以行為方式為導(dǎo)向的社區(qū)便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)初探

馬蘭，王明月

（大連理工大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116024）

以行為方式為導(dǎo)向的社區(qū)便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)初探

馬蘭，王明月

（大連理工大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116024）

社區(qū)便利店作為社區(qū)商業(yè)的重要構(gòu)成部分，不僅能滿足居民的日常物質(zhì)需求，還為居民提供了許多便利性服務(wù)。文章選取社區(qū)便利店作為研究的出發(fā)點(diǎn)，首先，對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行概括梳理，明確其發(fā)展優(yōu)勢(shì)和不足；其次，列舉國(guó)外案例總結(jié)出社區(qū)便利店的基本特征；最后，結(jié)合居民的主要社區(qū)行為，具體分析居民行為方式對(duì)于社區(qū)便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)的引導(dǎo)作用，為社區(qū)便利店的設(shè)計(jì)和發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

社區(qū)便利店；行為方式；系統(tǒng)設(shè)計(jì)

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社區(qū)是城市的組成單元，社區(qū)便利店是方便居民生活的重要場(chǎng)所。便利店最早始于1927年，由美國(guó)南方公司首創(chuàng)，后在日本得到飛速發(fā)展，其興起原因主要是在臺(tái)灣和日本等域狹小、人口密集度相對(duì)較高，居民日常出行主要依靠步行，所以在社區(qū)商業(yè)的發(fā)展過(guò)程中會(huì)更多的考慮社區(qū)便利性的因素。同樣的原因，目前在我國(guó)的一二線城市和沿海城市，社區(qū)便利店前景廣闊。

一、我國(guó)社區(qū)便利店發(fā)展概況

（一）社區(qū)便利店發(fā)展迅猛

1992年10月，中國(guó)第一家便利店在深圳成立。此后其呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，以全球著名的品牌7-11、羅森等為代表的便利店集團(tuán)加速了在中國(guó)的發(fā)展步伐。我國(guó)便利店在過(guò)去五年門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)翻了一倍多，相比全球發(fā)達(dá)地區(qū)，例如日本一家便利店覆蓋2350人，臺(tái)灣覆蓋2000人左右，我國(guó)13.6億人，按照6000人支撐一家便利店保守估計(jì)，我國(guó)需要約20萬(wàn)家便利店，但目前我國(guó)知名便利店總數(shù)不足3萬(wàn)，便利店的發(fā)展缺口巨大。社區(qū)便利店在距離、購(gòu)物、時(shí)間和服務(wù)上有明顯的便利的特點(diǎn)，與追求“生活便利”的新型消費(fèi)群體之間有著很高的契合度。

（二）社區(qū)便利店存在的問(wèn)題

與日本、泰國(guó)等便利店發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，我國(guó)便利店在發(fā)展中還存在很多問(wèn)題。便利店產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)落后陳舊，個(gè)體便利店管理混亂。商品種類(lèi)與大型商超相同或相近，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的社區(qū)化商品。各地的便利店多在便民的配套服務(wù)上做文章，往往只關(guān)注外在形態(tài)的模仿和引入，忽視了便利店本身的變革和形式創(chuàng)新。從某種程度上而言，便利店的發(fā)展受制于政府政策，如引進(jìn)代售火車(chē)票機(jī)票、銀行還款、生活繳費(fèi)等服務(wù)在我國(guó)均需要有關(guān)部門(mén)的資質(zhì)審核?？傮w而言，我國(guó)社區(qū)便利店服務(wù)形式相對(duì)單一，所能提供的商品便利性和服務(wù)便利性并沒(méi)有很好的體現(xiàn)出來(lái)，在未來(lái)的發(fā)展中存在較大的可能性。

二、社區(qū)便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征

>圖1 社區(qū)便利店特征分析

>圖2 意大利城市交通導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)

