兼秘書長鄭煒航曾圍繞當(dāng)今中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的眾多問題展開詳細(xì)的闡述，其中之一就是一大批不符合郵輪產(chǎn)品消費理念的消費者登上了郵輪，使得郵輪產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展面臨被迫走低端路線的態(tài)勢，不利于郵輪產(chǎn)業(yè)的未來長期發(fā)展。所以設(shè)想是否可以通過對中高收入、高學(xué)歷人群的研究，了解其消費郵輪產(chǎn)品時的消費心理和動機，以此來對當(dāng)今郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出合理并且有依據(jù)的改善意見。換句話說就是對郵輪市場進行市場細(xì)分，制定出一套針對細(xì)分市場的可行性方案。

三、研究對象的特點

本次創(chuàng)新項目的研究對象是大學(xué)教師，這是一群社會地位較高，職業(yè)優(yōu)越感較強，經(jīng)濟實力較強，自身素質(zhì)較高的人群。

大學(xué)教師有學(xué)識，知識面廣，知道、了解的也比其他職業(yè)的人多。這一類人上郵輪以后不會糾結(jié)于郵輪消費，會花一定量的錢在享受郵輪服務(wù)上。郵輪產(chǎn)品的特點就是節(jié)省時間、高消費、純享受。因此過分糾結(jié)于船上的付費消費對中國郵輪行業(yè)的發(fā)展有很大的不利影響，這會使得郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無法有效地流動起來，人們對郵輪的概念也會停滯在“花錢坐船為的是出國”，而郵輪僅僅是一個交通方式而不是目的地的錯誤想法上。

大學(xué)教師有較多的出游機會，總體上比其他行業(yè)有更豐富的旅游經(jīng)驗，更能夠領(lǐng)會到郵輪旅游與其他傳統(tǒng)形式的旅游之間的不同。同時，豐富的經(jīng)驗使得大學(xué)教師群體的眼界更加開闊，更能夠享受郵輪旅游帶來的樂趣所在。

此外，選擇大學(xué)教師作為研究對象，不僅是因為大學(xué)教師與大學(xué)生們的接觸較多，更重要的是中國大學(xué)教師這一群體的龐大。據(jù)全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報提供的數(shù)據(jù)顯示，我國普通高校教職工總數(shù)從1991年的100.89萬人增加到2010年的215.66萬人，20年間增加了114.77萬人。并且每年高校教職工的人數(shù)都在增加，并且連續(xù)上漲。由此可見，大學(xué)教師群體的規(guī)模非常龐大。

四、調(diào)研問卷設(shè)計及發(fā)放過程

(一)調(diào)研問卷設(shè)計過程

本次創(chuàng)新項目采用線上線下兩種方式進行調(diào)研。線上利用網(wǎng)頁和朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)將調(diào)查問卷發(fā)送到教師們的客戶端，線下實地走訪各大高校，采訪教師群體。兩份問卷大體相同，但是因為發(fā)放的方式不同略作修改。問卷共18道題，其中包括4道基本信息采集。

(二)調(diào)研問卷發(fā)放過程

大學(xué)教師群體雖然人數(shù)眾多，但是要在全國眾多的教師中，隨機抽取被調(diào)研對象的難度還是相當(dāng)大的。問卷的發(fā)放主要依靠初高中同學(xué)們的幫助來轉(zhuǎn)發(fā)給全國各個省市的老師，但是由于當(dāng)代大學(xué)教師與同學(xué)們的關(guān)系并不像初高中教師那樣親密，這給問卷的發(fā)放無形中又增加了很大的難度。經(jīng)過長達9個月的問卷發(fā)放，最終回收到了51份有效的線上問卷，以及30份實體問卷。除去可能存在的誤差，至少有將近70位來自全國各地的高校教師參與了本次創(chuàng)新項目的研究，其中以上海為首的長江三角洲為主，但不乏天津和湖南等地的教師們。

五、分析及結(jié)論

(一)數(shù)據(jù)分析內(nèi)容

針對問卷的結(jié)果進行了整合，大致分為可以分成以下幾類。

1、被調(diào)查者的個人信息情況

針對大學(xué)教師的特殊性，我們在職稱上做出了假定，隨機抽樣助教、講師、副教授、教授的比例各占25%。以此來保證所選取的調(diào)查樣本具有廣泛性和代表性。最終填寫的比例為助教占21.57%，講師占29.41%，副教授占25.49%，教授占23.53%。

