基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的旅游型物流組織運(yùn)作策略

張江凌+等

內(nèi)容摘要：本文闡述了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下優(yōu)化旅游物流組織運(yùn)作策略的緊迫性和意義，對(duì)旅游物流組織運(yùn)作的信息交互問題、旅游物流業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)問題及旅游物流平臺(tái)協(xié)同問題進(jìn)行分析，最后給出了健全旅游物流組織生態(tài)圈運(yùn)作功能、優(yōu)化其業(yè)務(wù)流程和強(qiáng)化其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)協(xié)同等若干可行的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 旅游型物流組織 旅游物流生態(tài)圈

當(dāng)前，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正悄然興起。作為消費(fèi)類經(jīng)濟(jì)重要組成部分的旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的占比和地位日益提升。雖然改革開放以來(lái)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但其產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)育水平顯然和其產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的速度不成比例。這一問題主要表現(xiàn)為與旅游產(chǎn)業(yè)直接關(guān)聯(lián)的行業(yè)企業(yè)發(fā)展速度快，而那些支撐旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，其中以旅游物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯緩問題尤為突出。而旅游物流產(chǎn)業(yè)為代表的旅游配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，這不僅影響了旅游物流產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且影響到以旅游商品銷售為主要內(nèi)容的各類旅游產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)的擴(kuò)大，進(jìn)而影響旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的提升。旅游物流產(chǎn)業(yè)是支撐旅游商品銷售的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)的旅游物流系統(tǒng)不僅顯著提升了旅游產(chǎn)品的銷售能力，且可令游客在購(gòu)物之后仍能輕松參與各類旅游項(xiàng)目，這顯著增強(qiáng)了游客的旅游消費(fèi)體驗(yàn)水平，大幅增強(qiáng)了旅游行業(yè)企業(yè)及旅游商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游物流組織運(yùn)作的問題剖析

（一）旅游物流組織運(yùn)作的信息交互問題

其一，信息交互效能低影響旅游服務(wù)中商流與物流業(yè)務(wù)融合力度。由于物流企業(yè)屬于第三方的物流配送服務(wù)供應(yīng)商，它與旅游機(jī)構(gòu)、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)之間的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較低，在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下各個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方之間缺乏有效的信息傳遞渠道，由此導(dǎo)致了旅游物流業(yè)務(wù)信息的跨企業(yè)交互能力較弱問題。旅游物流信息的實(shí)時(shí)傳遞效率低與信息透明度不高問題使得旅游物流服務(wù)供應(yīng)商與需求方之間的物流信息交互容易出現(xiàn)中斷問題。再者，在普通物流配送服務(wù)過程中，物流配送客戶在提交配送需求訂單后會(huì)獲得相應(yīng)的訂單號(hào)，物流企業(yè)可用該訂單號(hào)對(duì)該筆業(yè)務(wù)的物流業(yè)務(wù)流程進(jìn)行實(shí)時(shí)化跟蹤并及時(shí)向提請(qǐng)查詢服務(wù)的客戶提供該筆業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)物流信息。但在旅游物流服務(wù)系統(tǒng)中，由于旅游系統(tǒng)與物流系統(tǒng)之間的信息溝通渠道不暢，導(dǎo)致物流信息難以被旅游物流業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方及時(shí)共享和查詢，從而降低了游客從旅游物流服務(wù)中獲得的消費(fèi)體驗(yàn)水平。

其二，信息交換不足增加旅游物流市場(chǎng)交易成本。景區(qū)商業(yè)企業(yè)可以通過物流服務(wù)外包的方式將其經(jīng)營(yíng)資源集中到核心業(yè)務(wù)模塊上，從而有利于景區(qū)商業(yè)企業(yè)鞏固其核心競(jìng)爭(zhēng)力。但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是以景區(qū)物流業(yè)務(wù)模塊與商流業(yè)務(wù)模塊的信息系統(tǒng)有機(jī)對(duì)接為前提。由于旅游物流企業(yè)與景區(qū)商業(yè)企業(yè)之間屬于委托與代理關(guān)系，這一代理關(guān)系雖然受物流業(yè)務(wù)委托合同的制約，但考慮到在旅游物流業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)作過程中，由于受旅游市場(chǎng)及旅游商品市場(chǎng)的需求不確定性影響，該業(yè)務(wù)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)諸多超過物流業(yè)務(wù)委托合同條款所規(guī)定內(nèi)容的意外事項(xiàng)。例如，為滿足游客指定的特殊物流配送需求，景區(qū)商業(yè)企業(yè)會(huì)要求旅游物流企業(yè)提供超過契約約定的額外物流服務(wù)。由于當(dāng)前的景區(qū)物流業(yè)務(wù)模塊與商流業(yè)務(wù)模塊的信息系統(tǒng)之間缺乏有效對(duì)接，從而影響到物流系統(tǒng)與商流系統(tǒng)之間的信息交換，使得旅游物流企業(yè)難以提前調(diào)度物流資源來(lái)滿足游客的突發(fā)性特殊物流需求。這不僅減少了旅游景區(qū)商業(yè)企業(yè)和旅游物流企業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)，而且降低了游客的旅游消費(fèi)滿意度，增加旅游商品營(yíng)銷渠道的運(yùn)作成本。

