酒店APP的分類與未來(lái)發(fā)展趨向

漆軍+等

內(nèi)容摘要：酒店APP的推廣及應(yīng)用不但能夠解決由于在線旅行社普及所帶來(lái)的買家壟斷問題，還能夠通過資本運(yùn)作、自助和智能設(shè)施的建設(shè)等互補(bǔ)性資產(chǎn)的培育來(lái)不斷改變和優(yōu)化酒店的生態(tài)位。本文通過對(duì)酒店APP、大眾旅游及目前酒店生態(tài)位的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用atlas.ti 7軟件對(duì)酒店APP搜獲的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析和構(gòu)建分析數(shù)據(jù)框架模型，在此基礎(chǔ)上，將酒店APP分為預(yù)定類、聯(lián)盟類、平臺(tái)類和商城類，有針對(duì)性地對(duì)每種類型的APP進(jìn)行特征、屬性及生態(tài)位的描述，闡釋如何優(yōu)化生態(tài)位及培育互補(bǔ)性的資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，探討酒店APP的開發(fā)和維護(hù)方法，以有利于酒店獲得更好的生態(tài)位，逐步建立良好的生態(tài)圈，驗(yàn)證了酒店APP的發(fā)展趨勢(shì)將是“商城+群體”的模式，并以用戶體驗(yàn)及人文關(guān)懷為發(fā)展原則，對(duì)不同類型的酒店企業(yè)給出開發(fā)APP的建議。

關(guān)鍵詞：酒店軟件 APP分類 發(fā)展趨勢(shì)

引言

2015年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3981.5億元，同比增長(zhǎng)76.9%，移動(dòng)智能終端設(shè)備數(shù)量已基本與我國(guó)人口數(shù)持平，銷售量整體出現(xiàn)小幅上升（亓穎等，2016）。可穿戴智能電子設(shè)備也在2015年發(fā)展迅猛，移動(dòng)用戶及我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。 2015年，移動(dòng)端市場(chǎng)規(guī)模已占全部旅游交易量的60%，移動(dòng)端已經(jīng)超越PC端成為更重要的顧客預(yù)訂及使用相關(guān)服務(wù)的渠道（王佳欣等，2016）。目前國(guó)內(nèi)酒店類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主要渠道為手機(jī)軟件（Application，簡(jiǎn)稱APP）及在線旅游的分銷平臺(tái)（張敏等，2016）。目前在線旅行代理（Online Travel Agent， 簡(jiǎn)稱OTA）中具備代表性的有去哪兒網(wǎng)、攜程、藝龍等，垂直類搜索企業(yè)如阿里旅行、去哪兒網(wǎng)等，團(tuán)購(gòu)類企業(yè)包括美團(tuán)、團(tuán)800等，旅行攻略及日記分享類企業(yè)有百度旅游、微游網(wǎng)、螞蜂窩等。在線旅游的企業(yè)經(jīng)常通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行客戶資源的爭(zhēng)奪，對(duì)APP用戶流量也日益重視。近年來(lái)，企業(yè)在通過價(jià)格戰(zhàn)獲得大量用戶流量的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)的價(jià)格體系產(chǎn)生了一定的影響，旅游企業(yè)尤其是酒店的會(huì)員資源受到了破壞（張海瓊，2015）。因此，我國(guó)部分在線旅游，尤其是酒店集團(tuán)都在直銷渠道的建設(shè)上加大投入力度，酒店直營(yíng)APP逐漸被建立和完善起來(lái)。通過調(diào)研分析，高中檔酒店，如首旅集團(tuán)、開元集團(tuán)其目前主要是加強(qiáng)直銷渠道的建設(shè)，并減少分銷旅行社的比例，維持分銷渠道。中低檔酒店，如東長(zhǎng)安酒店，在尋求突破直銷瓶頸的同時(shí)，加大力度，維護(hù)其分銷渠道。經(jīng)濟(jì)型的酒店，如7天、漢庭，主要以直銷為主，通過大力發(fā)展自有會(huì)員，降低協(xié)議客戶的比例和對(duì)代理商的依賴度（徐文燕等，2015）來(lái)維護(hù)自身的發(fā)展。

