傳統(tǒng)金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融客群拓展探析

張 瑞

(哈爾濱銀行股份有限公司，哈爾濱 150010)

傳統(tǒng)金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融客群拓展探析

張 瑞

(哈爾濱銀行股份有限公司，哈爾濱 150010)

從場(chǎng)景嫁接、技術(shù)獲取、市場(chǎng)拓展等多維度入手，通過(guò)個(gè)性化金融產(chǎn)品和大數(shù)據(jù)平臺(tái)等應(yīng)用平臺(tái)的系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)多層次、延展化客群拓展，進(jìn)而建立傳統(tǒng)金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融綜合服務(wù)體系，為傳統(tǒng)金融行業(yè)未來(lái)的可持續(xù)健康發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)金融行業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)金融；客群拓展

1 互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展變化，以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品、以人人貸為代表的互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品及以支付寶為代表的第三方支付產(chǎn)品等眾多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新不斷深入到傳統(tǒng)銀行的存、貸、匯等各個(gè)主要個(gè)人金融業(yè)務(wù)類(lèi)別。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新金融平臺(tái)通過(guò)不斷挖掘客戶(hù)追求快捷、高效、個(gè)性化的深層需求，推出具有極佳客戶(hù)體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)模式，將金融服務(wù)嵌入到日常生產(chǎn)生活的方方面面，將金融服務(wù)從過(guò)去單一的鏈?zhǔn)剿季S轉(zhuǎn)變?yōu)榻诲e(cuò)的生態(tài)鏈網(wǎng)思維，改變了客戶(hù)的理財(cái)、支付等行為模式，使得部分客戶(hù)的傳統(tǒng)金融需求逐步脫離與銀行的觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)而尋求更便捷的互聯(lián)網(wǎng)金融解決方案。

2 互聯(lián)網(wǎng)金融客群營(yíng)銷(xiāo)思路

互聯(lián)網(wǎng)金融主要針對(duì)傳統(tǒng)銀行金融服務(wù)模式中尚未有效服務(wù)或尚需培育的客群進(jìn)行拓展，即以“服務(wù)不到、服務(wù)不好、服務(wù)不了”的“三不”客群作為目標(biāo)客群，通過(guò)創(chuàng)新獲客、活客的智能化營(yíng)銷(xiāo)方案，建立功能齊全、場(chǎng)景結(jié)合緊密的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)體系，為其提供便捷、高效、個(gè)性化的金融及非金融服務(wù)。

第一，以“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”雙輪驅(qū)動(dòng)構(gòu)建的渠道優(yōu)勢(shì)和服務(wù)創(chuàng)新，重點(diǎn)獲取銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)“服務(wù)不到”的客戶(hù)。一方面，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，有效觸及較低收入長(zhǎng)尾客群及剛剛產(chǎn)生獨(dú)立金融需求的年輕群體。另一方面，通過(guò)流程、渠道及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化、主動(dòng)性、起點(diǎn)較低、高效便捷的金融服務(wù)訴求。第二，以互聯(lián)網(wǎng)金融高頻、快速、低成本、數(shù)字化的服務(wù)模式，努力抓牢銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)“服務(wù)不好”的客戶(hù)。一方面，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新降低服務(wù)成本，通過(guò)數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確定位客戶(hù)需求，有針對(duì)性地提升服務(wù)覆蓋，豐富產(chǎn)品類(lèi)型，深挖睡眠戶(hù)的客戶(hù)價(jià)值。另一方面，通過(guò)建立場(chǎng)景化服務(wù)模式，滲入客戶(hù)的非金融需求，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的高頻交互，持續(xù)激活業(yè)務(wù)活躍度較低的部分客群。第三，以符合互聯(lián)網(wǎng)金融理念的金融產(chǎn)品創(chuàng)新，著力滿(mǎn)足銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)“服務(wù)不了”的客戶(hù)。通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程及操作體驗(yàn)，建立基于大數(shù)據(jù)分析方法的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和控制模式，將銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)受限于自身業(yè)務(wù)模式、風(fēng)險(xiǎn)偏好、監(jiān)管政策等方面而無(wú)法服務(wù)的部分客戶(hù)納入目標(biāo)客群，拓展客戶(hù)來(lái)源。

3 搭建傳統(tǒng)金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融獲客活客營(yíng)銷(xiāo)體系

3.1 獲客：圈住用戶(hù)，引來(lái)客戶(hù)

