休閑體育消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)行為意向的影響

湯澍+等

內(nèi)容摘要：休閑體育消費(fèi)具有明顯的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征，消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)行為意向存在重要影響。本文以南京奧體中心休閑體育消費(fèi)者為例，基于體驗(yàn)營(yíng)銷理論，通過問卷調(diào)查、因子分析和回歸分析等方法，具體討論了消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)行為意向的作用機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，休閑體育消費(fèi)者體驗(yàn)包括感官、情感、關(guān)聯(lián)、思考和行動(dòng)五個(gè)維度，其中感官和情感體驗(yàn)感受最深；消費(fèi)體驗(yàn)整體上對(duì)行為意向有正向的影響，其中感官、關(guān)聯(lián)和情感體驗(yàn)三個(gè)因子的作用最為顯著。

關(guān)鍵詞：休閑體育 消費(fèi)體驗(yàn) 行為意向 體驗(yàn)營(yíng)銷理論

引言

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，人們?nèi)找骊P(guān)注生活質(zhì)量的改善和提高，休閑體育逐漸成為一種社會(huì)需求，并成為國(guó)家休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要領(lǐng)域。國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)民旅游休閑綱要（2013-2020）》以“促進(jìn)社會(huì)和諧，提高國(guó)民生活質(zhì)量”為指導(dǎo)思想，明確提出了“開發(fā)康體健身休閑消費(fèi)產(chǎn)品”、“鼓勵(lì)和支持體育健身場(chǎng)所等民間休閑設(shè)施和業(yè)態(tài)發(fā)展”的具體要求，未來相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)將不斷拓展。

休閑體育是指人們?cè)陂e暇時(shí)間內(nèi)，根據(jù)個(gè)體需求和興趣，以獲得身心健康、提高生活質(zhì)量和追求自我實(shí)現(xiàn)為主要目的而進(jìn)行的各類體育活動(dòng)。而休閑體育消費(fèi)則是指與休閑體育活動(dòng)直接或間接相關(guān)的個(gè)體消費(fèi)行為。該消費(fèi)行為的主體是具有休閑體育消費(fèi)能力和需求的人，通過對(duì)客體（休閑體育消費(fèi)資料）行為依賴，產(chǎn)生能夠滿足人們需求的消費(fèi)結(jié)果（陳華，2008）。目前我國(guó)休閑體育消費(fèi)主要集中在體育用品、參與運(yùn)動(dòng)和體育觀賞等方面，并且呈現(xiàn)出逐年上升的態(tài)勢(shì)（李文波，2004）。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，民眾已開始注重親身參與各類體驗(yàn)活動(dòng)的樂趣，希望自己在平日規(guī)律的生活以外，也能有更多不同的見聞和經(jīng)歷，并藉由不同的休閑活動(dòng)，獲取難忘的經(jīng)驗(yàn)與回憶，從而得到身心的滿足，這也就是休閑體育活動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值（experiential value）的體現(xiàn)。參與休閑體育本身是一種服務(wù)體驗(yàn)，也是一種服務(wù)接觸。服務(wù)接觸除了強(qiáng)調(diào)對(duì)服務(wù)人員與顧客間的互動(dòng)進(jìn)行觀察以外，也需要對(duì)活動(dòng)參與過程中的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境因素等進(jìn)行研究。一般認(rèn)為，環(huán)境體驗(yàn)（environmental experience）與服務(wù)體驗(yàn)（service experience）是影響個(gè)體體驗(yàn)感知和質(zhì)量的兩大要素來源。許多學(xué)者的研究都指出不同的活動(dòng)及環(huán)境組合將使參與者獲得不同的體驗(yàn)。

2000年以來，我國(guó)學(xué)者開始關(guān)注休閑體育，消費(fèi)行為是研究熱點(diǎn)之一，主要研究視角包括消費(fèi)階層、消費(fèi)文化、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)功能等多個(gè)方面，但基于體驗(yàn)營(yíng)銷視角的研究成果尚不多見。休閑體育消費(fèi)的本質(zhì)是購(gòu)買相關(guān)商品或商品性服務(wù)，個(gè)體的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)其行為意向的產(chǎn)生具有重要影響，但目前對(duì)該作用機(jī)理的具體研究也比較少見。本文將以體驗(yàn)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，通過文獻(xiàn)回顧和實(shí)證研究，專門討論休閑體育消費(fèi)者感知體驗(yàn)對(duì)其行為意向的具體影響，以期為休閑體育經(jīng)營(yíng)單位的營(yíng)銷和服務(wù)實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。