（二）旅游物流組織運(yùn)作的流程設(shè)計(jì)問題

其一，由于游客的旅游活動(dòng)是其出游的核心內(nèi)容，旅游購(gòu)物活動(dòng)則是由旅游活動(dòng)直接派生出來(lái)的副產(chǎn)品內(nèi)容。為此，多數(shù)游客在旅游行程中僅具有小批量購(gòu)物的欲望，其大批量購(gòu)物意愿并不強(qiáng)烈。這導(dǎo)致從事旅游物流業(yè)務(wù)的物流企業(yè)訂單規(guī)模相對(duì)較小。若物流企業(yè)對(duì)收發(fā)貨點(diǎn)接收到的每一筆訂單采取快速響應(yīng)策略，即旅游物流企業(yè)一旦獲得訂單即啟動(dòng)配送程序，則會(huì)提升物流企業(yè)客戶對(duì)該項(xiàng)服務(wù)配送效率的滿意率；但由于旅游物流單筆訂單規(guī)模較小的原因，物流企業(yè)的單筆貨物配送成本將會(huì)顯著增加，使得旅游物流配送業(yè)務(wù)難以由此獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

其二，旅游物流組織在選擇配送策略時(shí)面臨著兩難抉擇。為克服快速響應(yīng)策略下單位物流配送業(yè)務(wù)成本高企的問題，旅游物流企業(yè)可采取物流延遲策略。旅游物流延遲策略要求旅游物流企業(yè)在一個(gè)或多個(gè)收發(fā)貨點(diǎn)對(duì)預(yù)備配送的貨品體積、重量及訂單數(shù)量進(jìn)行預(yù)估，并當(dāng)收發(fā)貨點(diǎn)的訂單量積累到一定水平后啟動(dòng)物流配送程序；當(dāng)該配送程序啟動(dòng)后即行調(diào)動(dòng)一切物流資源來(lái)確保該貨品保值、保量、保速向客戶方向移動(dòng)。基于物流延遲策略的旅游物流貨品配送方案要求旅游物流企業(yè)將其運(yùn)營(yíng)焦點(diǎn)集中在物流配送成本上以幫助旅游物流企業(yè)獲取規(guī)?；渌托б?，但這也使得旅游物流企業(yè)需要為待配送貨品的周轉(zhuǎn)支付更多的時(shí)間成本，并需要為此支付更多的倉(cāng)儲(chǔ)空間占用成本，由此降低了旅游物流企業(yè)的有限資金周轉(zhuǎn)率，影響其盈利能力。

（三）旅游物流組織運(yùn)作的平臺(tái)協(xié)同問題

其一，由于旅游物流服務(wù)的社會(huì)化參與度較低，導(dǎo)致跨區(qū)型旅游物流平臺(tái)建設(shè)相對(duì)滯緩。其二，旅游物流平臺(tái)的資源統(tǒng)籌能力不足影響旅游物流資源統(tǒng)籌運(yùn)作能力。各旅游景點(diǎn)各自為政，未能針對(duì)游客的多元化需求為其提供多樣化的旅游路線和旅游服務(wù)方案。導(dǎo)致這一問題的根源之一在于跨區(qū)的旅游物流協(xié)同運(yùn)作平臺(tái)尚未建立，嚴(yán)重影響了各旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)者的協(xié)同運(yùn)作能力，進(jìn)而影響旅游景區(qū)間通過統(tǒng)籌配置旅游資源來(lái)滿足游客多元化需求的能力。這些都在較高的層級(jí)上限制了游客在游玩過程中可以采購(gòu)與攜帶的旅游商品的數(shù)量和品類，抬高了旅游物流的市場(chǎng)定價(jià)水平，最終影響到了游客的游玩質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)水平。