2、基本面分析

填寫調(diào)研問卷的教師中，有接近六成的人并沒有乘坐過郵輪，除上海在內(nèi)的長江三角洲以外的省市中，大學(xué)教師乘坐過郵輪的比例僅為三成。由此可見，雖然每年乘坐郵輪的乘客人數(shù)日益增多，但是由于起步較晚，中國的郵輪市場仍然有巨大的發(fā)展空間。并且目前中國郵輪市場吸引到的游客仍舊是港口所在城市，尤其以上海吳淞港口為主，其他的港口幾乎沒有盈利，都處于虧損狀態(tài)。因此，如何擴大其他港口的影響力以及吸引到中部地區(qū)的游客是目前中國郵輪市場發(fā)展遇到的問題。

從乘坐過郵輪的教師的答卷中不難看出，中國游客對于郵輪體驗的滿意程度是相當(dāng)高的。20個有過郵輪體驗的教師中僅有1個對郵輪產(chǎn)品不滿意。主要滿意的方面在于郵輪的風(fēng)景，船上飲食，船員的服務(wù)和各類娛樂活動，并且七成的教師會考慮再次乘坐郵輪。郵輪旅游對于大部分的中國人來說都是一次全新的、前所未有的體驗，郵輪上精致的服務(wù)和豐富多彩的娛樂活動都給游客帶來了別樣的度假感受，這也是為什么通常中國游客下船后對郵輪的印象極好。大學(xué)教師也是中國游客中的一部分，當(dāng)然也同樣具有這樣的特點。

大學(xué)教師群體在選擇郵輪產(chǎn)品時比較關(guān)心的幾個方面分別是郵輪上的服務(wù)，郵輪的安全性以及郵輪整體的性價比。近六成的教師把郵輪本身當(dāng)作旅行的目的地，可以說這是教師群體比其他群體相對來說更會享受郵輪過程的體現(xiàn)。郵輪的目標(biāo)客戶實際是過了觀光期、進入休閑度假期的游客。選擇郵輪旅行，選擇的目的地就是郵輪，而非?？康母劭诔鞘小，F(xiàn)代郵輪旅游區(qū)別于傳統(tǒng)郵輪旅游的重要一點就是，郵輪不再是旅游者實現(xiàn)位移，達到旅游目的地的工具，而其本身也成為旅游的目的地，其生活娛樂設(shè)施本身就是海上旅游不可或缺的組成部分。其次，對于郵輪產(chǎn)業(yè)而言，其提升經(jīng)濟水平和整體行業(yè)發(fā)展的，就是游客們在船上所進行的一系列消費和購買服務(wù)。

郵輪行程作為郵輪旅游產(chǎn)品很重要的一部分，也被大學(xué)教師群體所看重，五成的教師非常關(guān)注郵輪的岸上行程，并且在乘坐過郵輪的教師中有也有五成的教師對現(xiàn)今郵輪的岸上行程規(guī)劃并不滿意。對于這個問題，從根本上來說，還是由于大學(xué)教師本身就具備了很高的人文素養(yǎng)和人文情懷，所以對于具備別樣特色的岸上景觀往往具有濃厚的興趣。因此如何利用這樣的特點來進行更好的規(guī)劃和宣傳，從而吸引到以大學(xué)教師為代表的高素質(zhì)、中高收入群體購買郵輪產(chǎn)品，本文之后也會做相應(yīng)詳細(xì)的分析。所以，即便郵輪已經(jīng)被大多數(shù)人同樣當(dāng)作一個目的地，但是我們分析得出“郵輪旅游目的地的作用并沒有因此降低”。

另外問卷中我們也對大學(xué)教師選擇乘坐郵輪出行的時間和選擇郵輪出行的頻率進行了調(diào)查。由于教師這一類職業(yè)的特殊性，除了法定假日以外，還擁有額外的寒暑假假期，并且絕大多數(shù)教師都會選擇在這兩個假期中乘坐郵輪。而在選擇出行的頻率上，有31.68%的人選擇了會考慮一年乘坐一次郵輪進行旅游，另外還有多達42.11%的人選擇了并不會特意去計劃郵輪旅游。

調(diào)查顯示，大學(xué)教師群體中有一半的人會主動或者間接地去了解郵輪行業(yè)的動態(tài)。這一數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的其實是目前郵輪出行的這一方式在大眾的心目中依然處于一個弱勢的地位。也就是說，郵輪還遠(yuǎn)沒有滲透到我們的生活中，普通大眾對郵輪的了解尚淺。

問卷的最后設(shè)計了一道排序題，讓受訪者對于五種旅游出行方式按照在其心目中側(cè)重程度進行了一個排序。統(tǒng)計結(jié)果動車、高鐵排在首位，飛機出行緊接其后，而郵輪位于第三，僅排在只短途旅行的步行和騎行之前。再次說明了目前為止我國郵輪行業(yè)仍然處在一個極具潛力的上升期，受眾雖然目前基數(shù)不大但是仍然在一步步地進行擴張。

