移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新聞評論生產(chǎn)的分眾化策略探析

張瓅尹

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢 430072）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新聞評論生產(chǎn)的分眾化策略探析

張瓅尹

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢 430072）

以移動(dòng)終端的普及為表征的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大眾的媒介接觸行為產(chǎn)生了顛覆性變革，“個(gè)體”成為絕對的“主體”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將互聯(lián)網(wǎng)上存在的信息聚合為數(shù)量更少、布局更清晰的以“人”為核心的信息集，完全由個(gè)人決定信息的接收和傳播，各類媒體的新聞生產(chǎn)都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在新聞信息的獲取日益扁平化和同質(zhì)化的背景下，受眾對高質(zhì)量言論的需求上升成為不爭的事實(shí)。順應(yīng)受眾的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)新聞評論生產(chǎn)的分眾化，可能成為各媒體以市場細(xì)分策略贏得受眾的一條重要路徑。

移動(dòng)互聯(lián)；新聞評論生產(chǎn)；分眾

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的延伸和移動(dòng)化，也是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的一種新模式，它讓每一個(gè)“個(gè)體”成為一個(gè)信息世界的中心。與個(gè)體形影不離的移動(dòng)終端成為信息生產(chǎn)、傳播、接收、反饋與再生產(chǎn)的主要載體。與之相應(yīng)的，信息通過這種全新的聚合方式，被重塑成為數(shù)量更少、亮點(diǎn)更清晰、針對性更強(qiáng)的，以人為核心的信息集。從這種意義上說，移動(dòng)互聯(lián)正在“重新塑造它們所觸及的一切生活形態(tài)”[1](p36)“個(gè)人”作為“主人”被凸顯出來，泛指意義上的“對信息的需求”演變成了所指意義上的“對我想要的/感興趣的信息的需求”，分眾化的信息生產(chǎn)將成為任何媒體贏得移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的突破。

從新聞信息的角度考察，新聞的兩大核心價(jià)值“信息價(jià)值”與“社會(huì)價(jià)值”中，“信息價(jià)值”所訴求的信息本身獲取與傳播的權(quán)力被稀釋、渠道被泛化，已經(jīng)在過去十余年的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被大量的現(xiàn)象和研究所印證。而“社會(huì)價(jià)值”逐漸成為媒體越來越重視的一大陣地，與“社會(huì)價(jià)值”直接相關(guān)的“新聞評論”的生產(chǎn)則成為占領(lǐng)這一陣地的關(guān)鍵，縱觀各報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)站評論版塊的或新生、或爆發(fā)、或領(lǐng)銜，就可對這一趨勢豹窺一斑。

移動(dòng)互聯(lián)的分眾化內(nèi)容需求，與大眾對新聞評論需求的上升這兩股趨勢糅合，給了我們新的議題:以分眾化的新聞評論生產(chǎn)，獲得移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的受眾。

一、“孤獨(dú)的狂歡”與信息需求的個(gè)性化——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解讀

目前對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義有許多不同的闡釋，具有代表性的有以下三種角度：[2](p54-58)

一是以移動(dòng)網(wǎng)為中心，認(rèn)為以智能手機(jī)/手持?jǐn)?shù)字助理，筆記本電腦和上網(wǎng)本通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入開放互聯(lián)網(wǎng)，都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這種理解主要來自移動(dòng)通信業(yè)。二是以WEB為中心，認(rèn)為通過移動(dòng)設(shè)備或其他便攜設(shè)備通過公眾網(wǎng)訪問到萬維網(wǎng)（www）的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這種看法來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”和“固定互聯(lián)網(wǎng)”的差異性，其局限是，雖然現(xiàn)在大多數(shù)對互聯(lián)網(wǎng)的訪問都是采用WEB方式，但日益流行的app(應(yīng)用程序客戶端)形式明顯不在這一定義的內(nèi)涵范圍。三是以移動(dòng)終端為中心，認(rèn)為以移動(dòng)終端(不僅僅是手機(jī))通過用戶界面，開發(fā)工具、硬件、分布式處理以及3G+WLAN等無線接入能力，對互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)進(jìn)行優(yōu)化，提供全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ郊礊橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這種定義角度強(qiáng)調(diào)“移動(dòng)”體驗(yàn)。

