服裝行業(yè)中小零售商虛擬集聚探索

詹浩勇+等

內(nèi)容摘要：理論與調(diào)研分析表明，城市服裝行業(yè)中小零售商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)虛擬集聚，融合線上獲取信息與線下消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而構(gòu)建與不同類型價(jià)值創(chuàng)造主體協(xié)同發(fā)展的“虛擬—實(shí)體”價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，能夠克服其空間分散布局造成的弊端，獲取分工深化帶來的報(bào)酬遞增收益，是中小型服裝零售商提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要突破點(diǎn)。在實(shí)踐過程中，應(yīng)通過政府推動(dòng)搭建虛擬集聚平臺(tái)，并循序構(gòu)建虛擬集群。

關(guān)鍵詞：服裝零售商 虛擬集聚 價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 報(bào)酬遞增

引言

在城市中，服裝行業(yè)中小零售商呈現(xiàn)“大分散、小集中”的空間分布特征。分散布局以及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，制約了服裝行業(yè)中小零售商的發(fā)展。服裝行業(yè)中小零售商如何發(fā)揮線下實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)捕捉消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等需求“軟信息”的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)注入新的競(jìng)爭(zhēng)要素，是破解發(fā)展困局的重要課題。當(dāng)下的消費(fèi)者需要更全面的購物體驗(yàn)，既包括商品質(zhì)量、產(chǎn)品線的豐富、售后服務(wù)保障，也包括信息獲取、物流配送的便捷性。因此，服裝行業(yè)中小零售商要提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須充分整合實(shí)體銷售和虛擬銷售的獨(dú)特資源，構(gòu)建虛實(shí)融合的環(huán)境，依托組織間網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)虛擬集聚。

虛擬集聚是依托現(xiàn)代化的信息通訊技術(shù)，由不同獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體（企業(yè)、組織和個(gè)人）基于資源合作原則而在虛擬空間上的集中。顯然，虛擬集聚不再局限于固定地理區(qū)域，經(jīng)濟(jì)主體可依托價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在聯(lián)系，通過各種公共服務(wù)、中介機(jī)構(gòu)組織搭建的共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，達(dá)到優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、充分競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展、互利共贏的目標(biāo)（吳哲坤等，2015）。進(jìn)而，流通企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)空間的集聚形式不僅包括直接進(jìn)行電子商務(wù)的虛擬商圈，還可包括由城市商家利用虛擬環(huán)境構(gòu)建的自主發(fā)展型價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這一價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整合線上線下價(jià)值創(chuàng)造流程，促進(jìn)消費(fèi)者、產(chǎn)品要素供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商的相互協(xié)同，通過動(dòng)態(tài)協(xié)作優(yōu)化資源集成，成為整合服務(wù)要素、提升顧客體驗(yàn)的新興資源組織模式（趙振，2015）。城市服裝行業(yè)中小零售商借助網(wǎng)絡(luò)虛擬集聚，就可兼顧消費(fèi)者網(wǎng)上搜索信息和實(shí)體店購物體驗(yàn)的雙重需求，降低貿(mào)易成本，進(jìn)而構(gòu)筑供需雙方的社群平臺(tái)；還可循序與產(chǎn)業(yè)鏈中的制造商、批發(fā)商、原料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)商等價(jià)值創(chuàng)造主體共同構(gòu)建虛擬集群，以價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲取分工深化帶來的報(bào)酬遞增。

服裝行業(yè)中小零售商虛擬集聚的調(diào)研分析

圍繞“構(gòu)建城市服裝行業(yè)中小零售商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)”的設(shè)想，筆者在廣西柳州市進(jìn)行了問卷調(diào)查，共有效收回134份服裝零售商問卷、464份消費(fèi)者問卷。

