旅游研究中的新技術(shù)和新工具（二）

?張 超 基于準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)探尋因果效應(yīng)在旅游研究中的應(yīng)用與展望

?黃瀟婷 李玟璇 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究方法

?鄧 寧 基于網(wǎng)絡(luò)UGC的旅游在線營銷研究新趨勢

?張若陽 基于微信朋友圈旅游照片分析的游客旅游感知研究方法

張 超（北京第二外國語學(xué)院酒店管理學(xué)院 北京 100024）

黃瀟婷 李玟璇（山東大學(xué)管理學(xué)院 山東濟(jì)南 250100）

鄧 寧（北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院 北京 100024）

張若陽（暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院 廣東深圳 518053）

基于準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)探尋因果效應(yīng)在旅游研究中的應(yīng)用與展望

張 超（北京第二外國語學(xué)院酒店管理學(xué)院 北京 100024）

著名物理學(xué)家費(fèi)曼在《發(fā)現(xiàn)的樂趣》中寫道：“因?yàn)榭茖W(xué)的成功，所以就有了偽科學(xué)。社會(huì)科學(xué)就是一個(gè)例子?！闭\然，不同于自然科學(xué)以發(fā)現(xiàn)永恒的、抽象的、普遍的真理為最終目的，社會(huì)科學(xué)更多的是以理解暫時(shí)的、具體的、特定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)為最終目的。由此，探尋因果效應(yīng)必然是社會(huì)科學(xué)研究的基本理論模型。在因果效應(yīng)的支持下，讓數(shù)據(jù)說話，才會(huì)增加研究的可信度，進(jìn)而避免“拍腦袋”和“比嘴大”。

一、為什么需要準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)

理想化隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)在概念層面上提供了判斷因果效應(yīng)估計(jì)的基準(zhǔn)。在自然科學(xué)的眾多領(lǐng)域，即使存在內(nèi)部和外部有效性的威脅，實(shí)施理想化隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)，仍然是目前為止研究因果效應(yīng)最令人信服的方法之一。關(guān)鍵原因就在于“隨機(jī)性”的被試個(gè)體能夠保證完全的反事實(shí)（perfect counterfactuals），被試個(gè)體之間（如小白鼠、種子等）的差異幾乎可以忽略不計(jì)，進(jìn)而在處理組和控制組的分配上不存在選擇性偏差。

盡管隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)具有發(fā)現(xiàn)因果效應(yīng)的顯著優(yōu)點(diǎn)，但在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，以“人”為主體的實(shí)驗(yàn)，研究者無法控制處理措施（treatment）的分配，而被試個(gè)體之間的差異又無法回避，無法做到完全隨機(jī)，同時(shí)也會(huì)面臨較大的倫理問題和成本花費(fèi)問題。于是，Campbell和Stanley首先提出了準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)（Quasi-experiment）的概念，即將隨機(jī)實(shí)驗(yàn)方法對于因果關(guān)系的洞察原理應(yīng)用到某些特定情境和特殊情況下，使被試個(gè)體看上去“就像”發(fā)生了隨機(jī)過程。準(zhǔn)（Quasi），是指“類似地、就像”，因?yàn)闇?zhǔn)實(shí)驗(yàn)不依賴于隨機(jī)過程，所以并不是完全的隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)，而是依托某些特殊的情境或特定的設(shè)計(jì)方法去構(gòu)建“就像”的隨機(jī)性。

具體而言，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)是在研究設(shè)計(jì)過程中，通過個(gè)體境況差異的引入的隨機(jī)性使被試看上去“就像”是隨機(jī)分配的。這些個(gè)體境況的差異完全是由于某種研究者無法控制的、與研究效應(yīng)無關(guān)的外生變量造成的，如制度法規(guī)、政策或項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)間，以及自然隨機(jī)性如生日、降雨、位置等。準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是相對于理想化的隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)完全保留了自然現(xiàn)實(shí)（real life）的情境不被打擾，進(jìn)而避免了實(shí)驗(yàn)室效應(yīng)（如霍桑實(shí)驗(yàn)效應(yīng)）對外部有效性的威脅；二是觀測數(shù)據(jù)中“就像”隨機(jī)的來源通常是顯而易見的，進(jìn)而架起了觀測數(shù)據(jù)集和真實(shí)隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)之間的橋梁。

二、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的研究設(shè)計(jì)方法

如果準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)中的“處理措施”是在外部社會(huì)環(huán)境中，由于某些外部事件是自然發(fā)生的，那么對于某些個(gè)體來說，這種“處理措施”就像是隨機(jī)的。這種由外部環(huán)境產(chǎn)生的類似于隨機(jī)的過程，被稱為自然實(shí)驗(yàn)（natural experiment）。它也是準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的一種，但不是人工設(shè)計(jì)的，而是依賴于經(jīng)濟(jì)社會(huì)所發(fā)展的自然狀況，如發(fā)布政策、實(shí)施法規(guī)等。人工設(shè)計(jì)的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)主要有以下3種。

第一種是倍差設(shè)計(jì)（Difference-in-Difference Design）。醫(yī)學(xué)研究者Snow最早將倍差設(shè)計(jì)應(yīng)用于霍亂傳播方式的研究，探討了霍亂到底是被細(xì)菌污染的水傳播的，還是被瘴氣污染的空氣傳播的。隨后，倍差設(shè)計(jì)被進(jìn)一步開發(fā)并廣泛運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)中，21世紀(jì)大量關(guān)于政策效果評估的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果，都運(yùn)用了倍差估計(jì)量的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。倍差設(shè)計(jì)是將比較“實(shí)驗(yàn)前—實(shí)驗(yàn)后”“處理組—控制組”之間的雙重差異結(jié)合在一起，也就是“處理組實(shí)驗(yàn)后與實(shí)驗(yàn)前的差”減去“控制組實(shí)驗(yàn)后與實(shí)驗(yàn)前的差”，即“（處理組實(shí)驗(yàn)后—處理組實(shí)驗(yàn)前）—（控制組實(shí)驗(yàn)后—控制組實(shí)驗(yàn)前）”。這種研究設(shè)計(jì)下的倍差估計(jì)量體現(xiàn)了被試之間隨時(shí)間變化的、跨組別的雙重差異，在一定程度上剔除了無法隨機(jī)分配的個(gè)體之間的差異，使得“處理措施”就像是隨機(jī)發(fā)生的，進(jìn)而保證對因果效應(yīng)估計(jì)的無偏性。