這三種角度雖立足點(diǎn)各有側(cè)重，但都對互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的結(jié)合有所強(qiáng)調(diào)。所以，可以簡單的說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來成為一體，它是一個(gè)全國性的、以寬帶IP為技術(shù)核心的，可同時(shí)提供話音、傳真、數(shù)據(jù)、圖像、多媒體等高品質(zhì)電信服務(wù)的新一代開放的電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。

而移動(dòng)終端，即指可以在移動(dòng)中使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，廣義上包括手機(jī)、筆記本、平板電腦、POS機(jī)、車載電腦等。狹義上即個(gè)人用于移動(dòng)信息處理的智能手機(jī)和平板電腦。本文探討受眾獲取信息的移動(dòng)終端主要指狹義概念上的移動(dòng)終端。移動(dòng)終端的處理能力隨著信息技術(shù)的發(fā)展不斷增強(qiáng)，正在從簡單的通話工具變?yōu)橐粋€(gè)綜合信息處理平臺(tái)。

移動(dòng)性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一屬性，也是手機(jī)和平板電腦作為移動(dòng)終端的核心特質(zhì)。美國學(xué)者保羅·萊文森在其研究媒介移動(dòng)性發(fā)展的文獻(xiàn)中指出“我們已經(jīng)追溯了人類歷史上媒介移動(dòng)性發(fā)展的兩條路徑。一是把傳播的產(chǎn)品送達(dá)移動(dòng)的消費(fèi)者，書籍和車載收音機(jī)就在此列；一是使各行各業(yè)的人都成為媒介生產(chǎn)者，鉛筆和柯達(dá)照相機(jī)走的就是這條路?！盵3](p154)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“移動(dòng)性”即是這兩條路徑完美融合，其三大要素：移動(dòng)終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)場景交互作用，使之既使資訊迅速通過移動(dòng)終端到受眾手中，又使受眾隨時(shí)能表達(dá)自己的想法，成為媒介傳播者。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性傳播，打破了原有時(shí)空界限，形成了無縫的時(shí)間和空間，造就了共時(shí)性。它重塑了當(dāng)代社會(huì)人們對空間和時(shí)間的感知，“傳播技術(shù)將我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，擴(kuò)展到與其他人類的能激起美感的全球性融合之中，這使時(shí)間(過去和現(xiàn)在)和空間(遠(yuǎn)處與近處)之間的區(qū)別變得多余?！盵4](p127)其結(jié)果是形成“一個(gè)無所不包的現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)，而非單一的現(xiàn)實(shí)。空間和時(shí)間作為我們這個(gè)世界坐標(biāo)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)，正在變得相對邊緣化起來。電子傳播在這一意義上說，已經(jīng)在其基礎(chǔ)坐標(biāo)上，改變了真實(shí)世界?！盵5](p250-251)

定向性是移動(dòng)互聯(lián)區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的又一大特性，每一個(gè)移動(dòng)終端都有一個(gè)“主人”。對于特定信息而言，“主人”首先是被選擇的，同時(shí)，“主人”也決定了信息傳遞給何方，信息的投射是有對象的，這與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播對象的泛化形成了鮮明對比。定向性使得特定的信息內(nèi)容在特定人群之間會(huì)形成傳播潮，反之，對特定人群缺乏吸引力的信息則可能被中止傳播，進(jìn)而形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的把關(guān)性。

