對(duì)接電子商務(wù)的B2C零售商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化模式分析

肖婷

內(nèi)容摘要：本文闡述了B2C型零售電商企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈角度來提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值；然后深入剖析制約B2C型零售電子商務(wù)企業(yè)健康發(fā)展的原因；最后給出對(duì)接電子商務(wù)的B2C零售商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化策略，以提升B2C型零售電商企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) B2C型零售電商 產(chǎn)業(yè)鏈

問題的提出

電子商務(wù)技術(shù)的興起推動(dòng)傳統(tǒng)零售商務(wù)活動(dòng)的持續(xù)改進(jìn)和升級(jí)，基于電子商務(wù)的B2C型零售電商企業(yè)由此應(yīng)運(yùn)而生。B2C型零售電商企業(yè)是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來展開傳統(tǒng)的商品零售業(yè)務(wù)，以便捷的電商服務(wù)來滿足消費(fèi)者希冀通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)省時(shí)、省力的消費(fèi)觀念革新趨勢(shì)。但是，由于B2C型零售電商業(yè)務(wù)所面對(duì)的客戶是單個(gè)的消費(fèi)者，其消費(fèi)規(guī)模較小且消費(fèi)頻率較高，這類分散型消費(fèi)模式顯著抬高了B2C型零售電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，增加了B2C型零售電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展難度。通過優(yōu)化零售電商產(chǎn)業(yè)鏈的方式來拓展B2C型零售電商業(yè)務(wù)，可以有效整合多家B2C型零售電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資源，大幅降低B2C型零售電商企業(yè)的運(yùn)作成本，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)B2C型零售電商企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的滿意水平，提升B2C型零售電商企業(yè)的市場(chǎng)拓展能力。

電商視域下B2C零售商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈存在問題

（一）產(chǎn)品鏈問題

社區(qū)型零售商店受房租成本高企的制約，其店面容積有限，多數(shù)社區(qū)型零售商店的商品品目有限。社區(qū)型零售商店的資金有限，缺乏足夠多的資金來豐富其產(chǎn)品線，部分高價(jià)格商品一旦缺貨亦不能及時(shí)補(bǔ)貨。消費(fèi)者通常采取購置替代品、延遲購買及取消購買等策略來應(yīng)對(duì)購物過程中的缺貨問題。其中，考慮到多數(shù)消費(fèi)者在同一商店購買其他品牌的相同或相似商品作為替代品，故替代品購買策略對(duì)零售企業(yè)無影響；延遲購買策略下的消費(fèi)者會(huì)暫時(shí)推遲其消費(fèi)行為，這對(duì)零售商企業(yè)的影響較弱，只會(huì)將零售企業(yè)的當(dāng)期盈利推延到下期。而取消購買策略將直接減少零售企業(yè)盈利，若消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處購買，還將嚴(yán)重惡化零售企業(yè)的業(yè)績(jī)。

再者，由于傳統(tǒng)零售商店的商品進(jìn)貨權(quán)處于店主掌控之下，店主通常依據(jù)自我價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)人喜好來選擇進(jìn)貨商品的品類和數(shù)量。而消費(fèi)者的需求特征具有鮮明的時(shí)代色彩和區(qū)域特征，消費(fèi)者需求特征與零售商家供給特征之間的匹配度決定零售商務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)生存能力。這些具有濃郁的店主個(gè)性化色彩的商品并不一定符合社區(qū)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，由此導(dǎo)致社區(qū)零售商店的部分商品存在供銷不對(duì)路的問題，少部分商品因長(zhǎng)期無人問津而存在過期風(fēng)險(xiǎn)和退貨風(fēng)險(xiǎn)。

（二）資金鏈問題

其一，高流動(dòng)比率低速動(dòng)比率資金結(jié)構(gòu)增加零售電商企業(yè)資金運(yùn)營(yíng)鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。B2C型零售電子商務(wù)企業(yè)的零售業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了企業(yè)需首先墊付大量流動(dòng)資金用于貨物采購業(yè)務(wù)。這表現(xiàn)為B2C型零售電子商務(wù)企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)中的大部分資產(chǎn)屬于存貨資產(chǎn)，而高存貨資產(chǎn)雖然可以抬高B2C型零售電子商務(wù)企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)中的流動(dòng)比率，但卻顯著降低其速動(dòng)比率（Acid Test Ratio）。雖然同流動(dòng)比率一樣，速動(dòng)比率可有效揭示B2C型零售電子商務(wù)企業(yè)單位資產(chǎn)的流動(dòng)性及其快速償還到期債務(wù)的能力，但考慮到B2C型零售電子商務(wù)企業(yè)的存貨資產(chǎn)主要用于經(jīng)營(yíng)并帶來利潤(rùn)，這部分資產(chǎn)變現(xiàn)能力較弱且變現(xiàn)后將削弱B2C型零售電商企業(yè)的遠(yuǎn)期盈利能力。為此，零售電商企業(yè)的低速動(dòng)比率資金結(jié)構(gòu)將增加其運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

