網絡直播的傳播分析與融合發(fā)展思考

郭婧+劉程+黃杰

摘 要 隨著互聯網新媒體的發(fā)展，網絡直播漸漸走入了大眾的日常生活，在它迅速發(fā)展的同時，也越來越多影響著我們的生活。文章從網絡直播的傳播效果“把關人”“使用與滿足”“培養(yǎng)分析”三個方面入手，分析了直播中的圖像與文字以及與傳統(tǒng)媒體的融合，旨在為網絡直播的健康發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞 新媒體；網絡直播；媒介融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）01-0068-02

據不完全統(tǒng)計，我國現有直播平臺約200家，其中包括游戲直播、體育直播、動漫直播等多種類型。直播平臺仿佛在一夜之間遍地興起，騰訊云數據預測2016年全年上線平臺將增至400家，市場規(guī)模達至500億元。網絡直播由一開始的游戲直播為主發(fā)展到全方位直播，淘寶、閑聊、美妝等都成為了直播的一部分，網絡直播真正從網絡訴求轉變?yōu)榱司W絡消費產品。

1 網絡直播的傳播效果分析

在網絡直播中看似受眾都是“把關人”，但其實在這種P2P的互聯網模式中，絕大多數人是無法干預主播的直播內容的，只能當自己的“把關人”，同時每一個人隨時都可以在傳播者、受眾、“把關人”的角色中自主切換，與此同時產生的復合雜亂的信息會使人們產生潛移默化的改變，“把關人”的角色定位會逐漸被弱化，大家對于信息的甄別能力逐漸下降。于是，隨著網絡直播的、快速發(fā)展，淫穢色情或者是打擦邊球的內容越發(fā)增多，網絡監(jiān)管也面臨相應的瓶頸。

網絡直播中十分值得探討的一點就是“使用與滿足”，在直播平臺中受眾可以通過留言、送禮物等形式實現表達權、監(jiān)督權，是一種更具草根性、平民性的體現。受眾在選擇信息的時候，還可以通過平臺媒介在線表達自己的觀點，獲得在使用媒介過程中的滿足感。在一個全新的互動媒介中，接受者和傳播者的角色可以任意切換、不斷循環(huán)，可以購買虛擬的背景環(huán)境和裝飾道具來自我包裝，即便是普通的受眾也可以通過收集禮物和集贊來提高“地位”實現自我。主播通過在網絡平臺進行各種內容風格的直播、分享、發(fā)布，提高點擊率來獲得他人的認可，進而自我產生一種內心認可，以獲得滿足。

從“培養(yǎng)分析”的理論角度來看，在媒介快速發(fā)展的今天，“虛擬現實”的形成對人們現實觀有著重要的影響。隨著網絡直播平臺的主播們不斷的在生活實景中的表演互動，加上聊天式的交流，受眾很難辨別“主觀現實”和“客觀現實”，在潛意識中會形成“默認效應”，許多受眾甚至會24小時沉浸其中，而這種黏合度也會增強“浸潤”的時間，許多原本微小的影像、觀點，在網絡直播中不斷地強調，對受眾產生逐漸強烈的沖擊感。

2 直播中的圖像與文字

網絡直播之所以如此爆紅，除了大眾對各位主播的審美訴求外，直播中文字、聲音與圖像等的交匯也是不可缺少的重要因素?？v觀所有的網絡直播平臺，都融合了聲音、文字與圖像等多種元素，豐富而立體，直觀且簡單。尤其是在媒介融合的發(fā)展中，單一元素并不能滿足受眾需求。從技術層面而言，這種互聯設計簡單且準入門檻較低，開發(fā)成本較低，也是促進如此多平臺出現的原因之一。在幾年前智能手機還未普及的時候，網絡直播還未達到這樣的發(fā)展程度。例如，較早出現的YY語音，用戶只有在電腦上操作才可以很好的參與互動，且當時的YY僅限于語音直播層面，用戶看不到主播的面容，只能通過聲音來判斷和交流，事件完整表達性較低，具有很大的不確定性和欺騙性。長此以往，人們不再滿足于僅有聲音的直播，他們希望有更強的視覺體驗，于是逐漸YY也推出了YY直播App，從語音到視頻，體現了網絡直播平臺的漸進發(fā)展。

在2008年，匡文波教授從傳播渠道的技術性角度，把新媒體定義為“數字化互動性新媒體”，即數字化的媒體[1]。作為一個交互性信息獲取平臺，網絡直播平臺以實時視頻直播為主，具有很強的新媒體特性和時效性。同時在直播中，用戶可以插入語言文字和表情包的使用，還可以根據自己的喜好給主播送出禮物、提出要求等，實現了雙向互動和良好的交流性。但從內容來講，內容過于碎片化，直播質量參差不齊，有的直播內容更是匪夷所思，直播吃飯、直播玩手機、各種求關注等，但這種靠網絡主播的顏值和人氣來維持的無營養(yǎng)直播收看人數卻不少，這也正是因為圖像在人們生活中起到了越來越重要的作用，人們都希望自己可以看到新鮮的事物。正如郭慶光老師在著作《傳播學教程》中提到的：“媒介不能影響受眾如何思考，但是在影響人們想什么方面非常成功”[2]。高度共享的傳播容易造成信息傳播隨意化，形成短時間內的網絡聚集圍觀，為博關注的大膽表現和露骨的評論發(fā)言，很容易在一定程度上侵犯人的合法權益，如隱私權、肖像權和知識產權等。