酒店直營(yíng)APP，即酒店集團(tuán)或企業(yè)針對(duì)自己集團(tuán)和企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)而開發(fā)的直銷或類似直銷APP，能夠更加快捷、方便地為消費(fèi)者服務(wù)，是酒店產(chǎn)品的新型推廣方式。目前我國(guó)酒店行業(yè)存在同質(zhì)經(jīng)營(yíng)、盲目跟進(jìn)、虧而不退、供過于求等諸多問題。有研究表明（沈左源，2015；李東和等，2015），在酒店業(yè)績(jī)不理想的情況下，酒店APP的作用，不僅僅是為了平衡在線旅游行業(yè)的買家壟斷優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也促進(jìn)了資本技術(shù)、自助設(shè)施、酒店信息化的改進(jìn)與提升。因此本文對(duì)在線新聞、案例等相關(guān)資料進(jìn)行分析及理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)酒店APP進(jìn)行了分類與應(yīng)用分析。

酒店APP研究現(xiàn)狀

（一）酒店APP開發(fā)現(xiàn)狀

隨著智能機(jī)的普及、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，酒店行業(yè)及軟件開發(fā)商對(duì)酒店APP的開發(fā)及應(yīng)用越來(lái)越重視，目前規(guī)模較大的酒店基本都已經(jīng)擁有了自營(yíng)的酒店APP，并具備了一定的更新能力及客戶群體（李嘉琪等，2015；莊城，2013），酒店APP開發(fā)情況如表1所示。

除了酒店企業(yè)自有的APP，很多酒店企業(yè)由于資金及人員的原因，不能夠獨(dú)立開發(fā)和運(yùn)營(yíng)APP，但又希望通過互聯(lián)網(wǎng)APP的渠道，吸引更多的客戶了解到自己的酒店并入住，因此這類酒店企業(yè)開始通過聯(lián)盟或者跨界合作的方式進(jìn)行APP開發(fā)，并吸引流量。這類APP能夠極大降低獨(dú)立開發(fā)和運(yùn)營(yíng)APP的成本，并能夠在聯(lián)盟內(nèi)部合理控制酒店的價(jià)格，并通過良性競(jìng)爭(zhēng)提高自身的服務(wù)水平及在某個(gè)地區(qū)的分布情況，提高酒店的入住率及利潤(rùn)率。如家的“加盟”、華住推出的華住世界“H-World”、華天、開元和粵海等6家酒店成立了酒店聯(lián)盟體。華住集團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、滴滴打車等平臺(tái)跨界合作。但由于APP維護(hù)成本較高、用戶體驗(yàn)度低、流量較少等，使得單一酒店企業(yè)的APP很難有良好的發(fā)展（紀(jì)琳，2016），而小型的酒店大多數(shù)會(huì)選擇平臺(tái)類APP進(jìn)行合作，如“去哪兒”等APP不僅能夠提供酒店預(yù)訂，還能夠預(yù)訂飛機(jī)票、火車票及旅游景點(diǎn)門票等。小型酒店只需要提供酒店及客服信息給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商即可獲得一定的客流量，而不需要付出很大的資金及人力。

（二）酒店APP發(fā)展的影響因素

從2012年開始，針對(duì)酒店APP與其他資源之間關(guān)系的研究逐漸增多。從內(nèi)容上可分為三類：第一是酒店APP的開發(fā)、使用及與旅游營(yíng)銷間關(guān)系的研究，包括有酒店APP的分類、開發(fā)的費(fèi)用、APP的下載及使用率及影響因素、信息搜索及影響因素等（紀(jì)琳，2016）。第二是酒店的APP研究，包括APP的開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、APP應(yīng)用現(xiàn)狀等（唐啟濤等，2015）。第三是酒店APP發(fā)展與酒店資源投入之間的關(guān)系，包括酒店設(shè)備的投入、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的同步性及宣傳渠道的選擇等（李嘉琪等，2015）。