（一）構(gòu)建虛擬集聚平臺(tái)的必要性

調(diào)查顯示，72.2%的消費(fèi)者主要在實(shí)體店購買衣服，而27.8%的消費(fèi)者則主要在網(wǎng)上購買衣服。這說明在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分消費(fèi)者依然傾向于線下購買服裝。當(dāng)然，被調(diào)查消費(fèi)者都認(rèn)為，無論在網(wǎng)上還是在實(shí)體店購買衣服各有其優(yōu)劣勢(shì)：網(wǎng)上購買衣服在價(jià)格、便利性和多樣化選擇方面占有一定的優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店購買衣服則在商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和交易安全上占有一定的優(yōu)勢(shì)。但是，網(wǎng)購時(shí)常存在質(zhì)量不符、交易不安全等問題，而在實(shí)體店購買衣服，消費(fèi)者可以清晰看到其質(zhì)量、款式并獲得親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，不過其相對(duì)單一的種類和固定的交易時(shí)間也令消費(fèi)者不適。筆者提出，線上線下銷售相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，構(gòu)建服裝實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，使消費(fèi)者在平臺(tái)上查看到多種多樣的款式服裝、等級(jí)多變的價(jià)格，還可借助中小零售商發(fā)布的地址等信息在同城體驗(yàn)與購買現(xiàn)貨。調(diào)查表明，54%的消費(fèi)者希望能夠有這樣的信息平臺(tái)為購物提供便利條件，32%的消費(fèi)者則屬于中立狀態(tài)，視情況而定，只有14%的消費(fèi)者表示不會(huì)關(guān)注這個(gè)平臺(tái)。大部分消費(fèi)者愿意成為該平臺(tái)的粉絲或潛在粉絲。

在被調(diào)查的中小服裝零售商中，有84%的店鋪面積在60平方米以下，其中20平方米以下的占到41%；同時(shí)，68%的零售商所售品牌在3種以上。說明中小服裝零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍較小，經(jīng)營(yíng)品牌也比較繁雜。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，28.4%的零售商對(duì)該虛擬集聚平臺(tái)感興趣，表示愿意加入此平臺(tái)，54.5%的零售商則持觀望態(tài)度，只有17.1%的零售商表示不愿意加入此平臺(tái)。中小服裝零售商對(duì)虛擬集聚總體表現(xiàn)出中性偏樂觀支持的態(tài)度。筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，店鋪面積越小、經(jīng)營(yíng)品牌越多的零售商愿意加入平臺(tái)的比例越高；反之，店鋪面積越大、經(jīng)營(yíng)品牌越少的零售商愿意加入平臺(tái)的比例越低，不愿意加入平臺(tái)的比例越高。這說明更多的中小服裝零售商經(jīng)營(yíng)所面臨的是市場(chǎng)需求的長(zhǎng)尾（The Long Tail）末端，其終端需求不僅較小，而且不易被察覺，因而亟需通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)提供供需雙方互動(dòng)的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化信息流動(dòng)，降低消費(fèi)者搜索有用信息的成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換和價(jià)值創(chuàng)造（羅珉等，2015）。綜上，構(gòu)建服裝行業(yè)中小零售商虛擬集聚平臺(tái)的初步設(shè)想總體上得到了消費(fèi)者、零售商雙方的認(rèn)可。

（二）對(duì)虛擬集聚平臺(tái)功能的需求

一是消費(fèi)者對(duì)虛擬集聚平臺(tái)功能的需求。首先，消費(fèi)者最希望通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)獲取的是服裝款式和價(jià)格信息，其次是零售商的信譽(yù)度和折扣信息。此外，商家的店鋪地址和通達(dá)路徑也是部分消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的信息，揭示出消費(fèi)者注重線下購物體驗(yàn)的傾向。其次，多達(dá)74%的消費(fèi)者表示需要了解集聚在平臺(tái)上的零售商所售服裝的制造商信息。其中，消費(fèi)者對(duì)服裝制造商的聯(lián)系渠道、團(tuán)購信息和個(gè)性化產(chǎn)品定制方式十分感興趣。這提示我們，分銷渠道盡管曾是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的重要組成元素之一，但在“脫媒”背景下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供需雙方可以不依賴于渠道媒介而直接互動(dòng)。需要重新審視零售商的資源優(yōu)勢(shì)。從流通業(yè)內(nèi)部分工的角度看，零售商的優(yōu)勢(shì)就是點(diǎn)多面廣，直接接觸最終消費(fèi)者，消費(fèi)者購買的就是直接需要的，消費(fèi)者持續(xù)購買的就是基本認(rèn)可的，通過這種自有的一手大數(shù)據(jù)和現(xiàn)場(chǎng)的潛在信息捕捉，零售商掌握了特定的消費(fèi)訴求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好等隱性信息，因而在分析和形成產(chǎn)品概念方面具有創(chuàng)造價(jià)值的天然優(yōu)勢(shì)，是參與組織間網(wǎng)絡(luò)資源互動(dòng)的核心資源，可以在虛實(shí)互動(dòng)過程中重點(diǎn)利用，從而搭建溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的中間橋梁。