(二)數(shù)據(jù)分析結(jié)論

我國郵輪旅游呈現(xiàn)出的態(tài)勢是：低滲透率、低客單價、高成長。大學(xué)教師群體的顯著特點即高學(xué)歷和中高收入，伴隨著這兩者，大學(xué)教師還具有較高的人文素養(yǎng)和人文情懷。這些特點都在大學(xué)教師群體對于郵輪產(chǎn)品的選擇和消費動機上得以體現(xiàn)。大學(xué)教師更注重于郵輪上的生活品質(zhì)，對郵輪航線并無太大的關(guān)心；更加注重岸上行程的規(guī)劃，對訪問港的購物條件并無太大興趣，更傾向于自然風(fēng)光和異族風(fēng)情；出行動機更依賴于同事及社交媒體的宣傳，對旅行社的宣傳興趣不大；出行時間主要選擇寒暑假等時間跨度較長的假期，并且更傾向于與家人一道出游。

郵輪業(yè)在歐美的主要市場是以老年人為主，老年人自己購買旅游產(chǎn)品相對來說需要一個人際溝通過程，這點是線上代理所無法提供的。而且相對來說老年人忠誠度較高(他/她們需要便捷的服務(wù)，不希望也無法頻繁改變消費行為和服務(wù)提供者)。而大學(xué)教師群體這些消費特點不難看出與歐美成熟郵輪市場中普遍存在的消費觀念不約而同，這說明以大學(xué)教師為代表的高學(xué)歷、中高收入人群對我國郵輪業(yè)的優(yōu)化發(fā)展是有推進作用的。通過對這一類人群乘坐郵輪的動機進行具體分析，做出必要決策，可以改善我國目前郵輪產(chǎn)品低客價的問題，使得市場逐漸趨于成熟。

六、相應(yīng)對策

(一)改善當(dāng)前岸上行程的路線及規(guī)劃

目前我國郵輪的岸上行程基本被各大包船的旅行社所承包，再由這些旅行社承包給各訪問港口地接旅行社。這不斷轉(zhuǎn)移服務(wù)游客的義務(wù)的過程直接導(dǎo)致目前我國郵輪產(chǎn)業(yè)的岸上行程基本可以用一個詞概括：購物。地接旅行社能夠獲取盈利地方式就是不斷地帶領(lǐng)游客到指定地免稅店去消費。我們在11月份的郵輪實習(xí)中，船到達福岡時四個景點有三個景點都覆蓋免稅店。而根據(jù)我們的調(diào)查顯示，這類以大學(xué)教師為代表的中高收入、高學(xué)歷的人群幾乎不看重訪問港口的購物條件，更看重的是當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和異族風(fēng)情。因此針對這一類對郵輪品質(zhì)較高的群體，郵輪產(chǎn)品應(yīng)該設(shè)計地更有目的性，同時有針對性地加大宣傳力度。

就目前中國郵輪市場內(nèi)部運營來看，想要改善當(dāng)前岸上行程的難度是存在的，需要多方合作，相互討論達成一致，但是仍舊存在可能性。

(二)加大宣傳力度，與學(xué)校緊密合作

目前進入我國的郵輪公司想首先通過宣傳讓更多的消費者認(rèn)識郵輪旅游，認(rèn)識到這樣新興的旅游方式。為了引更多的游客，公司所能做的就是將整船報給大型旅行社，再由這些旅行社打價格戰(zhàn)，利用誘人的優(yōu)惠活動和豐厚的價格折扣來吸引更多的消費者，現(xiàn)如今最常見的形式就比如說：對于12歲以下的兒童免票、團購可以享受團購價等等。但是其實這樣的價格優(yōu)惠對于郵輪這一行業(yè)是沒有好處的。面對本就相對低廉的價格如果還是靠不斷的下壓船票價格，對于上船游客是否有在郵輪上進行高端消費的能力我們就不得不打上一個大大的問號了。但是同樣也不得不承認(rèn)，目前中國的郵輪產(chǎn)業(yè)依然處于一個起步階段，所以當(dāng)務(wù)之急是要擴大郵輪的受眾群體。而毫無疑問，降低價格是最有效的解決方式。

因此我們認(rèn)為在宣傳的過程中，郵輪公司可以加強與政府部門的合作，相關(guān)部門的參與十分重要，一方面可加大影響力度，另一方面可增加游客的信任感。在此之中，可以考慮與學(xué)校合作，將郵輪旅游設(shè)置成一次教師群體的集體出游，在這一類群體下船歸來后，給予一定的優(yōu)惠，吸引對郵輪印象極好的游客做回頭客，以此來不斷地擴展這類真正有實力在郵輪上消費的人群的規(guī)模。

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