網(wǎng)店與實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展與共贏的實(shí)現(xiàn)研究

周婷

摘要：在信息化時(shí)代的背景下，近幾年眾多網(wǎng)店實(shí)施了“觸網(wǎng)”的營(yíng)銷模式，網(wǎng)店也積極踐行“線下”的發(fā)展模式，O2O模式在日用百貨、餐飲服務(wù)以及電子產(chǎn)品、黃金珠寶等眾多方面的初步應(yīng)用，證明了網(wǎng)店與實(shí)體店正逐步形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、兼容并舉的格局?，F(xiàn)分析我國(guó)網(wǎng)店與實(shí)體店發(fā)展進(jìn)程中所面對(duì)困難的基礎(chǔ)上，提出了“聯(lián)合發(fā)展、互利雙贏”的觀念，并探討上述目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店；實(shí)體店；聯(lián)合發(fā)展與共贏

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2017）01-0053-02

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，有力推動(dòng)了網(wǎng)店事業(yè)的迅速發(fā)展。同時(shí)，對(duì)實(shí)體店的生存空間造成了一定的威脅。但從我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的角度來(lái)看，網(wǎng)店和實(shí)體店相互競(jìng)爭(zhēng)和制約的格局將會(huì)長(zhǎng)期存在。兩者如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、相互促進(jìn)和互補(bǔ)，提升我國(guó)社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速率，成為決策者和企業(yè)家們近期研究的熱點(diǎn)?，F(xiàn)在前人研究的基礎(chǔ)上，提出網(wǎng)店與實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展與共贏的理念，并對(duì)其實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行深入的分析與研究。

一、我國(guó)網(wǎng)店和實(shí)體店發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)店發(fā)展的現(xiàn)狀

以天貓作為研究對(duì)象，其現(xiàn)存店鋪137734家，其中旗艦店數(shù)目最多，達(dá)到83071家，專賣店與專營(yíng)店的數(shù)量分別為15432家與39240家。隨著網(wǎng)店數(shù)量的逐步增多，內(nèi)部和來(lái)自實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越多規(guī)模相對(duì)較小的店鋪出現(xiàn)生存危機(jī)，甚至倒閉關(guān)店，如2015年天貓1800多家店鋪放棄續(xù)約，淘寶有800萬(wàn)店鋪在痛苦掙扎。究其原因，主要存在下列問(wèn)題。

1.廣告推廣費(fèi)用相對(duì)頗高。如天貓的廣告推廣費(fèi)有兩種，鉆展按展現(xiàn)次數(shù)收費(fèi)，展現(xiàn)1000次的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為9-35元。硬廣按時(shí)間收費(fèi)，一個(gè)自然天達(dá)到14-17萬(wàn)元左右，高額的廣告推廣費(fèi)導(dǎo)致成本的增加和利潤(rùn)空間的萎縮，使中小網(wǎng)店舉步艱難。

2.產(chǎn)品價(jià)格比較偏低。網(wǎng)店為了與實(shí)體店?duì)帄Z目標(biāo)消費(fèi)者群體，通常采用的營(yíng)銷策略是價(jià)格策略，利用價(jià)格低廉的相對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，以數(shù)量換取利潤(rùn)空間。但隨著網(wǎng)店數(shù)量的增加，目標(biāo)消費(fèi)者群體的相對(duì)稀釋，加之，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量要求越來(lái)越苛刻，價(jià)格相對(duì)優(yōu)勢(shì)逐步減弱，導(dǎo)致網(wǎng)店的生存危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)峻。

3.商品退換率相對(duì)較高。由于網(wǎng)店通過(guò)商品圖片展現(xiàn)商品特征，實(shí)物與圖片可能相差較大，造成店主和消費(fèi)者的矛盾，導(dǎo)致商品退貨率相對(duì)較高。一方面，增加運(yùn)輸成本。另一方面，影響網(wǎng)店的相對(duì)聲譽(yù)，流失目標(biāo)消費(fèi)者群體。

此外平臺(tái)、營(yíng)銷、貨品、物流以及人員等成本也制約著網(wǎng)店經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的腳步。

（二）實(shí)體店的現(xiàn)狀

有關(guān)資料記載，截止2015年6月份，我國(guó)主要的零售企業(yè)就有121家倒閉，其中萬(wàn)達(dá)關(guān)閉10家、馬莎百貨關(guān)閉5家等，某種程度上是由于網(wǎng)店的迅速發(fā)展，導(dǎo)致實(shí)體店目標(biāo)消費(fèi)者群體的流失，特別是年輕消費(fèi)者群體的流失，致使大量實(shí)體店總體規(guī)模的萎縮，甚至倒閉。但內(nèi)因仍是事物發(fā)展的根本原因，實(shí)體店自身的原因使其倒閉的根本緣由。僅從營(yíng)銷的角度來(lái)看，其倒閉主要以下幾點(diǎn)。