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，酒店APP與旅游營(yíng)銷之間的聯(lián)系及創(chuàng)新已經(jīng)成為雙方互利共贏的新方向。酒店的服務(wù)是智能化、協(xié)同化的旅游綜合服務(wù)平臺(tái)不可或缺的組成部分。用戶能夠通過APP利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地查看準(zhǔn)備入住酒店的房間空余動(dòng)態(tài)及入住酒店周邊的美食、美景，并能夠通過APP提供的服務(wù)查看周邊其它酒店的價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)等綜合情況。中小型酒店的APP獨(dú)立開發(fā)并運(yùn)行一般較為困難，因此酒店的類似APP服務(wù)大多掛靠在綜合性的旅游服務(wù)APP中，如攜程、去哪兒等。酒店僅需要根據(jù)APP運(yùn)營(yíng)商的要求提供相應(yīng)的信息即可。用戶可以通過這類APP檢索并進(jìn)行下單，這類APP中的酒店服務(wù)包括免費(fèi)預(yù)訂、收押金預(yù)訂及全付款預(yù)訂三種。而較大的酒店集團(tuán)或酒店聯(lián)盟為了掌握主動(dòng)權(quán)，并減低用戶因價(jià)格對(duì)比而流失的可能性，推出了自己專屬的APP，而這類APP由于用途相對(duì)局限，僅限集團(tuán)內(nèi)部酒店或聯(lián)盟內(nèi)部酒店的預(yù)訂等服務(wù)，因此用戶、下載量及客流量相對(duì)較少，且需要定期維護(hù)完善，運(yùn)營(yíng)的成本相對(duì)較高，是阻礙這類APP發(fā)展的主要原因。而酒店是否愿意為APP投入更多的資金及人力去維護(hù)正常的運(yùn)營(yíng)，主要取決于APP運(yùn)營(yíng)后對(duì)酒店的入住率及好評(píng)率的影響。由于這類影響的回報(bào)期相對(duì)較長(zhǎng)，因此酒店自身的資產(chǎn)實(shí)力決定了酒店是否能夠且愿意為酒店APP投入足夠的資金及人力支持。

國(guó)內(nèi)的研究主要集中在酒店APP的開發(fā)、使用及前景預(yù)測(cè)與酒店在財(cái)力、物力和人力上的投入之間關(guān)系的研究等方面，但大多為探索性研究（陳芷若等，2014）。國(guó)外的研究涉及了旅游及酒店APP的使用、消費(fèi)者的態(tài)度及決策、企業(yè)品牌的影響等方面，并有一些較為重要的成果。其中酒店APP發(fā)展趨勢(shì)研究在國(guó)內(nèi)外均為新興領(lǐng)域，大多數(shù)均為探索性研究。

（三）酒店APP對(duì)酒店生態(tài)位的影響

在生態(tài)學(xué)研究中，生態(tài)位是較為重要的一個(gè)概念，指在自然生態(tài)系統(tǒng)中一個(gè)群體在時(shí)間空間上與相關(guān)群體之間的功能關(guān)系及自身的位置。Hawley和Campbell開創(chuàng)了生態(tài)位研究的觀點(diǎn)并指明了方向（李東和等，2015），Aldrich和Pfeffer等人將生態(tài)位的研究引入到組織研究中（唐啟濤等，2015）。直到21世紀(jì)初期才開始在旅游生態(tài)學(xué)中應(yīng)用生態(tài)位進(jìn)行研究。旅游是一種社會(huì)領(lǐng)域的業(yè)態(tài)類型，不同于種群，大量的研究也集中在旅游資源及產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)集群、旅游區(qū)域及地點(diǎn)、旅游類別等領(lǐng)域；研究的內(nèi)容包括旅游的形成與發(fā)展、品牌效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)模式、旅游的穩(wěn)定性發(fā)展等。

