社會化媒體語境下網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播特征及發(fā)展趨勢探析

賈超然

摘 要 隨著我國信息技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的成功搭建，得到了廣大人民群眾的關(guān)注和喜愛。就視頻直播行業(yè)的發(fā)展而言，騰訊、新浪等大型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐步打造互動直播等新形式，在VR技術(shù)的支持下擴(kuò)大了應(yīng)用領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)直播平臺也涉及娛樂、新聞、游戲等多個(gè)方面，因此，2016年也被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。在社會化媒體語境下網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建中，其傳播方式打破了原有的信息傳遞形式，給網(wǎng)民帶來了更直接的視覺魅力，加強(qiáng)了互動性和真實(shí)性報(bào)道。文章針對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播優(yōu)勢及發(fā)展做分析，為該行業(yè)的穩(wěn)固發(fā)展提供一些建議。

關(guān)鍵詞 社會化；網(wǎng)絡(luò)直播平臺；傳播方式；媒體；微博

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）01-0003-02

近年來，媒體業(yè)得到了突破性的發(fā)展，在社會化媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以視頻直播的形式為網(wǎng)民提供了信息汲取的新渠道。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播的點(diǎn)擊率出現(xiàn)增高趨勢，為人們接受信息提供了新的互動交流方式，滿足實(shí)際需求。社會化媒體語境從簡單的圖文傳遞到視頻直播，完成了重要性、突破性的轉(zhuǎn)變，涉及領(lǐng)域廣泛，受眾群體多樣，成為新媒體發(fā)展的重要途徑。

1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺的基本介紹

“移動化全民直播”能夠?qū)⑿”娀默F(xiàn)場直播轉(zhuǎn)變成全民討論、參與的工具，從內(nèi)容和現(xiàn)場情況上延伸了圖文表述的基本內(nèi)容，正引領(lǐng)著直播的新浪潮。就網(wǎng)絡(luò)直播平臺的行業(yè)內(nèi)容而言，可分為商業(yè)內(nèi)容、UGG和PGG。其中，商業(yè)內(nèi)容主要是指網(wǎng)絡(luò)直播以承接大型企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會、品牌交流和明星代言等為主要方向；而UGG主要是用戶自己定義內(nèi)容，即以個(gè)人發(fā)展和需求為主利用社會熱點(diǎn)、媒體信息提高關(guān)注率；PGG則是以綜藝、選秀等形式，以中小型媒體機(jī)構(gòu)為承接方完成直播內(nèi)容。而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量眾多，包括YY直播、映客直播、斗魚直播、微博直播等，每天活躍用戶超過773萬，對傳統(tǒng)媒體造成了強(qiáng)大的沖擊力，且仍有較好的發(fā)展勢頭。

2 社會化媒體語境下直播平臺的傳播優(yōu)勢

2.1 社交媒體平臺有利于促進(jìn)信息內(nèi)容的生產(chǎn)

微博是目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的代表性社會化媒體，網(wǎng)民參與度較大，能夠?qū)崿F(xiàn)互動交流，具有多媒體連通性、公開性和社會性的特點(diǎn)，有利于網(wǎng)民直接參與到熱點(diǎn)事件的討論中，自我生成有效內(nèi)容，提高了傳播的速度和積極性。在這種大平臺下，網(wǎng)民以分享和點(diǎn)贊的形式實(shí)現(xiàn)用戶意見的表達(dá)，在互動過程中有利于信息的二次生成。

直播工具被嵌入在微博移動端和直播功能下，在微博平臺上可以和主播進(jìn)行互動交流，發(fā)起個(gè)人形式的直播等。一方面，用戶在直播過程中可以積累關(guān)注度，好友可以觀看直播內(nèi)容，強(qiáng)化溝通屬性和社交屬性。另一方面，在分享的過程中讓更多的人參與其中，有利于擴(kuò)大影響范圍。但是由于直播平臺存在流量分配的困難，因此也會出現(xiàn)僵化局面，故而會影響用戶活躍度。以微博為社交內(nèi)容的展現(xiàn)形式，完成社會化媒體時(shí)代的社會內(nèi)容和社會關(guān)系的對接，從中提取優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，能夠完善短視頻生態(tài)鏈的建立和優(yōu)化。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺能夠整合各類資源，擴(kuò)大社會影響力

隨著我國信息技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的成功搭建，得到了廣大人民群眾的關(guān)注和喜愛。網(wǎng)絡(luò)直播平臺和傳統(tǒng)的直播方式具有較大的差異，在社會資源的使用和消費(fèi)上能夠利用社會熱點(diǎn)話題引發(fā)網(wǎng)友的激烈討論，且在短時(shí)間或特定的時(shí)間內(nèi)聯(lián)合各類資源，擴(kuò)大社會影響力。例如大IP討論、明星事件和企業(yè)營銷事件等，能夠在消費(fèi)資源的過程中挖掘新問題。其中，明星巡演和見面會等形式能夠完成企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的傳播，提升企業(yè)形象和產(chǎn)品熱度。例如，宋仲基粉絲見面會的網(wǎng)絡(luò)直播中，為其代言的品牌奪得了較好的支持率，話題發(fā)酵成為網(wǎng)絡(luò)直播提供了用戶支持，隨著事件的更新發(fā)展，累積了大量的用戶群體，并得到了良好的口碑宣傳。除此之外，電影《百鳥朝鳳》由于排片量問題以及方勵(lì)“下跪事件”引發(fā)激烈討論，為電影宣傳和聲勢贏得機(jī)會，在微博資源的支持下出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，突破了原有的商業(yè)價(jià)值。