第二種是工具變量設(shè)計(jì)（Instrumental Variable Design）。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Wright首先將工具變量設(shè)計(jì)應(yīng)用于識(shí)別亞麻籽需求價(jià)格彈性與供給價(jià)格彈性之間的因果關(guān)系的研究，其選擇的工具變量為完全的外生變量——?dú)夂驐l件。隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)對于解釋因果效應(yīng)的合理性也是在這個(gè)時(shí)候得到了明確的證實(shí)。直到20世紀(jì)40年代，工具變量法才在經(jīng)濟(jì)學(xué)中得到進(jìn)一步的發(fā)展和應(yīng)用，Theil設(shè)計(jì)了工具變量分析法中最經(jīng)典的兩階段最小二乘法，一直沿用至今。工具變量設(shè)計(jì)用于在非隨機(jī)狀態(tài)下，模擬一個(gè)隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)。被選作工具變量的變量，可以部分地但并不完全地預(yù)測處理結(jié)果，就像隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)一樣，能夠分離出因?yàn)樘幚泶胧┧a(chǎn)生的變異部分，并據(jù)此估計(jì)處理結(jié)果。

第三種是回歸間斷設(shè)計(jì)（Regression Discontinuity Design）。教育學(xué)家Thistlethwaite和Campbell首先運(yùn)用回歸間斷設(shè)計(jì)來研究公眾對大學(xué)資質(zhì)測試成績的認(rèn)可度與教育成果的因果效應(yīng)。隨后，回歸間斷設(shè)計(jì)主要被運(yùn)用于心理學(xué)和教育學(xué)領(lǐng)域的研究中，直到1995年左右，回歸間斷設(shè)計(jì)才成為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域重要的研究設(shè)計(jì)方法?；貧w間斷設(shè)計(jì)實(shí)際上是關(guān)于接受處理概率在臨界值處的不連續(xù)的研究。此處產(chǎn)生準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的情形為是否接受處理，完全或者部分依賴于可觀測變量是否超過了某個(gè)臨界值，即處理會(huì)在臨界值處發(fā)生跳躍或者間斷。于是，在指定臨界值周圍的很小范圍內(nèi)，類似于隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)的情形由此產(chǎn)生。

三、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)在旅游研究中的應(yīng)用與展望

基于準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)來探尋因果效應(yīng)的方法已廣泛地運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)以及醫(yī)學(xué)等眾多學(xué)科，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)也被應(yīng)用于項(xiàng)目評估（program evaluation），即涉及一項(xiàng)政策、一個(gè)項(xiàng)目或一些其他干預(yù)或“處理措施”實(shí)施效果的估計(jì)的研究領(lǐng)域。而就目前旅游與酒店及相關(guān)領(lǐng)域研究成果的發(fā)表情況來看，由于對理想化隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中“隨機(jī)性”限定的忽視，對于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)本身的理解較為寬泛，隨機(jī)實(shí)驗(yàn)與準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的界限不甚明確，因此專門指出運(yùn)用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的文章還不多見，且主要集中在以下兩個(gè)方面。

第一，將準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用于對某項(xiàng)“處理措施”的實(shí)施效果的評估。美國佛羅里達(dá)大學(xué)的Tasci教授發(fā)表于旅游與酒店類頂級SSCI期刊上的兩篇文章均采用了準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法。其中一篇發(fā)表于SSCI旅游類期刊排名第一的Tourism Management上，題名為“Measurement of destination brand bias using a quasi-experimental design”。該文在3組被試群體中應(yīng)用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的研究設(shè)計(jì)，探討了游客對目的地品牌形象感知的偏差、誤解及刻板印象。結(jié)果顯示，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的研究設(shè)計(jì)能夠有效地評估游客對旅游目的地品牌形象的負(fù)面偏差，這種負(fù)面偏差不僅存在于游客對吸引物的感知方面，而且存在于游客對目的地本身的感知方面。另一篇發(fā)表于SSCI酒店類期刊排名前三的International Journal of Hospitality Management上，題名為“It affects, it affects not: A quasi-experiment on the transfer effect of co-branding on consumer-based brand equity of hospitality products”。該文運(yùn)用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的研究設(shè)計(jì)檢驗(yàn)了品牌合作化過程中的轉(zhuǎn)移效應(yīng)對于組合品牌中基于顧客的品牌資產(chǎn)（consumer-based brand equity）的影響，控制變量分別為熟悉度（familiarity）、匹配度（compatibility）和互補(bǔ)性（complementary）。以46名學(xué)生作為被試，實(shí)驗(yàn)在連續(xù)4周內(nèi)每周一次分4個(gè)步驟進(jìn)行，基于同一被試群體的多次反復(fù)組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，能夠最小化被試個(gè)體之間的差異，避免樣本選擇偏差；實(shí)驗(yàn)安排在每周一次而不是連續(xù)4天進(jìn)行，意在最小化被試個(gè)體學(xué)習(xí)效應(yīng)對實(shí)驗(yàn)結(jié)果干擾的風(fēng)險(xiǎn)。相對于前一篇的研究，此篇增加了對實(shí)驗(yàn)時(shí)間的引入，剔除個(gè)體差異的同時(shí)也增強(qiáng)了實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的隨機(jī)性保證。

第二，將準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用于類似于自然實(shí)驗(yàn)的政策評估中。Blonigen和Cristea發(fā)表于Journal of Urban Economics上的題為“Air service and urban growth：Evidence from a quasi-natural policy experiment”的文章，選取美國263個(gè)城區(qū)時(shí)間跨度為20年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以1978年美國航空管制法案的發(fā)布為政策節(jié)點(diǎn)，探討了法案頒布前后航空交通運(yùn)輸與地方經(jīng)濟(jì)增長（人口、收入和就業(yè)的增長）的因果關(guān)系。Zhang等發(fā)表于Journal of Hospitality & Tourism Research上 的 題 為“Does it matter? Examining the impact of China’s vacation policies on domestic tourism demand”的文章，選取2001—2010年10年間中國29個(gè)主要客源地城市國內(nèi)游客出游率及其各項(xiàng)影響因素指標(biāo)，以中國2007年假日改革為政策節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用倍差估計(jì)量評估了中國假日政策變化對中國國內(nèi)旅游需求的影響。

在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的研究設(shè)計(jì)既可以沿用隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對于因果效應(yīng)的洞察力，又能夠突破社會(huì)環(huán)境倫理道德、成本花費(fèi)以及其他方面的諸多限制，理應(yīng)受到旅游學(xué)術(shù)研究的重視。未來對于旅游學(xué)科涉及因果效應(yīng)研究的諸多領(lǐng)域，都可借助于準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的研究設(shè)計(jì)方法。然而，需要注意的是，與所有實(shí)證研究一樣，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)同樣也面對著內(nèi)部有效性和外部有效性的威脅，根源在于“就像”隨機(jī)的畢竟不是真正隨機(jī)的。準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)對于內(nèi)部有效性的威脅主要有：“就像”隨機(jī)的假設(shè)是否正確必須圍繞特點(diǎn)研究問題，運(yùn)用特定領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和判斷力來進(jìn)行評判；樣本選擇偏差仍然存在；所選工具變量是否能夠保證外生性等。同時(shí)，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)大多使用觀測數(shù)據(jù)，不僅觀測數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)回歸的外部性的威脅仍舊存在，而且基于準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究核心的“就像”隨機(jī)的隨機(jī)性特定事件可能會(huì)導(dǎo)致威脅外部有效性的其他特殊問題 。