而酒店生態(tài)學(xué)是指酒店在與同行及整個(gè)社會(huì)環(huán)境中所扮演的時(shí)間、空間上的功能角色。由于目前旅游業(yè)受到供給不平衡、行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及政策環(huán)境等消極因素影響，酒店的原生生態(tài)位不可能被全部利用，其所占的僅僅是現(xiàn)實(shí)生態(tài)位。產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)本能發(fā)展及酒店自身的發(fā)展會(huì)促進(jìn)酒店進(jìn)行生態(tài)位擴(kuò)充，但新的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)導(dǎo)致生態(tài)位的萎縮，這就是酒店對(duì)環(huán)境的自我適應(yīng)（莊城，2013）。目前酒店企業(yè)通過打造自有的APP以建立和完善有利于企業(yè)發(fā)展的“生態(tài)圈”，連接多個(gè)群體改變現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷優(yōu)化生態(tài)位，更好地滿足消費(fèi)者的需求，塑造良好的市場(chǎng)格局。

研究方法

本文期望通過對(duì)酒店APP類別及特征的統(tǒng)計(jì)分析來(lái)探討酒店APP的運(yùn)營(yíng)模式，優(yōu)化企業(yè)生態(tài)位提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，通過這種技術(shù)發(fā)展模式來(lái)不斷提升酒店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及可持續(xù)發(fā)展能力。為此，文章通過對(duì)酒店APP、酒店、飯店、在線旅游等多個(gè)關(guān)鍵詞，利用百度新聞進(jìn)行搜索，時(shí)間區(qū)間為2014年6月至2016年6月，共檢索到372條新聞，去除與酒店APP相關(guān)度不高及重復(fù)的新聞，最終匯總出52條，其中評(píng)論類、廣告類和分享類的居多，大部分的數(shù)據(jù)來(lái)自綜合宣傳類網(wǎng)站，如騰訊網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)等。選擇檢索2014年之后的數(shù)據(jù)是由于在線旅行社在2014年由價(jià)格戰(zhàn)向免費(fèi)化發(fā)展，加劇了酒店APP的競(jìng)爭(zhēng)，使得酒店APP調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，逐步明確了功能類別及發(fā)展方向。在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、歸類后，通過ATLAS.TI 7軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成網(wǎng)絡(luò)化的分析視圖。該軟件在管理學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用較為廣泛，但在旅游研究鮮有報(bào)道。在對(duì)酒店APP的內(nèi)容分析中統(tǒng)計(jì)出使用最頻繁的關(guān)鍵詞及使用的頻率，如“酒店”被搜索的次數(shù)為1034次、“APP”為672次等。再通過Atlas.ti7的分析統(tǒng)計(jì)功能建立關(guān)鍵詞之間的圖形關(guān)系，使我們能夠?qū)傩浴⒒竟δ?、平臺(tái)及聯(lián)盟功能、優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)、互補(bǔ)性資產(chǎn)等作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)將所有的關(guān)鍵詞連接起來(lái)進(jìn)行分析，最終得到分析數(shù)據(jù)的框架模型，詳見圖1。

研究結(jié)果

（一）酒店APP類別

1.預(yù)定類。預(yù)訂類酒店APP目前主要針對(duì)于年輕的消費(fèi)群體，提供自助類型的系統(tǒng)直連服務(wù)，快捷、智能、科技等是其基本屬性，且大多數(shù)具備該APP的酒店企業(yè)會(huì)有獨(dú)立的管理部門進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)，以確保酒店直銷業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性。該類APP不僅包括預(yù)定、房源的選擇及退房等常規(guī)服務(wù)，還具備門鎖、房間內(nèi)設(shè)備的控制、餐飲、鬧鐘提醒、客房清潔、周邊美食及旅游景點(diǎn)推薦等服務(wù)功能（李嘉琪等，2015；唐啟濤等，2015）。該類APP能夠積累一定的忠實(shí)客戶，并能夠維持相對(duì)穩(wěn)定的客源。主要的推廣手段有酒店企業(yè)官網(wǎng)、口碑相傳、微信朋友圈、酒店內(nèi)容易被客戶注意到的位置進(jìn)行廣告宣傳等。

