康師傅方便面，再見？

宗禾

從1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面至今已經(jīng)過(guò)去二-1-四年，康師傅顯然嘗試過(guò)無(wú)數(shù)種可能，但前進(jìn)的路并沒(méi)有變得更輕松，不知道何時(shí)康師傅能給市場(chǎng)一個(gè)新的驚喜

2017年1月2日，頂新集團(tuán)證實(shí)，經(jīng)頂新集團(tuán)100%轉(zhuǎn)投資的臺(tái)灣康師傅公司董事會(huì)決議，臺(tái)灣康師傅公司于2017年1月1日正式清算解散。

一石激起千層浪，這個(gè)曾經(jīng)為消費(fèi)者所熟知的品牌，如今與解散聯(lián)系在一起，業(yè)內(nèi)一片嘩然，很多消費(fèi)者聯(lián)想到的是“康師傅”解散了，甚至在朋友圈號(hào)召趕緊買兩盒方便面儲(chǔ)存起來(lái)。殊不知，被清算解散的公司是康師傅控股旗下的一家子公司，其并不生產(chǎn)方便面。

都是問(wèn)題油惹的禍

臺(tái)灣康師傅公司有今天的結(jié)局，與2014年發(fā)生的“黑心油”事件脫不了關(guān)系。

2014年10月，中國(guó)臺(tái)灣檢方查獲頂新旗下正義公司以飼料用油混充食用豬油的案件，波及下游上百家食品企業(yè)。在問(wèn)題油事件發(fā)生后，康師傅于當(dāng)年10月份即宣布終止對(duì)臺(tái)灣味全“康師傅”商標(biāo)授權(quán)，并撤回在臺(tái)灣的2條泡面生產(chǎn)線，味全也因而決定全面停止所有面體的生產(chǎn)，包括之前幫慈濟(jì)代工生產(chǎn)的素食泡面服務(wù)。

雖然問(wèn)題油事件后來(lái)被認(rèn)為可能是一場(chǎng)“烏龍事件”，但是該事件對(duì)康師傅產(chǎn)生的影響已經(jīng)造成，公司業(yè)績(jī)每況愈下。

根據(jù)康師傅的描述，康師傅終止對(duì)臺(tái)灣味全“康師傅”商標(biāo)授權(quán)后，臺(tái)灣康師傅公司就停止了相關(guān)業(yè)務(wù)。

不過(guò)，關(guān)停臺(tái)灣康師傅公司卻引起了社會(huì)的高度關(guān)注，為此，康師傅連夜發(fā)布聲明，表示康師傅業(yè)務(wù)一切正常，關(guān)停的僅是一家商貿(mào)公司。

對(duì)于康師傅的舉動(dòng)，在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，康師傅的主要市場(chǎng)是在中國(guó)大陸地區(qū)，因此，關(guān)停臺(tái)灣康師傅公司對(duì)康師傅的業(yè)務(wù)沒(méi)有影響。其業(yè)績(jī)下滑主要是方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和整體需求的減少，以及消費(fèi)者對(duì)更健康飲品習(xí)慣與更多樣化的飲食選擇嚴(yán)重沖擊了方便面市場(chǎng)的結(jié)果。

而作為一家在香港資本市場(chǎng)上市的公司，康師傅在聲明中也強(qiáng)調(diào)，康師傅控股有限公司始終聚焦主業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一切正常，無(wú)任何不利影響。

五年市值蒸發(fā)近千億港元

事實(shí)上，這位昔日的方便面巨頭，雖然在國(guó)內(nèi)行業(yè)占有率依然排在首位，但是，公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻并不理想。特別是自黑心油事件發(fā)生后，康師傅業(yè)績(jī)一路下滑。在資本市場(chǎng)中，康師傅的股價(jià)從2014年的20多港元/股一路下挫至9.47港元/股（2017年1月3日），公司市值從2011年8月份超過(guò)1400億港元蒸發(fā)至531億港元（1月3日），5年時(shí)間市值蒸發(fā)近千港元。而且，2016年9月5日，康師傅控股還被剔除出恒生指數(shù)成份股，近日交銀國(guó)際又評(píng)價(jià)稱“康師傅10年沒(méi)有進(jìn)步”，建議投資者沽出。