文獻(xiàn)回顧

（一）休閑體育消費(fèi)

目前，我國(guó)的休閑體育已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。Pitts等認(rèn)為休閑體育產(chǎn)業(yè)是提供運(yùn)動(dòng)、健體、娛樂及相關(guān)休閑產(chǎn)品的市場(chǎng)，其產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)類、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)類及運(yùn)動(dòng)促銷類等多個(gè)類別。休閑體育消費(fèi)包括參與型、觀賞型、康復(fù)型等類型（張劍渝等，2012），消費(fèi)的對(duì)象包括各類有形產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。目前，人們參與體育運(yùn)動(dòng)已不僅僅是追求感官體驗(yàn)和生理效果，休閑化、時(shí)尚化和娛樂化的符號(hào)和元素正帶給休閑體育消費(fèi)者更多生活的快樂（李文波，2004）。與此同時(shí)，個(gè)體的社會(huì)地位和價(jià)值觀念也深刻影響著消費(fèi)行為，休閑體育消費(fèi)正逐漸成為一種“符號(hào)消費(fèi)”（張宇等，2012）。從價(jià)值判斷來看，休閑體育賦予人們的不僅是舒緩壓力、身體健康等“外顯”功能，精神自由與身心娛樂等“內(nèi)在”價(jià)值更加重要，是人類自在生命的自由體驗(yàn)（石振國(guó)等，2008）。研究認(rèn)為，休閑體育消費(fèi)具有明顯的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”特征，消費(fèi)者不是僅僅關(guān)注結(jié)果，而是更加重視消費(fèi)行為全過程給個(gè)體帶來的“美好體驗(yàn)”（張永軍，2008）。

（二）消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者的一種情感反應(yīng)，是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的心理感覺（張劍渝等，2012）。消費(fèi)行為學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)體驗(yàn)是個(gè)體在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后的即時(shí)感受，是重要的情感表現(xiàn)，也是個(gè)體對(duì)全部消費(fèi)過程的主觀評(píng)價(jià)。消費(fèi)體驗(yàn)既受到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、性格、興趣等個(gè)體因素的影響，也受到產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等客觀因素的影響。在休閑體育消費(fèi)過程中，人們不僅體驗(yàn)著因社會(huì)進(jìn)步而不斷豐富的物質(zhì)和精神產(chǎn)品，同時(shí)也在體驗(yàn)著自己的社會(huì)地位和價(jià)值觀念。參與休閑體育運(yùn)動(dòng)滿足了人們的情感體驗(yàn)，但獲取這種體驗(yàn)的前提是消費(fèi)者必須“浸入”這樣的體驗(yàn)環(huán)境。正如美國(guó)學(xué)者Csikszentmihalyi所言，這種體驗(yàn)應(yīng)該是“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而讓一個(gè)人深深沉浸于其中，以至于忘記了時(shí)間的流逝，意識(shí)不到自己存在的一種體驗(yàn)，是人在進(jìn)入自我實(shí)現(xiàn)狀態(tài)時(shí)感受到的一種極度興奮的喜悅心情”。20世紀(jì)末，Schmitt提出了體驗(yàn)營(yíng)銷理論，指出當(dāng)代消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)感受，希望有刺激、娛樂、教育以及挑戰(zhàn)性的體驗(yàn)。換言之，消費(fèi)者已進(jìn)入用體驗(yàn)和知覺來評(píng)價(jià)消費(fèi)過程的階段，以體驗(yàn)作為營(yíng)銷策略的時(shí)代已經(jīng)來臨。體驗(yàn)是休閑體育產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品，體驗(yàn)營(yíng)銷理論將在分析消費(fèi)體驗(yàn)過程、塑造消費(fèi)體驗(yàn)情境等方面為提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)水平提供幫助。

