廉政公益廣告展播效果的評估與提升
——基于新媒體大數(shù)據(jù)的視域

文/韓鵬飛

2009年4月29日，為貫徹黨的十七大精神，加強(qiáng)反腐倡廉建設(shè)，中央紀(jì)委宣傳教育室、中央宣傳部宣傳教育局會同有關(guān)部門組織開展了“揚正氣，促和諧”廉政公益廣告展播活動，展播活動一直持續(xù)到2009年12月；2012年10月22日，為迎接黨的十八大召開，推進(jìn)黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗斗爭，中央紀(jì)委監(jiān)察部聯(lián)合相關(guān)部門組織開展了“倡廉潔，樹新風(fēng)”廉政公益廣告展播活動，展播活動一直持續(xù)到2013年4月。通過這兩次大規(guī)模的廉政公益廣告展播活動，全國各地掀起展播和觀看廉政公益廣告的高潮。2017年10月18日，中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會在北京召開。黨中央要求新聞戰(zhàn)線全力以赴，做好宣傳，為黨的十九大勝利召開營造濃厚熱烈的輿論氛圍。廉政公益廣告展播活動在新媒體大數(shù)據(jù)時代該如何開展？如何運用大數(shù)據(jù)技術(shù)去評估和提升廉政公益廣告展播效果是值得研究的課題。

一、新媒體助力廉政公益廣告展播

隨著智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動傳播成為當(dāng)今時代的潮流趨勢。以微博、微信、客戶端為代表的新媒體逐漸取代以報、臺、網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)媒體，成為傳媒業(yè)的新生力量和主力軍，給傳媒業(yè)和人們的生活方式交流方式帶來了深刻的影響和變化。面對新媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛實施移動化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，加速與新媒體的深度融合，打造現(xiàn)代化全媒體矩陣。例如，人民日報官方微博于2012年7月22日正式上線，人民日報微信公眾號于2013年1月1日正式上線，人民日報客戶端于2014年6月12日正式上線；中央電視臺新聞中心官方微博“@央視新聞”于2012年11月1日正式上線，微信公眾號“央視新聞”于2013年4月1日正式上線，手機(jī)客戶端“央視新聞”于2013年7月23日正式上線；2014年8月，江西省紀(jì)委監(jiān)察廳官方微博“@廉潔江西”、微信公眾號“廉潔江西”正式上線運行，“中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站”微信公眾號和客戶端也于2016年1月1日正式開通。

新媒體具有多元、交互、快速等傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，具有強(qiáng)大的傳播力、公信力和影響力，深受粉絲用戶的喜愛。報刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾和網(wǎng)站的網(wǎng)民向新媒體轉(zhuǎn)移，成為微博、微信、客戶端和視頻網(wǎng)站的用戶。受眾在哪里，廣告就在哪里。廉政公益廣告展播媒體應(yīng)以微博、微信、客戶端和視頻網(wǎng)站等新媒體平臺為主，以報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為輔，形成傳統(tǒng)媒體和新興媒體全參與、齊發(fā)力的聲浪傳播。例如，選擇“人民日報”“央視新聞”等媒體類官方微博、微信公眾號、客戶端以及“中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站”“廉潔江西”等政務(wù)類官方微博、微信公眾號、客戶端推送廉政公益廣告，將廉政公益廣告上傳到騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，通過新媒體用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，可以獲得相當(dāng)大的閱讀量和播放量。

二、運用大數(shù)據(jù)評估展播效果

“我知道我的廣告費浪費了一半，但遺憾的是，我不知道是哪一半。”在傳統(tǒng)媒體時代，報刊的發(fā)行量、廣播的收聽率和電視的收視率是廣告媒體選擇和廣告效果評估時的重要參考指標(biāo)，而廣告的到達(dá)率和喜愛度只能通過抽樣調(diào)查來掌握，從而導(dǎo)致廣告效果評估成為困擾廣告行業(yè)的難題。隨著新媒體大數(shù)據(jù)時代的到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到廣告行業(yè)，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以跟蹤廣告信息在一段時間內(nèi)的傳播影響和輿情反饋，讓每一次曝光和點擊都能被記錄，實現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)的全面采集，讓廣告效果的評估更加實時精準(zhǔn)。今天，大數(shù)據(jù)正逐漸取代小樣本成為廣告效果評估的有力武器，幫助廣告行業(yè)解決效果評估難題。

(一)基于個體的微觀數(shù)據(jù)分析

以往在廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上展播廉政公益廣告，廣告主只能在展播后延遲調(diào)查，具有相當(dāng)?shù)臏笮?。在微博、微信、客戶端和視頻網(wǎng)站等新媒體平臺上展播廉政公益廣告，廣告主可以在前端和后臺實時監(jiān)測每個廉政公益廣告的閱讀數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)。就微博而言，在“@人民日報”“@央視新聞”“@央視公益?zhèn)鞑ァ薄癅廉潔江西”等微博上展播廉政公益廣告后，廣告主在該微博下可以看到轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)，還可以在微分析輸入微博鏈接進(jìn)行分析，得出該微博的覆蓋數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)，通過傳播節(jié)點和轉(zhuǎn)發(fā)層級的分析找到意見領(lǐng)袖和傳播路徑。

