“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下社交媒介平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)思維方式分析

◆李語(yǔ)晴

(長(zhǎng)春理工大學(xué) 吉林 130000)

“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下社交媒介平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)思維方式分析

◆李語(yǔ)晴

(長(zhǎng)春理工大學(xué) 吉林 130000)

對(duì)于一個(gè)主要擁有多類(lèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的公司來(lái)講，在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用程度越來(lái)越深，運(yùn)用范圍越來(lái)越廣的現(xiàn)在,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)＋的營(yíng)銷(xiāo)方法就顯得極為重要?？偟膩?lái)講，營(yíng)銷(xiāo)方法的選擇取決于該公司營(yíng)銷(xiāo)思維方式的特點(diǎn),多樣性的思維方式讓營(yíng)銷(xiāo)方法趨于廣泛，針對(duì)性的思維方式讓營(yíng)銷(xiāo)方法趨于深刻；而面對(duì)的市場(chǎng)、人群等因素的不同又決定了思維方式是單線衍生還是多線合并。本文分別以騰訊公司以及新浪公司為例，分別從市場(chǎng)、人群、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略等幾個(gè)方面分析其內(nèi)在的營(yíng)銷(xiāo)思路，以得出社交媒介平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式兩種表現(xiàn)的優(yōu)劣情況。

“互聯(lián)網(wǎng)＋”；社交媒介平臺(tái)；營(yíng)銷(xiāo)；騰訊；新浪社交圈

1 相關(guān)概念介紹

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

通俗的說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。它代表一種新的社會(huì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

本文主要就互聯(lián)網(wǎng)＋帶給上文兩個(gè)公司的影響，論述兩個(gè)公司在這種社會(huì)大背景下的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。

2 社交媒體平臺(tái)簡(jiǎn)介

2.1 騰訊公司

深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司成立于1998年11月，由馬化騰、張志東、許晨曄、陳一丹、曾李青五位創(chuàng)始人共同創(chuàng)立。是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。

騰訊多元化的服務(wù)包括：社交和通信服務(wù) QQ及微信/WeChat、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)QQ空間、騰訊游戲旗下QQ游戲平臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端和網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)騰訊視頻等。

本文主要就騰訊旗下騰訊qq、騰訊微信、騰迅微博做以簡(jiǎn)單分析，其他產(chǎn)品可以類(lèi)比，不多做敘述。

2.2 新浪公司

新浪（NASDAQ：SINA），是一家網(wǎng)絡(luò)公司的名稱(chēng)，成立于1998年12月，服務(wù)大中華地區(qū)與海外華人，新浪擁有多家地區(qū)性網(wǎng)站，通過(guò)旗下五大業(yè)務(wù)主線為用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括地區(qū)性門(mén)戶網(wǎng)站、移動(dòng)增值服務(wù)、搜索引擎及目錄索引、興趣分類(lèi)與社區(qū)建設(shè)型頻道、免費(fèi)及收費(fèi)郵箱、博客、影音流媒體、分類(lèi)信息、收費(fèi)服務(wù)、電子商務(wù)和企業(yè)電子解決方案等在內(nèi)的一系列服務(wù)。

本文主要就新浪公司旗下新浪微博新浪論壇做以簡(jiǎn)單分析，其他產(chǎn)品的共通之處，本文不再論述。

3 營(yíng)銷(xiāo)思維方式分析

3.1 騰訊公司

(1)市場(chǎng)背景分析

騰訊公司作為一個(gè)主營(yíng)為社交媒介的公司，它的市場(chǎng)定位非常明確。聊天社交軟件作為公司運(yùn)營(yíng)的中堅(jiān)力量，其在公司營(yíng)銷(xiāo)中首屈一指的地位從未被改變。無(wú)論騰訊公司推出了其他諸如游戲、圖書(shū)、新聞等的其他應(yīng)用類(lèi)型，社交類(lèi)型都始終是重中之重。

市場(chǎng)定位的明確，能夠使這個(gè)公司有側(cè)重的發(fā)展，不至于多管齊下的有心無(wú)力，也不至于元素單一的貧瘠匱乏，是公司面向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定中非常重要的一方面。

(2)針對(duì)目標(biāo)人群分析

通過(guò)和身邊朋友的交流以及廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和街頭訪問(wèn)，不難發(fā)現(xiàn)騰訊qq，騰訊微信以及騰訊微博的使用人群集中在10歲到50歲之間，并不是說(shuō)其他年齡段沒(méi)有，只是這個(gè)年齡段的用戶比較多。而針對(duì)不同的產(chǎn)品，也有著自己的客戶群。騰訊 qq的使用人群以10歲到30歲居多，微信的使用人群以18歲到48歲居多，而騰訊微博的有效人群市場(chǎng)（即注冊(cè)且使用不是單一注冊(cè)）則在35歲以上的這個(gè)年齡段出現(xiàn)了缺失。