Schmitt（1999）認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷的形式包含感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和關(guān)聯(lián)（Relate）等五種體驗(yàn)維度。第一種，感官（Sense）體驗(yàn)，這是以聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺等人體五官為基礎(chǔ)，經(jīng)由知覺刺激而給體驗(yàn)者帶來的感官?zèng)_擊，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供美學(xué)意義的興奮、愉悅與滿足，從而打動(dòng)消費(fèi)者，為產(chǎn)品增加附加價(jià)值，這就是刺激（Stimuli）—過程（Processes）—反應(yīng)（Consequenes）的“S-P-C”模式的表現(xiàn)。第二種，情感（Feel）體驗(yàn)，這是針對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在的情緒和情感，通過提供某種體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生正向情感的反應(yīng)過程，正向情感的表現(xiàn)包括快樂積極的溫和情緒，也包括驕傲自豪的強(qiáng)烈情感，營(yíng)銷人員應(yīng)了解何種刺激可能引發(fā)何種情緒，以此來促使消費(fèi)者自動(dòng)的參與體驗(yàn)過程。第三種，思考（Think）體驗(yàn)，這是利用各種創(chuàng)意或活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出相關(guān)的思考，通過應(yīng)用創(chuàng)意的方法使消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行與原有生活不同的創(chuàng)意思考，從而增加消費(fèi)者對(duì)該體驗(yàn)活動(dòng)的涉入程度。因此，在營(yíng)銷中應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)的、深入的思考，促使消費(fèi)者重新評(píng)估新服務(wù)與新產(chǎn)品給個(gè)體帶來的各種利益。第四種，行動(dòng)（Act）體驗(yàn)，是指通過消費(fèi)者的身體行動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與生活方式的關(guān)聯(lián)，來增加個(gè)體的體驗(yàn)感知，找出能夠替代的生活方式以及做事的替代方法，進(jìn)一步豐富消費(fèi)者生活的一種方式。該方式可以使消費(fèi)者維系較長(zhǎng)時(shí)間的行為模式，并改變?cè)械纳罘绞胶蛻B(tài)度，在不斷強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，增加消費(fèi)者對(duì)參與活動(dòng)體驗(yàn)的認(rèn)知度和依賴度，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到改變后的結(jié)果，進(jìn)而轉(zhuǎn)變自己原先的態(tài)度，從而產(chǎn)生社群行為，甚至為消費(fèi)者提供重新詮釋人際交往意義的機(jī)會(huì)。第五種，關(guān)聯(lián)（Relate）體驗(yàn)，這是將個(gè)體與某一產(chǎn)品或活動(dòng)映射出的文化與社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓個(gè)體與他人、特定社群或文化或抽象的實(shí)體產(chǎn)生某種具體的鏈接。企業(yè)應(yīng)致力于將品牌與社會(huì)文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過社群的積極觀點(diǎn)和良好口碑，對(duì)潛在的消費(fèi)群體產(chǎn)生影響，由此促進(jìn)社會(huì)文化環(huán)境與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，進(jìn)而強(qiáng)化個(gè)體的體驗(yàn)感知。

（三）行為意向

在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，理性行為理論（Theory of Reasoned Action）的基礎(chǔ)是“行為意向（behavioral intention）決定個(gè)體行為”。Warshaw和Davis將行為意向定義為個(gè)體對(duì)未來是否進(jìn)行特定行為的意識(shí)程度；而Folkes則認(rèn)為行為意向是個(gè)體主觀判斷其未來行動(dòng)可能的傾向。營(yíng)銷領(lǐng)域的研究者對(duì)消費(fèi)者行為意向關(guān)注較多，認(rèn)為積極的行為意向往往代表著消費(fèi)者忠誠(chéng)。Zeithaml等認(rèn)為行為意向包括正向（favorable）與負(fù)向（unfavorable）兩種，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)持有正向的行為意向時(shí)，會(huì)做出稱贊、推薦、重復(fù)購(gòu)買等行為；而當(dāng)消費(fèi)者持有負(fù)向的行為意向時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)選擇轉(zhuǎn)換或減少購(gòu)買等行為。著名消費(fèi)行為學(xué)者Fishbein曾指出“要想知道消費(fèi)者未來將采取怎樣的行動(dòng)，最直接的途徑就是研究他們的行為意向”，這一判斷得到了許多實(shí)證研究的支持（董大海等，2003）。