其二，傳統(tǒng)零售企業(yè)的重資產(chǎn)特性增加其籌資壓力。持有大量存貨資產(chǎn)和固定資產(chǎn)的傳統(tǒng)零售企業(yè)具有規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力有助于提振企業(yè)的商譽(yù)和消費(fèi)者的信心。但重資產(chǎn)型零售企業(yè)在固定資產(chǎn)和存貨類流動(dòng)資產(chǎn)上占據(jù)較大的資金資源，這大幅增加了零售企業(yè)財(cái)務(wù)部門的資金機(jī)會(huì)成本。從運(yùn)營(yíng)角度來看，大量固定資產(chǎn)的形成將增加企業(yè)的折舊及攤銷費(fèi)用，使得零售企業(yè)在面臨著運(yùn)營(yíng)困境時(shí)難以及時(shí)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)方向。若零售企業(yè)制定擴(kuò)張戰(zhàn)略并籍此來獲得更大規(guī)模效益時(shí)，將面臨著更為嚴(yán)峻的融資難題。

（三）流通鏈問題

其一，正向流通鏈運(yùn)營(yíng)成本高企。傳統(tǒng)零售企業(yè)所面對(duì)的目標(biāo)客戶群非常龐大，目標(biāo)客戶商品需求的品類及質(zhì)量千差萬別，這決定了傳統(tǒng)零售企業(yè)具有物流運(yùn)營(yíng)難度較大且物流配送成本較高的問題。與線下實(shí)體店運(yùn)作模式不同，嘗試在線運(yùn)作的部分零售企業(yè)面臨著硬件基礎(chǔ)設(shè)施落后和自動(dòng)化水平偏低的雙重制約。由于與零售業(yè)務(wù)相配套的零售物流硬件設(shè)施與設(shè)備建設(shè)相對(duì)滯后，零售企業(yè)對(duì)倉庫、配送車輛、裝卸搬運(yùn)設(shè)施與設(shè)備投入力度不足，配送作業(yè)仍以人工為主，高人工成本加低運(yùn)作效率影響消費(fèi)者的體驗(yàn)水平。再者，不同于一般的工業(yè)物流，實(shí)體零售企業(yè)的物流規(guī)模受到其采購周期和消費(fèi)者需求波動(dòng)等諸多因素的影響。為有效預(yù)防物流業(yè)務(wù)流程中遭遇的各類風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)體零售企業(yè)通常采取保持一定水平的安全庫存的方式來應(yīng)對(duì)實(shí)體店面內(nèi)貨物供給和需求之間的缺口，即便部分不暢銷乃至滯銷品亦須保留一定的庫存水平，業(yè)內(nèi)稱之為“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。由于零售企業(yè)的暢銷品比重相對(duì)較小而不暢銷品比重較大，即便不暢銷品保留較低的庫存水平，亦將增加其運(yùn)作成本和運(yùn)營(yíng)難度。

其二，逆向流通鏈運(yùn)作效能較低。為有效消除消費(fèi)者的消費(fèi)抱怨率并提升其忠誠(chéng)度水平，多數(shù)零售電商企業(yè)已作出商品退換承諾并匹配制定相應(yīng)的逆向流通鏈政策，但在實(shí)際操作過程中仍然暴露出如下諸多問題。由于零售電商企業(yè)的目標(biāo)客戶群是離散化分布的，客戶的退貨行為產(chǎn)生的時(shí)間和退貨數(shù)量具有較強(qiáng)的不確定性，這些因素都使得零售電商企業(yè)難以合理安排逆向流通系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)能力。再者，零售商業(yè)企業(yè)的退貨商品包裝通常被破壞，多數(shù)退貨商品需要手工處理后方可滿足儲(chǔ)運(yùn)需求。這使得零售企業(yè)商品的逆向流通作業(yè)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

