傳統(tǒng)文化元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和表達(dá)

梁星

摘要：傳統(tǒng)元素已經(jīng)不是一種單純簡(jiǎn)單的歷史痕跡，而是已經(jīng)成為了一種文化。傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)特別是標(biāo)志設(shè)計(jì)中能完整充分地表達(dá)出一個(gè)的內(nèi)涵和理念以及獨(dú)有的個(gè)性，從中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素的象征意義來探討在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意義。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；元素；標(biāo)志設(shè)計(jì)；平面設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J211.22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）05-0070-02

中國(guó)上下五千年歷史文化，博大精深，擁有飽滿豐富的視覺符號(hào)設(shè)計(jì)元素，給予現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)無窮的靈感和來源?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)不斷進(jìn)步發(fā)展的文明社會(huì)，在經(jīng)濟(jì)和文化日新月異飛速發(fā)展的文明時(shí)期，人們對(duì)自己生活的環(huán)境和狀態(tài)也有了新的認(rèn)識(shí)和追求——包括對(duì)自我的審美意識(shí)和視覺所及之處設(shè)計(jì)需求的提升。而標(biāo)志設(shè)計(jì)不只是一個(gè)小的圖形符號(hào)，它是集一個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵文化、社會(huì)形象、精神和傳遞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為一體的縮影。在中國(guó)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中較為突出、被大眾熟知且朗朗上口的形態(tài)莫過于那些具有典型中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，打上了中國(guó)傳統(tǒng)文化印記的標(biāo)志了，例如中國(guó)古漢字的運(yùn)用、中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣的運(yùn)用、中國(guó)古銅錢及印章的運(yùn)用等。本文將從以上幾方面來進(jìn)行闡述，通過運(yùn)用這些中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)元素方法設(shè)計(jì)的標(biāo)志做如下幾點(diǎn)簡(jiǎn)單的分析：

一、中國(guó)古漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)的古文字是人類文明社會(huì)最偉大的創(chuàng)作之一，它的造型、含義和諧音都可以作為標(biāo)志設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)源泉，它經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期的風(fēng)格演變：甲骨文、篆書、隸書、楷書以及行書和草書。同時(shí)，中國(guó)漢字代表著中華文化最為核心的靈魂特點(diǎn)，在造型、神韻、讀音、意境、形態(tài)、含義方面都具有極其鮮明的獨(dú)特個(gè)性。（如圖1）

由中國(guó)文豪魯迅先生設(shè)計(jì)的北京大學(xué)的?；照w外形是中國(guó)傳統(tǒng)的瓦當(dāng)形態(tài)，外形是一個(gè)完整的圓形徽章，簡(jiǎn)潔明了的白色內(nèi)置造型給人時(shí)尚現(xiàn)代的感覺。北京大學(xué)的簡(jiǎn)稱“北大”兩個(gè)字為中國(guó)古漢字篆體自上而下排列而成，上半部的“北”字是背對(duì)背的兩個(gè)側(cè)面簡(jiǎn)化人像，下部的“大”字是一個(gè)正面半站立的人像，寓意為一個(gè)人肩負(fù)兩個(gè)人，形成了“三人成眾”的意象，給人以“北大人背負(fù)著開啟民族智慧的重任”的想象。于此同時(shí)，“北大”二字上下排列的組合形式還有“脊梁”的比喻意義。魯迅先生通過“北大”兩個(gè)中文字為原型，在篆體的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)成一具形象的脊梁骨，由此預(yù)示著北京大學(xué)歷屆莘莘學(xué)子都能成為國(guó)家民主與進(jìn)步的脊梁和主心骨。

二、中國(guó)傳統(tǒng)圖形紋樣在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)圖形紋樣歷史悠久，各種植物、花卉、動(dòng)物、人物造型層出不窮，其中以傳統(tǒng)吉祥紋樣最為突出，吉祥圖案不僅在生活用品中應(yīng)用廣泛，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)等中被引用的形式和密度是最不可忽視的。作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的主體設(shè)計(jì)之一——標(biāo)志設(shè)計(jì)也同樣汲取吉祥紋樣中的精髓部分，無論是造型、寓意、諧音還是題材都經(jīng)常被其所應(yīng)用，設(shè)計(jì)師們用自己豐富的藝術(shù)想象力，綜合了理性和感性的思維方式向大眾傳達(dá)著獨(dú)具特色的視覺信息。如中國(guó)傳統(tǒng)文化元素之一的吉祥圖案中“古錢”、“方勝”、“云紋”、“如意”、“蓮花”、“盤長(zhǎng)”等圖騰形式在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。其中，能讓大眾見而不忘的中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志就在“盤長(zhǎng)”造型的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)而來的。中國(guó)聯(lián)通的司標(biāo)是由一種迂回往復(fù)的中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣“盤長(zhǎng)”演變而來，回環(huán)貫通的線條象征著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信處處順暢。標(biāo)志造型中的四個(gè)方形、六個(gè)圓形有都預(yù)示著中國(guó)聯(lián)通的吉祥美好之意，而標(biāo)志中的十個(gè)鏤空部分則有十全十美、完美無缺的美好愿望。無論從對(duì)稱講，還是從形式上來看，都洋溢著古樸溫韻的祥和的氣息。（如圖2）