把關(guān)性的突出表現(xiàn)就是，移動(dòng)終端的“主人”成為“把關(guān)人”，完全自主的決定是否將接收到的信息傳播出去。這里的“把關(guān)”與傳統(tǒng)意義上媒介把關(guān)人對傳播內(nèi)容的把關(guān)不同，移動(dòng)互聯(lián)的“把關(guān)”是一種傳播權(quán)利的體現(xiàn)。個(gè)體終端的移動(dòng)互聯(lián)為世界上海量的信息找到了以“人”為核心的源頭，改變了過去對信息價(jià)值的判斷方式，“我接受、我喜歡、我傳播”成為了信息新的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這些特性，將網(wǎng)絡(luò)展示給受眾的龐大的信息世界抽離成了一個(gè)個(gè)獨(dú)立的信息王國，而每個(gè)移動(dòng)終端的主人就是這個(gè)信息王國的國王，他在自己的信息世界里主宰著接收何類信息、傳播何類信息、反饋何種信息。經(jīng)過這種純個(gè)人化的對信息的反復(fù)處理，最終呈現(xiàn)在不同移動(dòng)終端上的，是一個(gè)個(gè)明顯帶有個(gè)人興趣和好惡傾向烙印的信息集。這種個(gè)性化的“信息集”不僅表征著個(gè)人的信息需求偏好，而且也正在變成個(gè)人的另一種存在方式。當(dāng)移動(dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)相接，人的思維和行為都成為了即時(shí)傳播和共時(shí)共享的信息本身，人的身份、思維與行為都正在被信息化，人的社會(huì)關(guān)系也同樣隨之信息化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一方面幫助我們形成把握世界的感知框架，另一方面，個(gè)人與自己信息世界的“孤獨(dú)的狂歡”也成了一種前所未有的人與社會(huì)的存在方式。

這種“孤獨(dú)的狂歡”在本質(zhì)上是每個(gè)人內(nèi)心世界的盛宴，個(gè)體對個(gè)性化信息的需求、分享和傳播將個(gè)體從現(xiàn)實(shí)的“時(shí)間”和“空間”里剝離出來，與和自己有著共同的信息偏好和需求取向的個(gè)人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里結(jié)成相識(shí)，繼而推動(dòng)同類信息的交流、分享和再傳播、再生產(chǎn)。這可能也正好解釋了人們描述移動(dòng)互聯(lián)的經(jīng)典畫面：一桌子人圍坐在餐桌邊，卻各自專注于自己的手機(jī)而不是身邊的人?？梢姡瑐€(gè)性化的信息在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的分量。

二、“單曲無碟、視頻無臺(tái)、新聞無社”與“內(nèi)容至上”——新聞評論生產(chǎn)解讀

回顧當(dāng)下各類媒體的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，其生產(chǎn)的內(nèi)容的顯在性已經(jīng)越來越超越生產(chǎn)這些內(nèi)容的機(jī)構(gòu)或組織，歸結(jié)起來可以說是“單曲無碟、視頻無臺(tái)、新聞無社”，這里的“無”，不是現(xiàn)實(shí)意義上的無，而是個(gè)人感性認(rèn)知上的“無”。雖表象不同，但其反映的核心問題就是“內(nèi)容至上”。

在音樂產(chǎn)業(yè)還是唱片模式的時(shí)候，往往是一首主打歌配幾首一般的歌曲，人們要聽那首主打歌，就必須購買整張唱片，使得部分平庸的音樂作品也有生存的空間和經(jīng)濟(jì)利益價(jià)值。而網(wǎng)絡(luò)的到來，單曲可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得，唱片業(yè)就走向了蕭條。人們頭腦中記住的開始是“某首歌”而不是“某張碟”，更不是其背后的某家公司。單曲作品必須精工細(xì)作，符合受眾胃口，與之相聯(lián)系的，平庸的音樂從“內(nèi)容生產(chǎn)”的角度看，已經(jīng)慢慢沒有了生存空間。

視頻產(chǎn)品也是一樣，近期美劇《紙牌屋》的巨大成功，與其投資人Netfix利用大數(shù)據(jù)的思維密不可分。他選擇的利用方向是通過大數(shù)據(jù)判斷人們的興趣交集點(diǎn)，而他利用大數(shù)據(jù)的初衷，并不是對大數(shù)據(jù)熱的盲目追捧，而是有著深厚的歷史基礎(chǔ)和雄厚積累。這與他多年來以在線訂閱模式開展的電影DVD租賃業(yè)務(wù)密切相關(guān)，他一直在通過大數(shù)據(jù)關(guān)注“觀眾口味”，最終使得《紙牌屋》的投拍和營銷贏在預(yù)期之中。當(dāng)他贏了之后，人們才發(fā)現(xiàn)，《紙牌屋》不是哪家電視臺(tái)投拍的，更沒有在哪家電視臺(tái)播出。