在營(yíng)銷實(shí)踐中，行為意向是個(gè)體在消費(fèi)后對(duì)特定產(chǎn)品或企業(yè)可能采取的行動(dòng)傾向，是預(yù)測(cè)個(gè)體行為的可靠變量。對(duì)行為意向進(jìn)行的科學(xué)測(cè)量，所得資料會(huì)與實(shí)際行為非常接近，可以從行為意向預(yù)測(cè)出消費(fèi)者的實(shí)際行為。因此，休閑體育經(jīng)營(yíng)者必然要全力爭(zhēng)取消費(fèi)者的積極行為意向（重購(gòu)或推薦意愿），這是產(chǎn)業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

（四）消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)行為意向的影響

體驗(yàn)質(zhì)量是消費(fèi)者行為意向形成的前因。消費(fèi)體驗(yàn)是個(gè)體消費(fèi)活動(dòng)的心理結(jié)果，是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)期望的情緒反應(yīng)，不僅與產(chǎn)品的供給特征有關(guān)，也取決于個(gè)體的自身特點(diǎn)。個(gè)體對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的審視具有整體功能性和格式塔性（gestalt）特征，評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)在于個(gè)體感受，這種心理結(jié)果的基礎(chǔ)是情緒，而不是認(rèn)知或態(tài)度。研究表明，個(gè)體的體驗(yàn)感知對(duì)消費(fèi)意愿有明確影響，消費(fèi)者體驗(yàn)質(zhì)量會(huì)直接影響其后期評(píng)估，積極的體驗(yàn)感知會(huì)促進(jìn)正向口碑效應(yīng)的產(chǎn)生，而消極的體驗(yàn)評(píng)價(jià)則會(huì)降低個(gè)體的重購(gòu)意愿。

相關(guān)的休閑滿意度研究也表明，休閑滿意度是個(gè)體在從事某一休閑活動(dòng)中形成或感受到的滿足的感覺，許多研究文獻(xiàn)均指出個(gè)體的滿意度感知涉及相當(dāng)復(fù)雜的心理歷程。在過去的研究中也證實(shí)個(gè)體的需求、態(tài)度、偏好與動(dòng)機(jī)等因素，都對(duì)會(huì)對(duì)其參與休閑活動(dòng)的方式與類型選擇帶來明顯的影響，進(jìn)而使個(gè)人的滿意度體驗(yàn)產(chǎn)生差異。個(gè)體在休閑活動(dòng)參與的過程中無(wú)法滿足其生理、心理、教育、社會(huì)、美感、放松等需求時(shí)便會(huì)感到無(wú)趣，因此休閑滿意度的好壞是個(gè)體選擇是否繼續(xù)參與休閑活動(dòng)的主要原因，如果個(gè)體對(duì)參與休閑體育活動(dòng)的體驗(yàn)質(zhì)量下降，將使得其滿意度逐步降低，從而使個(gè)體停止參與類似的活動(dòng)。

研究設(shè)計(jì)

根據(jù)前述分析可以看出，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的研究，有助于深入了解個(gè)體內(nèi)心的消費(fèi)感受，對(duì)休閑體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)有實(shí)際指導(dǎo)意義。本文以南京奧體中心休閑體育消費(fèi)者為例，對(duì)其消費(fèi)體驗(yàn)和行為意向進(jìn)行實(shí)證測(cè)量，并具體分析消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)其行為意向的作用機(jī)理。

（一）研究對(duì)象

南京奧林匹克體育中心位于南京市建鄴區(qū)河西新城中心區(qū)域，占地面積1345畝，總建筑面積約40萬(wàn)平米，為亞洲僅有的四個(gè)A級(jí)體育館之一，是2005年第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)和2013年第二屆亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)的主要場(chǎng)館，也是2014年第二屆夏季青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的主會(huì)場(chǎng)。中心交通便利、設(shè)施齊全、服務(wù)完善，對(duì)外經(jīng)營(yíng)的主要項(xiàng)目有游泳、網(wǎng)球、高爾夫、健身、籃球、足球、壁球、羽毛球、乒乓球、滑冰以及棋類運(yùn)動(dòng)等，產(chǎn)品形式包括日常健身、課程培訓(xùn)、俱樂部活動(dòng)等多種類型，是南京市民休閑運(yùn)動(dòng)的重要場(chǎng)所。本文以南京奧體中心的休閑體育消費(fèi)者為研究樣本，通過問卷調(diào)查獲取研究數(shù)據(jù)。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本次研究采用自編問卷進(jìn)行調(diào)查。問卷包括三個(gè)部分，第一部分是受訪者社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查，第二部分是消費(fèi)者體驗(yàn)量表，第三部分是消費(fèi)者行為意向量表。