就微信而言，廣告主在微信文章底部可以看到文章的閱讀數(shù)、點贊數(shù)以及留言評論，在微信數(shù)據(jù)后臺可以看到文章的送達(dá)人數(shù)、閱讀次數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等數(shù)據(jù)。(見圖2)

(二)基于整體的宏觀數(shù)據(jù)分析

在微信指數(shù)推出之前，百度指數(shù)是廣告主在用來評估廣告效果的主要工具。2017年3月23日，微信官方推出了基于微信大數(shù)據(jù)分析的微信指數(shù)。微信指數(shù)整合了微信搜索、微信公眾號文章及朋友圈公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章瀏覽行為數(shù)據(jù)，基于對海量數(shù)據(jù)的分析，形成7日、30日和90日的“關(guān)鍵詞”的熱度趨勢和指數(shù)動態(tài)。有了微信指數(shù)這個微信大數(shù)據(jù)分析工具后，如果在微信公眾號或者朋友圈投放廉政公益廣告，廣告主可以通過廉政公益廣告展播前中后的數(shù)據(jù)對比，更好地評估廉政公益廣告展播效果。

圖2 微信數(shù)據(jù)后臺探秘

中共中央政治局2017年8月31日召開會議，決定于2017年10月11日在北京召開中國共產(chǎn)黨第十八屆七中全會，建議中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會于2017年10月18日在北京召開。為了營造濃厚熱烈的輿論氛圍，一些政務(wù)類和媒體類微信公眾號從2017年9月1日開始展播廉政公益廣告。以“廉政公益廣告”為關(guān)鍵詞在微信指數(shù)里搜索后發(fā)現(xiàn)，該關(guān)鍵詞的微信指數(shù)在2017年9月呈上升趨勢。由中央紀(jì)委宣傳部、中央巡視辦、中央電視臺聯(lián)合制作的專題片《巡視利劍》從2017年9月7日開始在中央電視臺播出，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，微信公眾號“人民日報”“中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站”“央視新聞”上也在當(dāng)天推送《巡視利劍》，每一集都達(dá)到10萬+的閱讀量，在微信指數(shù)上搜索“巡視利劍”，該關(guān)鍵詞的微信指數(shù)在2017年9月高漲。(見圖3、圖4)

圖3 廉政公益廣告微信指數(shù)

除了微信指數(shù)之外，廣告主還可以通過艾瑞大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺、清博大數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)平臺評估廉政公益廣告展播效果。

三、運用大數(shù)據(jù)提升展播效果

圖4 巡視利劍微信指數(shù)

“倡廉潔，樹新風(fēng)”廉政公益廣告展播和“揚正氣，促和諧”廉政公益廣告展播是在廣播、電視、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行的，頻次高，周期長，采取的是“廣撒網(wǎng)”的展播方式。在新媒體大數(shù)據(jù)時代，廉政公益廣告展播可以從“廣撒網(wǎng)”走向“精準(zhǔn)化”，讓廉政公益廣告在合適的時間，通過合適的媒體，展播給目標(biāo)用戶群體。

(一)通過媒體數(shù)據(jù)分析，尋找主流媒體展播

借助強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)平臺，運用大數(shù)據(jù)分析方法對政務(wù)類、媒體類、高校類的新媒體賬號進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，包括賬號粉絲數(shù)、總閱讀數(shù)、總點贊數(shù)等基本媒體數(shù)據(jù)和時間段內(nèi)頭條閱讀、平均閱讀、10W+文章數(shù)統(tǒng)計等媒體影響力數(shù)據(jù)，得出各新媒體賬號的排名榜單，實現(xiàn)對媒體傳播價值客觀、準(zhǔn)確的量化評估，從而讓廣告主清楚自己可以選擇哪些主流媒體進(jìn)行廉政公益廣告展播。通過清博指數(shù)榜單發(fā)現(xiàn)，“人民日報”“央視新聞”“中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站”等排名前列，選擇這些主流媒體展播后，可以取得好的展播效果。此外，主流媒體一展播，還會引發(fā)其他媒體轉(zhuǎn)載，形成媒體全參與、齊發(fā)力的聲浪傳播。

(二)通過用戶數(shù)據(jù)分析，引導(dǎo)核心用戶轉(zhuǎn)發(fā)

借助新媒體大數(shù)據(jù)，用戶的行為追蹤記錄變得更加便捷，根據(jù)用戶的點擊、瀏覽等觸媒行為，為每個用戶打上人口屬性、興趣愛好等多維度的標(biāo)簽，經(jīng)過統(tǒng)計，得出男女粉比例、年齡層占比、地域分布、圖文熱詞統(tǒng)計等媒體用戶畫像數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成用戶畫像和用戶數(shù)據(jù)庫。通過對用戶數(shù)據(jù)的計算和分析，廣告主既可以根據(jù)用戶特征進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，還可以找到核心用戶(意見領(lǐng)袖)，引導(dǎo)他們在自己的微博、微信上轉(zhuǎn)發(fā)分享擴(kuò)散，形成圈層傳播。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)是伴隨著新媒體而興起的，盡管現(xiàn)在還不成熟，但隨著媒體的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，對大數(shù)據(jù)的挖掘、分析和應(yīng)用將成為廣告效果研究領(lǐng)域的重要趨勢，精準(zhǔn)評估和精準(zhǔn)投放指日可待。

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