2.3 “直播+公益”的新模式使社會管理媒介功能實(shí)現(xiàn)最大化

網(wǎng)絡(luò)直播不僅僅是一個(gè)商業(yè)植入的平臺，它承載著更多的社會力量，微博公益能夠集合個(gè)人力量，以“直播+公益”的形式擴(kuò)大社會影響力，讓更多的人奉獻(xiàn)愛心，溫暖社會大家庭。例如，利用微博資源，通過視頻直播的方式要求明星、企業(yè)家發(fā)起公益話題討論，開展公益活動內(nèi)容。在“愛心一碗飯”的籌集活動中直播時(shí)間超過100小時(shí)，閱讀數(shù)量高達(dá)9.4億，且募捐善款超過100萬元，實(shí)現(xiàn)了社會管理媒介功能價(jià)值的最大化。與此同時(shí)，該直播形式和內(nèi)容完成了公益領(lǐng)域自身的突破，打破了視頻秀場的固有觀念，以自媒體屬性引起粉絲的互動交流。除此之外，在互動過程中以“打賞”的方式支持喜愛的明星，參與公益事業(yè)的發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺社會價(jià)值的另一種體現(xiàn)。

3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺的未來發(fā)展趨勢

在傳統(tǒng)的秀場直播中，直播內(nèi)容、資源開發(fā)出現(xiàn)了尷尬的處境，在傳播效果上不太理想，這也是導(dǎo)致用戶黏性下降的主要問題之一。而生活化的網(wǎng)絡(luò)直播平臺需要加強(qiáng)場景應(yīng)用擴(kuò)展和社會關(guān)系的革新，為未來網(wǎng)絡(luò)直播平臺提供新的動力支持，提高社會影響力。

3.1 整合群體關(guān)系，加強(qiáng)互動性直播社區(qū)的建立

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式的推廣能夠打破受眾群體在地域上的限制，即能夠?qū)⑴d趣交流相似，價(jià)值觀一致的網(wǎng)民聚集在一起，完成小組內(nèi)部的互動交流，加強(qiáng)垂直粉絲社區(qū)的搭建。微博作為最大的自媒體平臺，根據(jù)用戶愛好建立社區(qū)化服務(wù)，具有強(qiáng)社交的特點(diǎn)，有利于提高視頻直播的互動性，滿足用戶的交流需要。與此同時(shí)，直播互動能夠彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中難以實(shí)現(xiàn)的社交過程，對用戶、主播之間的交流具有鞏固意義。

3.2 加快融資速度，降低流量成本

隨著智能手機(jī)的普及，移動視頻直播成為主要技術(shù)條件，能夠保證直播平臺的可持續(xù)發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的前提下，直播平臺搶占用戶碎片化的時(shí)間，突破直播形式，優(yōu)化直播內(nèi)容，加強(qiáng)移動性特征具有重要意義。與此同時(shí)，手機(jī)作為主要媒介方式，用戶可以“隨時(shí)隨地”的觀看視頻直播，但由于流量成本超過預(yù)期，如何盈利仍在探索之中。因此，直播平臺應(yīng)當(dāng)吸引大財(cái)團(tuán)，加快融資速度，努力降低流量成本，這對網(wǎng)絡(luò)直播自身的發(fā)展具有突破性意義。此外，克服資源內(nèi)容的有限性，強(qiáng)化企業(yè)定位，挖掘垂直資源，有利于為融資提供便捷條件。

3.3 優(yōu)化直播內(nèi)容，提高主播能力，增強(qiáng)用戶

黏性

就現(xiàn)在的發(fā)展趨勢而言，單一的直播內(nèi)容，以簡單秀場的形式吸引網(wǎng)友的注意力已經(jīng)成為“過去式”。在社會媒體時(shí)代發(fā)展的潮流中，自媒體傳播渠道的多元化要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，延伸場景應(yīng)用，抓取用戶的注意力。從本質(zhì)方面考慮，網(wǎng)絡(luò)直播平臺是以視頻直播內(nèi)容為主要形式，為用戶提供互動交流平臺的一種消費(fèi)形式。就主播能力而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠長期吸引用戶群體的關(guān)注和交流，其宣傳效應(yīng)有利于良性消費(fèi)循環(huán)的建立。就目前發(fā)展趨勢而言，微博大V、IP熱點(diǎn)、社會事件在直播內(nèi)容的整合過程中需要對接線下方案，以多樣化的形式和新鮮的思路打開用戶的視覺體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏度和參與度。

4 結(jié)束語

實(shí)現(xiàn)移動全民社交，以社區(qū)化、移動化和多元化為網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展的趨勢，承接社會化媒體語境的自我價(jià)值，滿足用戶社交的確切需求時(shí)我們思考的主要方面。與此同時(shí)，主播應(yīng)當(dāng)提高自身的專業(yè)水平，以大眾喜愛的文化傳播形式擴(kuò)大影響范圍，在交流過程中傾聽觀眾的故事，加強(qiáng)互動性。除此之外，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺與各類社會資源的聯(lián)合應(yīng)用，探索新形式和新內(nèi)容，吸引更多的用戶群體，優(yōu)化直播內(nèi)容，能夠?yàn)樵撔袠I(yè)的發(fā)展贏得更廣闊的生存空間。

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