基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的旅游物流組織運(yùn)作優(yōu)化策略

（一）健全旅游物流組織生態(tài)圈運(yùn)作功能

其一，圍繞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)優(yōu)化旅游型物流組織生態(tài)圈的結(jié)構(gòu)。按照旅游物流組織與關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)所在行業(yè)的關(guān)聯(lián)度來(lái)分析，旅游物流組織生態(tài)圈結(jié)構(gòu)可分為三層級(jí)。該旅游物流組織生態(tài)圈的核心層為旅游物流組織，主要包括各類與旅游業(yè)務(wù)相關(guān)的物流機(jī)構(gòu)；緊密層為旅游行業(yè)服務(wù)型組織，主要由各類直接為旅游物流組織提供貨源的旅游組織或旅游服務(wù)組織；外圍松散層則為非旅游產(chǎn)業(yè)的物流業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)組織，主要涉及到各類為旅游物流組織活動(dòng)提供支撐的外圍組織。為有效整合旅游物流組織生態(tài)圈內(nèi)各組成部分，生態(tài)圈核心機(jī)構(gòu)需要建立物流公共信息管理平臺(tái)，獲取旅游物流組織活動(dòng)相關(guān)的商務(wù)信息并及時(shí)處理。這部分物流商務(wù)信息來(lái)自于旅游生態(tài)圈與物流生態(tài)圈的交集，故需要依托物流網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)來(lái)推動(dòng)物流生態(tài)圈與旅游生態(tài)圈的信息交換，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)資源與物流產(chǎn)業(yè)資源的有機(jī)整合，共同為游客提供高品質(zhì)的旅游物流服務(wù)。

其二，景區(qū)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)調(diào)和景區(qū)商流與物流系統(tǒng)利益。針對(duì)部分旅游景區(qū)為考慮景區(qū)美觀而采取的限制旅游物流企業(yè)入場(chǎng)的諸多不利措施，旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)清醒認(rèn)識(shí)到旅游物流企業(yè)也是景區(qū)商業(yè)生態(tài)圈的有機(jī)組成部分，良好運(yùn)作的旅游物流系統(tǒng)有助于提升游客消費(fèi)能力，增強(qiáng)景區(qū)的多元化盈利能力。為此，景區(qū)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)有效協(xié)同旅游商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與旅游物流企業(yè)之間的利益，以市場(chǎng)為主導(dǎo)來(lái)合理處理好旅游商業(yè)系統(tǒng)與旅游物流企業(yè)之間的價(jià)值創(chuàng)造路徑并安排好各利益攸關(guān)方之間的利益輸送渠道，形成有利于景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)新模式。再者，景區(qū)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)促進(jìn)旅游物流產(chǎn)業(yè)與金融服務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)整合?？紤]到游客行程中的購(gòu)物消費(fèi)支付風(fēng)險(xiǎn)問題，培育可以支撐旅游物流業(yè)務(wù)支付的健全的信用體系是增強(qiáng)旅游物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵內(nèi)容。為此，金融服務(wù)系統(tǒng)可將其金融服務(wù)業(yè)務(wù)延展到旅游物流領(lǐng)域，對(duì)參與到旅游物流服務(wù)體系的旅行社、物流企業(yè)和涉獵旅游業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)展開科學(xué)征信，通過強(qiáng)化對(duì)旅游物流業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)的信用評(píng)估，金融機(jī)構(gòu)可以為各類企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)提供便利融資服務(wù)。另外，對(duì)于部分在旅途中遭遇支付資金緊張問題的游客，金融機(jī)構(gòu)可以調(diào)取個(gè)人信用數(shù)據(jù)庫(kù)信息并向旅游物流企業(yè)反饋該類信息，以便于旅游物流企業(yè)根據(jù)游客歷史信用水平制定差異的商業(yè)授信政策，利于旅游物流企業(yè)憑借提供商業(yè)信貸服務(wù)來(lái)擴(kuò)張其業(yè)務(wù)的能力。

（二）優(yōu)化旅游物流組織運(yùn)作的業(yè)務(wù)流程

其一，建構(gòu)線上線下融合式旅游物流業(yè)務(wù)新流程。游客在旅游過程中的購(gòu)買行為通常表現(xiàn)為多品種和小批量的購(gòu)買行為特征，這導(dǎo)致了專門提供旅游商品配送服務(wù)的旅游物流企業(yè)的單位配送成本高企問題。為有效治理此問題，旅游物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的信息溝通力度，在供應(yīng)商的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)直接設(shè)立物流收發(fā)貨點(diǎn)。當(dāng)游客在旅游商品經(jīng)銷商處做出購(gòu)買決策，下單并支付貨款后，旅游商品經(jīng)銷商并不將該商品直接交付給該游客，而是要求該游客在微信平臺(tái)上提供送貨到家信息并為其直接在線代辦物流委托業(yè)務(wù)。物流企業(yè)可以與旅游商品經(jīng)銷商約定收貨時(shí)間，統(tǒng)籌安排上門取貨并集中發(fā)貨。此舉有助于旅游物流企業(yè)提高單筆業(yè)務(wù)規(guī)模，從中獲取旅游物流商品配送規(guī)模效益。