>圖3 消費(fèi)行為的五個(gè)階段

在零售業(yè)的發(fā)展中，社區(qū)便利店與其他零售店有很大的不同，社區(qū)便利店的服務(wù)對(duì)象是社區(qū)居民，但在我國(guó)，家庭結(jié)構(gòu)復(fù)雜，服務(wù)對(duì)象差異化較大，了解服務(wù)對(duì)象的真正需求顯得尤為必要。以新加坡智慧社區(qū)中的“鄰里中心”為例，它是一個(gè)集合社區(qū)便利與社區(qū)服務(wù)為一體的社區(qū)商業(yè)中心，主要分布在公共租屋區(qū)附近，銷(xiāo)售洗化用品、水果蔬菜、特色農(nóng)產(chǎn)品等為主的商品，并配套有餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)。鄰里中心在滿足社區(qū)居民的基本生活需求的同時(shí)，還為滿足居民的精神需求提供了更多選擇。

通過(guò)對(duì)鄰里中心的深入了解，結(jié)合文化和技術(shù)發(fā)展的綜合性因素，分析認(rèn)為社區(qū)便利店具有便利性、延伸性、文化性、商業(yè)性四個(gè)主要特征（圖1）。社區(qū)商業(yè)性是便利店的根本屬性；生活便利性和住宅延伸性是便利店的功能屬性；而隨著人們行為方式的變化，社區(qū)便利店作為社區(qū)生活中不可缺少的服務(wù)性場(chǎng)所，為社區(qū)文化的發(fā)展增光添彩，具有文化屬性，這四個(gè)屬性并沒(méi)有明確的界限的劃分，彼此密切聯(lián)系相互影響。

三、以行為方式為引導(dǎo)的社區(qū)便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)

居民的行為方式在某種程度上反映的是居民的生活需求，復(fù)雜的行為方式背后隱藏的是消費(fèi)者在功能層面、心理層面和情感層面對(duì)產(chǎn)品的期待，它是聯(lián)系社區(qū)便利店系統(tǒng)和用戶需求之間的重要紐帶。依據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的相關(guān)理論，將社區(qū)居民的行為方式分為認(rèn)知行為、使用行為以及消費(fèi)行為三個(gè)方面。認(rèn)知行為是居民在已有知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上變現(xiàn)的一種行為方式，是產(chǎn)品能被使用的先決條件。使用行為是產(chǎn)品與人發(fā)生相互作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，兩者在特定的情境下發(fā)生聯(lián)系，給人某種產(chǎn)品體驗(yàn)。消費(fèi)行為是顧客綜合多方面因素后，將需要轉(zhuǎn)化成需求并發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程，居民在社區(qū)便利店持續(xù)的良性的消費(fèi)行為的發(fā)生是便利店盈利的主要途徑。

（一）認(rèn)知行為對(duì)社區(qū)便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向作用

認(rèn)知是人們認(rèn)識(shí)客觀事物的方式，是對(duì)信息的加工處理的過(guò)程，它由感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象五個(gè)要素構(gòu)成。認(rèn)知行為則是依次經(jīng)過(guò)1外界信息→2刺激大腦→3信息的加工處理→4轉(zhuǎn)化為內(nèi)在心理活動(dòng)→5行為的支配五個(gè)環(huán)節(jié)的行為方式。認(rèn)知行為包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面是對(duì)產(chǎn)品識(shí)別功能的認(rèn)識(shí), 以意大利城市交通導(dǎo)向系統(tǒng)為例（圖2），作為人與交通活動(dòng)空間進(jìn)行溝通的橋梁，它的功能是指引人群、車(chē)輛的合理分流，標(biāo)志大小、顏色、設(shè)置位置都會(huì)影響它的功能實(shí)現(xiàn)，因此，交通導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)需要綜合處理各種因素，保證其基本功能實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，營(yíng)造良好的城市生活空間。另一方面是對(duì)產(chǎn)品象征意義的理解，以美國(guó)喬式商店為例，它是一家面向中高收入家庭提供高端食品的連鎖超市，提供各國(guó)特色小吃以及很多罕見(jiàn)的個(gè)性化小商品，內(nèi)部宣傳版繪制精美，區(qū)別與傳統(tǒng)印象中的食品商店，是個(gè)非同尋常、富有樂(lè)趣的地方。