一系列數(shù)據(jù)的指向，訴說(shuō)著康師傅遇到了發(fā)展中的瓶頸。雖然2016年第三季度，公司業(yè)績(jī)下滑幅度有所收窄，但總體來(lái)看并未改變整體下滑的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)康師傅控股三季報(bào)顯示，2016前三季度，公司收益約69.13億美元，同比下滑9.44%，縮水約7.2億美元，折合人民幣約49.7億元。

而從業(yè)務(wù)產(chǎn)品收益來(lái)看，2016年前三個(gè)季度，康師傅方便面、飲品、方便食品和其他業(yè)務(wù)收益，分別約為25.11億美元、42.32億美元、0.98億美元和0.72億美元，相較于2015年前三個(gè)季度分別下跌12.01%、8.01%、5.37%和5.43%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，康師傅控股在三季報(bào)中表示，2016年受到棕櫚油價(jià)格上升的影響，方便面短期升級(jí)壓力，以及為加大品牌建設(shè)提高廣告投入導(dǎo)致方便面的業(yè)績(jī)有所下滑所致。

康師傅方面也表示，公司業(yè)績(jī)下滑除了上述因素外，與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及目前消費(fèi)者的消費(fèi)需求也有關(guān)。

如今，康師傅啟動(dòng)對(duì)臺(tái)灣康師傅公司的清算解散工作，剝離這塊沒(méi)有業(yè)務(wù)的資產(chǎn)，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)是一次公司治理行為，也是康師傅集所有力量發(fā)展大陸業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略舉措。“這次關(guān)停臺(tái)灣康師傅公司，是公司的正常治理行為，對(duì)大陸這邊沒(méi)有任何影響。而且，這件事也是一件好事，清算了一個(gè)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的公司，康師傅控股可以集所有人力和物力傾注到大陸市場(chǎng)?！笨祹煾捣矫姹聿弧?/p>

跨界對(duì)手“打劫”市場(chǎng)利潤(rùn)

康師傅業(yè)績(jī)下滑背后，既有行業(yè)整體面臨的難題，也有自身的局限性。

在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，食品飲料經(jīng)歷著盛衰的更替。便捷、易于長(zhǎng)期儲(chǔ)藏的方便面，曾是白領(lǐng)、學(xué)生的宵夜甚至正餐，是火車上的主食。但在“消費(fèi)升級(jí)”口號(hào)下，人們對(duì)健康的意識(shí)越來(lái)越提高，方便面也多次被稱為“不健康”的食品。消費(fèi)動(dòng)力削弱，是康師傅和整個(gè)方便面行業(yè)共同面臨的沖擊和挑戰(zhàn)，即便曾經(jīng)打出“非油炸更健康”旗幟的五谷道場(chǎng)方便面如今也命途多舛，幾經(jīng)易手。

當(dāng)康師傅和同行對(duì)手在泡面、飲料上爭(zhēng)得你死我活時(shí)，跨界入侵早己悄然打響。外賣異軍突起，連鎖便利店快餐后起而秀于林。

2010年左右開始活躍的外賣業(yè)務(wù)在2015年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到442.4億元。在外賣搶食的同時(shí)，連鎖便利店也在方便食品中玩出了更符合消費(fèi)升級(jí)的花樣。各大便利店都有稍作加熱便可食用的便當(dāng)，甚至還有快餐，如7-11便利店。這些便利店快餐也蠶食掉了一部分方便面的市場(chǎng)。

“受送餐外賣服務(wù)沖擊，加上缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，中國(guó)方便面市場(chǎng)顯露疲態(tài)?！币晃豢煜袠I(yè)人士表示。方便面的銷售下滑主要是受經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，但更多的人則認(rèn)為這是受到外賣市場(chǎng)做大、消費(fèi)升級(jí)所導(dǎo)致的正常結(jié)果。