對于新聞媒體，新聞生產(chǎn)也不可避免的受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，媒體的生存狀態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化：數(shù)字化使大眾獲得信息的渠道多元而分散，不再依賴一個(gè)或幾個(gè)媒體；過去使大媒體獲得優(yōu)勢競爭力的獨(dú)家采訪權(quán)被稀釋；新聞信息的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；信息泛濫，量多質(zhì)輕。移動(dòng)終端成為大眾獲取信息的主要載體，有調(diào)查說人們刷屏的頻率是每6分鐘一次，決定視線是否留在屏幕上的是內(nèi)容本身而不是內(nèi)容出自哪里，對某一家媒體的品牌忠誠度大大降低?！皟?nèi)容至上”成了媒體的共識(shí)。

同時(shí)，在各類新聞產(chǎn)品中，新聞評論擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧絹碓揭鹬匾?，因?yàn)樾侣勍|(zhì)化和泛化的必然后果是受眾需求的拔高，新聞評論作為“傳者借用大眾傳播工具或載體，對新近發(fā)生或發(fā)現(xiàn)的新聞事實(shí)、問題、現(xiàn)象直接表達(dá)自己意愿的一種有理性有思想有知識(shí)的論說形式。”[6](p143)體現(xiàn)出了突出的思想性和說理性，它源于新聞事件，卻高于新聞事件，把受眾帶入了一個(gè)觀點(diǎn)和思想的世界，鮮明新穎的觀點(diǎn)和抽絲剝繭的說理吸引著受眾。

在受眾知識(shí)水平普遍提高，咨詢傳播速度越來越快、獲得渠道越來越多的形勢下，深入了解新聞事件背后的形成邏輯、理性分析事件表現(xiàn)、理性解讀事件影響的欲求正在逐漸取代簡單的情緒宣泄和消遣欲望?！爸R(shí)經(jīng)濟(jì)”價(jià)值凸顯。而這些正是新聞評論的魅力所在：它給了同質(zhì)新聞異質(zhì)的解讀，在碎閱讀的時(shí)代，給出了更完整的信息；在淺閱讀的時(shí)代，給出了更深刻思想。通過分析說理滿足了受眾更深層面的信息需求。

所以，當(dāng)下各類媒體都把新聞評論產(chǎn)品作為競爭的關(guān)鍵，讓它在“內(nèi)容至上”的趨勢中擔(dān)當(dāng)主要角色，成為媒體塑造品牌的重心所在。對于任何一家媒體，新聞評論都是媒體的旗幟和靈魂，突出體現(xiàn)媒體的定位和格調(diào)，彰顯媒體的態(tài)度。人民日報(bào)曾提出他們的言論要“在風(fēng)云激蕩中引領(lǐng)思想、在眾生喧嘩中回應(yīng)民意”，做“中國主流輿論的首席代表”；南方周末提出了“在這里，讀懂中國”，這些與媒體品牌緊密相關(guān)的標(biāo)志性定位，都要靠視角獨(dú)特、見解獨(dú)到、說理透徹、思維新穎、富有知識(shí)張力的高質(zhì)量言論來塑造。

三、“注意力經(jīng)濟(jì)”與“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新聞評論生產(chǎn)分眾化探討

“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞是伴隨著媒體對受眾注意力的爭奪而誕生的，著名諾貝爾獎(jiǎng)獲得主赫伯特·西蒙在對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測時(shí)曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！?/p>

注意力的存續(xù)，在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，取決于信息產(chǎn)品與需求的高匹配度。

據(jù)2014年7月發(fā)布的CNNIC第34詞調(diào)查報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1442萬人。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80.9%），手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。同時(shí)網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交流通溝類等應(yīng)用的使用率都在快速增長。[7]另據(jù)易觀國際《2011中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報(bào)告》顯示，在我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，20一34歲用戶占到使用人數(shù)的78%，15—19歲人群為第二大使用人群，占到用戶數(shù)量的將近13%，年輕化是我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的一大特征。