二是零售商對(duì)虛擬集聚平臺(tái)功能的需求。首先，零售商最希望網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)為其發(fā)布服裝的產(chǎn)品款式和顏色、店鋪信譽(yù)度、產(chǎn)品價(jià)格和折扣信息；同時(shí)，店鋪地址和通達(dá)路徑也是零售商期待宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容?？梢?，虛擬集聚提供了兼具高消費(fèi)需求、低信息成本特征的市場(chǎng)潛能，而服裝作為差異化程度很高的商品，其零售商通過虛擬集聚，既打開了更大的市場(chǎng)空間，又有效降低了交易成本。其次，65%的零售商明確希望網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)提供服裝市場(chǎng)的相關(guān)需求信息。其中，消費(fèi)者需求、時(shí)尚服裝和進(jìn)貨渠道信息最受零售商關(guān)注。結(jié)合前述消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)功能需求情況，服裝零售商必須密切跟隨市場(chǎng)瞬息變化，實(shí)時(shí)在終端匯聚消費(fèi)需求和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的信息，甚至更新產(chǎn)品創(chuàng)意，進(jìn)而利用上游供應(yīng)、制造與物流資源來迅速響應(yīng)市場(chǎng)最新需求。

（三）虛擬集聚平臺(tái)的核心消費(fèi)者社群

由上可知，服裝行業(yè)中小零售商虛擬集聚平臺(tái)的構(gòu)建不僅有其必要性，還需考慮開發(fā)滿足合作網(wǎng)絡(luò)各成員異質(zhì)性需求的功能。但就內(nèi)核而言，平臺(tái)是廠商與社群中粉絲或潛在粉絲溝通的工具，平臺(tái)促進(jìn)了擁有共同價(jià)值觀的社會(huì)單位的聚集，平臺(tái)范式下廠商的價(jià)值創(chuàng)造對(duì)于核心粉絲社群的依賴是決定性的。因而，進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)重點(diǎn)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者特征，對(duì)中小服裝零售商虛擬集聚的發(fā)展也具有顯著的啟示意義。本文進(jìn)一步使用SPSS18.0，就性別、年齡、學(xué)歷及購買服裝渠道特征是否影響消費(fèi)者對(duì)虛擬集聚平臺(tái)關(guān)注態(tài)度進(jìn)行列聯(lián)表χ2檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

一是性別對(duì)消費(fèi)者關(guān)注平臺(tái)的態(tài)度有影響。女性顯著比男性更愿意關(guān)注該平臺(tái)，這與女性對(duì)服裝消費(fèi)的偏好更強(qiáng)、服裝款式更新更敏感有關(guān)。二是年齡對(duì)消費(fèi)者關(guān)注平臺(tái)的態(tài)度有影響。30-39歲的消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)關(guān)注度最高，達(dá)到68.8%；其次是40-49歲和20-29歲的消費(fèi)者，關(guān)注度也達(dá)到了56.8%、52%。究其原因，20-49歲的消費(fèi)者對(duì)服裝的異質(zhì)性需求更高，是零售商、制造商、供應(yīng)商在虛擬集聚中著重需要建立價(jià)值協(xié)同關(guān)系的社群。三是學(xué)歷對(duì)消費(fèi)者關(guān)注平臺(tái)的態(tài)度也有影響。學(xué)歷層次越高的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)平臺(tái)的更高關(guān)注度，該群體由于自身的工作經(jīng)歷和社會(huì)地位，不僅具有對(duì)服裝較高的異質(zhì)性需求，而且從虛實(shí)結(jié)合的平臺(tái)所獲取的交易成本縮減效應(yīng)也更高。四是購買渠道對(duì)消費(fèi)者關(guān)注平臺(tái)的態(tài)度沒有影響。經(jīng)常網(wǎng)購與經(jīng)常在實(shí)體店購買服裝的消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)關(guān)注度分別為51.9%和54.9%，十分接近?？梢?，虛擬集聚模式實(shí)現(xiàn)了實(shí)體和虛擬價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，得到廣大服裝消費(fèi)者的認(rèn)可。