這類APP對(duì)消費(fèi)者而言，能夠隨時(shí)隨地了解酒店的各種活動(dòng)，選擇適合自己的服務(wù)，讓消費(fèi)者感到公平公正公開及便捷；對(duì)酒店企業(yè)而言，APP本身不需要傭金及返利，只需要開發(fā)后及時(shí)更新和維護(hù)，以滿足客戶不斷變化和增加的需求。但也正因?yàn)榇?，酒店的APP也面臨后期維護(hù)更新成本高、同行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客喜好千差萬(wàn)別、APP質(zhì)量、智能化及創(chuàng)新力度不夠的尷尬境地。這類酒店APP不僅需要酒店企業(yè)從線上發(fā)展，也要求酒店企業(yè)從線下發(fā)展?jié)撛诳蛻舨⒊鋵?shí)到線上APP的使用中。這就需要企業(yè)具備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和足夠的資金支持，因此經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的酒店集團(tuán)可開發(fā)這類APP。

2.平臺(tái)類。平臺(tái)類酒店APP具備預(yù)定類酒店APP的基本屬性，酒店企業(yè)在使用該類APP的時(shí)候成本優(yōu)勢(shì)更加明顯，但這類APP的客戶資源是由平臺(tái)APP的所有者掌握，且客戶對(duì)酒店的忠誠(chéng)度較差，這類APP一般僅提供酒店的預(yù)定服務(wù)，其他的基本功能較弱（莊城，2013；唐啟濤等，2015）。這類APP可提供大量的酒店信息供消費(fèi)者選擇，也可通過會(huì)員互認(rèn)、輸送等形式拓展酒店企業(yè)的客戶群，并能夠打造集訂票、融資和社交于一體的服務(wù)平臺(tái)。鷹漠旅行APP、去哪兒網(wǎng)APP等是較為典型的代表。去哪兒網(wǎng)APP整合了國(guó)內(nèi)外多個(gè)快捷酒店集團(tuán)及星級(jí)酒店，提供超過10萬(wàn)家酒店供消費(fèi)者選擇，并通過在線預(yù)訂、智能推薦、會(huì)員注冊(cè)及消費(fèi)體驗(yàn)分享等方面提供服務(wù)。這類APP對(duì)于在線入住的酒店是免租的，酒店企業(yè)不必單獨(dú)支付APP的開發(fā)、運(yùn)行及維護(hù)成本，因此受到各類型的酒店企業(yè)好評(píng)。

3.聯(lián)盟類。聯(lián)盟類酒店APP有著與預(yù)定類酒店APP同樣的基本屬性，這類APP還具備開發(fā)和維護(hù)成本低的優(yōu)點(diǎn)。但由于聯(lián)盟類酒店之間存在一定的利益沖突，與產(chǎn)業(yè)組織理論中的合謀關(guān)系較為相似，這種聯(lián)盟類的APP的穩(wěn)定性較差。但這類APP通過在美食、景點(diǎn)門票、醫(yī)藥及旅游分享等領(lǐng)域開展互動(dòng)合作（李嘉琪等，2015；紀(jì)琳，2016）。如華住APP，將集團(tuán)旗下的酒店品牌整合后并與多家企業(yè)進(jìn)行合作，設(shè)立專門的部門進(jìn)行運(yùn)作。在APP上的所有酒店價(jià)格透明，杜絕了惡意的低價(jià)營(yíng)銷，與加盟酒店之間實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，便于消費(fèi)者及會(huì)員使用同一個(gè)APP即可獲得多家酒店提供的服務(wù)，提高了體驗(yàn)的舒適度。酒店集團(tuán)之間選擇聯(lián)盟類的APP不僅可以節(jié)省一大筆開發(fā)維護(hù)費(fèi)用，還能夠通過聯(lián)盟的形式增加會(huì)員，擴(kuò)大客戶資源，形成較為穩(wěn)定的客源。這類APP的適用范圍更廣，不僅對(duì)于大中型企業(yè)適用，而且對(duì)于一般的經(jīng)濟(jì)型或星級(jí)酒店也同樣適用。