每個(gè)年齡段所需要的是不盡相同的，產(chǎn)品可以帶來(lái)的東西是顯而易見(jiàn)的，那么如果某個(gè)產(chǎn)品恰好滿足某年齡段人群的需要，那么該產(chǎn)品在該年齡段的人群中一定會(huì)有非常大的效益。

一個(gè)產(chǎn)品，如果應(yīng)運(yùn)而生，就更容易獲得市場(chǎng)，如果恰到好處地滿足了消費(fèi)者的欲望，就更容易獲得成功。騰訊旗下的幾種產(chǎn)品的膾炙人口，歸功于很大程度上的滿足了人們?cè)谏缃恢邢蛲鶟M足的欲望。

(3)產(chǎn)品自身特點(diǎn)分析

騰訊qq以其豐富的功能滿足了其主要客戶絕大部分的使用需求，所以自他出現(xiàn)到現(xiàn)在，這個(gè)產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有被其他產(chǎn)品替代的趨勢(shì)存在。

騰訊微信的使用人群，不難發(fā)現(xiàn)，微信的使用人群的年齡層次在騰訊qq之上。這是由它一經(jīng)上線就獨(dú)立于其他聊天軟件的特殊功能決定的，那就是對(duì)講功能。更樂(lè)于使用對(duì)講功能的人群，是對(duì)于生活節(jié)奏要求更快的人群，而隨著年齡的增長(zhǎng)，人們的時(shí)間觀念也在發(fā)生著變化。年齡的增加使人們的時(shí)間觀念更緊迫，也就更依賴于高效、快捷、低廉的交流方式。應(yīng)運(yùn)而生的微信很好的滿足了這一需求，故而他取得了和騰訊qq不一樣的客戶人群，也取得了不一樣的成果。

其次，微信的安全性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于qq，來(lái)訪不留痕跡，看不到不是共同好友的互動(dòng)消息內(nèi)容等，這都是在滿足人們對(duì)于隱私安全性日益增加的需求。如果說(shuō)qq擴(kuò)大了我們的交際圈，那么微信就是在鞏固我們的交際圈。讓我們和親密的人更加親密，并且阻止其他人打擾我們的親密關(guān)系。

微信考慮到了目標(biāo)人群的特殊需求，并且盡善盡美的滿足這個(gè)需求，會(huì)讓他的用戶群體會(huì)到被服務(wù)的感受。正是由于對(duì)特殊要求的完美滿足，這個(gè)軟件在更加有生命價(jià)值和意義。

(4)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

騰訊公司的營(yíng)銷(xiāo)策略決定于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的功能，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象即產(chǎn)品的功能又決定于用戶群的需求，用戶的需求在不同年齡層次的需求又有所不同，故而，我們可以看出，騰訊公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)于顧客人群多項(xiàng)需求滿足的營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略可以滿足絕大部分顧客群的不同需求，但也有一點(diǎn)不足是，當(dāng)考慮到了廣泛性的需求時(shí)，那么那些特別的在需求就是不會(huì)被注意的了。顧客除了大部分的需求需要被滿足以外，還期望社交軟件能夠滿足他們更細(xì)微的需求，騰訊公司欠缺的就是這一點(diǎn)，這也是近幾年來(lái)他們發(fā)展較為緩慢的原因。

3.2 新浪公司

(1)市場(chǎng)背景分析

相比于騰訊公司，新浪公司雖然和他創(chuàng)立的時(shí)間差不多，但是其發(fā)展方式，運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品的創(chuàng)造思想和營(yíng)銷(xiāo)方式卻和騰訊大不相同。

同樣應(yīng)承了互聯(lián)網(wǎng)＋的大背景，騰訊公司將市場(chǎng)深化，在熟悉的領(lǐng)域創(chuàng)建新的東西，并以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為利器，開(kāi)拓出了新的領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了原有的市場(chǎng)。他們通過(guò)分析用戶更深一層次的需求，讓自己的產(chǎn)品細(xì)化到滿足心理預(yù)期。這可以說(shuō)是新浪公司成功的地方，也可以說(shuō)是社交媒介領(lǐng)域一個(gè)新的突破和進(jìn)步。

