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    走進信息時代 打造吸睛爆點
    ——淺析文具企業(yè)概念營銷的運用

    2017-03-09 03:52:54楊夢瑤
    文體用品與科技 2017年19期
    關鍵詞:概念消費者產品

    文/楊夢瑤

    走進信息時代 打造吸睛爆點
    ——淺析文具企業(yè)概念營銷的運用

    文/楊夢瑤

    信息爆炸、個性需求、產品同質和競爭升級,共同推動了概念營銷的產生。作為一種營銷新理念,概念營銷具有創(chuàng)造需求,主動定位,差異營銷和個性營銷的特征。企業(yè)可以將產品的核心價值與高新技術、重大新聞事件、目標顧客的切身利益、目標顧客的消費心理相聯(lián)系起來,并在做好市場調研、確保產品質量、整合營銷渠道和實現(xiàn)價值最大化的基礎上,進行概念營銷。

    近年來,概念營銷這一新興的營銷方式已被各行業(yè)廣泛地運用,并逐漸成為企業(yè)攻城掠地、搶占市場強有力的手段。作為我們文具產品,市場同質化更是比較嚴重,技術含量也是偏低,因此唯有打造獨特的品牌理念,才能夠被渠道客戶和消費者認知。而概念營銷作為一種新型的營銷方式,已越來越廣泛的引起人們的關注。

    一、何為“概念營銷”

    概念營銷是90年代新興的一種營銷方式,它是指以某種有形或無形的產品為依托,借助現(xiàn)代傳媒技術,將一種新的消費概念向消費者宣傳推廣,賦予企業(yè)或產品以豐富的想象內涵或特定的品位和社會定位,從而引起消費者的關注與認同,并最終喚起消費者對新產品需求的一種營銷策略。

    二、探究“概念營銷”的運用

    概念營銷強調順應消費者需求變化趨勢,推出新的消費概念,借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣,使消費者最終接受這種消費概念,產生購買欲望。顯然,概念營銷的成敗,概念的運作至關重要。那么,作為我們文具企業(yè)要如何來做概念呢?

    創(chuàng)意概念與品牌定位概念、產品賣點等不是一個概念,定位概念或產品的賣點等都屬于營銷概念,而創(chuàng)意概念是基于傳播、基于消費者的心理感受的,更強調一種意識形態(tài)里的感受,而這種感受可以來自各個方面,我們可以從各個方面來挖掘和提煉營銷傳播概念。

    下面總結幾種比較常用的概念炒作營銷的主要方法:

    1、以創(chuàng)新產品概念進行炒作

    美國市場營銷學家菲利普·科特勒認為,在產品的開發(fā)策劃中,產品的概念有著重要的地位。產品的構想僅僅是企業(yè)本身希望提供給市場的一個可能產品的設想,這些設想經過篩選可以發(fā)展成為產品概念,“產品概念是用有意義的消費術語表達的精心闡述的構思”。朦朦朧朧的設想經挖掘形成概念以后,便能清晰地將廠家的意圖切實可行地變成產品供給消費者了。從科特勒的分析可以理解到,產品概念就是能夠滿足消費者某種需求的產品特征。產品概念的創(chuàng)新是最有效的商品促銷。為顧客設計并讓他們接受某種概念,比簡單地推銷商品,會獲得更大的市場效益。

    當企業(yè)不具備產品質量和價格及服務的優(yōu)勢,不能樹立產品所在行業(yè)的名牌形象的時候,完全可以利用別出心裁的概念優(yōu)勢,或改變人們的觀念,或排擠一些太軟弱的概念并取而代之。如“七喜”飲料,既不是以質量取勝,也不是以服務和價格取勝,而是以“非可樂”的概念取勝。

    在營銷中,概念往往都是“小型”的、具體的,大多還伴隨著生動的形象,有的還富有挑逗性。一個意念、一種感受、一份愉悅、一點欲望,當中哪怕包含了某些不大正統(tǒng)的東西,但只要讓它流行起來,為大家所接受,就能成為促進商品銷售的有力武器。