4.商城類。商城類酒店APP除了具備預(yù)定類APP的基本屬性外，還能夠通過對(duì)消費(fèi)者的需求及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，不斷挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)潛力（劉峰，2014）。部分APP平臺(tái)還提供酒店企業(yè)的排序、供求關(guān)系等資訊，提供各類商品（不僅限于酒店產(chǎn)品）的選擇，如家優(yōu)選APP在上線后，通過整合線上線下的電商企業(yè)，圍繞酒店商業(yè)，運(yùn)用優(yōu)化物流的方式拉近商家與消費(fèi)者的距離，形成良好的商業(yè)生態(tài)圈。APP配有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，各類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額發(fā)展迅猛。如與一號(hào)店合作的進(jìn)口食品，在兩周內(nèi)25款中有14款銷售一空，床上用品的年銷售額也增長(zhǎng)至千萬(wàn)。發(fā)展成熟的、具備一定品牌效應(yīng)的、同時(shí)具有充足資金和穩(wěn)定客源的酒店集團(tuán)適合開發(fā)這類APP。

（二）酒店APP發(fā)展要求

酒店互補(bǔ)性資產(chǎn)是支撐酒店APP開發(fā)、創(chuàng)新及生態(tài)位建設(shè)的重要前提，只有酒店企業(yè)培育出充足的、與酒店APP匹配的互補(bǔ)性資產(chǎn)，才能夠使得酒店生態(tài)位實(shí)現(xiàn)突破和發(fā)展，如與APP配套的酒店智能化及自主化設(shè)備（沈左源，2015；秦立春等，2013）。酒店APP是智慧酒店的一部分，屬于技術(shù)創(chuàng)新，而智慧酒店的建立需要不斷完善和發(fā)展酒店本身的自動(dòng)化設(shè)備，改進(jìn)服務(wù)模式，提高消費(fèi)者的入住體驗(yàn)。如喜達(dá)屋集團(tuán)推出的APP功能中，有針對(duì)會(huì)員的“Keyless”服務(wù)，消費(fèi)者可直接通過自己的手機(jī)入住酒店，不再需要門卡。服務(wù)人員通過可穿戴的智能設(shè)備可快速了解客戶的入住喜好，讓客戶有更優(yōu)質(zhì)、更舒適的服務(wù)體驗(yàn)。開元酒店推出的智能機(jī)器人不但能進(jìn)行眼神交流，還能通過肢體語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提供具有本地特色的信息介紹，并充當(dāng)著門童、引領(lǐng)員、百事通等角色。酒店APP的發(fā)展也需要與企業(yè)的整體戰(zhàn)略相融合，是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作。酒店企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量及特色需要與酒店的APP定位保持一致，企業(yè)的營(yíng)銷方式也需要配合APP的活動(dòng)而選擇性開展，這些都影響著酒店APP是否能夠留住消費(fèi)者、是否能夠獲得良好的口碑，也影響著消費(fèi)者對(duì)酒店的忠誠(chéng)度及滿意度。