其二，創(chuàng)新旅游物流的嵌入式發(fā)展新業(yè)態(tài)。旅游物流產(chǎn)業(yè)是一個(gè)依附性產(chǎn)業(yè)，它需要開發(fā)并滿足特定的實(shí)體產(chǎn)業(yè)物流需求來(lái)保障自身的市場(chǎng)生存與發(fā)展能力。為此，旅游物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新業(yè)態(tài)，通過嵌入到旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中的方式來(lái)增強(qiáng)旅游物流產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同運(yùn)作意識(shí)與能力。旅游物流企業(yè)可以在景區(qū)內(nèi)的休息點(diǎn)、旅游產(chǎn)品售賣點(diǎn)、餐館酒店、機(jī)場(chǎng)車站等游客密集區(qū)內(nèi)設(shè)置旅游物流的線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。旅游物流企業(yè)需要制定統(tǒng)一的企業(yè)CIS系統(tǒng)以便于游客快速識(shí)別，并可以為游客提供二維碼服務(wù)接入口使得游客快速切入到旅游物流企業(yè)的在線服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化服務(wù)能力。同時(shí)，旅游物流企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在線下為游客提供旅游物流導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，幫助游客借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇合適的旅游物流服務(wù)品類，培育更適合景區(qū)當(dāng)?shù)芈糜紊唐诽刭|(zhì)的旅游物流服務(wù)類型，引導(dǎo)旅游物流組織商業(yè)生態(tài)圈的持續(xù)進(jìn)化。

（三）強(qiáng)化旅游物流組織的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)協(xié)同

其一，依托微信平臺(tái)對(duì)接旅游產(chǎn)品需求方暨游客。旅游物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)建構(gòu)微信平臺(tái)以優(yōu)化旅游物流客戶消費(fèi)體驗(yàn)水平。以微信為代表的社交媒體深度融入到大眾生活中，微信平臺(tái)所提供的便捷化支付方式不僅有利于旅游物流企業(yè)用較低的成本來(lái)將其潛在客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的客戶資源，而且提升了旅游物流客戶的消費(fèi)支付效率，有效改善了旅游物流客戶的消費(fèi)體驗(yàn)水平。為此，旅游物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力打造微信平臺(tái)，以二維碼為技術(shù)載體來(lái)降低旅游物流企業(yè)向客戶傳遞旅游物流服務(wù)內(nèi)容的成本，并通過該技術(shù)將旅游物流客戶導(dǎo)入到企業(yè)微信營(yíng)銷平臺(tái)上。在微信營(yíng)銷平臺(tái)上，旅游物流企業(yè)可以為游客提供旅游物流業(yè)務(wù)推介服務(wù)及預(yù)訂服務(wù)，讓游客可以在首先明確旅游物流配送服務(wù)的可獲得性的前提下放心地旅游、購(gòu)物。

其二，依托微信平臺(tái)對(duì)接旅游產(chǎn)品供應(yīng)商。針對(duì)游客在旅途中購(gòu)物消費(fèi)欲望不強(qiáng)的問題，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)攜手旅游物流企業(yè)打造旅游服務(wù)微信平臺(tái)，以微信平臺(tái)信息鏈為線索來(lái)打造旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與配送的整合式服務(wù)體系。旅游物流企業(yè)應(yīng)以強(qiáng)化與旅游商品供應(yīng)商合作力度為切入口，打通旅游商流與物流，整合社會(huì)不同類型的服務(wù)并形成相互補(bǔ)充的旅游物流生態(tài)系統(tǒng)?？紤]到旅游物流運(yùn)作的難點(diǎn)在于物流企業(yè)難以及時(shí)掌握需配送的貨物信息，為此，旅游物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其旅游物流信息平臺(tái)接入到酒店、景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以構(gòu)建通達(dá)物流需求終端市場(chǎng)的信息通道，讓景區(qū)內(nèi)外商業(yè)系統(tǒng)可以通過該信息通道自由接入到旅游物流信息系統(tǒng)，從而為游客提供配送便利，同時(shí)增進(jìn)景區(qū)商業(yè)系統(tǒng)的銷售能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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