窮人最需要奢侈品

喬治孫

是的，你沒有看錯，我也并非危言聳聽，最渴求奢侈品牌的絕對是貧窮人群，而不是富人。舉個例子，近期朋友圈都在流傳香奈兒降價、搶購請從速的信息，但你有沒有發(fā)現(xiàn)，對消息回應最積極、搶著沖去專賣店排隊的人恐怕也不是我們常說的“有錢佬”，而是你我生活周遭的窮人。

我有一朋友，做海外代購的，這次降價潮覺得被坑大了。一次談話，我發(fā)揮自己東拉西扯的特長安慰他說：國內(nèi)外奢侈品價格縮小后，你就專注國內(nèi)做高仿吧，以后這一塊業(yè)務的競爭才是主流。至于理由嘛，還是那句話，最需要奢侈品的是窮人和普羅大眾，滿足他們的需求就是符合了全體勞動人民的利益，功德無量。但他依然迷惑不解：為什么說奢侈品滿足了窮人的需求呢？

這話得從頭說起。一開始，冷艷的奢侈品是不屑于滿足窮人的需求的，它們是上層階級的專屬品。華麗的宮殿、奢華的食物和精致的服裝首飾，構(gòu)成了這位居封建社會階層頂端的奢華天堂。然而，當資本主義在歐洲興起，社會迎來了前所未有的繁華時，生活最為奢靡，最追捧奢侈品牌的卻并非富可敵國的宮廷貴族，而恰恰是城市資產(chǎn)階級。

維爾納·桑巴特在《奢侈與資本主義》一書中曾描述了當時瘋狂的景象——1787年的巴黎，“奢侈已經(jīng)被推向極端”，無底洞一般的奢侈品消費“讓一半人破產(chǎn)，另一半人以欺詐為生”。

“奢侈對于他們就如同貧困對于窮人一樣，是一種苦惱?！鄙０吞孛枋鲑Y本主義原始積累階段城市布爾喬亞的話，用在今天的中國將多么恰如其分。

只不過，現(xiàn)今的中國和當年的歐洲相比，人們對于奢侈品的渴求遠遠超過了想象。我們今天的社會文化，和貴族遺風殘存的近代歐洲大不相同，而是一種“自我絲化”傾向嚴重的社會。自稱為絲或自稱一條窮狗的所謂自嘲，說穿了也無非是阿Q精神中那種“自輕自賤”的精神勝利。

但越是以絲自居，往往就越容易在意金錢、奢華、社會地位等外在的標識。巴黎高等商學院的奢侈品專家謝瓦利埃（Michael Chevalier）在一本研究中國人消費行為的著作里曾說：中國人比西方人更重視財富所彰顯的個人成就。因此，中國人購買奢侈品的浪潮如此瘋狂，蝗蟲般席卷了世界各地的奢侈品商。謝瓦利埃還進一步指出：在中國社會，消費者很少冒險嘗試，率先使用新產(chǎn)品，但是又擔心落伍，虛榮心很重。

這矛盾的心理就造成了在早期嘗試者的試驗性消費后，大量后續(xù)消費者一窩蜂地跟進購買。在奢侈品消費領(lǐng)域，情況也是如此。這也可稱為奢侈品消費的“集體主義”。

多年前，國外奢侈品剛進入中國時，除了有錢又前衛(wèi)的人，一般民眾對奢侈品還只能說是“心向往之”，而到了這個奢侈品邊際效用大大降低，各類奢侈品牌在大降價的時代，包括香奈兒在內(nèi)的奢侈品已日漸成了中產(chǎn)階層和窮人用來自我炫耀的一針安慰劑。

讓我們回到桑巴特，他宣稱奢侈品不僅滿足了富人，更滿足了窮人的需求。我的理解，這一方面是就業(yè)的需求，當他們經(jīng)濟上的欲望被滿足之后，緊接著就是那種模仿富人生活方式的虛榮心。因此，我們才看到人們瘋狂地搶購LV、古弛、登喜路、阿瑪尼……正如古代部落的人們拼命收集各種鳥類羽毛，仿效部落首領(lǐng)插在頭上以示尊貴，于是，所有的人都患上了羽毛收集癖。