A.圈住用戶(hù)。即圈定目標(biāo)用戶(hù)、明確觸達(dá)路徑、研究核心訴求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圈戶(hù)已從傳統(tǒng)的線(xiàn)上線(xiàn)下自有渠道的“圈”轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)上線(xiàn)下多渠道、場(chǎng)景化合作的“圈”，自有渠道和外部渠道共用、自建場(chǎng)景和外購(gòu)場(chǎng)景并行。例如：招商銀行與滴滴出行的戰(zhàn)略合作，招行借助滴滴的打車(chē)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)批量圈戶(hù)，并通過(guò)聯(lián)名卡、專(zhuān)屬優(yōu)惠、汽車(chē)信貸等金融產(chǎn)品與服務(wù)的植入來(lái)實(shí)現(xiàn)后續(xù)的引客以及活客。B.引來(lái)客戶(hù)。所謂引客，一是將已有用戶(hù)轉(zhuǎn)化為客戶(hù)，主要通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、收益、體驗(yàn)等在合適的時(shí)間、以合適的方式送達(dá)合適的用戶(hù)。二是通過(guò)已有用戶(hù)流量引來(lái)新的客戶(hù)，即流量變現(xiàn)，例如：京東通過(guò)幾乎不賺錢(qián)的零售業(yè)務(wù)來(lái)獲取用戶(hù)流量，但通過(guò)首頁(yè)廣告位、物流第三方訂單等吸引新的客戶(hù)。

在具體策略方面，可分解為四個(gè)層級(jí)。一是安全便利的低門(mén)檻產(chǎn)品服務(wù)。二是免費(fèi)的體驗(yàn)式或趣味性服務(wù)，即“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。三是解除痛點(diǎn)的產(chǎn)品服務(wù)，特別是橫向打通傳統(tǒng)金融行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有資源、打造場(chǎng)景化產(chǎn)品和服務(wù)。四是創(chuàng)造需求的產(chǎn)品服務(wù)，使用戶(hù)的潛在需求得到激發(fā)并滿(mǎn)足。

3.2 活客：粘住客戶(hù)，以客帶客

A.粘住客戶(hù)。粘客可從兩方面著手，一是在產(chǎn)品和服務(wù)層面：一方面通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新使得產(chǎn)品和服務(wù)具有難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高單一產(chǎn)品的使用頻率。另一方面通過(guò)跨界合作提供金融+非金融的一站式綜合解決方案，不斷增加與客戶(hù)的聯(lián)接點(diǎn)，培養(yǎng)使用習(xí)慣，提高轉(zhuǎn)移成本。二是在營(yíng)銷(xiāo)層面：一方面運(yùn)用全方位積分營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、有趣、游戲化、社交化的積分獲取規(guī)則，聯(lián)通銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)內(nèi)外的積分體系，推出便利且具特色化的一攬子積分互換計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)積分互換、客戶(hù)交叉引流。另一方面打造智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)支撐，綜合運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、催化營(yíng)銷(xiāo)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)粘客。B.以客帶客。互聯(lián)網(wǎng)提供了口碑傳播豐沃的土壤，讓以客帶客的傳播方式呈現(xiàn)出裂變式效果。因此，在自主推廣的同時(shí)，可充分利用客戶(hù)的自媒體渠道，培育具有傳播自主性的粉絲，讓粉絲作為平臺(tái)代言人，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)在其親朋好友間交流、擴(kuò)散關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，將品牌傳播開(kāi)來(lái)。在實(shí)施上，一是做足“勢(shì)”，不斷提升對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知度。二是做得“誠(chéng)”，傳遞值得信賴(lài)的品牌形象。

在具體策略方面，一是充分利用社交網(wǎng)絡(luò)及事件營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)與各類(lèi)移動(dòng)傳媒機(jī)構(gòu)合作，鼓勵(lì)自我轉(zhuǎn)發(fā)、主動(dòng)擴(kuò)散，構(gòu)建較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更為高效、互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)引流，提高平臺(tái)在社交圈中的曝光量與知名度。二是通過(guò)加強(qiáng)與平臺(tái)用戶(hù)以及用戶(hù)之間的雙向互動(dòng)，一方面傾聽(tīng)反饋，讓其參與內(nèi)容建設(shè)；另一方面打造平臺(tái)內(nèi)開(kāi)放社區(qū)，提供互動(dòng)交流平臺(tái)。三是為以客帶客設(shè)計(jì)合理的粉絲用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制。