（作者系北京第二外國語學(xué)院酒店管理學(xué)院健康產(chǎn)業(yè)管理系主任、教授）

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究方法

黃瀟婷 李玟璇（山東大學(xué)管理學(xué)院 山東濟(jì)南 250100）

一、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究方法和技術(shù)的發(fā)展

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究方法可以獲取人在進(jìn)行心理活動(dòng)過程中的眼球運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，視覺系統(tǒng)是最為復(fù)雜的一個(gè)感覺系統(tǒng)。源于對確定性知識(shí)的探求，古希臘人最終相信視覺是認(rèn)識(shí)世界的首要方式。對“真”的考辨與熟審，是反復(fù)觀看的過程。人腦大量的視覺信息加工是人類能識(shí)別所看到的東西的基礎(chǔ)。1878年法國眼科醫(yī)生Javal 通過實(shí)驗(yàn)指出，只有通過眼睛短時(shí)的停留，人才能看清圖像。研究者將眼睛的中央凹對準(zhǔn)物體的活動(dòng)稱為“注視”。眼球運(yùn)動(dòng)有注視、眼跳和追隨運(yùn)動(dòng)3種基本類型。根據(jù)眼動(dòng)技術(shù)的測量形式可將眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究方法分為早期自然觀察法、早期機(jī)械記錄法、現(xiàn)代眼動(dòng)研究記錄法3類。自然觀察法指在不干擾被試閱讀的情況下，采用直接觀察、鏡像觀察、窺視孔等方法對眼動(dòng)行為進(jìn)行觀察。機(jī)械記錄法是利用角膜為凸?fàn)畹奶攸c(diǎn)，通過一個(gè)杠桿傳遞角膜運(yùn)動(dòng)，依靠眼睛與鈍針、橡皮氣囊等記錄裝置接觸，實(shí)現(xiàn)傳動(dòng)，觀察記錄眼動(dòng)。20世紀(jì)，隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，光學(xué)記錄、攝像、電流記錄、電磁感應(yīng)等方法使得眼動(dòng)的記錄方法不斷完善，各種眼動(dòng)儀相繼問世，大大提高了眼動(dòng)追蹤技術(shù)的精度與廣度。

眼動(dòng)儀設(shè)備有頭盔式、固定式和自由式等類型，較為知名的有德國SMI公司HED頭盔型眼動(dòng)儀、美國應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室（ASL）504型和501型眼動(dòng)儀、加拿大SR公司Eyelink系列和瑞典Tobii系列等。現(xiàn)代眼動(dòng)儀包括光學(xué)系統(tǒng)、瞳孔中心坐標(biāo)提取系統(tǒng)、視景與瞳孔坐標(biāo)迭加系統(tǒng)、圖像/數(shù)據(jù)記錄分析系統(tǒng)4個(gè)部分，并自帶一套數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理系統(tǒng)。眼動(dòng)數(shù)據(jù)有數(shù)字、圖片、動(dòng)態(tài)眼動(dòng)軌

閆⑥國利，白學(xué)軍. 眼動(dòng)研究心理學(xué)導(dǎo)論——揭開心靈之窗奧秘的神奇科學(xué)［M］. 北京： 科學(xué)出版社，2012.跡（注視點(diǎn)隨時(shí)間變化的序列，動(dòng)態(tài)地反映了被試在閱讀時(shí)的眼部活動(dòng)情況）等多種類型，包括注視時(shí)長、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、注視點(diǎn)位置坐標(biāo)、首次進(jìn)入時(shí)間（指刺激目標(biāo)出現(xiàn)到被試注意的時(shí)間，時(shí)間越短，越能引起被試的注意）、興趣區(qū)眼動(dòng)指標(biāo)、熱點(diǎn)圖等信息，研究者可根據(jù)需要選取合適的眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行后續(xù)分析。

常用的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法有組間設(shè)計(jì)、組內(nèi)設(shè)計(jì)和重復(fù)測量。組間設(shè)計(jì)指每位被試只接受一種自變量水平或自變量水平結(jié)合的設(shè)計(jì)，優(yōu)點(diǎn)是避免疲勞效應(yīng)；組內(nèi)設(shè)計(jì)指被試需要接受自變量所有情況的處理。若刺激材料為3幅不同的旅游照片，組間設(shè)計(jì)的被試觀看1幅即可，而組內(nèi)設(shè)計(jì)則要求被試觀看3幅。重復(fù)測量的被試需要在不同時(shí)間對同一個(gè)刺激材料進(jìn)行多次實(shí)驗(yàn)。無論采用哪種設(shè)計(jì)方法，都需要符合心理學(xué)實(shí)驗(yàn)規(guī)范。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的樣本數(shù)量目前沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，研究者可根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)最低樣本量要求、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法和研究目的統(tǒng)籌考慮設(shè)定合理的樣本規(guī)模。

心理學(xué)領(lǐng)域完成了大量的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究，以期通過眼動(dòng)這一外顯行為來探究人內(nèi)心的真實(shí)世界。人力資源管理領(lǐng)域基于工作贊許性的眼動(dòng)證據(jù)，研究應(yīng)聘者在人格測驗(yàn)中作假的反應(yīng)過程，為人事選拔工作帶來指導(dǎo)。教育學(xué)中，用眼動(dòng)儀研究被試閱讀、瀏覽網(wǎng)頁的過程，發(fā)現(xiàn)不同年級、性別、民族、學(xué)習(xí)成績的學(xué)生的眼動(dòng)行為均有差異，這些差異的來源包括筆畫數(shù)、語音等文字的不同結(jié)構(gòu)，或者排版效果等各種情況。在特殊教育領(lǐng)域，有學(xué)者研究自閉癥兒童、孤獨(dú)癥兒童等與普通兒童在威脅知覺識(shí)別、情緒表現(xiàn)等方面的差異。在體育培訓(xùn)中，學(xué)者根據(jù)運(yùn)動(dòng)員在比賽中的視覺搜索及注視情況，基于不同運(yùn)動(dòng)情景中運(yùn)動(dòng)員的視覺分配、搜索行為數(shù)據(jù)，研究運(yùn)動(dòng)員所具有的特殊直覺，對于應(yīng)對瞬息萬變的比賽局面有幫助作用，還有學(xué)者對排球運(yùn)動(dòng)員扣球、足球運(yùn)動(dòng)員防點(diǎn)球等情境中的表現(xiàn)進(jìn)行了大量研究。市場營銷領(lǐng)域?qū)ρ蹌?dòng)實(shí)驗(yàn)方法的應(yīng)用已較為成熟，在廣告?zhèn)鞑パ芯恐谢谘蹌?dòng)實(shí)驗(yàn)對廣告播放速度、廣告代言人、廣告元素、廣告特征、廣告視覺注意模型建構(gòu)等進(jìn)行大量研究，給廣告界面設(shè)計(jì)與評估、廣告測試、產(chǎn)品可用性測試等方面提供了定量化依據(jù)。綜合運(yùn)輸和工效學(xué)的研究中較多關(guān)注航空航天、駕駛等相關(guān)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)分析，通過眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析駕駛員在駕駛汽車時(shí)的眼動(dòng)情況得出，駕駛經(jīng)驗(yàn)、不同路況和實(shí)驗(yàn)場景、注意力分配、性格特征等都會(huì)對駕駛員的操作行為產(chǎn)生影響。眼動(dòng)跟蹤技術(shù)作為一種揭示心理現(xiàn)象的外顯工具，同時(shí)也是一種新型人機(jī)交互工具，即通過視覺進(jìn)行一系列操作以減少對肢體、鼠標(biāo)、鍵盤的依賴；眼動(dòng)人機(jī)交互研究應(yīng)用于照相機(jī)眼控對焦、軍事工業(yè)等領(lǐng)域，也為嚴(yán)重肢體殘障人士帶來了極大的方便；王蘭忠為拓展新軟件的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，結(jié)合眼動(dòng)儀進(jìn)行功能拓展和應(yīng)用，開發(fā)出了一套具有鍵盤記錄和分析功能的中英雙語寫作過程分析軟件。