1.消費(fèi)體驗(yàn)量表。個(gè)體消費(fèi)體驗(yàn)具有不同維度。研究證明，雖然消費(fèi)體驗(yàn)在總體上對(duì)行為意向存在正向影響，但各體驗(yàn)維度的作用效果并不相同。體驗(yàn)營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)包括感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)維度，是目前研究中廣泛使用的理論工具。本文消費(fèi)者體驗(yàn)量表的設(shè)計(jì)，主要參考Schmitt的體驗(yàn)?zāi)K量表和鄧?yán)俚捏w育消費(fèi)體驗(yàn)量表（鄧?yán)伲?011），并根據(jù)產(chǎn)業(yè)特性進(jìn)行適當(dāng)修改，共包括26個(gè)題項(xiàng)。量表采用Likert五級(jí)賦分法，分?jǐn)?shù)越高表示體驗(yàn)感受程度越深。筆者于2013年11月抽取消費(fèi)者100人進(jìn)行了量表預(yù)試，結(jié)果顯示所有題項(xiàng)的CR值均達(dá)顯著水平（P<0.05），各題項(xiàng)與總分的相關(guān)值也都達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平。

2.行為意向量表。對(duì)消費(fèi)者行為意向一般使用持續(xù)消費(fèi)意愿、相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買意愿、分享意愿和推薦意愿等四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。結(jié)合休閑體育活動(dòng)的特征，本次研究采用“持續(xù)消費(fèi)意向、培訓(xùn)接受意向、體驗(yàn)分享意向和消費(fèi)推薦意向”四個(gè)問題對(duì)消費(fèi)者行為意向進(jìn)行測(cè)量。量表采用Likert五級(jí)賦分法，分?jǐn)?shù)越高表示贊同程度越高。預(yù)試結(jié)果表明，所有題項(xiàng)的CR值均達(dá)顯著水平，各題項(xiàng)與總分的相關(guān)值也都達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平。

（三）研究方法

采用描述性統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查樣本的社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和量表得分進(jìn)行分析，并使用驗(yàn)證性因子分析方法對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)測(cè)量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以了解休閑體育消費(fèi)者的具體體驗(yàn)維度。在此基礎(chǔ)上，使用多元回歸分析方法具體討論消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)行為意向的影響。數(shù)據(jù)分析采用Excel 2013和SPSS 17.0軟件進(jìn)行。

實(shí)證研究

（一）調(diào)查樣本

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研于2016年3月至4月進(jìn)行，采用隨機(jī)選取樣本的方式對(duì)南京奧體中心休閑體育消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查?？紤]到未成年人對(duì)問卷內(nèi)容的理解和判斷能力不足，本次研究只選擇18歲以上的成年人為調(diào)查對(duì)象。Hair等建議，問卷調(diào)查的有效樣本數(shù)應(yīng)為題項(xiàng)的5-20倍?？紤]到問卷有效率，本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷350份，回收331份，其中有效問卷317份，整體有效率為90.6%。調(diào)查有效樣本的具體情況見表1所示。