在現(xiàn)代化城市的快速生活狀態(tài)下，人們認(rèn)識(shí)事物時(shí)更多的是通過(guò)個(gè)人認(rèn)知的指導(dǎo)，而人的認(rèn)知行為多數(shù)是關(guān)于文化和社會(huì)層面的思考和認(rèn)識(shí)，便利店是人們生活中密切相關(guān)的一個(gè)場(chǎng)所，其設(shè)計(jì)和使用與人們密切相關(guān)。認(rèn)知行為引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求產(chǎn)品符合服務(wù)對(duì)象的認(rèn)知習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可讀性，在便利店的系統(tǒng)設(shè)計(jì)中涉及廣泛，包括產(chǎn)品系統(tǒng)中關(guān)于操作方式的設(shè)計(jì)，視聽(tīng)系統(tǒng)中信息識(shí)別度的問(wèn)題，服務(wù)系統(tǒng)的流程設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)等方方面面。

對(duì)居民認(rèn)知行為特征的分析在便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)中具有重要的指導(dǎo)作用。在不影響使用的情況下應(yīng)盡量減少操作流程，降低對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知水平的要求。視聽(tīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)盡量簡(jiǎn)潔易懂，減少顧客的思維負(fù)荷，讓用戶接受起來(lái)更容易。產(chǎn)品設(shè)計(jì)盡量減少對(duì)用戶動(dòng)作能力的要求，推敲產(chǎn)品的人機(jī)界面、尺寸以及靜態(tài)施力大小和角度是否合適，保證產(chǎn)品操作簡(jiǎn)潔，易于理解和掌握。系統(tǒng)設(shè)計(jì)中可以通過(guò)視、聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行信息的顯示和傳播，通過(guò)味覺(jué)營(yíng)造舒適氛圍或進(jìn)行特色產(chǎn)品推薦，通過(guò)觸覺(jué)優(yōu)勢(shì)提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，努力實(shí)現(xiàn)多感覺(jué)通道與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。多感覺(jué)通道引入設(shè)計(jì)為消費(fèi)者創(chuàng)造了舒適豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，使便利店消費(fèi)不再是匆忙簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為，而是一種休閑快樂(lè)充滿趣味的購(gòu)物體驗(yàn)。認(rèn)知行為幫助設(shè)計(jì)者更加準(zhǔn)確的把握服務(wù)對(duì)象的內(nèi)心需求，使設(shè)計(jì)準(zhǔn)確、直觀、美觀、并具有人文關(guān)懷，貼合消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，進(jìn)而提升便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平。

（二）使用行為對(duì)社區(qū)便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向作用

使用行為是消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中各種因素之間相互作用的一種綜合性的狀態(tài)，引導(dǎo)便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程。它明確了便利店產(chǎn)品和消費(fèi)者，產(chǎn)品與使用環(huán)境，消費(fèi)者和使用環(huán)境之間的關(guān)系，給予產(chǎn)品特定情景和條件的限制，使設(shè)計(jì)者考慮便利店產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)去真正關(guān)注用戶。因此對(duì)使用行為的深入研究能夠保證社區(qū)便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)的功能主次，為設(shè)計(jì)提供合理的設(shè)計(jì)依據(jù)。在用戶行為分析的過(guò)程中，多采用情景分析的方法有助于深入了解用戶需求，它是分析產(chǎn)品使用情況的有效工具，設(shè)計(jì)者通過(guò)將每個(gè)階段的產(chǎn)品使用行為與特定的情景相對(duì)應(yīng)，可以保證最終完成的設(shè)計(jì)符合每個(gè)情景中 “誰(shuí)—做什么—為什么—怎么做—什么時(shí)候—什么環(huán)境”的各個(gè)環(huán)節(jié)。在社區(qū)便利店的系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者使用行為的研究，將產(chǎn)品放在特定的使用情景中，并結(jié)合用戶情感和行為的變化，實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的功能和設(shè)計(jì)形式，可以不斷提升用戶的使用滿意度。