方便面消費(fèi)市場(chǎng)不僅迎來(lái)了跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，一些外資品牌的侵入也使得國(guó)內(nèi)方便面品牌一籌莫展，例如日本的日清、韓國(guó)的農(nóng)心、新加坡的KOKA等。在一線城市連鎖便利店，外資品牌的銷量已經(jīng)略優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌。以韓國(guó)拉面為例，其2016年上半年對(duì)華出口額占總出口額的19.1%，對(duì)外出口額激增了48.2%。

創(chuàng)新乏力是最大癥結(jié)

面對(duì)市場(chǎng)失落、業(yè)績(jī)下滑之境，康師傅、統(tǒng)一等紛紛應(yīng)戰(zhàn)，追隨消費(fèi)升級(jí)的健康潮流，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)。

2015年，康師傅推出多款價(jià)位在五六元的產(chǎn)品。2月，“珍料多”和湯大師上市，一桶單價(jià)在6元左右，分別定向?qū)W生群體和白領(lǐng)等中高收入群體。而8年前開始研發(fā)的愛鮮大餐單價(jià)也在6元左右。今年康師傅又推出了黑白胡椒面，袋面的單價(jià)在2，6元左右，康師傅方面稱，其在2016年3月份銷量突破百萬(wàn)。

盡管康師傅不斷嘗試迎合消費(fèi)者口味，但消費(fèi)者似乎并不完全買賬。對(duì)于康師傅的窘境，《糖煙酒周刊》副總編輯、食品版主編梁劍的一席話或許可以窺見一個(gè)重要原因。梁劍評(píng)論稱，康師傅出現(xiàn)了“品牌下沉”?！袄纾谑畮啄昵翱祹煾档谋t茶，我們認(rèn)為是一款零售價(jià)在3塊錢的高檔飲品。而現(xiàn)在成為了一款低檔的產(chǎn)品，年輕的消費(fèi)者不太愿意選擇?！绷簞φf(shuō)。

與之相呼應(yīng)的是，三十年來(lái)中國(guó)居民的人均可支配收入增長(zhǎng)數(shù)十倍，方面便飲料價(jià)格增長(zhǎng)僅為數(shù)倍。

盡管在營(yíng)銷上，康師傅也一直試圖緊抓年輕消費(fèi)者。但在產(chǎn)品本身上，業(yè)界一直都有康師傅創(chuàng)新乏力的評(píng)價(jià)。梁劍稱，如果大品牌沒(méi)有隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)品年輕化趨勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)的延展，實(shí)際上企業(yè)是在被動(dòng)地下沉。

從1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面至今已經(jīng)過(guò)去二十四年，康師傅顯然嘗試過(guò)無(wú)數(shù)種可能，但前進(jìn)的路并沒(méi)有變得更輕松，不知道何時(shí)康師傅能給市場(chǎng)一個(gè)新的驚喜。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出，方便面市場(chǎng)衰退原因與市場(chǎng)變化和品牌自身產(chǎn)品的更迭息息相關(guān)。“隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者更注重健康食品。方便面給人固有的不健康、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的印象，使其需求下降。而網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的興起，從渠道上對(duì)方便面形成替代，擠占了部分需求?！敝斓づ钫J(rèn)為，高鐵占比提升、網(wǎng)絡(luò)外賣崛起、農(nóng)民工群體消費(fèi)升級(jí)等客觀因素的變化，讓方便面的品類屬性已經(jīng)從主流食品變?yōu)檫吘壔难a(bǔ)充性食品。

快消產(chǎn)品營(yíng)銷專家李興敏也認(rèn)為：“康師傅不能用不變的產(chǎn)品去滿足人們?nèi)找孀兓男枨?，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化成為其最大問(wèn)題。如今快消市場(chǎng)大環(huán)境在下滑，消費(fèi)環(huán)境在發(fā)生變化，如果康師傅能及時(shí)做出產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)構(gòu)調(diào)整，或許夠延緩下降的趨勢(shì)，并且還是要研發(fā)一些健康食品，加強(qiáng)和年輕一代的溝通?！?