二、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法在旅游研究中的應(yīng)用評述

早在19世紀(jì)，研究者就開始通過考察人的眼睛研究人類心理過程。在中國知網(wǎng)上以“眼動(dòng)儀”“眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，自1992年至今共檢索到核心期刊論文344篇，2011年至今235篇，可見近些年眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究的數(shù)量呈大幅增長趨勢。相關(guān)理論研究主要是對眼動(dòng)追蹤技術(shù)的改進(jìn)和眼動(dòng)算法的探討；實(shí)驗(yàn)研究的領(lǐng)域則頗為寬泛，在教育學(xué)、體育學(xué)、廣告學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、工效學(xué)等方面應(yīng)用較多。以“eye tracking/eye movement/眼動(dòng)行為/眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)”等為關(guān)鍵詞，在EBSCO、Elsevier、Taylor &Francis和中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫搜索到與旅游類直接相關(guān)的文獻(xiàn)共有16篇，其中SSCI期刊論文5篇、CSSCI期刊論文1篇、普通期刊論文4篇、碩士論文6篇。在實(shí)驗(yàn)刺激材料方面，多選擇旅游照片、旅游廣告或旅游地圖符號；在數(shù)據(jù)分析方法方面，多采用方差分析、顯著性分析等統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、注視時(shí)間、注視速度等眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次處理。Laskey和Walters通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)廣告中的旅游照片對游客潛在購買有積極作用。Pan和鄭丹等使用眼動(dòng)儀獲取用戶瀏覽網(wǎng)頁選擇酒店時(shí)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有圖片介紹的酒店會(huì)獲得更多關(guān)注。Noel等學(xué)者探究了刺激材料中文字/圖片的顏色、大小和位置差異對眼動(dòng)吸引力的影響，為廣告設(shè)計(jì)提供幫助。Wang使用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究旅游照片，發(fā)現(xiàn)不同性別、年齡、學(xué)歷、種族、民族群體的眼動(dòng)行為具有不同特征。

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究方法在旅游研究中的應(yīng)用尚處于起步階段。山東大學(xué)旅游行為實(shí)驗(yàn)室于2016年購置EyeSo Ec60遙測式眼動(dòng)儀，已積累眼動(dòng)行為實(shí)驗(yàn)樣本規(guī)模近100人次。通過從實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)到數(shù)據(jù)分析的摸索過程，對照已有相關(guān)研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究方法在旅游研究中的應(yīng)用尚存在以下不足，可能會(huì)成為未來該領(lǐng)域研究的重要方向：第一，選取注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、注視時(shí)長、興趣區(qū)指標(biāo)等靜態(tài)眼動(dòng)數(shù)據(jù)的研究較多，忽視了對眼動(dòng)注視點(diǎn)坐標(biāo)這一具有空間屬性的原始數(shù)據(jù)的分析和挖掘；第二，缺乏對刺激材料自身顏色、形狀、輪廓等屬性的分析，無法通過定量分析方法對眼動(dòng)行為進(jìn)行科學(xué)解釋；第三，缺乏對眼動(dòng)行為軌跡和眼動(dòng)行為模式的研究，心理學(xué)通過格式塔理論、模版匹配、原型理論等解讀人類眼動(dòng)行為，在旅游情境下的眼動(dòng)行為是否存在特定模式和不同類型仍有待進(jìn)一步的探索。

三、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法在旅游研究中的展望

旅游體驗(yàn)的一個(gè)重要維度是通過視覺獲得的體驗(yàn)，了解旅游者觀看旅游空間中的視覺景觀的眼動(dòng)行為特征和規(guī)律，這對于旅游產(chǎn)品策劃和景觀設(shè)計(jì)具有重要的理論和實(shí)踐意義。隨著眼動(dòng)儀技術(shù)的發(fā)展和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法在旅游研究中的應(yīng)用，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)將首先被廣泛地應(yīng)用于旅游景觀、旅游地圖、旅游標(biāo)識(shí)牌、旅游平面廣告、旅游宣傳片等視覺素材的設(shè)計(jì)中。更為重要的是，以眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)為切入點(diǎn)，結(jié)合心理學(xué)和旅游行為學(xué)的研究，使得定量化、科學(xué)化地研究旅游者決策過程成為可能，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)有望幫助學(xué)者打開旅游行為決策過程的“黑箱”。隨著眼動(dòng)跟蹤技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，眼動(dòng)儀在具有交互功能的電子電器、界面設(shè)計(jì)與評估、VR虛擬技術(shù)、航空軍事、醫(yī)學(xué)研究等方面的應(yīng)用也會(huì)越來越廣泛，當(dāng)“眼動(dòng)”不僅是“心動(dòng)”，而是變成直接的操作行為時(shí)，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法在虛擬旅游研究中的價(jià)值將得到進(jìn)一步提升。

（第一作者系山東大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；第二作者系山東大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生）

基于網(wǎng)絡(luò)UGC的旅游在線營銷研究新趨勢*

鄧 寧（北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院 北京 100024）

引言

由用戶生成的內(nèi)容（UGC，User Generated Content）因其真實(shí)、客觀、數(shù)據(jù)量大等特點(diǎn)逐漸被從事旅游定量研究的學(xué)者所重視。傳統(tǒng)的旅游目的地營銷更多是從供給側(cè)的角度提供營銷建議，而基于UGC大數(shù)據(jù)的目的地營銷則更有助于從需求側(cè)反映受眾的真實(shí)訴求，為目的地營銷機(jī)構(gòu)（DMO， Destination Marketing Organization）提供目的地形象精準(zhǔn)營銷的新思路和新方法。

在線營銷已成為旅游目的地營銷最主要的方式，而目前對于在線營銷內(nèi)容的選擇和構(gòu)建往往基于DMO主觀判斷，未充分考慮受眾對于目的地形象的感知。網(wǎng)絡(luò)UGC為進(jìn)行目的地線上營銷提供了豐富的分析素材，結(jié)合大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等新技術(shù)可以提供一套可量化、可復(fù)制的目的地營銷內(nèi)容構(gòu)建框架，有助于從受眾視角進(jìn)行目的地營銷內(nèi)容的選擇和構(gòu)建。