對于移動(dòng)互聯(lián)的主要使用人群，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”是突出的特質(zhì)，“注意力經(jīng)濟(jì)”與“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”結(jié)合，在新聞傳媒領(lǐng)域，為新聞評論生產(chǎn)的分眾化策略提供了路徑。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息提供者需要尋求受眾“想要的”東西是什么，也就是其產(chǎn)品與受眾行為心理需求的高度匹配。微信朋友圈內(nèi)容的悄然演變就是一個(gè)很好的例子。朋友圈的設(shè)計(jì)初衷是吸引人們盡可能上傳照片，為此還隱藏了書寫入口，希望人們分享更多的生活畫面。但現(xiàn)實(shí)卻是，人們從最初在朋友圈分享生活內(nèi)容逐漸演變?yōu)榱嗽絹碓蕉嗟脑谂笥讶Ψ窒砀邔I(yè)性、高價(jià)值內(nèi)容，使微信群與朋友圈成了各類文化的交流渠道，也使得專業(yè)人士與專業(yè)信息源更容易形成口碑和專業(yè)影響力。[8]這種變化直接促使微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)的產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)隨之變化。

新聞評論作為當(dāng)下公民社會(huì)表達(dá)中一種直接表達(dá)自己意見的有效形式，在傳遞觀點(diǎn)信息、構(gòu)筑新聞社會(huì)價(jià)值中起到了重要的作用，在此基礎(chǔ)上，有質(zhì)量的、專業(yè)化的新聞評論更是以言論競爭為表征的新一輪媒體競爭的法寶，其“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)明顯。從“焦點(diǎn)訪談”的開播和成功、到各報(bào)紙開設(shè)形式多樣的評論專欄，再到網(wǎng)站開設(shè)評論版，至今天移動(dòng)終端里專業(yè)化評論內(nèi)容的出現(xiàn)，新聞評論無不為所屬媒體“吸金”立下汗馬功勞。所以，發(fā)展新聞評論內(nèi)容生產(chǎn)“從經(jīng)濟(jì)上看，是增強(qiáng)媒體競爭力的一種考慮……從管理體制上看，是滿足公民自我實(shí)現(xiàn)需要的必然趨勢……從傳播效果上看，是擴(kuò)大媒體知名度和美譽(yù)度的有效途徑”[9](p144)。

新聞評論的這種“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”屬性，運(yùn)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就意味著新聞評論生產(chǎn)的分眾化。在移動(dòng)互聯(lián)世界的每一個(gè)“信息集”里，都隱藏著帶著受眾基因的某種信息偏好，這就是為什么說移動(dòng)互聯(lián)對于傳統(tǒng)媒體最大的沖擊，并不僅是在于增加了幾個(gè)新的信息傳播渠道，而是改變了人們的信息消費(fèi)行為和與信息相關(guān)的心理習(xí)慣。人與人的關(guān)系基于這種新的行為和心理進(jìn)行了重新構(gòu)建，幾乎每個(gè)人都可以運(yùn)用自己的移動(dòng)終端構(gòu)建以信息為紐帶的虛擬組織，可以一對一或者一對多的傳播思想、表達(dá)觀點(diǎn)。而這種表達(dá)，一方面要求信息的質(zhì)量不斷提高，為專業(yè)、高質(zhì)的新聞評論提供了催生的動(dòng)力和生長的土壤，因?yàn)橹挥斜纫话愎妼υ掝}有更深的體悟與理解，才能夠生產(chǎn)出讓公眾心悅誠服的言論；另一方面，受眾根據(jù)各自的利益與興趣結(jié)成的這種虛擬組織，已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的關(guān)系，這類“窄”受眾雖然具有分散性、多樣性和匿名性，但同時(shí)又在某一方面顯示出共同的接受傾向，即選擇信息的某種共性。這為新聞評論觀點(diǎn)信息和邏輯說理的傳播提供了多門類的目標(biāo)指向。如文學(xué)、藝術(shù)、情感、健康、體育……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中對信息的關(guān)注和追逐，無不與各自群體特定的興趣、需求有關(guān)。分眾化的新聞評論生產(chǎn)將更加有的放矢，從而進(jìn)一步促進(jìn)新聞評論內(nèi)容本身的高專業(yè)化和高質(zhì)量化、新聞評論收益的高效率化。

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000.

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責(zé)任編輯 郁之行

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1003-8477（2017）01-0195-04

張瓅尹（1981—），女，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，博士。