大學(xué)生體育消費的后現(xiàn)代性分析

□王曦（吉林體育學(xué)院吉林長春130000）

大學(xué)生體育消費的后現(xiàn)代性分析

□王曦（吉林體育學(xué)院吉林長春130000）

后現(xiàn)代思想可以對現(xiàn)階段大學(xué)生體育消費行為的塑造起到一定的建構(gòu)作用，通過分析得出大學(xué)生在體育消費上主要受到個人主義、符號主義、體驗主義以及部落主義四個方面的后現(xiàn)代文化影響。通過分析其探究結(jié)果，符號主義對大學(xué)生體育消費影響巨大，然后是體驗主義與個人主義間的符號需求，而大學(xué)生中個人主義的體驗需求與部落主義的符號需求對大學(xué)生體育消費影響極小。本文主要對大學(xué)生體育消費的后現(xiàn)代性進行分析，首先介紹了后現(xiàn)代性思想的基本內(nèi)容，然后介紹了大學(xué)生體育消費基本內(nèi)容，最后分析大學(xué)生體育消費的后現(xiàn)代性。

大學(xué)生體育消費

1、引言

而消費者與企業(yè)兩者之間的關(guān)系是呈動態(tài)辯證的關(guān)系，任意單一的營銷概念都已經(jīng)不能有效地回應(yīng)現(xiàn)代消費者一直改變的需求，因此體育企業(yè)也應(yīng)當必須針對大學(xué)生后現(xiàn)代消費特點去對現(xiàn)存有的營銷方式進行整合。本文主要對大學(xué)生體育消費的后現(xiàn)代性進行分析，通過分析結(jié)果，企業(yè)方可進行相應(yīng)地整合，值得推廣與應(yīng)用。

2、后現(xiàn)代性思想的介紹

后現(xiàn)代主義這一思想開始在二十世紀五十年代，它是超越現(xiàn)代主義思想而構(gòu)建出的?，F(xiàn)階段，它對文學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)、社會學(xué)、教育學(xué)等許多領(lǐng)域都產(chǎn)生了比較深刻的影響。在認識消費與消費本質(zhì)方面，后現(xiàn)代主義推翻了現(xiàn)代的營銷理念，認定在認識物質(zhì)資料方面上消費者并不是在購買物品，而是對自己的尊嚴、品味以及自由等精神層面的價值的購買。后現(xiàn)代的消費社會逐漸變化成了追求時尚、滿足消費者虛榮心、對個體身份進行炫耀的大秀場。對于消費者來說，實際消費這一行為比實際獲得消費品更為刺激。人們在購買消費品時，不再只是考慮它所使用的價值，而是由于它的符號價值，通過消費主要是去獲得社會意義，消費這樣一個社會邏輯演化給現(xiàn)階段中國包括現(xiàn)階段大學(xué)生在內(nèi)各個社會中的人群消費結(jié)構(gòu)均帶來一定的改變。

3、大學(xué)生體育消費

體育消費歸屬于個人消費的一種，是現(xiàn)代生活消費當中不可缺少的一部分。其中體育消費有三種基本類型，分別為參與型體育消費、實物型體育消費以及觀賞型消費。體育消費不可置否地將成為如今中國不可忽略的新生長總和，而大學(xué)生將成為這一未來消費熱點的消費主打軍與消費潮流領(lǐng)導(dǎo)者。雖然，大學(xué)生屬于年輕群體，他們在經(jīng)濟收入方面還是很薄弱的，但他們一般會通過提前預(yù)支或是對其他消費開支進行壓縮的方式去實現(xiàn)他們的消費欲望，憑借著表現(xiàn)自己獨有的價值觀、品味與個性等，彰顯自己特別之處。作為主要的群體性消費的人群，消費在他們眼中不只是對群體認同、獲得群體歸屬感進行強化，還是對自我認同的一種展示，這無疑是需要選擇最可以凸顯自己個性與展示自我的后現(xiàn)代消費方式。隨著當下娛樂、體驗、品牌休閑等組建成后現(xiàn)代營銷的主題性話語地廣泛應(yīng)用，應(yīng)當準確地對大學(xué)生體育消費的特征進行把握，對后現(xiàn)代性對大學(xué)生體育消費的影響進行分析。這樣對于科學(xué)地對大學(xué)生消費行為進行引導(dǎo)，培養(yǎng)一代更具創(chuàng)造性、反思性以及顛覆性的體育消費文化提倡者與更有理性健康的體育消費者來說起到積極、重要的作用。在過去探究后現(xiàn)代消費與消費者過程中，一般都是基于定性與理論推演進行分析的，并且沒有具體與準確地文獻說明后現(xiàn)代視角分析大學(xué)生參與型體育消費行為。本文主要通過相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)等方式來分析大學(xué)生體育消費的后現(xiàn)代性，通過深入了解后，為提供體育產(chǎn)品的企業(yè)研究開發(fā)出新產(chǎn)品，設(shè)定營銷策略等提供一定的參考。