    2、以突出技術層面進行炒作

    高新技術往往能夠吸引大眾目光,如果在概念炒作中把概念適當往高新技術上靠,就能夠提高產品層次,促使購買實現(xiàn)。企業(yè)應在概念炒作營銷中加入對產品新技術概念的提煉、概括,這不僅是迅速吸引消費者眼球的方式,也是有效實現(xiàn)競爭區(qū)隔的法寶。

    在技術更新日新月異的行業(yè)如電腦、汽車、軟件、手機,對技術概念的包裝非常重要,這既是因為技術本身總是枯澀、單調的,只有有效地提煉與包裝才能被消費者認知,也是因為技術本身是區(qū)隔競爭者的制勝砝碼,對某些營銷概念的第一占位,可以對后來追隨者形成天然壁壘。

    3、以打造情感概念進行炒作

    在情感層面的包裝往往與技術層面的包裝形成對應,在技術差異性不大、產品趨向同質化時,情感概念的營銷就成為打動消費者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛情、長幼關懷之情都是情感層面概念營銷的慣用的作料,可以說,正是有效的情感概念的包裝,使得原本平淡無奇的產品蒙上了溫情脈脈的光芒,在這種概念推動之下,最后撥動人們消費之弦的已不是產品功能本身,而是產品之上的情感外衣。

    通過廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法,優(yōu)秀的廣告人總能為產品找到絕妙的創(chuàng)意概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價值,但需要找到一個直觀的往往也是很微妙的東西來表現(xiàn)。這種微妙能夠直達消費者內心深處,要生動而形象,這個微妙的生動會給大家潛意識里的暗示,而恰當暗示的力量是大于直白的表述的。

    “農夫果園搖一搖”,“樂百氏27層凈化”,“金龍魚1:1:1”都屬此類型。

    4、與重大新聞聯(lián)系進行炒作

    重大新聞事件往往能夠吸引消費者的眼球。通過將產品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來在概念炒作中經常被使用,有時甚至為了概念炒作的需要而制造新聞炒作。需要注意的是概念炒作中的概念與新聞事件營銷要有一定的聯(lián)系,不能牽強附會,而且新聞炒作要有轟動效應,而不能盲目地把產品的核心價值與重大新聞炒作聯(lián)系起來。

    相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件,直到多少年后,海爾還在不厭其煩地經常拿出來吆喝幾聲,該事件為海爾的“真誠到永遠”立下了汗馬功勞,可見事件概念的傳播也是威力巨大。

    事件行銷要注意把握時機,如能與社會上的熱點話題聯(lián)系起來,則會起到事半功倍的效果。

    5、與目標顧客匹配進行炒作

    消費者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費者的消費行為,因此在概念炒作中把握目標顧客的消費心理至關重要。比如,日系轎車主打的“省油”概念,雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎上的,但是隨著油價的不斷攀升,“省油”仍然吸引了大量消費者。

    讓消費者認識到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見的營銷手段。英國的貝斯特牙刷在廣告中,用一支普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去,一會西紅柿外皮就破掉,流出了“血水”,畫外音說:你每天都在這樣刷牙嗎?然后換用貝斯特牙刷卻沒有破皮,這時再說貝斯特牙刷不會傷害你的牙齦。這個廣告“嚇”壞了英國人,大家一刷牙就想到那可怕的“流血”的西紅柿,總感覺自己的牙齦要出血。于是大家只好都用貝斯特牙刷。

    將產品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合,在概念炒作中也常常運用。比如目前消費者對食品安全問題特別關注,因此在食品概念炒作中突出健康概念,往往能夠引起目標顧客的共鳴與認同。

    6、以突出產品優(yōu)勢進行炒作產品優(yōu)勢可以從以下幾個方面考慮:

    (1)產品的原材料

    仲景提出“藥材好,藥才好”的傳播概念,突出了產品的原材料優(yōu)勢,建立起消費者對其產品產生信任感。

    潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70%是用于化妝品的,讓人不能不相信其對頭發(fā)的營養(yǎng)護理功效。舒蕾推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強產品的價值感。所以針對產品原材料概念的提煉尤為重要,例如:文具界近年“環(huán)?!辈牧系奶釤挘詰\而生了環(huán)?!熬G色概念”