不同的用戶對(duì)同一產(chǎn)品會(huì)有不同的使用行為，使用行為引導(dǎo)設(shè)計(jì)主要通過(guò)兩種方式：一種是從普通的使用行為中尋找更合理的操作方式和用戶的個(gè)性化使用空間。例如在社區(qū)便利店的有效空間的基礎(chǔ)上，更加注重最大限度的發(fā)揮人與空間的互動(dòng)性和互補(bǔ)性；另一種是從普通的使用行為中尋求需求點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改良。通過(guò)分析用戶在使用產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為方式、習(xí)慣特征和心理活動(dòng)，注重對(duì)產(chǎn)品功能性和情感化的設(shè)計(jì)。

通過(guò)對(duì)居民使用行為的分析，可以幫助設(shè)計(jì)者快速確立設(shè)計(jì)對(duì)象的用戶需求模型，提供可靠的用戶使用路徑的分析和行為預(yù)測(cè)，豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，提升用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)性。對(duì)用戶生理上相關(guān)尺度的定量定性分析為設(shè)計(jì)者提供更多提升產(chǎn)品易用性的設(shè)計(jì)思路。設(shè)計(jì)者可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在問(wèn)題，納入后續(xù)設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)出具有一定前瞻性的產(chǎn)品，新產(chǎn)品反向幫助用戶克服不良的行為習(xí)慣，讓用戶擁有更加健康的生活方式。總之，使用行為指導(dǎo)便利店設(shè)計(jì)是一種作用與反作用的關(guān)系，使用行為指導(dǎo)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)反過(guò)來(lái)影響居民的使用習(xí)慣，在相互作用的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的進(jìn)步和發(fā)展，改善居民的生活方式提升生活質(zhì)量。

（三）消費(fèi)行為對(duì)社區(qū)便利店設(shè)計(jì)的導(dǎo)向作用

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)或使用商品的行為活動(dòng)，它不是去一家便利店快速挑出商品這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的常規(guī)性的活動(dòng)。消費(fèi)行為受到消費(fèi)情景的影響，消費(fèi)情景包括買(mǎi)賣(mài)雙方、產(chǎn)品或服務(wù)的理由，也包括一些其他的因素，例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，以及物理環(huán)境讓我們感覺(jué)如何等等。居民通常會(huì)把消費(fèi)行為和特定的場(chǎng)合聯(lián)系在一起，他們?cè)谀硞€(gè)時(shí)間某個(gè)地點(diǎn)的感受會(huì)影響他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)和所做事情的感受。在便利店的系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們必須深諳這些消費(fèi)行為模式，并朝著最容易讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向的消費(fèi)情景努力。

在現(xiàn)代社會(huì)的生活中，由于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式與習(xí)慣的差異，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)的形形色色，盡管如此，千差萬(wàn)別的消費(fèi)行為仍然呈現(xiàn)出某種共同的規(guī)律性，一般性消費(fèi)行為主要5個(gè)階段。（圖3）

確認(rèn)需要的環(huán)節(jié)是消費(fèi)者需求確定之前，店鋪的導(dǎo)視、海報(bào)宣傳起到誘導(dǎo)作用；在搜集信息的階段，便利店設(shè)計(jì)應(yīng)該在前期海報(bào)、廣告宣傳的基礎(chǔ)之上，在商品陳列上盡可能的展示出上商品的主要信息，方便進(jìn)店的消費(fèi)者查看商品的保質(zhì)期、廠家、品牌信息等內(nèi)容；在評(píng)估和選擇階段，便利店應(yīng)該對(duì)店內(nèi)售前、售中、售后服務(wù)有所介紹，在選擇過(guò)程中保證消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)，堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；購(gòu)后階段是為消費(fèi)者提供售后服務(wù)的階段，保質(zhì)保量的完成售后有利于社區(qū)便利店在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象。根據(jù)消費(fèi)行為過(guò)程中不同階段的了解，在便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)的不同環(huán)節(jié)采取相應(yīng)的對(duì)策，給予消費(fèi)者盡可能多的支持，可以促進(jìn)居民在便利店中良性的購(gòu)買(mǎi)行為。