4、大學(xué)生體育消費的后現(xiàn)代性

4.1、大學(xué)生體育消費的符號主義

1 8 9 9年美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃侖認為對于那些有閑階級的群體來說，他們消費一般不只是為了獲得產(chǎn)品的功能功效，更為主要的是為了滿足其虛榮心、自尊心以及他人的尊敬。該經(jīng)濟學(xué)家將這一現(xiàn)象稱之為炫耀性消費。這是最初描述符號消費。從2 0世紀9 0年代初期，符號消費在中國這樣大的城市悄然地興起并快速地蔓延到小至中的城市平民群眾，它成為了許多國認為了顯示自己的獨特身份的一種手段，它可以將消費者與其他人區(qū)分開來，在實質(zhì)上，就是消費者追逐具有高象征價值知名品牌的一種行為，因此符號消費是具備著以品牌作為載體，以示差作為目的，重視象征輕視實用的特征。其消費人群不僅是收入穩(wěn)定的成熟群體還有很多大學(xué)生群體。通過投發(fā)調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段許多大學(xué)生不是為了參與體育運動而進行的消費，而是為了穿著休閑、穿著舒服而去對運動服飾進行消費。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷體改，大學(xué)生們的消費水平也隨之增加，消費觀念在不斷地進行刷新與更改，因此大學(xué)生的體育消費水平與結(jié)構(gòu)也是呈動態(tài)的。

4.2、大學(xué)生體育消費的體驗主義

后現(xiàn)代論爭者們認為在消費階段之中，人們對人生的體驗、身份與內(nèi)涵都得到了生產(chǎn)，通過消費過程中的符號生產(chǎn)與意義創(chuàng)造形成了經(jīng)濟價值。也就是說：在大學(xué)生體育消費中如：探險、滑雪等都是由企業(yè)與大學(xué)生消費者共同開發(fā)而產(chǎn)生的一種體驗，當然在這些消費的過程中，大學(xué)生設(shè)計自己的消費的沖動也被極大地提升起來。因此個性化定制是一個很好地例子，在后現(xiàn)代消費中，消費者追求的就是一種及時的欲望與體驗的表達、自由地宣泄情感。

4.3、大學(xué)生體育消費的個人主義

市場經(jīng)濟、個人主義以及民主政治是現(xiàn)代性的三個基本性內(nèi)容，在后現(xiàn)代視野當中，個人主義不斷地被張揚與消費者強調(diào)著的是獲得更廣泛的自由，擺脫政治、經(jīng)濟與社會的牽絆?，F(xiàn)代社會存在著大規(guī)模地制造同一種產(chǎn)品，這勢必不會得到現(xiàn)代消費者的廣泛青睞。因為現(xiàn)代消費者對個性化、標新立異的消費產(chǎn)品更加熱衷。而個性化更是大學(xué)生消費所包括的各類體育追逐的目標，他們已經(jīng)不能單純地滿足于體育企業(yè)所提供的一致與統(tǒng)一的服務(wù)與產(chǎn)品，迫切地期望參與到設(shè)計與制造產(chǎn)品的過程之中，來展示自身獨特的個性，對自己的不同進行張揚，表現(xiàn)出大眾消費的不同之處。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，大學(xué)生們與社會之間虛擬地互動也隨之增加起來，但同時也加劇了大學(xué)生個體與現(xiàn)實世界的隔離。個體間的孤立進一步地導(dǎo)致了與傳統(tǒng)社會的解體和個體的自戀，他們也就此沉迷在電子競技這一類基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的體育消費活動之中，大學(xué)生們想要在這樣的虛擬世界之中體現(xiàn)出自我的價值。