一、文獻(xiàn)綜述

旅游在線營銷最核心的兩個(gè)方面是營銷內(nèi)容選擇和營銷渠道構(gòu)建。其中內(nèi)容的選擇又可以看作目的地營銷應(yīng)該選擇何種素材，既包括圖片等視覺類內(nèi)容，也包含文本內(nèi)容。在分發(fā)渠道方面，搜索引擎為OTA等旅游網(wǎng)站導(dǎo)流的比例超過四成，依然是旅游線上流量分發(fā)的主要入口。在內(nèi)容選擇方面，文本和圖片是最主要的兩種形式，對于文本內(nèi)容的研究，目前在營銷領(lǐng)域已有涉及，但在旅游營銷領(lǐng)域還較少；而對于圖片內(nèi)容的選擇，目前有文章探討了圖片內(nèi)容與潛在游客旅游動(dòng)機(jī)方面的關(guān)系，分析圖片內(nèi)容如何激發(fā)游客對目的地的情感形象感知，這有助于DMO依托圖片內(nèi)容進(jìn)行目的地形象投射和營銷，也是圖片激發(fā)游客潛在旅游動(dòng)機(jī)的直接原因。在更為直接的研究中，Chen討論了發(fā)圖者與讀圖者對于同一圖片內(nèi)容可能產(chǎn)生的感知差異 ，這也是導(dǎo)致旅游目的地形象經(jīng)常出現(xiàn)的投射形象與感知形象之間差異的重要原因。渠道選擇方面，通過搜索引擎進(jìn)行目的地營銷已有很多討論，這些討論大多圍繞如何進(jìn)行SEO優(yōu)化及購買等相關(guān)詞條進(jìn)行，還有文獻(xiàn)則把搜索引擎數(shù)據(jù)作為預(yù)測目的地人流變化趨勢的依據(jù)，以對淡旺季進(jìn)行營銷策略的區(qū)分及游客管理。

綜上所述，在線營銷領(lǐng)域?qū)τ趦?nèi)容構(gòu)建和渠道優(yōu)化的研究仍處于起步階段，如何從受眾角度進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建和渠道優(yōu)化是提升營銷效率的關(guān)鍵，UGC內(nèi)容為進(jìn)行基于需求側(cè)的目的地營銷提供了高價(jià)值的數(shù)據(jù)素材，有助于通過選擇更合理的內(nèi)容和渠道激發(fā)受眾對目的地的旅游動(dòng)機(jī)。

二、基于UGC大數(shù)據(jù)的旅游線上營銷研究舉例

1. 基于社交UGC的目的地營銷圖片優(yōu)選框架

“一圖勝千言”——DMO如何進(jìn)行目的地營銷圖片選擇是在線營銷中至關(guān)重要的問題，利用海量游客拍攝的目的地UGC圖片及其評論，構(gòu)建內(nèi)容與情感集 合（PCC，Publisher Cognitive Concept；VAC，Viewer Affective Concept），進(jìn)而建立PCC與VAC之間的關(guān)系模型，并通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法對待選擇的圖片內(nèi)容根據(jù)其激發(fā)潛在受眾的概率進(jìn)行優(yōu)先級排序。一種可能的實(shí)際應(yīng)用場景為：DMO在自有的圖片庫中選擇若干張符合某一主題（例如：“喜悅”）的目的地圖片，并利用該算法模型對該組圖片進(jìn)行優(yōu)先級排序，排名靠前的圖片被認(rèn)為更可能激發(fā)受眾的“喜悅”情感。圖1顯示了通過海量UGC數(shù)據(jù)挖掘?qū)δ承┨囟ㄖ黝}進(jìn)行圖片優(yōu)選后得到的排序結(jié)果，其中排名越靠前的圖片，越有助于激發(fā)受眾的特定情感及旅游動(dòng)機(jī)。

圖1 利用機(jī)器學(xué)習(xí)對主題圖片進(jìn)行排序結(jié)果示意圖Fig. 1 Photo ranking using machine learning algorithm

2. 基于社交網(wǎng)絡(luò)粉絲畫像的目的地營銷主題構(gòu)建

產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域已有研究利用Censydiam模型理論對消費(fèi)者內(nèi)在動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，并將消費(fèi)動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，以便開發(fā)出能夠誘發(fā)用戶購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品。在營銷領(lǐng)域也開始出現(xiàn)類似分析方法，利用微博粉絲畫像等數(shù)據(jù)結(jié)合Censydiam模型理論將用戶興趣愛好轉(zhuǎn)化為誘發(fā)購買行為的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。UGC數(shù)據(jù)同樣可為旅游營銷的內(nèi)容構(gòu)建提供參考，利用目的地的社交網(wǎng)絡(luò)粉絲畫像數(shù)據(jù)，可以對該目的地粉絲的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行推導(dǎo)和分析。

以表1為例，通過分析故宮微博粉絲畫像，得到其粉絲主要興趣愛好或職業(yè)排名前5的分別是“媒體”“文學(xué)”“搞笑”“影視”“動(dòng)漫”，通過Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型進(jìn)行興趣愛好與情感動(dòng)機(jī)之間的匹配，得到故宮吸引游客最主要的情感動(dòng)機(jī)為“享受/釋放”“個(gè)性/獨(dú)特”“活力/探索”。因此，在故宮營銷文案中適當(dāng)植入上述元素的內(nèi)容可以更大限度激發(fā)受眾的情感共鳴，這也是利用社交網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)從需求側(cè)構(gòu)建旅游營銷主題的有益嘗試。

表1 通過Censydiam動(dòng)機(jī)分析模型構(gòu)建的興趣標(biāo)簽與情感動(dòng)機(jī)的匹配關(guān)系Tab. 1 Mapping between interest tags and affective motives using Censydiam mode

3. 基于網(wǎng)絡(luò)UGC感知形象的目的地搜索引擎優(yōu)化研究

表2 以北京Flickr圖片元數(shù)據(jù)進(jìn)行文本分析得到的北京目的地形象高頻詞Tab. 2 High frequency keywords of Beijing destination image from Flickr photo’s metadata

續(xù)表

通過搜索引擎對目的地線上平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流是目的地營銷極為重要的手段，而作為搜索引擎優(yōu)化的主要方式之一，購買目的地相關(guān)詞條及關(guān)鍵詞是常用的技術(shù)手段。如何合理選擇最具代表性的目的地關(guān)鍵詞，可以與目的地形象感知進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)，而通過網(wǎng)絡(luò)UGC所得到的在線目的地形象更符合受眾的心理預(yù)期，對于目的地在線營銷也至關(guān)重要。以北京為例，選擇海外游客圖片網(wǎng)站Flickr關(guān)于北京圖片內(nèi)容的文本類注釋信息進(jìn)行文本分析，得到如表2所示的北京目的地認(rèn)知形象（cognitive image）高頻詞集合，以此作為線上搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵詞庫進(jìn)行詞條購買，一方面節(jié)省了營銷成本，另一方面也有利于目的地從搜索流量入口端進(jìn)行有效導(dǎo)流。實(shí)際應(yīng)用過程中，除需考慮目的地營銷關(guān)鍵詞之外，也需要結(jié)合搜索引擎本身的關(guān)鍵詞定價(jià)策略進(jìn)行綜合考慮，在營銷成本可控的前提下實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)流的效用最大化。這也是利用網(wǎng)絡(luò)UGC大數(shù)據(jù)進(jìn)行目的地線上營銷渠道優(yōu)化的實(shí)際案例。