（三）酒店APP可優(yōu)化生態(tài)位

Buhalis等人發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)越是依賴旅行社，兩者之間的沖突則越多。隨著線上旅行社的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的酒店利潤(rùn)大幅下滑，酒店企業(yè)也逐漸意識(shí)到酒店應(yīng)該引導(dǎo)客戶在自己推廣的APP或網(wǎng)站上直接購(gòu)買產(chǎn)品。酒店通過專業(yè)的APP向消費(fèi)者提供其所需的服務(wù)，并通過APP使得消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，從而改變自身所處的社會(huì)環(huán)境中的功能角色，形成最適合企業(yè)發(fā)展的生態(tài)位，形成良好的酒店生態(tài)圈（秦立春等，2013）。四類不同的APP在生態(tài)位的發(fā)展上各有優(yōu)勢(shì)，酒店企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇合適的APP進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)。其中預(yù)定類APP能夠發(fā)掘自身的生態(tài)位并提高各類資源的使用效率；聯(lián)盟類APP能夠獲得良好的發(fā)展生態(tài)位，提高自身的服務(wù)經(jīng)營(yíng)水平及協(xié)調(diào)創(chuàng)新能力。平臺(tái)類APP能夠使酒店企業(yè)快速擴(kuò)大影響及輻射距離，獲得較多的客戶流量，在該類APP中會(huì)開發(fā)消費(fèi)者二次消費(fèi)的模式，如為入住的客人提供洗衣、購(gòu)物等服務(wù)；商城類APP為泛化生態(tài)位，可不斷擴(kuò)充資源的利用深度及廣度，拓寬原有的生態(tài)位，在積累客戶的同時(shí)，為商城平臺(tái)帶來(lái)更加穩(wěn)定的客源，從而擴(kuò)大酒店企業(yè)的盈利（劉改芳等，2007）。每一種類型的APP均能夠較好地發(fā)揮增加酒店企業(yè)客流量、增加盈利的作用。APP的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最重要的為客戶的體驗(yàn)，如APP操作界面的方便程度、使用的流暢性、查找的便捷性、信息的準(zhǔn)確性等均影響客戶對(duì)APP的感知，因此不論酒店企業(yè)采用哪種類型的APP，只有做到操作方便、功能全面且實(shí)效才能夠獲得更多的客戶。

（四）酒店APP發(fā)展趨勢(shì)

酒店APP的發(fā)展會(huì)不斷朝著滿足用戶一次完整旅行的全部需求展開，需要包含行程前的準(zhǔn)備和了解、行程中的住宿、飲食、娛樂及行程后的分享等。酒店APP也會(huì)逐步向著帶有商城購(gòu)物、入住旅途分享并且更加智能的方向發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及、智能設(shè)備的高速發(fā)展，目前許多具有分享攻略的APP會(huì)逐漸被消費(fèi)者所接受，主打旅行記錄、旅行攻略的社交型APP會(huì)逐漸形成一定的社會(huì)和消費(fèi)團(tuán)體，并被更多的消費(fèi)者所接受和使用。在這類APP中酒店企業(yè)可通過參與社區(qū)及團(tuán)體的互動(dòng)等方式，整合各方面的資源為酒店增加客戶流量及黏性，從而獲得更多新產(chǎn)品的推廣及市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

用戶的體驗(yàn)也將是酒店APP發(fā)展的重點(diǎn)，用戶至上的人文關(guān)懷能夠獲得更多的客戶，針對(duì)不同客戶推出符合需求的功能也能夠增加客戶的滿意度及忠誠(chéng)度。如布丁酒店推出的“夜銷酒店”就是針對(duì)于年輕人當(dāng)天預(yù)定酒店的消費(fèi)習(xí)慣而推出的。喜達(dá)屋專門推出的針對(duì)Apple Watch的一款A(yù)PP風(fēng)靡一時(shí)，這種將可穿戴的智能設(shè)備應(yīng)用于酒店APP的方式也將是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