（二）驗(yàn)證性因子分析

分析表明，消費(fèi)者體驗(yàn)量表的整體信度（Cronbach's α系數(shù)）為0.91，KMO值為0.807（>0.7），Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到顯著水平，樣本適合進(jìn)行因子提取。因子分析使用方差最大旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行，按照特征根大于1的原則提取公因子。分析結(jié)果如表2所示，提取的五個(gè)公因子分別為“行動(dòng)體驗(yàn)”（α=0.83）、“關(guān)聯(lián)體驗(yàn)”（α=0.82）、“情感體驗(yàn)”（α=0.84）、“思考體驗(yàn)”（α=0.77）和“感官體驗(yàn)”（α=0.72），實(shí)證結(jié)果與體驗(yàn)營(yíng)銷理論的體驗(yàn)?zāi)K保持一致。各測(cè)量指標(biāo)的因子載荷均在0.59以上，因子累計(jì)解釋比達(dá)到61.06%，說明消費(fèi)體驗(yàn)量表具有良好的信度和效度，測(cè)量數(shù)據(jù)適合進(jìn)行后續(xù)研究。

（三）行為意向測(cè)量結(jié)果

行為意向測(cè)量情況如表3所示。受訪者的總體行為意向均值為4.14，較為積極。在各指標(biāo)得分中，只有“嘗試接受休閑體育運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)”的均值小于4，說明消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買休閑體育相關(guān)產(chǎn)品的意愿相對(duì)不積極。

（四）回歸分析

為了分析休閑體育消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)其行為意向的具體影響，本研究以消費(fèi)者體驗(yàn)的五個(gè)維度為自變量，以行為意向的四個(gè)測(cè)量指標(biāo)為因變量，運(yùn)用多元回歸分析的強(qiáng)迫進(jìn)入法（enter）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果如表4所示。

分析結(jié)果表明：感官與情感體驗(yàn)對(duì)持續(xù)消費(fèi)意向有顯著的正向影響，其中情感體驗(yàn)作用更加明顯（t=5.13）；關(guān)聯(lián)與感官體驗(yàn)對(duì)培訓(xùn)接受意向有顯著的正向影響，二者的影響效用大致相當(dāng)；感官與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)體驗(yàn)分享意向有顯著的正向影響，其中感官體驗(yàn)作用較為重要（t=4.11）；感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)都會(huì)對(duì)消費(fèi)推薦意向產(chǎn)生正向影響，其中感官體驗(yàn)（t=4.48）和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（t=4.17）的影響效用更加明顯。

研究結(jié)論

本文以南京奧體中心休閑體育消費(fèi)者為例，通過問卷調(diào)查和回歸分析，研究了消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)行為意向的具體影響，主要結(jié)論包括：

第一，休閑體育消費(fèi)者體驗(yàn)包括行動(dòng)、關(guān)聯(lián)、情感、思考和感官五個(gè)維度，符合體驗(yàn)營(yíng)銷理論的基本判斷。從描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，綜合體驗(yàn)均值為3.85，總體偏于正向體驗(yàn)。其中，感官體驗(yàn)均值最高（4.18），隨后分別為情感體驗(yàn)（4.04）、思考體驗(yàn)（3.94）、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（3.63）和行動(dòng)體驗(yàn)（3.45）。在全部測(cè)量指標(biāo)中，“使我更加健康”（4.35）、“幫助舒緩壓力”（4.35）和“感受歡樂氛圍”（4.33）三項(xiàng)指標(biāo)得分最高，反映出受訪者普遍認(rèn)為休閑體育消費(fèi)的體驗(yàn)價(jià)值集中在強(qiáng)身健體、精神自由和身心娛樂等方面，說明休閑體育的“外顯”功能和“內(nèi)在”價(jià)值（石振國(guó)等，2008）都能得到消費(fèi)者較高程度的認(rèn)同。

第二，消費(fèi)者的體驗(yàn)感受存在維度差異。首先，消費(fèi)者感受最深的是感官體驗(yàn)（4.18），表現(xiàn)為對(duì)健康、注意力等要素的格外關(guān)注，符合產(chǎn)業(yè)特性。休閑體育產(chǎn)業(yè)的重要功能就是為消費(fèi)者提供能夠保持身心健康的產(chǎn)品，而消費(fèi)者參加體育運(yùn)動(dòng)的主要目的也和追求健康有關(guān)。其次，情感體驗(yàn)（4.04）也是受訪者感受較深的體驗(yàn)維度，由于休閑的意義在于獲得精神上的慰藉（馬惠娣，2003），愉悅性是休閑體驗(yàn)的本質(zhì)（周愛光，2009），因此參與和感受體育活動(dòng)輕松愉悅的氛圍，可以使消費(fèi)者獲得較為深刻的情感體驗(yàn)。此外，消費(fèi)者感受程度最低的是行動(dòng)體驗(yàn)，說明消費(fèi)者不太會(huì)因?yàn)樾蓍e體育消費(fèi)而改變其原有的休閑運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和休閑體育認(rèn)知。