對(duì)接電子商務(wù)的B2C零售商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化模式

（一）產(chǎn)品鏈優(yōu)化策略

其一，依托電商平臺(tái)延展B2C型零售電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品鏈。針對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)型零售店的商品線較短和供銷不對(duì)路等問題，B2C型零售電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)依托互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)平臺(tái)來豐富其商品與服務(wù)內(nèi)容。B2C型零售電商企業(yè)可以選擇諸如淘寶、京東等較為成熟的平臺(tái)來發(fā)布商品信息，按照B2C電子商務(wù)運(yùn)作模式來搭建諸如淘寶店、微店等在線銷售平臺(tái)。在線銷售平臺(tái)主要負(fù)責(zé)發(fā)布商品信息、向消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者傳遞各類促銷信息，以較低的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成本來吸引更多的在線型消費(fèi)者，以此來彌補(bǔ)其實(shí)體店產(chǎn)品線短的缺陷。再者，B2C型零售電子商務(wù)企業(yè)可以通過電商平臺(tái)提供的在線消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對(duì)客戶的瀏覽熱點(diǎn)信息和歷史消費(fèi)信息進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從中提煉出消費(fèi)對(duì)本店商品與服務(wù)的關(guān)注偏好和消費(fèi)趨勢(shì)，并據(jù)此來優(yōu)化B2C型零售電商企業(yè)的在線商品展示內(nèi)容結(jié)構(gòu)，減少低關(guān)注度商品的展示率，加大力度推廣消費(fèi)者高關(guān)注度商品。

其二，增強(qiáng)B2C型零售電商企業(yè)與客戶關(guān)系。增強(qiáng)B2C型零售電商企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品本身，更在于B2C型零售電商企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。針對(duì)在線購物消費(fèi)者無法直接體驗(yàn)到產(chǎn)品質(zhì)地及功能的缺憾，電商時(shí)代的B2C型零售電商企業(yè)可以依托計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)來加強(qiáng)與客戶之間的溝通交流強(qiáng)度和深度，以改善電商企業(yè)與消費(fèi)者在物理空間上的隔閡感，切實(shí)增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)?？紤]到電商客服資源的稀缺性和消費(fèi)者交流需求的急迫性之間的矛盾，零售電商企業(yè)可以設(shè)置自動(dòng)化客服系統(tǒng)，通過在電商平臺(tái)設(shè)置付款自動(dòng)發(fā)貨插件來降低電商企業(yè)對(duì)日益升高的客服人力成本的依賴性，通過購買電商平臺(tái)提供的自動(dòng)對(duì)話機(jī)器人等服務(wù)來提升B2C型零售電商與客戶間的交流效率，切實(shí)降低B2C型零售電商的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。

（二）資金鏈優(yōu)化策略

其一，創(chuàng)新面向產(chǎn)業(yè)鏈的B2C型零售電商金融業(yè)務(wù)。金融機(jī)構(gòu)需要通過客觀評(píng)價(jià)該產(chǎn)業(yè)鏈的一體化水平來認(rèn)定產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)相互間信用擔(dān)保的能力。雖然B2C型零售電商企業(yè)的業(yè)務(wù)真實(shí)性有一定保障，但其交易的連續(xù)性卻無法得到有效保障，這使得提供信貸資金的金融機(jī)構(gòu)承受信貸風(fēng)險(xiǎn)敞口擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，將信貸對(duì)象從傳統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C型零售電商產(chǎn)業(yè)鏈，面向整個(gè)B2C型零售電商產(chǎn)業(yè)鏈提供信貸資金。