綜上所述，產(chǎn)品系統(tǒng)、視聽(tīng)系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)是社區(qū)便利店的主要構(gòu)成部分，它們的設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)各不相同：產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括造型結(jié)構(gòu)、操作方式、人機(jī)界面、美學(xué)設(shè)計(jì)等內(nèi)容；視聽(tīng)系統(tǒng)側(cè)重信息顯示和傳達(dá)；服務(wù)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)功能性、流程優(yōu)化、信息流通三點(diǎn)。在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，居民行為方式為便利店設(shè)計(jì)提供了重要的設(shè)計(jì)思路和依據(jù)，認(rèn)知行為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的可識(shí)別性，使用行為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在特定使用環(huán)境下的可操作性和易用性，消費(fèi)行為是對(duì)設(shè)計(jì)便利性、實(shí)用性和宜人性的綜合性評(píng)判，只有用客觀的、科學(xué)的尺度丈量目標(biāo)用戶需求，并給予設(shè)計(jì)恰當(dāng)準(zhǔn)確的定位，才能保證最終的設(shè)計(jì)取得成功。

四、小結(jié)

便利店系統(tǒng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，體現(xiàn)在人們對(duì)于認(rèn)知行為、使用行為過(guò)程的判斷以及最終消費(fèi)行為的發(fā)生。在這個(gè)過(guò)程中，不同的設(shè)計(jì)對(duì)象會(huì)根據(jù)自己的主觀導(dǎo)向做出與之對(duì)應(yīng)的選擇。在居民認(rèn)知和使用行為的作用下，人們會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，當(dāng)它們之間的內(nèi)容或認(rèn)識(shí)趨于一致的時(shí)候，就會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

社區(qū)便利店系統(tǒng)設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)對(duì)象密切相關(guān)，我們與其說(shuō)是在完善和設(shè)計(jì)社區(qū)便利店系統(tǒng)，不如說(shuō)是在創(chuàng)造一種更合適的社區(qū)行為方式和生活方式。從行為方式的多樣性中可以發(fā)現(xiàn)許多意想之外的許多行為的合理性，并通過(guò)對(duì)便利店系統(tǒng)的設(shè)計(jì)完善為其提供正當(dāng)化的平臺(tái)，同時(shí)可以引導(dǎo)和改變?nèi)藗兊男袨?，使其成為一種全新的、更合理的行為方式。■

[1] 戴力農(nóng)．設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中國(guó)林業(yè)出版社，2014.

[2] 李彬彬．設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2005.

[3] 邁克爾.R.所羅門(mén)．消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015.

[4] 劉軍．消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016.

A Preliminary Study on the System Design of Community Convenience Store Based on Behavior Pattern

MA Lan,WANG Ming-yue
( Dalian University of Technology,Academy of Architecture and Art,Dalian 116024,China )

Community convenience store is an important part of community business, not only to meet the daily needs of residents, but also to provide residents with a number of convenience services in the community. This paper selected community convenience store as the starting point. First of all, we summarized the current status of community convenience store and figured out its advantages and disadvantages. Secondly, the basic characteristics of the design community convenience store system were summed up according to the foreign case. Finally, In order to analyze the guiding role of the behavior of residents in the community convenience store system design, we provided theoretical guidance for the design and development of community convenience store by combining the main community behavior of residents.

community convenience stores; behavior mode; system of design

TB47

A

1008-2832（2017）01-0072-03

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