用原汁原味的中國(guó)故事征服世界觀眾

張慧瑜+牛夢(mèng)笛

人們認(rèn)識(shí)到，文化不只是軟實(shí)力，也需要價(jià)值表述上的硬道理和產(chǎn)業(yè)形態(tài)上的硬實(shí)力

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)及國(guó)際地位的提升，不僅西方的精英階層，就是普通人也開始關(guān)注、關(guān)心中國(guó)，這對(duì)中國(guó)文化的國(guó)際傳播是有利的，關(guān)鍵是中國(guó)人能否有文化自覺地創(chuàng)作出中國(guó)主體的故事。

近期，全國(guó)人大常委會(huì)審議通過(guò)了《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，這是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一部專門法律，不僅有利于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)、電影管理的法制化，對(duì)其他文化領(lǐng)域也有示范效應(yīng)——據(jù)悉《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》也在起草之中。

這些年，國(guó)家大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是在金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期，各級(jí)地方政府多把文化創(chuàng)意項(xiàng)目作為城市轉(zhuǎn)型升級(jí)的抓手。人們認(rèn)識(shí)到，文化不只是軟實(shí)力，也需要價(jià)值表述上的硬道理和產(chǎn)業(yè)形態(tài)上的硬實(shí)力。

文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性

中國(guó)把文化作為“產(chǎn)業(yè)”來(lái)發(fā)展，不過(guò)十幾年的歷史，

上世紀(jì)80年代，人們對(duì)文化的理解依然延續(xù)50到70年代的觀念，把文化作為上層建筑、意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)時(shí)的文化藝術(shù)，確實(shí)充當(dāng)著為改革開放掃除合法性障礙的功能，如文學(xué)上的傷痕寫作、歷史文化反思運(yùn)動(dòng)等，都為商品化、市場(chǎng)化的現(xiàn)代化改革提供了思想準(zhǔn)備；國(guó)家也開始允許文化事業(yè)單位從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如1978年財(cái)政部允許人民日?qǐng)?bào)等新聞單位實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”。

90年代市場(chǎng)化改革全面推進(jìn)，這改變了文化在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的功能，主流文化從意識(shí)形態(tài)思想論爭(zhēng)，變成了消費(fèi)性、娛樂(lè)化的大眾文化。文學(xué)、電影這些一度具有大眾性的文藝樣式，逐漸被邊緣化為精英文化、小眾文化。而國(guó)營(yíng)文化企事業(yè)單位也像其他國(guó)營(yíng)企業(yè)一樣面臨著生存危機(jī)，比如國(guó)營(yíng)電影制片廠全面虧損，電影票房持續(xù)下滑。1995年全國(guó)總票房跌破10億元。

新世紀(jì)之初中國(guó)加入WTO，文化產(chǎn)業(yè)開始成為國(guó)家推動(dòng)發(fā)展的新戰(zhàn)略。2002年黨的十六大報(bào)告明確提出“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”。在此背景下。中國(guó)電影進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化改革的快車道，徹底改變了90年代在計(jì)劃體制內(nèi)部改革的思路，從電影公司化生產(chǎn)和電影院線制放映兩個(gè)層面向民營(yíng)資本全面開放，政府只承擔(dān)電影審查和行業(yè)管理，不再參與具體的電影制作。中國(guó)電影票房進(jìn)入跨越式增長(zhǎng)的階段，全國(guó)總票房從2002年的9億元一路飆升為2015年的440億元，并于2012年超過(guò)日本成為全球第二大電影市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電腦動(dòng)漫等依托互聯(lián)網(wǎng)媒介的新興文化產(chǎn)業(yè)也取得長(zhǎng)足發(fā)展，在都市青春消費(fèi)群眾中產(chǎn)生了支配性的影響。

文化的產(chǎn)業(yè)化，給文化帶來(lái)了雙重改變：一種是文化定位的變化。自五四新文化運(yùn)動(dòng)以來(lái)，文化承擔(dān)著思想啟蒙和現(xiàn)代教育的職能，從新文學(xué)到革命文學(xué)，文學(xué)都不只是簡(jiǎn)單的消費(fèi)品，而是革命政治實(shí)踐的有機(jī)組成部分；二是文化生產(chǎn)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，新中國(guó)建立了社會(huì)主義公有制的文化生產(chǎn)和消費(fèi)體系。而文化產(chǎn)業(yè)化之后，文化一方面從一種強(qiáng)調(diào)思想和政治性的產(chǎn)品變成了更加娛樂(lè)化的大眾文藝商品，另一方面文化的生產(chǎn)和組織方式也以民營(yíng)公司和市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?，這種文化市場(chǎng)化的生產(chǎn)方式，吻合于80年代以來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)改革的主流邏輯，使得文化領(lǐng)域的節(jié)奏與社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域更加合拍。