三、討論與總結(jié)

以上介紹的3個(gè)案例均屬于利用網(wǎng)絡(luò)UGC數(shù)據(jù)從需求側(cè)優(yōu)化目的地營銷效率的研究與探索，其分別從渠道優(yōu)化、內(nèi)容體系構(gòu)建、圖片內(nèi)容優(yōu)選3個(gè)方面對DMO進(jìn)行目的地營銷提供技術(shù)和理論支撐。利用UGC大數(shù)據(jù)有望實(shí)現(xiàn)可量化、可復(fù)制的目的地營銷新方法，該方法的主要優(yōu)勢和主要限制條件如下：

1. 主要優(yōu)勢

利用海量UGC對目的地線上營銷進(jìn)行優(yōu)化具有如下幾個(gè)方面優(yōu)勢：（1）數(shù)據(jù)可獲得性強(qiáng)。社交網(wǎng)絡(luò)對于需求側(cè)的分析提供了海量的UGC數(shù)據(jù)，有助于從受眾角度針對性地重新審視旅游營銷。（2）從受眾視角出發(fā)。無論是基于UGC圖片的內(nèi)容優(yōu)選還是基于社交網(wǎng)絡(luò)粉絲畫像的目的地營銷主題構(gòu)建，都是從受眾視角進(jìn)行內(nèi)容選擇和主題構(gòu)建，能夠最大限度激發(fā)受眾的情感共鳴，使得營銷效用最大化。（3）方法可量化、可復(fù)制。通過以上方法對目的地營銷主題和內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)建不受目的地限制，方法具有通用性。

2. 限制條件

利用海量網(wǎng)絡(luò)UGC進(jìn)行目的地營銷主題和內(nèi)容構(gòu)建同樣也具有如下兩方面限制：（1）UGC數(shù)據(jù)量可能不足，對于某些知名度較小的目的地，可能存在網(wǎng)絡(luò)UGC數(shù)據(jù)稀疏的問題，對方法使用的效果產(chǎn)生影響。（2）利用網(wǎng)絡(luò)UGC對營銷主題和內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)建是針對現(xiàn)有DMO營銷策略的一種輔助手段，其算法的效率和準(zhǔn)確性尚存在繼續(xù)優(yōu)化的空間。

（作者系北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院講師，博士）

基于微信朋友圈旅游照片分析的游客旅游感知研究方法

張若陽（暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院 廣東深圳 518053）

引言

微信是騰訊公司打造的一款免費(fèi)即時(shí)網(wǎng)絡(luò)通訊工具，主要用于通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行即時(shí)信息和文本文件的傳輸，并允許用戶即時(shí)獲取和分享。自2011年問世以來，隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的逐漸普及，微信已經(jīng)成為人們主要的溝通和社交工具。根據(jù)騰訊公司公布的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，微信在全球的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破8.89億，微信APP月度人均使用時(shí)間為1 967分鐘，穩(wěn)居APP月均使用榜首。除了即時(shí)信息溝通功能外，微信提供的另一個(gè)重要功能——朋友圈，也已成為人們最熟知和使用頻率最高的社交平臺(tái)之一。通過使用微信朋友圈，用戶可以記錄生活并自主發(fā)布內(nèi)容，分享信息，也可以通過朋友圈獲取其社交圈中親友的動(dòng)態(tài)、閱讀別人發(fā)布或分享的各種信息等，每天必刷朋友圈已經(jīng)成為當(dāng)下大多數(shù)人的日常生活習(xí)慣。僅2015年除夕當(dāng)天，微信朋友圈的信息總量就達(dá)到2.6億次，累計(jì)分享了3 093萬張賀卡，上傳了4 019萬張全家福，由此可見微信在人們生活中占據(jù)的重要地位。

一、微信用戶和其朋友圈發(fā)布內(nèi)容的特點(diǎn)

微信朋友圈究其本質(zhì)是一個(gè)依托微信且以現(xiàn)實(shí)中社交關(guān)系為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，為用戶提供信息生產(chǎn)、積累和分享的平臺(tái)。朋友圈的使用者既可以通過文字、圖片、短視頻等多種形式記錄和分享自己的生活，也可以看到對其開放朋友圈的好友近況，通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行互動(dòng)。某第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，微信位居2017中國十大社交媒體品牌排行榜榜首；而根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的2016年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，超過一半的微信用戶為企事業(yè)員工，具有較高的職業(yè)穩(wěn)定程度和消費(fèi)潛力；擁有200位好友以上的用戶占比最高，九成用戶每天都會(huì)登陸微信，另有61.4%的用戶打開微信必刷朋友圈；在朋友圈信息流中最受歡迎的是原創(chuàng)的生活相關(guān)內(nèi)容和微信好友間互動(dòng)，超過六成的用戶更關(guān)注自己好友發(fā)布的生活狀態(tài)，通過點(diǎn)贊和評論與好友互動(dòng)的占比分別是57.6%和38.5%；對于朋友圈中信息流的多種形式，用戶最喜歡圖片，其次是文字。

排名緊隨微信之后的微博是一個(gè)開放式的信息平臺(tái)，用戶發(fā)布一條內(nèi)容后，任何其他微博用戶都可看到，并且可以將此內(nèi)容分享到微信、QQ等其他社交平臺(tái)；而微信則是相對封閉的信息平臺(tái)，只有與發(fā)布者是微信好友且發(fā)布者朋友圈對其開放的用戶才能看到內(nèi)容并互動(dòng)，且微信朋友圈的內(nèi)容無法被直接分享到其他平臺(tái)。如果把微博比作一個(gè)人來人往、任何人都可以喊話也可以聽到別人聲音的大廣場，微信朋友圈則像是一個(gè)需要門禁卡才能進(jìn)入的私家小區(qū)，因此用戶在微信朋友圈發(fā)布的內(nèi)容（包括照片、文字、小視頻）具有原創(chuàng)性、發(fā)布頻率更高、更貼近個(gè)人生活、對其社交圈的可信度和普適度更高、影響力更大的特點(diǎn)。