    (2)產品的重量

    有的家具產品在推銷中強調產品的份量重。因為在消費者的眼里,份量重就是結實的表現(xiàn),體現(xiàn)產品的真材實料。

    (3)產品的大小

    世界著名的“甲殼蟲”轎車怎一個“小”字了得,風靡世界幾十年,所以產品做到體積小而精致也越來越受到受眾的歡迎,例如文具的削筆器很適合做這一類的開發(fā)應用。

    (4)產品的手感

    TCL電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好”,因為手感好也是消費者自己判斷開關質量的簡單而又重要標準,例如:文具中的筆在手握過程中感覺非常舒適也會增加消費者的購買。

    (5)產品的顏色

    普通的牙膏一般都是白色的,然而,當出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時,大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏,膏體由三種顏色構成,給消費者以直觀感受:白色的在潔白我的牙齒,綠色的在清新我的口氣,藍色的在清除口腔細菌。消費者有時候就是這樣傻得可愛。

    (6)產品的味道

    牙膏一般都是甜味的,可是LG牙膏反而是咸味的,大家覺得這牙膏一定好。那么,如果有種咸味或苦味的牙膏呢?大家還會覺得好,這就是差異化的威力。

    (7)產品的造型設計

    當年摩托羅拉的V70手機,獨特的旋轉式翻蓋成為當時最大的賣點。

    (8)產品功能組合

    組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據此而來。海爾的氧吧空調在創(chuàng)意上就是普通空調與氧吧的組合。

    白加黑也是一種功能的分離組合,簡單的功能概念卻造就了市場的奇跡。

    (9)產品構造

    “好電池底部有個環(huán)”,南孚電池通過“底部有個環(huán)”給消費者一個簡單的辨別方法,讓消費者看到那個環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。

    海爾“轉波”微波爐的“盤不轉波轉”也是在通過強調結構的差異來提高產品價值感。

    (10)產品概念

    瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌,以顯示其強大“殺力”;胡姬花通過隱喻概念“鉆石般的純度”來強化其產品價值;白沙煙用鶴來表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。波導用戰(zhàn)斗機來代表,但不知道隱喻的是什么,不與產品或行業(yè)特點結合的隱喻顯然是失敗的,到頭來只能是竹籃打水,什么也得不到。

    (11)產品價格

    對于一個價格上有優(yōu)勢的品牌來講,小心的應用,價格也可以成為好的營銷傳播概念。比如,在神舟電腦的成功當中,“四千八百八,奔四扛回家”還記得當年這句廣告語嗎?

    價格的概念在直面沖突明顯、價格敏感的行業(yè)如手機、電腦、汽車等比較多見,也是很有效的。但在操作價格概念中,要注意的是不要讓價格優(yōu)勢影響到消費者對產品品質的懷疑。因此還需要傳播副主題及其他營銷傳播方法提高產品的信任度。

    (12)產品技術

    有的時候,一項新的技術應用在產品上市后,需要用一個消費者感覺明顯(但不一定懂)的概念來傳達。有的時候,一個技術上的簡單改進也可以成為營銷者的概念利器。由于不懂行業(yè)技術,筆者分不清楚下列案例屬哪種情況,但這些技術概念卻都是于市場有效的。對消費者來說,“神秘”的東西都是值錢的。相信大多數人說不清楚到底“變頻”是什么概念,但大家都知道變頻空調好,大家都有免燙襯衣,但因為雅戈爾免燙襯衣是“神秘”的“VI免燙”,所以覺得還是雅戈爾的好。這就是消費者經常表現(xiàn)出的可愛的傻氣。

    (13)產地優(yōu)勢

    總有許多產品具有一些產地特點,如北京的二鍋頭、烤鴨,山東的大花生,新疆的葡萄,還有我們常說的川酒云煙等。這些地域特色強烈的產品提煉地域概念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”。“魯花”花生油說“精選山東優(yōu)質大花生”等。