1.目標(biāo)定位不準(zhǔn)確。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者群體差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)越來(lái)越突出，但目前實(shí)體店普遍存在的通病是不能夠?qū)︻櫩瓦M(jìn)行精確的分類，針對(duì)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷策略，而是不管什么樣的顧客進(jìn)店，就直接推銷自己最想出售的產(chǎn)品，使?fàn)I銷成功的概率大幅降低、營(yíng)銷成本相對(duì)增加、營(yíng)銷效率下降，經(jīng)營(yíng)處于虧損狀態(tài)，使實(shí)體店處于破產(chǎn)的邊緣。

2.未能踐行“顧客是上帝”的理念。造成實(shí)體店銷售效率低下的根本原因是在整個(gè)銷售的過(guò)程中未能以顧客為中心，針對(duì)顧客自身的消費(fèi)心理、習(xí)慣和價(jià)值理念進(jìn)行營(yíng)銷，不重視來(lái)自買家的消費(fèi)體驗(yàn)與反饋，輕視售后服務(wù)，導(dǎo)致實(shí)體店在對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行二次營(yíng)銷的難度系數(shù)相對(duì)增加，使現(xiàn)有顧客群體大量流失。

3.僵化的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)、缺乏新穎而死板的營(yíng)銷模式，久而久之會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦的心理，部分消費(fèi)者將目光投到類似的商家或者是電商企業(yè)，使實(shí)體店的顧客流量大幅度的降低，導(dǎo)致實(shí)體店的倒閉。

二、網(wǎng)店與實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展與共贏

在供給側(cè)改革的時(shí)代背景下，如何化解網(wǎng)店與實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)困境，增強(qiáng)兩者之間的有效供給，提升競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)家和管理專家分別提出“觸網(wǎng)”營(yíng)銷模式、“線下”發(fā)展模式、O2O模式等，并在實(shí)踐中進(jìn)行初步運(yùn)用。但上述模式雖然在網(wǎng)店和實(shí)體店之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)之勢(shì)，但明顯存在主次之分，頗有偏重之意，使兩者未能深度兼容和耦合，僅涉及表面層次。因此，現(xiàn)提出網(wǎng)店和實(shí)體店“聯(lián)合發(fā)展、互利共贏”的理念，該理念的提出具有一定的實(shí)踐基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)。

1.從理念本身含義來(lái)看?！奥?lián)合發(fā)展”體現(xiàn)網(wǎng)店和實(shí)體店之間的經(jīng)營(yíng)模式，使兩者之間處于對(duì)等關(guān)系的合作，“聯(lián)合”是“發(fā)展”的手段，“發(fā)展”是“聯(lián)合”的目的，網(wǎng)店和實(shí)體店只有“聯(lián)合發(fā)展”，才能進(jìn)行深度融合和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，打破現(xiàn)有兩者之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境。“互利共贏”體現(xiàn)網(wǎng)店和實(shí)體店之間聯(lián)合的直接動(dòng)機(jī)，“互利”體現(xiàn)網(wǎng)店和實(shí)體店之間的經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短之意?！肮糙A”體現(xiàn)兩者之間的利益關(guān)系。網(wǎng)店和實(shí)體店只有優(yōu)勢(shì)互利，才能打破現(xiàn)有自身死板的營(yíng)銷模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)利益共贏。同時(shí)，“互利共贏”是“聯(lián)合發(fā)展”的保障，“聯(lián)合發(fā)展”是網(wǎng)店和實(shí)體店實(shí)現(xiàn)“互利共贏”的路徑和手段，體現(xiàn)手段與目標(biāo)、模式和動(dòng)機(jī)的有機(jī)統(tǒng)一。

2.從實(shí)踐基礎(chǔ)來(lái)講。相關(guān)資料記載，2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4 980億，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比例為3.2%。2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模高達(dá)7700億元，此時(shí)其在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比例為4.3%，與上一年相比增幅為67%以上。2014年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到16.39萬(wàn)億元，比2010年增長(zhǎng)近34倍，占商品零售總額比重達(dá)到16.6%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模的日益膨脹與發(fā)展，使我國(guó)原有的營(yíng)銷渠道產(chǎn)生了翻天覆地的變化，特別是圖書、數(shù)碼電子產(chǎn)品這類標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的商品，網(wǎng)店和實(shí)體店形成平分秋色的格局，如蘇寧云商2015年?duì)I業(yè)收入1356.76億元，同比增長(zhǎng)24.56%。線上平臺(tái)商品交易總規(guī)模502.75億元，同比增長(zhǎng)94.93%。蘇寧網(wǎng)店的交易額占蘇寧銷售額的比重達(dá)到37%左右，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)大于實(shí)體店，說(shuō)明蘇寧云商正逐步實(shí)現(xiàn)線上線下“聯(lián)合發(fā)展”，經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的格局。僅從公司名將蘇寧電器改為蘇寧云商就可以理解該公司的意圖和發(fā)展模式。