圖像在直播中具有極強的影響力，但文字也成為重要的助推器。直播不是多人視頻，受眾無法都在直播中出現，于是他們用文字提出自己的訴求，與主播進行互動，主播也可以清楚的看到大家的訴求，以便根據用戶需求來調整自己的直播內容，更為直觀清楚。與此同時，直播也催生了顏文字及表情包的廣泛使用，用戶更喜歡用字符畫來表達自己的心情，達到更為直接的溝通效果。

3 直播平臺的媒介融合

第三方數據調查機構艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究》顯示，2015年中國在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場規(guī)模約為90億元，網絡直播平臺用戶數量達到2億人，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的“房間”數量超過3 000個，其中娛樂內容直播占比達到50.2%。這顯然是一種基于用戶需求的大規(guī)模定制（Mass Customization，MC），即在現金技術的支持下，根據客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和高效率提供定制產品和服務的生產方式。在“互聯網+”時代下，媒介融合是一個大趨勢，作為一種新型的傳播媒體，網絡直播平臺推動了媒介的一體化。

就傳統(tǒng)媒體而言，隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體衰落之勢日益顯現，不少雜志、報社倒閉，電視臺、電臺收視率、收聽率逐步下滑，然而網絡直播平臺的出現反而在某些程度上幫助了傳統(tǒng)媒體重新進入公眾視野。比如“花椒”聯合湖南衛(wèi)視直播超女海選、“映客”聯合湖南衛(wèi)視“我是歌手”直播互動、貴州衛(wèi)視“非常完美”節(jié)目錄制期間在“一直播”上全程直播。這些直播平臺利用其固定的用戶人群為傳統(tǒng)電視節(jié)目宣傳造勢，讓受眾更多地了解幕后

故事。

從影視方面而言，直播平臺發(fā)展到現在不僅是一些網絡紅人及各方面達人在使用，各路明星也逐漸加入其中。尤其是在一些電影、電視劇的宣傳期，制作方會聯合網絡直播平臺進行明星直播，名人效應在此時發(fā)揮了很好的作用。不僅滿足了粉絲們追星的心理，還使得影視作品得到了宣傳，將直播的效益最大化。

從新媒體的角度而言，雖然現在不斷有VR、AR等更新的技術不斷推動著媒體形態(tài)的發(fā)展，但我們普遍意義上還是習慣于把微博、微信等歸類為新媒體。直播平臺從意識形態(tài)上來說算是一種新型的主體，但其實很多的直播平臺歸屬及戰(zhàn)略合作依舊是依靠已有的媒體平臺。以“一直播”為例，“一直播”和微博達成了直播戰(zhàn)略合作伙伴關系，“一直播”雖然作為一款獨立直播App出現，但它同時承擔起微博直播業(yè)務的支持職能，所以從2016年5月面世到現在兩個多月的時間，“一直播”成為了網絡直播平臺中最大的贏家，各大明星和網紅紛紛入駐，網友們不用下載獨立的App也能通過微博看到直播，更大程度上增加了用戶對微博的使用度?！拔⒉┪?孵化公司炒作+淘寶店”也正在成為新的網絡運營模式，更好的增加了用戶黏度。

從商業(yè)廣告方面來說，網絡直播的發(fā)展帶來更多收益。對于主播們來說，直播不僅是宣傳、營銷的平臺，更是一種變現的平臺，只靠不斷重復地說“謝謝關注”“謝謝寶寶”和“感謝點亮”等，月入上萬的主播從中獲取了金錢加人氣雙重利益，衍生出了“網紅經濟”。另者，從商業(yè)平臺自身的角度而言，淘寶、聚美優(yōu)品等網絡購物平臺也玩起了直播。比如聚美優(yōu)品“801大促”，從活動前期就邀請明星入駐聚美直播間，帶動大量粉絲使用聚美優(yōu)品App，從而帶動商品的銷售，使得“明星效應+直播”產生經濟利益。

在互聯網發(fā)展迅速的今天，任何媒介形式都不可能獨立存在，它們互相依靠、互相合作，在利益互惠的前提下推動彼此發(fā)展、催生新的產品，從而帶動一個產業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

[1]姜穎.新媒體時代企業(yè)危機公關管理[J].東方企業(yè)文化，2013（24）：168.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.