可見，文化具有的雙重屬性，一是商業(yè)和經(jīng)濟(jì)屬性。文化作品要迎合消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求，正如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出現(xiàn)改變了原有的文學(xué)生產(chǎn)模式，作家變成了寫手，完全依靠讀者的點(diǎn)擊量獲得收益，否則就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。二是大眾文化帶有清晰的意識(shí)形態(tài)屬性，對(duì)內(nèi)發(fā)揮著主流價(jià)值觀的功能，幫助人們適應(yīng)市場(chǎng)化的生活節(jié)奏和秩序，對(duì)外承擔(dān)著塑造國(guó)家形象和文化軟實(shí)力的功能。

市場(chǎng)化之后的文藝

對(duì)當(dāng)下的文藝形態(tài)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是最重要的因素，在這種背景下，文藝也發(fā)生了深刻的變化，正如習(xí)總書記所強(qiáng)調(diào)的“文藝不能當(dāng)市場(chǎng)的奴隸”，這并非讓文藝不要市場(chǎng)化，而是如何管理市場(chǎng)化之后的文藝問(wèn)題。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，文藝生產(chǎn)和管理發(fā)生了根本性的變化。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，文化產(chǎn)業(yè)成為文化生產(chǎn)的主導(dǎo)邏輯，相比其他領(lǐng)域的市場(chǎng)化，不同文化行業(yè)有不同的情況：一種是電影、電視劇行業(yè)基本上完全市場(chǎng)化，以民營(yíng)資本為主；二是廣電、出版行業(yè)表面上以國(guó)有企業(yè)為主，民營(yíng)資本不被允許成立出版社、電視臺(tái)等，但電視節(jié)目生產(chǎn)已經(jīng)完全民營(yíng)化，而圖書市場(chǎng)也有隱形的民營(yíng)公司介入；三是網(wǎng)絡(luò)等新媒體則完全是民營(yíng)化的。

2014年習(xí)近平總書記在文藝座談會(huì)上的講話，提出文藝“不要沾滿了銅臭氣”。確實(shí)，近幾年文藝突然成為資本熱衷追逐的對(duì)象，如當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域投資已經(jīng)熱了十多年了。與這種市場(chǎng)投資的熱潮相比，文藝還有另外一幅面孔，就是窮酸氣。

在80年代當(dāng)一個(gè)文學(xué)青年、文藝青年，意味著一種成功，而如今意味著是一個(gè)半失業(yè)的窮人。就像電影《心花路放》中所講述的，一個(gè)不太成功的流浪歌手，他摯愛的妻子跟著高富帥跑了，怎么辦？他就去大理旅游了，一路上又遭遇一系列的挫折，最后他發(fā)現(xiàn)自己就是一個(gè)失敗者。不光文藝工作者，凡是從事腦力勞動(dòng)或精神勞動(dòng)的人，這些年都有被窮酸化的感覺。

如果說(shuō)80年代“知識(shí)就是力量”，知識(shí)生產(chǎn)代表著一種更高的社會(huì)地位和交換價(jià)值，那么新世紀(jì)以來(lái)包括文藝生產(chǎn)在內(nèi)的知識(shí)生產(chǎn)的貶值化，恰好發(fā)生在文化產(chǎn)業(yè)化和文化資本化的時(shí)代，一邊是土豪、大資本收藏文藝作品、投資文化產(chǎn)業(yè)，另一邊是大量的文藝生產(chǎn)者迅速底層化。

有主體性的中國(guó)文化價(jià)值

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起成為一種可見的事實(shí)，國(guó)家提出要“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，試圖塑造一種有中國(guó)主體性的文化價(jià)值觀表述。在社會(huì)階層分化比較清晰的時(shí)代，有主體性的中國(guó)文化能否凝聚各個(gè)社會(huì)階層的共識(shí)是一個(gè)大問(wèn)題。

近代以來(lái)，把中國(guó)變成一個(gè)現(xiàn)代化的工業(yè)國(guó)家以及讓人們過(guò)上現(xiàn)代化的文明生活，是最核心的任務(wù)。這就決定了一系列基本的指標(biāo)，政治上人人平等以及大眾民主或人民民主的理念；經(jīng)濟(jì)上市場(chǎng)化的、商品化的、貨幣化的交換關(guān)系；文化上則是現(xiàn)代資本主義或現(xiàn)代工業(yè)文明的形態(tài)，這是一種與封建制、奴隸制有著根本區(qū)別的現(xiàn)代生活方式。