俏江南的標(biāo)志，最具代表性的中國(guó)國(guó)粹形式——京劇臉譜的造型。標(biāo)志的形態(tài)選自于川劇變臉人物劉宗敏，他是李自成手下的一名大將軍，是招財(cái)進(jìn)寶的象征，同時(shí)寓意驅(qū)魔辟邪，劉宗敏臉譜的寓意符合俏江南飲食業(yè)對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和外延，設(shè)計(jì)大師通過對(duì)臉譜的再創(chuàng)作成就了其公司的LOGO形態(tài)。

臉譜有著固定的顏色和圖案，俏江南LOGO中臉譜是經(jīng)過再創(chuàng)造后設(shè)計(jì)而成，正中間眉心處由一個(gè)黃色“人”字構(gòu)成，表示俏江南以人為本的業(yè)界良心，寓情于理的人本管理思想，眼睛的上面部分像一只烏龜爬行的形態(tài)，烏龜有萬年壽之稱，象征著俏江南飲食企業(yè)萬年長(zhǎng)青，員工平安健康。眼睛上面的角兩側(cè)到額頭的是傳統(tǒng)圖案——“如意”紋樣，預(yù)示著俏江南飲食業(yè)的吉祥如意，下巴和嘴的白色部分像一個(gè)古錢中的金元寶，讓整個(gè)標(biāo)志看起來更加飽滿生動(dòng)，也意味著俏江南財(cái)源廣進(jìn)，生意興隆。（如圖3）

三、中國(guó)銅錢形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

銅錢的形態(tài)在大眾的意識(shí)里直觀的反應(yīng)應(yīng)該數(shù)銀行了，引用最典型的例子莫過于中國(guó)銀行的標(biāo)志，它不僅是中國(guó)金融商界的代表，且要求體現(xiàn)中國(guó)特色。靳埭強(qiáng)先生采用了中國(guó)古錢與“中”字為設(shè)計(jì)的基本形，古錢形態(tài)經(jīng)提煉簡(jiǎn)化，使用的是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間為方孔，上下加垂直線，成為中國(guó)的“中”字形狀，象征著天方地圓，給人的感覺是識(shí)別性強(qiáng)、通俗易懂，同時(shí)寓意深刻，頗具中國(guó)味。再者是中國(guó)工商銀行的標(biāo)志，整個(gè)形態(tài)以銅錢為基本出發(fā)點(diǎn)，以一個(gè)隱形的方孔圓幣為設(shè)計(jì)對(duì)象，體現(xiàn)出金融業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，標(biāo)志的中間部分是經(jīng)過變形設(shè)計(jì)的“工”字，中間斷開，更加突出“工”字，表達(dá)出了深層含義。標(biāo)志的兩邊對(duì)稱，雖斷欲合，依靠對(duì)中國(guó)漢字的習(xí)慣思維自動(dòng)補(bǔ)齊，設(shè)計(jì)手法的巧妙應(yīng)用，突顯了標(biāo)志圖形的語言表達(dá)力，中國(guó)漢字與中國(guó)銅錢形態(tài)的運(yùn)用充分體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的時(shí)尚氣息。（如圖4、5）

四、中國(guó)印章形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

當(dāng)前中國(guó)印章形態(tài)在國(guó)內(nèi)外平面設(shè)計(jì)中、各個(gè)行業(yè)中日益受到重視和應(yīng)用，如：2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，標(biāo)志的整體外形“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”以漢字北京的“京”和印章組合而成，主體部分為大紅底色的白色漢字“京”的肖形印，篆體的“京”字形狀酷似漢字中的“文”字，取意中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化；整個(gè)“京”字圖形又像一個(gè)向前奔跑、迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，正所謂形神合一，完美的傳承了古印章形態(tài)和現(xiàn)代標(biāo)志的結(jié)合。（如圖6）

其次，是中國(guó)旅游日標(biāo)志，它的創(chuàng)意靈感來源于甲骨文的“旅”字的造型及中國(guó)傳統(tǒng)的印鑒藝術(shù)形態(tài)。甲骨文“旅”字的變形設(shè)計(jì)與方形的印鑒外輪廓相結(jié)合，為“中國(guó)旅游日”注入了更多更鮮明的中國(guó)色彩，社會(huì)文明在傳統(tǒng)文化和時(shí)尚元素的結(jié)合中不斷進(jìn)步。變形的“旅”字形象地描繪出一幅興高采烈的旅游情景：在一面旗幟引領(lǐng)下的一隊(duì)旅客正手牽手背靠背、秩序井然地游走于美妙的旅途中。（如圖7）

總而言之，中國(guó)傳統(tǒng)元素滲透在當(dāng)下的設(shè)計(jì)作品中便是永遠(yuǎn)的時(shí)尚，積極宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化圖形元素，并將圖形元素符號(hào)融入平面設(shè)計(jì)的整個(gè)過程中。標(biāo)志雖小，卻凝聚了大智慧，它寄托了個(gè)人的設(shè)計(jì)能力，也承載了一個(gè)企業(yè)的理念和方向?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，標(biāo)志充斥著整個(gè)社會(huì)，傳遞著很多重要的信息，在這種優(yōu)秀標(biāo)志設(shè)計(jì)的案例不斷涌現(xiàn)，不僅需要我們要時(shí)刻準(zhǔn)確地分析時(shí)代發(fā)展動(dòng)態(tài)，有寬廣的文化視角、深邃的智慧和豐富的知識(shí)，而且要對(duì)沉淀了中國(guó)上下五千年傳統(tǒng)的文化瑰寶進(jìn)行深入的探索和分析，只有這樣才能使我們獲取瞬息萬變的時(shí)代信息，提煉出中國(guó)傳統(tǒng)文化圖形元素的精髓。

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