(2)針對(duì)目標(biāo)人群分析

很明顯新浪應(yīng)用的趣味性要低于騰訊應(yīng)用，對(duì)于人群的調(diào)查顯示，新浪微博的使用人群也非常廣泛，使用人群年齡要高于騰訊應(yīng)用，年齡層次由15歲開(kāi)始向上延伸，而其他例如職業(yè)層次更是小到工薪階級(jí)大到名人明星不勝枚舉。隨后出現(xiàn)了微博自媒體，美食微博，生活微博，文字微博，搞笑微博等等應(yīng)運(yùn)而生。在近幾年的發(fā)展中，微博和政府部門(mén)，國(guó)際部門(mén)，司法部門(mén)，執(zhí)法部門(mén)結(jié)合，走向正規(guī)化廣泛化，這是騰訊沒(méi)有做到的。而從去年到今年，一種新型自我營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)紅團(tuán)體的出現(xiàn)，無(wú)疑是將微博的熱門(mén)程度提升到了另一個(gè)水平。

新浪論壇雖然是非常低調(diào)的產(chǎn)品，但有著自己的受眾團(tuán)體，可以說(shuō)是不溫不火的發(fā)展，雖然緩慢但是穩(wěn)定。加上現(xiàn)階段中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用還沒(méi)有從娛樂(lè)性應(yīng)用完全轉(zhuǎn)化為學(xué)術(shù)向應(yīng)用，所以長(zhǎng)久來(lái)看論壇的發(fā)展還有不可預(yù)知性，如果保持現(xiàn)有模式繼續(xù)平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該不會(huì)有太差的結(jié)果。

(3)產(chǎn)品自身特點(diǎn)分析

我們已經(jīng)討論過(guò)，人群對(duì)于社交軟件的期望首先在于趣味性和休閑性，接下來(lái)在于工作實(shí)用性和隱私性。對(duì)比騰訊的幾款應(yīng)用來(lái)看，新浪微博做的并不差。互動(dòng)社區(qū)和好友功能在國(guó)內(nèi)來(lái)看是非常成熟化的設(shè)計(jì)，而在如騰訊趣味性相似的表情包，皮膚界面等方面，新浪微博和它不相上下。在工作生活方面，微博獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式催生出了多種多樣的微博達(dá)人，通過(guò)“關(guān)注”這一簡(jiǎn)單的方式就可以使自己的生活質(zhì)量也得到提升。

這些都是和騰訊相似的地方，不一樣的地方是面向?qū)ο蟮牟煌?。騰訊面向的是自己的關(guān)系網(wǎng)，而新浪面向的不僅僅是關(guān)系網(wǎng)，還有其他的陌生人。

走向精尖化能夠抓住的是另一層更高水平的用戶，但顯然也就會(huì)丟失占社會(huì)人群比例更大的普通民眾。在這一方面，知乎的把握非常準(zhǔn)確，既有學(xué)術(shù)性專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的知識(shí)，也有像新浪微博一樣，娛樂(lè)性較重的地方。如果新浪論壇在精英化的同時(shí)加入少量的平民化，會(huì)取得更大的進(jìn)步。

(4)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

什么叫做特殊功能的自我營(yíng)銷(xiāo)呢，就是微博在內(nèi)測(cè)的時(shí)候就已經(jīng)公布了他特殊的運(yùn)作方式，明明白白地告訴用戶，在微博上，“隨時(shí)隨地分享新鮮事”， 人與人之間的距離可以由自己隨意把控。以這種特殊的運(yùn)作方式作為賣(mài)點(diǎn)，賺取了人群的注意，這樣的自我營(yíng)銷(xiāo)雖然不夠廣泛也不夠深刻，但是勝在將自己的特殊性完整的展現(xiàn)了出來(lái)，是營(yíng)銷(xiāo)中非常有作用的方法。

新浪微博帶紅了在生活的各行各業(yè)努力的普通人，使他們成為網(wǎng)紅，而他們的知名度和話題度也讓新浪微博的名氣節(jié)節(jié)攀升。這也是共同營(yíng)銷(xiāo)雙方成功的一個(gè)典型案例，而且這種方法沒(méi)有所謂透支，新浪微博可以一直使用這種方法獲得收益，這種良性循環(huán)，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中收益最大的一種。