    產地概念還體現(xiàn)在擔保品牌策略的提煉,如別克來自上海通用汽車。大品牌新推出新品牌時經常用到該方法,上市初期強調出身是很有效的,可以迅速建立信任度。如第一次看到“順爽”的廣告時,由于廣告創(chuàng)意不好,立刻感覺又是哪兒來的雜牌子,但看到絲寶集團出品時卻一下子打消了對該品牌的顧慮。

    (14)數字概念

    越是具體的信任感越強。因此,挖掘產品或品牌的具體數字也是常用的方法。如“樂百氏27層凈化”、“總督牌香煙,有20000個濾咀顆粒過濾”等都是該方法的應用。

    (15)副品牌

    副品牌名稱的提煉也是建立品牌印象的重要方法,可以直觀地實現(xiàn)單類產品的品牌概念化,而且,好的副品牌名稱能集中體現(xiàn)出產品特點,成為概念的集中點。如海爾洗衣機中的“小小神童”,產品本身小巧方便的特性集中體現(xiàn)出來,比起常規(guī)的技術編號推廣形象貼切得多,顯然對市場是有效的。形象貼切的副品牌名稱概念非常有利于豐富產品賣點,于銷售推廣非常有利。

    (16)產品賣點(利益)的組合

    產品功能(利益)的細分是提煉營銷傳播概念的重要來源,然而,逆向思維下的重新組合也能產生于市場有效的好概念。在美國的香皂市場,“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型,各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據一塊市場,然而,“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念,用了短短6個月,就從各大巨頭碗中搶走了8.4%市場份額。

    洗發(fā)水“風影去屑不傷發(fā)”也是該方法的應用。

    (17)產品類別

    建立一個新的產品類別概念。最經典的當屬地球人都知道的“七喜”的非可樂概念,這里不再多言。

    滿足同一需求,大家實際上還是正面競爭,但重新定義新品類概念,卻讓消費者面對一個新的選擇,一個新品類的選擇。這時你享有的是一個品類的市場。

    7、以彰顯企業(yè)優(yōu)勢進行炒作

    彰顯企業(yè)的優(yōu)勢來創(chuàng)造概念炒作可以從以下幾個方面入手:

    (1)企業(yè)實力

    如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位,也是很好的傳播概念。如波斯登一直稱自己“連續(xù)N年銷量遙遙領先”;雖然從來沒聽說過“瑞嘉”地板,但當看到其廣告?zhèn)闵嫌≈叭珖N量第二”的字樣時,卻一下子對該品牌放心起來。而最經典的當然還是美國那家自稱第二的出租車公司:“我們位居第二,所以更加努力”。

    (2)企業(yè)文化

    企業(yè)可從產品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習俗等角度,提煉出關于產品或品牌的淵源背景,描述一個關于品牌成長的生動故事。如可口可樂講述的是關于美國文化與美國夢想的故事;耐克則傳遞了永不服輸的一種體育精神;中國白酒第一品牌水井坊之所以能夠在短時問內,迅速從眾多白酒中脫穎而出,跟其包裝了一個中國白酒第一坊、具有悠久歷史文化的營銷概念有密切的關系。

    (3)專業(yè)形象

    專業(yè)感是信任的主要來源之一,也是建立“定位第一”優(yōu)勢的主要方法。因此,制造專業(yè)概念也是提煉營銷傳播概念的有效方法。人們示愛的最快方法是直接說我愛你。所以很多品牌在塑造專業(yè)感時經常直稱專家:方太——廚房專家;華龍——制面專家;中國移動——移動通信專家;李醫(yī)生——皮膚護理專家;九牧王——西褲專家。雖然說喊的人多了難免俗氣,但于市場來說還是有效的,消費者相信,喊專家的一定是專家,而且還相信,號稱專家的一般都是行業(yè)第一或最好的。