3.從理論基礎(chǔ)而言，市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三要素構(gòu)成，由于我國(guó)是人口大國(guó)，加之隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高，人均購(gòu)買力的顯著提高，為網(wǎng)店和實(shí)體店的聯(lián)合發(fā)展和互利共贏提供得天獨(dú)厚的外部條件，但在買方市場(chǎng)和供給側(cè)改革的背景下，為網(wǎng)店和實(shí)體店的聯(lián)合發(fā)展和互利共贏提供了理論依據(jù)。

（1）從消費(fèi)者心理角度來(lái)說(shuō)。消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。一般步驟是先接觸商品，引起注意，然后經(jīng)過(guò)了解和比較，產(chǎn)生興趣，出現(xiàn)購(gòu)買欲望。條件成熟，作出購(gòu)買決定。買回商品，通過(guò)使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購(gòu)買。這對(duì)于網(wǎng)店和實(shí)體店的聯(lián)合發(fā)展而言，先通過(guò)實(shí)體店向消費(fèi)者展示商品的質(zhì)量、特征，實(shí)地了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，形成實(shí)際感受。再通過(guò)網(wǎng)店的便利、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的二次或多次購(gòu)買，使消費(fèi)者將購(gòu)買動(dòng)機(jī)固化為信念和態(tài)度，促進(jìn)網(wǎng)店和實(shí)體店的聯(lián)合發(fā)展。

（2）從產(chǎn)品策略而言。所謂產(chǎn)品營(yíng)銷策略，指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。首先，企業(yè)應(yīng)通過(guò)實(shí)體店的銷售了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品定位和質(zhì)量等方面的要求，掌握消費(fèi)者心理，針對(duì)消費(fèi)者的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供有效供給。再通過(guò)網(wǎng)店銷售渠道拓展市場(chǎng)份額。實(shí)現(xiàn)兩者的聯(lián)合發(fā)展。一方面，通過(guò)實(shí)體店提供產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信息，避免網(wǎng)店退貨頻繁和運(yùn)輸成本較高的弊端。另一方面，通過(guò)網(wǎng)店銷售提供實(shí)體店產(chǎn)品生命周期等方面的信息，使實(shí)體店及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷重點(diǎn)，避免實(shí)體店由于產(chǎn)品過(guò)時(shí)陷入經(jīng)營(yíng)困境。

（3）從價(jià)格策略而言。價(jià)格策略就是根據(jù)購(gòu)買者各自不同的支付能力和效用情況，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的定價(jià)辦法。

在2015年10月份，某研究人員對(duì)網(wǎng)店與實(shí)體店進(jìn)行全面的調(diào)查，搜集了華為、蘋果、小米等不同品牌、不同型號(hào)、不同款式的手機(jī)以及筆記本電腦等47種電子產(chǎn)品的價(jià)格。京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜和淘寶網(wǎng)是網(wǎng)店電子產(chǎn)品價(jià)位主要的發(fā)行商，而眾多實(shí)體店對(duì)各種電子產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)主要參照鄭州的國(guó)美電器、蘇寧電器、迪信通、鄭州科技市場(chǎng)、五星電器等權(quán)威性實(shí)體店。最終選擇五種具有典型性的電子產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較，如下表所示。

結(jié)合上述統(tǒng)計(jì)的資料，可以得出如下結(jié)論，一是實(shí)體店和網(wǎng)店對(duì)同一款手機(jī)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)上存在差異性。二是在加權(quán)平均的輔助下，所選擇的五種電子產(chǎn)品，與網(wǎng)店的價(jià)格相比較實(shí)體店的價(jià)格平均價(jià)格要高出23%。因此，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的產(chǎn)品，采用不同的價(jià)格策略，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)店的滲透價(jià)格策略進(jìn)行銷售。對(duì)于市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品和新產(chǎn)品，可采取撇脂定價(jià)法通過(guò)實(shí)體店銷售創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。既可通過(guò)實(shí)體店創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，又可以通過(guò)網(wǎng)店銷售保持業(yè)績(jī)的相對(duì)穩(wěn)定。同時(shí)，通過(guò)合理應(yīng)用區(qū)隔模式，包括產(chǎn)品區(qū)隔模式、訂單區(qū)隔模式以及交易環(huán)節(jié)區(qū)隔模式實(shí)現(xiàn)兩者之間的聯(lián)合發(fā)展和互利共贏。