促進(jìn)服裝行業(yè)中小零售商虛擬集聚的對(duì)策

（一）政府推動(dòng)搭建虛擬集聚平臺(tái)

盡管集聚經(jīng)濟(jì)源自于市場(chǎng)內(nèi)生的報(bào)酬遞增，但“有為政府”的積極干預(yù)可以形成某種“歷史偶然事件”而改變集聚的初始外部環(huán)境，為集聚形成及其發(fā)展奠定重要基礎(chǔ)。服裝行業(yè)中小零售商屬私人部門，資金有限、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，缺乏獨(dú)立構(gòu)建具有公共性質(zhì)的共享平臺(tái)的激勵(lì)與實(shí)力。這就需要通過城市政府相關(guān)部門牽頭推動(dòng)來啟動(dòng)虛擬集聚平臺(tái)建設(shè)（如通過其下屬公共服務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)設(shè)平臺(tái)，或聯(lián)合微信等主流平臺(tái)開發(fā)），以吸引零售商和消費(fèi)者加入，增加平臺(tái)的可信度，初步凝聚平臺(tái)人氣。而在虛擬集聚平臺(tái)步入穩(wěn)定發(fā)展期之后，可轉(zhuǎn)由具備一定實(shí)力的第三方商業(yè)服務(wù)企業(yè)承擔(dān)平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)，政府則著重對(duì)虛擬集聚市場(chǎng)進(jìn)行商品質(zhì)量規(guī)制和市場(chǎng)規(guī)則的制定及管控。

（二）循序構(gòu)建虛擬集群

在虛擬集聚初期階段，平臺(tái)應(yīng)匯聚、挖掘、整合中小零售商服裝商品、店鋪信息和服裝行業(yè)市場(chǎng)信息，以此作為滿足本地消費(fèi)者和零售商雙向需求的開端。尤其是根據(jù)前述調(diào)研分析，中青年（年齡在20-49歲）且具有較高學(xué)歷的女性有望成為平臺(tái)的核心粉絲社群，服裝零售商在遵循專業(yè)化、連鎖化發(fā)展路徑的基礎(chǔ)上，可借助平臺(tái)潛心推介符合這類社群追求時(shí)尚、喜歡嘗鮮、個(gè)性突出等特征的不同風(fēng)格、不同樣式服裝，提供專業(yè)優(yōu)選品類信息，以快速聚攏消費(fèi)者棲息于平臺(tái)，進(jìn)而嘗試在有限品類的暢銷商品中逐步生成自有品牌概念。隨著平臺(tái)的發(fā)展以及消費(fèi)者社群活躍度、互動(dòng)度、黏著度的持續(xù)提升，可以將自主發(fā)展型價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的邊界向外拓展，即跨越城市或區(qū)域的地理界限吸引服裝制造商、大型服裝批發(fā)商加入虛擬集聚平臺(tái)，在個(gè)性化產(chǎn)品定制、訂單、產(chǎn)能和物流聚合、消費(fèi)者全方位體驗(yàn)等方面營(yíng)造良性競(jìng)合互動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，再利用積累的大數(shù)據(jù)資源，平臺(tái)繼續(xù)向服裝原料供應(yīng)商、服裝設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)、金融支付機(jī)構(gòu)等主體延伸，從而構(gòu)建一個(gè)通透互聯(lián)、良性競(jìng)爭(zhēng)、跨界協(xié)作的服裝業(yè)虛擬集群，形成一個(gè)真正開放的價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)。這一價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)以消費(fèi)者的不確定性、動(dòng)態(tài)性、差異性需求為導(dǎo)向創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造模式，通過虛實(shí)結(jié)合的集聚平臺(tái)將服裝產(chǎn)品生命周期中的研發(fā)、制造、流通、體驗(yàn)、使用等各環(huán)節(jié)予以融合，以更廣范圍、更高效率地實(shí)現(xiàn)組織間網(wǎng)絡(luò)資源互動(dòng)，進(jìn)而獲取虛擬集聚的報(bào)酬遞增收益。

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