    (4)歷史悠久

    時間長會給人以信任感,因此,訴求時間的概念也是一種有效方法。而且,時間的概念感覺越老越好,如玉堂醬園——始于康熙52年,青島啤酒——始于1902年。老字號品牌一定要注意提煉自己的時間概念,而不是很老的品牌也可以提煉相對“較老的概念”,如“18年制造經驗”等也可以作為時間概念,也是對市場有效的。也有一些品牌制造老的概念,如某剛成立幾年的眼鏡店楞是起了個古色古香的名字,把店面裝修得古色古香還自稱百年老字號。從某個角度是不符合道義的也是不合法的,但對市場的確是很有效的。

    (5)服務優(yōu)勢

    同樣的服務,但如果有一個好的概念則能加強品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級服務”也為其“真誠到永遠”做出不少的貢獻。另外還有“24小時服務”、“鉆石服務”等都是不錯的服務概念,在加強品牌美譽度方面起到不可忽視的作用。

    (6)企業(yè)典故

    企業(yè)的一個典故也能成為良好的傳播概念。尤其是一些歷史悠久的品牌,挖掘典故進行傳播是一種有效的方法,如王致和的故事等。多星電器集團是山東小家電的強勢品牌,“多星”的名字來自天上多了一顆星——中國第一顆人造衛(wèi)星上有一種電子元件就是該廠生產的。但可惜的是,企業(yè)并沒有把這一絕好的典故傳播給受眾。

    8、與市場運作結合進行炒作

    (1)具體目標市場定位

    直接針對某具體目標市場也可以成為優(yōu)秀的營銷傳播概念。如百事可樂“新一代的選擇”,反映出企業(yè)品牌運作水平的提高。

    功能性差的產品,較多走感性路線,其中對目標市場的具體定位概念可以直接獲得目標消費者的認可。

    功能性產品也可通過具體目標市場定位概念強化其品牌“領地”。

    (2)產品上市

    概念無處不在,好的概念會給人以嶄新感受。在原來,產品上市概念無非是什么“隆重上市”,在新市場環(huán)境中,也開始各具特色:洗衣粉——潔凈上市;飲料——清涼上市;家用鍋爐——溫暖上市;服裝——動感上市;家居用品——溫馨上市;方便面——彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”?

    (3)促銷

    同樣的促銷活動,如果冠以好的傳播概念,則會帶來截然不同的品牌感受,使促銷活動增加了許多的“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價促銷概念叫做“筆記本普及運動”引來支持無數。

    (4)節(jié)日

    “每逢佳節(jié)數倍銷售”,節(jié)日期間有了促銷的理由,因此都是各品牌的銷售旺日,大家都盼望節(jié)日的到來,可是聰明的商家懂得自造節(jié)日。商場是自造節(jié)日最多的地方,如濟南的人民商場每年的“感恩節(jié)”總是人山人海,十天的“節(jié)日”期間,銷量頂得上平時的幾個月。家電商場大家經常什么“電腦節(jié)”、“彩電節(jié)”,看似沒什么好玩,其實很具銷售力。近來某內衣品牌搞起了“內衣節(jié)”,看來聰明的廠商也開始學著自己過節(jié)了。而文具適當做個文化用品節(jié)也是一個不錯的選擇。

    以上提出的概念炒作的方法,無非就是要尋找產品的差異化。然而,在實際操作中,我們可能還需要各種差異化組合來形成更大的差異化,比如農夫果園,從產品本身的構成、包裝的容量和外形、廣告創(chuàng)意概念等各個方面建立差異化。

    當然,企業(yè)還必須密切關注消費者需求的變化趨勢,在適當的時機不斷的推出新的消費概念,并使不同的消費概念之間保持有機聯(lián)系,反映共同的品牌識別,并致力于一致地傳達企業(yè)的品牌精髓和追求,為提高品牌核心價值添磚加瓦。

    總而言之,新的消費概念運作的成功,是概念營銷獲得成功的關鍵性一步。作為文具企業(yè)出色的概念產品以及適當的營銷組合策略的運用,必然促使概念營銷取得成功。

    楊夢瑤,寧波運達營銷策劃機構創(chuàng)始人,資深實戰(zhàn)派營銷策劃人,十六年專注于消費品、服務業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營,歡迎各屆朋友分享、合作與交流,電話:13780003315

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