第三，消費(fèi)者的行為意向存在維度差異。一方面，消費(fèi)者在持續(xù)消費(fèi)、推薦和分享方面的行為意向較為積極，說明受訪者對(duì)南京奧體中心提供的休閑體育產(chǎn)品有較好的認(rèn)可度和滿意度，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)努力維護(hù)客戶忠誠(chéng)，將持續(xù)消費(fèi)和推薦意愿轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，消費(fèi)者接受培訓(xùn)的意向比較低，說明其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿不明顯，這可能與消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)專業(yè)化程度比較低、對(duì)相關(guān)培訓(xùn)內(nèi)容不太了解有關(guān)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大培訓(xùn)類產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳，同時(shí)提高對(duì)網(wǎng)球、高爾夫等專業(yè)技能要求較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的推介力度。

第四，回歸分析結(jié)果表明，休閑體育消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)正向影響其行為意向，其中感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)是最顯著的影響因素。具體而言，感官體驗(yàn)對(duì)四類行為意向均有顯著正向影響；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)推薦消費(fèi)、培訓(xùn)接受和體驗(yàn)分享意向有正向影響；而情感體驗(yàn)則對(duì)持續(xù)消費(fèi)及推薦消費(fèi)意向有積極影響。分析可知，消費(fèi)者在休閑體育運(yùn)動(dòng)中會(huì)專注于身體狀態(tài)、心理調(diào)節(jié)和場(chǎng)地設(shè)施等因素，這與感官體驗(yàn)評(píng)價(jià)密切相關(guān)。同時(shí)，情感體驗(yàn)包括感受快樂、舒緩壓力以及享受運(yùn)動(dòng)美感等方面，與休閑體育消費(fèi)基本特性相符。因此，消費(fèi)者會(huì)十分重視感官與情感體驗(yàn)的效果，使其成為個(gè)體行為意向形成的決定因素。與此同時(shí)，消費(fèi)者在體育運(yùn)動(dòng)過程中會(huì)結(jié)交志同道合的朋友或參加專業(yè)社團(tuán)，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)通過建立會(huì)員俱樂部、組織相關(guān)活動(dòng)等方式來維系消費(fèi)者的忠誠(chéng)，使得休閑體育活動(dòng)成為消費(fèi)者重要的社交渠道。因此關(guān)聯(lián)體驗(yàn)會(huì)受到消費(fèi)者的重視，并對(duì)其接受培訓(xùn)、分享體驗(yàn)和推薦消費(fèi)的意向產(chǎn)生影響。

第五，根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷理論，最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)應(yīng)包含感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)五個(gè)維度。本研究發(fā)現(xiàn)行動(dòng)體驗(yàn)是休閑體育消費(fèi)者感受較低的維度，因此經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在資源分配許可的前提下，從幫助提高運(yùn)動(dòng)技能、激發(fā)運(yùn)動(dòng)興趣、提供更加豐富的運(yùn)動(dòng)資源等方面入手，努力提升消費(fèi)者的行動(dòng)體驗(yàn)感知，使消費(fèi)者獲得更加全面的體驗(yàn)感受，從而獲得更好的經(jīng)營(yíng)收益。本研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然受訪者對(duì)思考體驗(yàn)的感受程度較深（均值為3.94），但回歸分析表明思考體驗(yàn)對(duì)行為意向并無(wú)顯著作用?？疾炀唧w指標(biāo)內(nèi)涵可以看出，思考體驗(yàn)是個(gè)體參加運(yùn)動(dòng)后對(duì)休閑體育整體認(rèn)知水平的表達(dá)，是消費(fèi)者感官、情感和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)形成的基礎(chǔ)和保障性因素，雖不直接作用于行為意向，但作用不容忽視。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者通過思考以提高休閑涉入程度，引導(dǎo)消費(fèi)者積極評(píng)估休閑體育產(chǎn)品和服務(wù)給個(gè)體帶來的效益。

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