（4）從促銷策略來(lái)看，促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。也就是說(shuō)，通過(guò)實(shí)體店的人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)店廣告等促銷手段擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，形成網(wǎng)店與實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展、促銷模式互補(bǔ)的混合營(yíng)銷手段。

三、實(shí)現(xiàn)聯(lián)合發(fā)展與共贏目標(biāo)的途徑

（一）鼓勵(lì)實(shí)體店開網(wǎng)店

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，實(shí)體店開設(shè)網(wǎng)店能在空間上擴(kuò)大自己的銷售對(duì)象，將企業(yè)目標(biāo)顧客的范圍大大擴(kuò)展。當(dāng)然我們并不是將整個(gè)實(shí)體店全盤搬到網(wǎng)絡(luò)中，而應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，選出一類商品用于網(wǎng)店專門銷售，同時(shí)要利用各種網(wǎng)絡(luò)資源如百度、新聞源、淘寶等做好推廣活動(dòng)，以達(dá)到提高銷售的目的。另外，實(shí)體店開網(wǎng)店還可以降低庫(kù)存積壓產(chǎn)品的數(shù)量，也能夠?qū)崿F(xiàn)與買家的實(shí)時(shí)溝通，及時(shí)了解買家的需求，掌握相關(guān)信息，為企業(yè)后續(xù)營(yíng)銷工作奠定基礎(chǔ)。

（二）推行網(wǎng)店線下發(fā)展模式

相關(guān)資料記載，英國(guó)有34%的消費(fèi)者在購(gòu)買之前先在網(wǎng)上搜索或?yàn)g覽某款產(chǎn)品，然后前往實(shí)體店購(gòu)買。網(wǎng)店與實(shí)體店兩者的有機(jī)結(jié)合，買家可以對(duì)實(shí)體店的產(chǎn)品進(jìn)行面對(duì)面的采購(gòu)與費(fèi)用支付，此時(shí)在某種意義上來(lái)講消除了買家對(duì)線上支付費(fèi)用安全性懷疑的心理障礙，網(wǎng)店線下發(fā)展模式的實(shí)施也與買家“一手交錢、一手交貨”的消費(fèi)習(xí)慣相吻合，同時(shí)也協(xié)助買家達(dá)到線上線下完美銜接購(gòu)物以及無(wú)障礙付款的目標(biāo)，這是未來(lái)用戶的實(shí)際需求以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。

（三）使實(shí)體店承擔(dān)物流和售后服務(wù)的角色

目前，網(wǎng)店充當(dāng)著信息流的角色，當(dāng)網(wǎng)店廠商接收到買家訂單之后，按照買家提供的位置信息，采取就近發(fā)貨的原則，將送貨單發(fā)配給最近的實(shí)體店。實(shí)體店承擔(dān)產(chǎn)品配送的角色，可以協(xié)助網(wǎng)店節(jié)約大批量的物流費(fèi)用，此時(shí)其充當(dāng)貨物流通的角色，自身也贏取到一定的經(jīng)濟(jì)利益。此外，當(dāng)買家對(duì)產(chǎn)品外觀等方面不滿意或者是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題之時(shí)，就可以在最短的時(shí)間內(nèi)尋找到附近的實(shí)體店退換或者是維修產(chǎn)品。使實(shí)體店承擔(dān)物流和售后服務(wù)這一角色，一方面有效的解決網(wǎng)店的物流問(wèn)題，另一方面使實(shí)體店拓寬了營(yíng)銷業(yè)務(wù)的范疇，為落實(shí)網(wǎng)店與實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展與共贏目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，實(shí)體店與網(wǎng)店的聯(lián)合發(fā)展，能夠在優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)方面建立互補(bǔ)的關(guān)系，那么未來(lái)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)就是實(shí)體店與網(wǎng)店聯(lián)合的體系，網(wǎng)店在實(shí)體店的支撐下穩(wěn)定的發(fā)展，實(shí)體店將網(wǎng)店作為擴(kuò)展的對(duì)象打造更多的盈利渠道，也就是說(shuō)實(shí)體店與網(wǎng)店的聯(lián)合發(fā)展實(shí)現(xiàn)了并存共贏的偉大目標(biāo)。但是在發(fā)展的進(jìn)程中，無(wú)論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，均要對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的供需狀況進(jìn)行全面的分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)生產(chǎn)以及營(yíng)銷等模式進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整與改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

[責(zé)任編輯：王鑫]