結(jié)論與建議

本文將酒店APP通過其功能及開發(fā)商的不同分為4類，并對(duì)每種類型的APP進(jìn)行基本屬性、適用酒店及盈利模式的介紹，通過對(duì)每種類型APP對(duì)酒店企業(yè)優(yōu)化、發(fā)展、拓寬和增強(qiáng)生態(tài)位進(jìn)行分析，闡釋其建立特色依據(jù)及生態(tài)圈的優(yōu)勢(shì)，提出了酒店APP的發(fā)展需要、酒店配套設(shè)施、組織架構(gòu)管理等互補(bǔ)性資產(chǎn)所需的支持資源。最后提出了酒店APP應(yīng)以用戶體驗(yàn)為發(fā)展原則、人文關(guān)懷為發(fā)展前提，逐步向著帶有商城購(gòu)物、入住旅途分享并且更加智能的方向發(fā)展。

而我國(guó)酒店行業(yè)目前產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問題較為突出。結(jié)合現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我國(guó)的酒店行業(yè)需要對(duì)資本進(jìn)行深化改革以提高勞動(dòng)效率，并加強(qiáng)對(duì)自助設(shè)備、智能設(shè)備的投入，酒店APP首當(dāng)其沖。對(duì)于APP的開發(fā)方面，建議如下：

第一，對(duì)于有一定實(shí)力的大中型酒店集團(tuán)需要增強(qiáng)信息技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，盡量開發(fā)和維護(hù)好包括預(yù)定、商城或聯(lián)盟在內(nèi)的不同類型的APP或混合性的APP。必須完善和鞏固在線搜索、預(yù)定、選房、結(jié)賬等一般服務(wù)功能，并完善對(duì)周邊景點(diǎn)和美食的推薦及路線指導(dǎo)；免門卡、訂餐及客房清潔等服務(wù)也應(yīng)完善在APP中形成特色的營(yíng)銷方式，并根據(jù)客戶喜好進(jìn)行服務(wù)推送。根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)及客戶需求，推出個(gè)性化的產(chǎn)品，如夜銷房、鐘點(diǎn)房等，不斷優(yōu)化操作界面。在培育互補(bǔ)性資產(chǎn)的同時(shí)，在酒店APP戰(zhàn)略上不斷朝著“商城+群體”的方向發(fā)展，形成具有個(gè)性化的酒店文化及品牌。

第二，實(shí)力中等的酒店集團(tuán)或大型酒店等企業(yè)建議開發(fā)或加入聯(lián)盟類的APP，這樣能夠在盡量降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)了解標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，積極加入平臺(tái)類APP，做好相關(guān)的服務(wù)，盡可能地拓寬銷售渠道。并積極做好互補(bǔ)性資產(chǎn)的培育，保持APP與酒店官網(wǎng)及實(shí)體店的信息及風(fēng)格同步，并做好相關(guān)的營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求提高服務(wù)水平，在戰(zhàn)略上謀求發(fā)展，及時(shí)推出個(gè)性化服務(wù)。

第三，民宿、資金薄弱的酒店等企業(yè)可加入平臺(tái)類或聯(lián)盟類的APP，可通過較少的資金獲得較多的推廣及客流量，同時(shí)能夠獲得會(huì)員信息、商業(yè)相關(guān)及社群活動(dòng)等服務(wù)，在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中保持不斷進(jìn)步。這類酒店需要積極利用APP的優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展，并探索差異化及個(gè)性化的服務(wù)和發(fā)展，逐漸尋找出適合自身發(fā)展的生態(tài)位。

此外，政府也應(yīng)該積極參與到酒店APP的開發(fā)及維護(hù)中來(lái)，通過相關(guān)的政策導(dǎo)向以鼓勵(lì)酒店不斷開發(fā)令消費(fèi)者滿意的APP產(chǎn)品，增加當(dāng)?shù)氐挠慰蛿?shù)量、延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，延展旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。如規(guī)定酒店APP交易的相關(guān)稅收政策，規(guī)定酒店的自主化、智能化標(biāo)準(zhǔn)，政府整合產(chǎn)業(yè)資源發(fā)展區(qū)域性的酒店信息共享平臺(tái)等。

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