現(xiàn)在的問(wèn)題不再是中國(guó)要不要現(xiàn)代化、如何現(xiàn)代化，而是中國(guó)已經(jīng)完成了基本的現(xiàn)代化之后怎么辦？我們都知道，現(xiàn)代文明、現(xiàn)代工業(yè)文明帶來(lái)的進(jìn)步和毀滅一樣多，馬克思就清晰地闡釋過(guò)工業(yè)資本主義的巨大進(jìn)步以及這種進(jìn)步的代價(jià)，其中社會(huì)代價(jià)和環(huán)境代價(jià)最為沉重。社會(huì)代價(jià)在于現(xiàn)代制度的發(fā)展會(huì)形成不平等、不均衡的現(xiàn)實(shí)，環(huán)境代價(jià)就更清晰了，如霧霾天等。基于此，中國(guó)未來(lái)應(yīng)該以新的主體性來(lái)反思現(xiàn)代文明制度，走可持續(xù)、可均衡發(fā)展的道路。

這種主體性的文化價(jià)值，也是一種理解中國(guó)的過(guò)去和歷史的新視野和新方法。如果把中國(guó)歷史區(qū)分為古代、現(xiàn)代和當(dāng)代的，那么這3個(gè)階段不是彼此沖突的，而是當(dāng)下中國(guó)的不同傳統(tǒng)，就像中國(guó)既有悠久的古代文明的傳統(tǒng)，也有在落后就要挨打的過(guò)程中奮起反抗的新文化傳統(tǒng)，以及追求平等、強(qiáng)調(diào)普通人的文化權(quán)利以及共同富裕的社會(huì)主義傳統(tǒng)，這些傳統(tǒng)都是塑造中華民族歷史品格和現(xiàn)代氣質(zhì)的有機(jī)組成部分。對(duì)于中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)也一樣重要，如何在新的電影體制下拍出有中國(guó)主體的故事。

中國(guó)作為第二大電影市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，也改變了既有的國(guó)際電影市場(chǎng)的格局。這些年，好萊塢已經(jīng)開始主動(dòng)要為中國(guó)市場(chǎng)制作電影——這對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)將是更大的壓力，也是很大的機(jī)遇，因?yàn)橹袊?guó)電影人應(yīng)該比好萊塢更理解中國(guó)觀眾的想法。這就需要用更加原汁原味的中國(guó)故事，來(lái)征服中國(guó)觀眾和世界觀眾。

海外文化傳播的可能性

2013年以來(lái)，中國(guó)提出建設(shè)“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，開始用新絲綢之路來(lái)構(gòu)建自己的世界圖景。這對(duì)于西方近代資本主義500年來(lái)的歷史和西方中心的世界秩序來(lái)說(shuō)，是巨大的挑戰(zhàn)和改變。

中國(guó)文化走出去，不是近些年才提出的新問(wèn)題。從80年代改革開放以來(lái)，中國(guó)文化就處在能否與國(guó)際接軌、趕上世界先進(jìn)水平的焦慮中。與政府機(jī)構(gòu)到國(guó)外舉辦文化交流活動(dòng)不同，當(dāng)下的“文化走出去”主要是一種文化產(chǎn)業(yè)輸出和文化貿(mào)易輸出。如果說(shuō)文化交流是一種單向度的、一廂情愿的宣傳，那么文化產(chǎn)業(yè)則是一種市場(chǎng)化的文化貿(mào)易戰(zhàn)。

以中國(guó)電影在國(guó)際市場(chǎng)中的乏力，可以看出中國(guó)文化自身的國(guó)際化程度不高。這也正是提升海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的初衷所在。這既有自身的原因，又帶有民族文化發(fā)展的普遍困境。其中，最核心原因有三個(gè)：一是缺乏穩(wěn)定的文化價(jià)值觀，二是商業(yè)模式不成熟，三是美國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)地位短期內(nèi)難以改變。在這種背景下，中國(guó)需要有產(chǎn)業(yè)輸出的意識(shí)和國(guó)家扶持的自覺。

首先，確立文化產(chǎn)業(yè)輸出的意識(shí)。進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)，文化從一種社會(huì)政治的附屬品，越來(lái)越變成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品生產(chǎn)也依賴于相對(duì)完備的文化工業(yè)系統(tǒng)。好萊塢電影不僅有效地傳遞了美國(guó)的價(jià)值觀，也在美國(guó)海外出口產(chǎn)值中排名第二（僅次于航空業(yè)）。

由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及國(guó)際地位的提升，中國(guó)議題和中國(guó)題材成為西方主流社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，這對(duì)中國(guó)文化國(guó)際傳播來(lái)說(shuō)是非常有利的。中國(guó)文化工業(yè)能否生產(chǎn)出海外市場(chǎng)接受和認(rèn)可的文化產(chǎn)品，需要在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就考慮海外市場(chǎng)的文化消費(fèi)心理，當(dāng)然，這不意味著投合國(guó)外文化的偏見，用自我東方化的故事迎合西方觀眾的中國(guó)想象，而是用積極的中國(guó)形象培育中國(guó)文化的國(guó)際市場(chǎng)。