4.4、大學(xué)生體育消費的部落主義

為了尋找到認同與意義，后現(xiàn)代成員憑借著自由與情感重新構(gòu)造出他們的社會世界，這樣的新世界被稱之為新部落主義。這種新部落主義是對宗教信仰、群體自戀、社會世界等準古代部落價值觀的重新再現(xiàn)，部落里的成員通過情感與熱情的共享而聚集在一起，用虛擬的符號來表示其成員身份。部落具有內(nèi)在短暫、不穩(wěn)定與小規(guī)模等特征，這些部落或許是一個俱樂部，又或許是一個品牌的族群。大學(xué)生在體育消費中，尤其是在網(wǎng)絡(luò)電子競技中的游戲競技討論區(qū)中就能彰顯出部落主義的色彩，而大學(xué)生之間各種自發(fā)的輪滑、球迷與街舞等組織更為體驗主義與部落主義的完美交互。在上述組織之中，大學(xué)生間共享部落所認可的體驗和情感，而部落成員中的單一個體又是不同質(zhì)的，在部落之中以自己追求的符號形象來對組織產(chǎn)品進行定位，使組織能夠表達出自己的內(nèi)心情感。大學(xué)生體育消費同樣為部落主義與個人主義的矛盾共存，二者是通過符號價值與體驗價值來對大學(xué)生體育消費行為產(chǎn)生影響的。

5、影響大學(xué)生體育消費的后現(xiàn)代因素

綜合個人主義與部落主義的消費文化維度與符號需求與體驗需求的消費需求維度，其中個人主義的符號需求包含建立區(qū)別、定義自我、張揚個性等三個自我認同構(gòu)面。個人主義的體驗需求是指得到排他性的體驗，也就是個性化產(chǎn)品與服務(wù)、不存在與他人的情感分享的人與商品關(guān)系構(gòu)面等。部落主義的符號需求中商品是通過人與人之間的社會關(guān)聯(lián)所提供支持的。它包含有通過部落儀式活動、能夠?qū)Σ柯涑蓡T和非成員的商品符號進行識別與區(qū)分，通過分享情感獲得歸屬感三個構(gòu)面。部落主義的體驗需求是指對參與生產(chǎn)過程比較渴望，通過自己所追求的形象來對產(chǎn)品進行定位，與群體成員互動以產(chǎn)生共鳴。

6、探究結(jié)果

通過發(fā)放調(diào)查問卷，對數(shù)據(jù)進行整合與分析，綜合一系列結(jié)果，證實了大學(xué)生體育消費主要受到體驗主義與符號主義的直接影響。因此影響大學(xué)生體育消費的后現(xiàn)代因素為個人主義的體驗需求和符號需求與部落主義的體驗需求得到驗證。符號主義對大學(xué)生體育消費的影響度最大，其次是體驗主義與個人主義的符號需求。而個人主義的體驗需求與部落主義的體驗需求對大學(xué)生體育消費影響比較小。部落主義的符號需求基本上并不會對大學(xué)生體育消費造成影響。三種類型的大學(xué)生體育消費由于其服務(wù)模式的不同，所受到的后現(xiàn)代主義的影響因素也迥異。線上體育消費例如電子競技，不僅可以實現(xiàn)在線觀看比賽還可以在自己喜歡的球隊論壇中交流心得。這些都是體現(xiàn)著部落主義的體驗價值。線下體育消費例如去健身俱樂部成為其中成員，或是去現(xiàn)場觀看球賽等，這些都是體現(xiàn)著個人主義的符號價值與體驗價值。線上線下相結(jié)合體育消費球迷協(xié)會所組織客場去看球賽、購買一些健身相關(guān)視頻來模仿鍛煉，這些都是體現(xiàn)著部落主義喝個人主義的體驗價值。

7、小結(jié)

隨著國民生活水平的不斷提高，國民在消費過程中的需求也不斷地改變，因此體育企業(yè)也應(yīng)當根據(jù)當下的消費特點整合自己的營銷方式。符號需求下的體育產(chǎn)品被附給了特別的象征意義，大學(xué)生在其體育消費之中希望通過個性化產(chǎn)品來彰顯出自己的與眾不同。這就需要此時的體育企業(yè)將情感與價值觀附給體育企業(yè)品牌之中，增加商品符號性的附加價值與文化內(nèi)涵。因此對大學(xué)生體育消費后現(xiàn)代性消費進行分析是非常必要的，本文主要對大學(xué)生體育消費后現(xiàn)代性進行探究，值得推廣與應(yīng)用。

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