本文對(duì)于幾類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)分析，都是通過(guò)具體的營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)分析。但是對(duì)于新浪論壇，一個(gè)學(xué)術(shù)論壇，怎樣的宣傳不是特別重要，重要的是論壇的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性。如果一個(gè)學(xué)術(shù)論壇的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性能夠得到使用人群的高度認(rèn)可，那么這本身就是一種自己能力的營(yíng)銷(xiāo)。所以新浪論壇的營(yíng)銷(xiāo)方法正是這種不是營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，以能力為口碑，以口碑為宣傳，這樣的方法雖然成效緩慢但是對(duì)于學(xué)術(shù)論壇來(lái)講，正是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>

4 結(jié)論

4.1 人群

通過(guò)對(duì)于新浪和騰訊兩家網(wǎng)絡(luò)公司的市場(chǎng)人群產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)方法分析，可以總結(jié)出關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的兩種思路。一種是忽略特殊的需求將各年齡層次的普通需求的滿足做到極致，騰訊公司就如此，在每一次的升級(jí)更新中都在提升著自己趣味性和娛樂(lè)性以及較少的知識(shí)性工作性，而對(duì)于其他的要求則有選擇性地忽略。第二種是將各年齡階層的普通需求只按照行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)滿足，投注更多的資源在特殊需求上。新浪公司所作的營(yíng)銷(xiāo)，就是對(duì)特殊功能的營(yíng)銷(xiāo)。

這兩種針對(duì)人群的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有優(yōu)劣之分，只是營(yíng)銷(xiāo)資源的不同分配方式。對(duì)于用戶群來(lái)說(shuō)，做的最多的選擇還是在自己的手機(jī)上都裝上這些應(yīng)用程序。

4.2 市場(chǎng)

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)想必大家也非常清楚，中國(guó)乃是世界上人口最多的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也借著這龐大的人群，突飛猛進(jìn)的發(fā)展，網(wǎng)名數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到4億，而且還在不斷上漲，而這些網(wǎng)民大多數(shù)都是16-35歲的年齡階段，正處于一個(gè)毋庸置疑的需要大量消費(fèi)的時(shí)期。目前中國(guó)有4000萬(wàn)家中小型企業(yè)，300萬(wàn)個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站，有100萬(wàn)家網(wǎng)站已經(jīng)步入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，而這些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司，在2014年網(wǎng)購(gòu)的成交額達(dá)到了2.8萬(wàn)億元，同比2012年增長(zhǎng)了67.5%。

所以現(xiàn)在可以看出來(lái)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還在急速的發(fā)展中，新浪和騰訊的機(jī)會(huì)還非常多。近兩年各式各樣的社交軟件層出不窮，人人網(wǎng)、陌陌等一大部分不同類(lèi)型不同功能的社交軟件不斷涌現(xiàn)，但是騰訊和新浪的位置仍未被動(dòng)搖的原因，是因?yàn)樗麄兊臓I(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)品功能本身具有的活力。

4.3 功能

由兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路來(lái)看，他們兩個(gè)公司的思路是兩種維持人際關(guān)系的方法。一種是拉近親近的人之間的關(guān)系，使親近的關(guān)系更加親近，以親近的人做連線去認(rèn)識(shí)新的人；另一種是由網(wǎng)絡(luò)推送陌生的人，以關(guān)注的方式，讓人和人從陌生到熟悉，讓沒(méi)有交集的人走到一起，讓世界因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而不那么陌生廣大。

這兩種社交方式?jīng)]有優(yōu)劣之分，全看個(gè)人選擇。而大部人的關(guān)系維系是這兩個(gè)方面都有的，即既要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)新的人新的事物，也要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)維持既有的關(guān)系。所以這兩方面是并行不悖的，兩種社交的方式方法，也由用戶自己決定。

4.4 結(jié)論

我們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)人群，產(chǎn)品功能多方面的分析得出，騰訊公司和新浪公司都面臨著相同的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，同樣有互聯(lián)網(wǎng)＋的大背景，也同樣有各種各樣的負(fù)面新聞報(bào)道。他們?cè)诜?wù)對(duì)象和產(chǎn)品的功能方面的也都具有不可替代性，具體來(lái)說(shuō)就是他們的產(chǎn)品滿足的是不同層次人群的不同需求，不具有十分強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性。

對(duì)于這兩的沒(méi)有相互可替代性的公司，他們所體現(xiàn)的，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同思維方式和營(yíng)銷(xiāo)方法的不同體現(xiàn)原則。我們可以得出的是，無(wú)論是新浪公司還是騰訊公司，在互聯(lián)網(wǎng)＋的背景下，都需要抓住機(jī)會(huì)躲避風(fēng)險(xiǎn)，以新奇獨(dú)特的思路，制定適合自己產(chǎn)品和受眾人群的營(yíng)銷(xiāo)策略，才是最重要的。

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