其二，全力控制B2C型零售電子商務(wù)核心企業(yè)資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。B2C型零售電商產(chǎn)業(yè)鏈融資（Industrial Chain Financial，ICF）策略系指金融機(jī)構(gòu)通過考核電商企業(yè)所處的整條產(chǎn)業(yè)鏈上下游狀態(tài)，來向B2C型零售電商產(chǎn)業(yè)鏈提供靈活的金融產(chǎn)品與服務(wù)的一種融資模式。在實(shí)施融資方案前，B2C型零售電商企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握如下要點(diǎn)：金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)將其信貸風(fēng)險(xiǎn)控制范圍集中在B2C型零售電商產(chǎn)業(yè)鏈的核心企業(yè)上，通過客觀評(píng)價(jià)該產(chǎn)業(yè)鏈上核心企業(yè)的資金實(shí)力和歷史財(cái)務(wù)狀態(tài)來判斷其信用風(fēng)險(xiǎn)水平，并據(jù)此來給定B2C型零售電商產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)整體授信額度。從B2C型零售電商核心企業(yè)角度來分析，憑借本企業(yè)優(yōu)良信用水平來為零售電商產(chǎn)業(yè)鏈上其他成員企業(yè)提供融資，通過向零售產(chǎn)業(yè)鏈諸如外部資金的方式可以有效提振整條產(chǎn)業(yè)鏈的資本實(shí)力，有助于優(yōu)化零售系統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)零售產(chǎn)業(yè)鏈搶占有限市場(chǎng)份額的能力，進(jìn)而鞏固B2C型零售電商核心企業(yè)在業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)定位。

（三）流通鏈優(yōu)化策略

其一，與社區(qū)零售實(shí)體店合作豐富B2C型零售電子商務(wù)物流鏈內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展凸顯了當(dāng)前B2C型零售電商業(yè)務(wù)的短板，即B2C型零售電商企業(yè)的物流配送服務(wù)難以滿足其線上的客戶需求。通過加強(qiáng)與社區(qū)零售店之間的合作以協(xié)力打造溝通線上線下的全產(chǎn)業(yè)鏈零售系統(tǒng)，有助于化解零售商在線銷售活動(dòng)速度的快捷性和線下貨物配送速度的滯緩性之間的矛盾。針對(duì)社區(qū)零售店面較小且難以滿足社區(qū)居民購物需求的問題，B2C型零售電商企業(yè)可將多間社區(qū)零售店的商品集成到在線銷售平臺(tái)上，對(duì)本社區(qū)居戶采購的社區(qū)零售店商品，可以由該店直接供貨；對(duì)本社區(qū)零售店無法滿足消費(fèi)者需求的情況，電商企業(yè)可以通過在線商品跨區(qū)調(diào)度系統(tǒng)來滿足消費(fèi)者的額外需求?？紤]到B2C型零售電商企業(yè)長(zhǎng)于在線銷售而短于線下配送，可與區(qū)內(nèi)第三方物流企業(yè)加強(qiáng)合作，通過整合外部第三方物流系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)基于B2C型零售電商平臺(tái)的跨區(qū)貨物調(diào)度目標(biāo)。這種將B2C型零售電商企業(yè)、社區(qū)零售企業(yè)和第三方物流企業(yè)資源整合為一體的B2C型零售電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈可以有效克服傳統(tǒng)零售企業(yè)的產(chǎn)品鏈短小難題，增強(qiáng)B2C型零售電商企業(yè)及時(shí)、快捷地滿足社區(qū)居戶消費(fèi)需求的能力。

其二，建立基于產(chǎn)業(yè)鏈的B2C型零售電商企業(yè)逆向流通鏈。B2C型零售電商企業(yè)逆向流通鏈的任務(wù)之一是處理好消費(fèi)者的退貨并有效消除消費(fèi)者的不滿情緒。而誘生消費(fèi)者退貨的主因在于其產(chǎn)品品質(zhì)及功能設(shè)計(jì)缺陷問題。為此，B2C型零售電商企業(yè)不能簡(jiǎn)單地將消費(fèi)者退回商品返還給供應(yīng)商，而應(yīng)當(dāng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來建立與供應(yīng)商、生產(chǎn)商的逆向流通鏈信息共享體系，引導(dǎo)上游企業(yè)與下游零售商共同關(guān)注誘生退回品問題的根源所在。處于供應(yīng)鏈條末端的B2C型零售電商企業(yè)直接面對(duì)商品需求者即廣大消費(fèi)者，零售電商企業(yè)可在銷售過程中收集消費(fèi)者需求內(nèi)容及偏好特征，將其反饋給上游企業(yè)，引導(dǎo)上游企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與質(zhì)量定位。通過負(fù)責(zé)任的整合零售產(chǎn)品鏈條上各類信息及資源，B2C型零售電商可基于“共贏”戰(zhàn)略目標(biāo)來與鏈條上的企業(yè)協(xié)力建成共生體系，以此提升整條零售產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率和效益，協(xié)力擴(kuò)張零售市場(chǎng)份額。

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