二、微信朋友圈與旅游照片分享行為

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和移動(dòng)社交應(yīng)用工具的普及，旅游者的消費(fèi)行為模式發(fā)生了很大變化，其中最為明顯的改變就是對旅游活動(dòng)的分享行為。對我國旅游者而言，通過微信朋友圈來分享自己的旅游經(jīng)歷已經(jīng)成為一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。與旅游論壇、旅游博客等其他旅游虛擬社區(qū)不同的是，微信朋友圈根植于現(xiàn)實(shí)，是真實(shí)生活中人際交往的延伸，因此人們更愿意在微信朋友圈中發(fā)布和分享更加私人和真實(shí)的感受。隨著休閑旅游已成為現(xiàn)代品質(zhì)生活的象征，朋友圈更成為了人們“曬”旅游的秀場和直播間，尤其是在國家規(guī)定的各種節(jié)假日里，朋友圈基本成為各地旅游的“博覽會(huì)”。微信朋友圈可提供發(fā)布文字、圖片、小視頻等多種分享形式，但發(fā)布自己拍攝的旅游照片是用戶使用頻率最高也是最易受到其微信好友關(guān)注的一種方式。

西方學(xué)者認(rèn)為，通過研究一個(gè)人所拍攝的照片可以窺視這個(gè)人的內(nèi)心世界，因?yàn)檎掌从沉伺臄z者內(nèi)心世界的秘密。游客和攝影師都被認(rèn)為是世界的觀察者，而隨著數(shù)碼相機(jī)以及手機(jī)攝像技術(shù)的不斷發(fā)展，游客和攝影師這兩個(gè)角色在旅游活動(dòng)中幾乎已經(jīng)合二為一。其實(shí)在現(xiàn)代數(shù)碼攝影技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用出現(xiàn)之前，旅游者已經(jīng)通過傳統(tǒng)的膠卷來拍攝和記錄旅游活動(dòng)，但當(dāng)時(shí)的照片大多是對游客本身及其同游者等人物的拍攝，主要目的是為客觀留存旅游重要時(shí)刻的人物影像，為游客自己及家人留作紀(jì)念。而現(xiàn)在的游客已不滿足于簡單按下快門只為記錄旅游活動(dòng)中真實(shí)客觀的影像，不再只是“旁觀者”，而是希望用手中的鏡頭來發(fā)掘和敘述他們眼中的世界，通過拍攝的照片來表達(dá)“他們對于旅游消費(fèi)對象的理解、認(rèn)知，甚至欲求”。拍攝旅游照片，事實(shí)上是游客在旅游過程中對自己所認(rèn)識(shí)到的世界的主觀解釋，每一張照片都是游客選取自己感興趣的元素結(jié)合自己的審美進(jìn)行加工的成果，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人情緒及認(rèn)知色彩。

因此我們可以認(rèn)為，旅游者在旅游活動(dòng)中所拍攝并通過微信朋友圈分享出來的照片有著高度的主觀性，能夠在很大程度上體現(xiàn)旅游者對于旅游目的地形象以及旅游活動(dòng)中各個(gè)元素（食、宿、行、游、購、娛等）的認(rèn)識(shí)和感知。另外，鑒于前文提到的微信朋友圈是一個(gè)基于真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)和人際關(guān)系的社交平臺(tái)，因此人們更傾向于在朋友圈發(fā)布更加私人和真實(shí)的內(nèi)容，其內(nèi)容的可信度更高。所以分析旅游者在微信朋友圈中發(fā)布的旅游照片對于研究游客的旅游感知有著十分重要的意義。

三、旅游照片相關(guān)研究

照片在旅游活動(dòng)中一直扮演著重要角色：一方面，照片被廣泛應(yīng)用在旅游營銷中，與文字相比，照片所展示的內(nèi)容更加生動(dòng)和直接，因此運(yùn)用各種照片來進(jìn)行對某一旅游目的地或旅游活動(dòng)的營銷更易吸引潛在消費(fèi)者的注意；另一方面，旅游者在旅游的過程中會(huì)通過拍攝相關(guān)旅游照片的方式來記錄和敘述自己眼中的世界。對于旅游照片的研究主要開始于西方，目前國內(nèi)學(xué)者對此進(jìn)行的相關(guān)研究還比較有限。綜合西方和我國學(xué)者對旅游攝影及照片的研究來看，主要關(guān)注點(diǎn)包括以下3個(gè)方面。

1. 旅游與旅游攝影的關(guān)系

很多學(xué)者探究了旅游與拍攝旅游照片之間的關(guān)系。例如Urry認(rèn)為旅游者通過獲取某旅游目的地旅游形象的相關(guān)信息成為消費(fèi)者，又通過不斷拍攝發(fā)布相關(guān)的旅游照片而成為該地旅游形象的再創(chuàng)造者。在這個(gè)過程中，旅游者將拍攝旅游照片視為表達(dá)其自我意識(shí)和主觀感受的重要手段。我國很多學(xué)者從旅游形象的角度對旅游照片進(jìn)行了研究，劉彬和甘巧林以及葉如槿分別通過收集網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)圖片對婺源和上海的旅游形象進(jìn)行研究；薛玉霞則以全球最大圖片共享網(wǎng)絡(luò)Flickr為例研究了如何使用圖片共享網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游目的地形象傳播。

2. 旅游照片的拍攝動(dòng)機(jī)

西方學(xué)者主要從“窺視欲”“影像的記憶與證明”“自我敘述及自我認(rèn)同”3個(gè)角度研究和詮釋了旅游者拍攝旅游照片的動(dòng)機(jī)。西方學(xué)界一直將視覺與性本能聯(lián)系在一起，拍照和電影都被認(rèn)為是從視覺中獲取快感，而旅游者在旅途中拍攝旅游相關(guān)的照片也常被認(rèn)為是滿足旅游者內(nèi)心的窺視欲。Sontag等學(xué)者則從另一個(gè)角度提出拍攝旅游照片是對曾進(jìn)行的旅游活動(dòng)的證明，通過拍攝當(dāng)時(shí)的畫面，把旅行的記憶有形地留存在照片這種物質(zhì)載體上。另外一些學(xué)者認(rèn)為，旅游者通過拍攝旅游照片來表達(dá)旅游過程中旅游者的自我敘述及自我認(rèn)同。如Markwick認(rèn)為，旅游者所拍攝的旅游照片蘊(yùn)含了相當(dāng)多的信息和元素，其真正要表達(dá)的遠(yuǎn)不止是表面所呈現(xiàn)的內(nèi)容那么簡單。Albers和James則提出旅游照片事實(shí)上是表達(dá)了旅游者的自我意識(shí)和主觀感受，研究旅游照片不僅能夠了解旅游者的所見所聞，更能了解旅游者如何認(rèn)識(shí)和了解他們在旅游活動(dòng)中的見聞 ②。