4 互聯(lián)網(wǎng)金融客群拓展實(shí)施方案

4.1 打造新入口，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化獲客

A.對(duì)接消費(fèi)類(lèi)場(chǎng)景。圍繞零售客戶(hù)生老病死、衣食住行醫(yī)娛，嫁接商業(yè)場(chǎng)景，創(chuàng)造高頻交易。從渠道上，可嫁接百貨等傳統(tǒng)零售商類(lèi)、京東等電商平臺(tái)類(lèi)。從內(nèi)容上，可嫁接打車(chē)、團(tuán)購(gòu)、社交、購(gòu)物等強(qiáng)連接場(chǎng)景，在其消費(fèi)、支付、物流配送等環(huán)節(jié)中自然嵌入金融服務(wù)。B.構(gòu)建經(jīng)營(yíng)類(lèi)場(chǎng)景。圍繞個(gè)體經(jīng)營(yíng)類(lèi)客戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、貨物管理等場(chǎng)景，通過(guò)為其提供經(jīng)營(yíng)管理工具、提升效率入手，培養(yǎng)其高頻使用習(xí)慣，逐步挖掘衍生金融服務(wù)需求，并可伴隨企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的前向一體化和后向一體化進(jìn)程，提供以點(diǎn)及面的金融解決方案。

在實(shí)施路徑上，一方面以股權(quán)為紐帶與當(dāng)前高頻交易場(chǎng)景擁有方進(jìn)行跨界合作，搶占資源高地，發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建融合、開(kāi)放、共贏(yíng)的生態(tài)體系。另一方面通過(guò)自建基礎(chǔ)性交易模塊，打造金融服務(wù)可輸出能力，將服務(wù)觸角延伸至非金融服務(wù)領(lǐng)域，在高頻交易中不斷增強(qiáng)鞏固與用戶(hù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

4.2 構(gòu)建具有特色的互聯(lián)網(wǎng)金融綜合解決平臺(tái)

4.2.1 重點(diǎn)建設(shè)個(gè)性化金融產(chǎn)品

主要針對(duì)銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)長(zhǎng)尾、“三不”客群的個(gè)性化、定制化金融需求，以特色化產(chǎn)品打造融通用戶(hù)咨詢(xún)、投資、交易、貸款的金融生態(tài)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)低服務(wù)門(mén)檻、低交易成本以及碎片化高頻交易。同時(shí)，探索與外部機(jī)構(gòu)跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景的合作模式，將資產(chǎn)管理服務(wù)、信貸服務(wù)嵌入客戶(hù)日常生活場(chǎng)景和交易場(chǎng)景中，利用信息互通、資源共享、渠道融合、場(chǎng)景切入等方式，提升平臺(tái)整體客戶(hù)黏性，打造全場(chǎng)景的金融生態(tài)體系。

4.2.2 著力建設(shè)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺(tái)。

該平臺(tái)應(yīng)依靠多樣化的數(shù)據(jù)來(lái)源構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。不斷增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和使用手段，完善和提升平臺(tái)的數(shù)據(jù)建模、大數(shù)據(jù)分析及構(gòu)建風(fēng)控模型與規(guī)則引擎的能力。一是充分發(fā)掘行業(yè)數(shù)據(jù)信息、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與風(fēng)控模型。二是整合各金融產(chǎn)品不同維度的數(shù)據(jù)，構(gòu)建全景化、多維度的數(shù)據(jù)體系，打造數(shù)據(jù)服務(wù)輸出能力，為業(yè)務(wù)分析提供數(shù)據(jù)補(bǔ)充。三是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析手段，研究目標(biāo)客群需求，積極調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理提供可靠支撐。

Analysis of the expansion of Internet financial customer group in traditional financial industry

ZHANG Rui

(Harbin Bank Co., Ltd., Harbin 150010, China)

Starting from the aspects of scene grafting, technology acquisition and market expansion, it can achieve the multi-level and expansion of customer group through the construction of personalized financial products, big data platform and other application platform system, so as to establish traditional financial industry and lay a solid foundation for the sustainable development of traditional financial industry.

Traditional financial industry; Internet finance; Expansion of customer group

2017-04-17

張瑞(1975-)，男，MBA，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師。

F832

B

1674-8646(2017)14-0054-02