3. 旅游照片的內(nèi)容

對旅游照片內(nèi)容的研究，根據(jù)拍攝者的不同可以分為對于營銷機(jī)構(gòu)為營銷推廣旅游目的地而拍攝的圖片的研究，以及對于旅游者在旅游過程中自己拍攝的照片的研究。根據(jù)照片所拍攝內(nèi)容的不同，很多學(xué)者也作不同的分類，例如Pritchard和Morgan把愛爾蘭、蘇格蘭、威爾士的旅游宣傳手冊上的旅游照片內(nèi)容劃分為遺產(chǎn)、自然景觀及野生動(dòng)物、活動(dòng)、人物、城市及鄉(xiāng)村生活、消費(fèi)活動(dòng)、目的地標(biāo)志景觀等七大類，又根據(jù)照片中的人物類別劃分為青年夫妻、青年團(tuán)體/個(gè)人、中老年夫妻、中老年團(tuán)體/個(gè)人、家庭/兒童等。Hsu和Song的研究把照片內(nèi)容類別歸納為自然景觀、人文景觀、遺產(chǎn)和有形文化、旅游產(chǎn)品四大類。

四、微信朋友圈旅游照片分析方法

每一個(gè)游客都是獨(dú)立的個(gè)體，對同一旅游目的地的感知和認(rèn)識(shí)既有差異又存在相似性。Robinson等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)游客的異質(zhì)性與其對同一旅游目的地旅游形象的感知存在明顯的關(guān)聯(lián)。Garrod認(rèn)為旅游過程中存在的“游客凝視”會(huì)讓不同的游客們在拍攝旅游照片時(shí)去注意特定的事物而忽略其他。因此對旅游照片進(jìn)行分析，既能夠有效地反映出游客對于某一旅游地的總體感知，又能夠發(fā)現(xiàn)不同的游客群體在旅游感知上存在的差異。而根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)和已知研究，分析旅游照片最為常見方法的就是“內(nèi)容分析法”（Content Analysis），這是一種對于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法，其實(shí)質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程。

戴光全和陳欣是我國旅游學(xué)界對旅游照片開展研究較早也較有影響力的兩位學(xué)者，他們根據(jù)視覺元素的分類，把內(nèi)容分析的指標(biāo)分為內(nèi)容指標(biāo)和形式指標(biāo)兩種。內(nèi)容指標(biāo)指照片的具體拍攝內(nèi)容，包括人物、景觀、場景、特寫。形式指標(biāo)，即照片的表現(xiàn)和拍攝手法，指旅游者通過不同的拍攝手法賦予照片以自己的主觀意義和情感。對形勢指標(biāo)的研究主要分為兩部分：第一部分分為拍攝的景別（特寫、中景、遠(yuǎn)景、全景）、焦距（正常、長焦、短焦）、拍攝角度（俯拍、仰拍、平拍），這體現(xiàn)了旅游者在拍攝時(shí)的觀察位置，旅游者與被拍攝事物的距離越近越代表旅游者與之建立親密聯(lián)系的渴望越大，其拍攝的旅游照片中對所拍攝事物的主觀性也越強(qiáng)。第二部分是照片的構(gòu)圖（對稱與不對稱、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)）、聚焦（深度聚焦與選擇性聚焦）、光線和色調(diào)（明暗強(qiáng)弱），體現(xiàn)了旅游者對其他拍攝元素的選擇和運(yùn)用。這些不同元素的使用都體現(xiàn)旅游者在拍攝時(shí)對旅游地的不同心理感知，例如對稱和靜態(tài)構(gòu)圖體現(xiàn)了旅游者對于旅游地“安靜”“祥和”的感受；使用深度聚焦通常表現(xiàn)直白平實(shí)的畫面，而選擇性聚焦則是旅游者有意識(shí)地突出令其感知強(qiáng)烈的某一主要對象；而通過照片明暗強(qiáng)弱的光線可以體會(huì)旅游者在拍攝時(shí)的情緒，例如明亮溫暖的色調(diào)多是表達(dá)旅游者歡樂愉悅的情緒，而暗色調(diào)表達(dá)更多的是冷靜客觀的情緒，弱的明暗對比會(huì)讓人感覺照片更具真實(shí)性和客觀性。

諸慧在其碩士畢業(yè)論文中從視覺表征的角度研究了中外游客在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)分享的由其拍攝的與上海旅游相關(guān)的照片，進(jìn)而對中外游客對上海的旅游感知形象進(jìn)行研究。基于前人研究，她認(rèn)為“場景”（spaces）和“人物”（subjects）是旅游照片內(nèi)容中最值得關(guān)注的兩個(gè)基本分類。在借鑒了Beerli和 Martin 得出的旅游形象分類體系（自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施、休閑娛樂活動(dòng)、文化歷史與藝術(shù)、餐飲文化、政治和經(jīng)濟(jì)、城市環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及氛圍）、Hunter提出的人物劃分方法（沒有人物、旅游者、當(dāng)?shù)厝?、既有旅游者又有?dāng)?shù)厝耍┮约啊渡虾Ｂ糜钨Y源圖志》中采用的旅游資源分類標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，諸慧構(gòu)建了一套上海旅游認(rèn)知形象評價(jià)指標(biāo)體系，包括自然風(fēng)光場景、旅游配套設(shè)施環(huán)境場景、休閑娛樂場景、文化藝術(shù)歷史體驗(yàn)場景、社會(huì)環(huán)境場景、人物以及其他共7個(gè)一級指標(biāo)，并根據(jù)這套體系對采集到的上海旅游照片進(jìn)行了具體拍攝內(nèi)容的分析。另外，她認(rèn)為研究照片的拍攝技巧和表現(xiàn)手法可以更深入地分析游客的情感心理，進(jìn)而了解游客對于上海的旅游情感形象感知，因此建立了另一套用來分析照片拍攝技巧和表現(xiàn)手法的框架，包括色彩、角度、景別三大類。具體來說，色彩包括照片的整體色系、明度，角度分為仰視、俯視、平視，景別分為遠(yuǎn)景、中景、近景、特寫。

小結(jié)與展望

了解和研究旅游者的旅游感知一直是旅游學(xué)界和旅游業(yè)界的重要議題，因?yàn)槁糜握呤锹糜位顒?dòng)的重要主體，其旅游感知的好壞直接影響到旅游行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。人們在微信朋友圈“曬”旅游照片的普遍化現(xiàn)象為研究旅游者的旅游感知提供了一個(gè)極富創(chuàng)新性和研究價(jià)值的視角，可以從照片具體拍攝內(nèi)容、拍攝技巧及表現(xiàn)手法來分析微信朋友圈的旅游照片，從而深入了解旅游者的旅游感知。

（作者系暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院助理教授，博士）

作者更正聲明

由于作者的疏忽，刊登在《旅游導(dǎo)刊》2017年第4期的文章《基于學(xué)術(shù)期刊的華人學(xué)者之酒店管理研究》有兩處表述錯(cuò)誤：表1中Xiao Qu的工作單位應(yīng)為“香港理工大學(xué)&賓夕法尼亞州立大學(xué) The Hong Kong Polytechnic University& The Pennsylvania State University”；表2中“美國賓夕法尼亞大學(xué) The University of Pennsylvania”應(yīng)為“美國賓夕法尼亞州立大學(xué) The Pennsylvania State University”。特此更正，并向《旅游導(dǎo)刊》編緝部和讀者致歉。