“超級碗”汽車廣告集體“失意”：汽車公司在拐點(diǎn)中迷茫

Sally+zhao+煦叨叨

美國汽車市場或許將進(jìn)入“拐點(diǎn)”時期，這令車企不知所措，以致于在廣告上“不知所云”。這種迷茫，已經(jīng)透過“超級碗”汽車廣告，寫在了汽車公司的臉上。

如果廣告中沒有風(fēng)馳電掣，沒有滾滾向前，那還是傳統(tǒng)的汽車廣告嗎？在2017年度美國“春晚”——即“Super Bowl超級碗”上，9家汽車用“主角大多不是車”的廣告，將這類不是問題的問題，拋給了我們。

今年“超級碗”期間，共有9家車企在美全國投放了11條汽車相關(guān)廣告，為即將上市的重磅新車預(yù)熱，也為企業(yè)的品牌理念標(biāo)榜。但遺憾的是，汽車廣告集體表現(xiàn)勢微，無論在創(chuàng)意還是效果上都差強(qiáng)人意，甚至“不知所云”。

包括美國網(wǎng)絡(luò)媒體the Verge，《英國衛(wèi)報》The Guardian，《紐約客》The New Yorker，《芝加哥論壇報》Chltaro Tribune在內(nèi)的多家外媒紛紛將“最差評廣告獎”頒給了本田和奧迪。

“9家車企廣告都不能讓人滿意?！逼放茽I銷亨、家、紐約大學(xué)整合營銷專業(yè)教授Nader Ashway在接受《汽車周刊》特約記者采訪時稱，“今年所有車企似乎都在廣告內(nèi)容和傳播信息點(diǎn)上過于強(qiáng)調(diào)情感訴求，在價值觀層面用車過猛，卻偏偏很少提及真正的汽車產(chǎn)品，或讓消費(fèi)者透過廣告‘看到品牌?！?/p>

在業(yè)界看來，新能源、無人駕駛、移動互聯(lián)等技術(shù)正是當(dāng)前汽車企業(yè)的研發(fā)和營銷重點(diǎn)。在傳統(tǒng)的“跑道”上分散開來、分兵作戰(zhàn)，這令車市本身變數(shù)徒增，未來迷茫。再加上美國新總統(tǒng)對汽車政策的不甚明朗，美國汽車市場或許將進(jìn)入“拐點(diǎn)”時期，這令車企不知所措，以致于在廣告上“不知所云”。這種迷茫，已經(jīng)透過“超級碗”汽車廣告，寫在了汽車公司的臉上。

汽車廣告不提車

作為全美收視率最高的電視節(jié)目，“超級碗”早已演變?yōu)橐粋€非官方的全國性節(jié)日，其“中場秀”的收視率比奧斯卡和格萊美加起來還要高。于是，“超級碗”上金主們一擲萬金所投的廣告，往往將企業(yè)本年度最重要的產(chǎn)品和最新戰(zhàn)略表露無疑。

過去幾年中，很多“超級碗”上的汽車廣告令人印象深刻，比如2013年奧迪的“Big Game Prom”，是近幾年將故事敘述得最生動的車企廣告之一。本該獨(dú)自去舞會的羞澀小男孩，因為父親交給自己的全新奧迪而神勇無比。他在交通信號燈前與Limc叫板；到學(xué)校后將車徑直停在了校長的專屬車位，并毫不猶豫地走向全校最迷人的女孩，公開向她表白并當(dāng)眾吻了她。廣告結(jié)尾，男孩開車回家，雖然被打腫了眼睛，卻成就了一場最讓人印象深刻的高中舞會。結(jié)尾處的廣告語“Bravery.Its what defines us（以勇氣之名定義我們）”，恰到好處地總結(jié)了整個故事并完美詮釋了奧迪的品牌信仰。

2016年奧迪R88的宣傳廣告“starman”，除了故事高燃煽情以外，將家族傳承這一理念融入通篇敘述之中，全面網(wǎng)羅了R8乃至奧迪品牌車型的目標(biāo)消費(fèi)人群。片中的配樂是當(dāng)時剛剛離世的搖滾巨星大衛(wèi)·鮑威的代表作《Starman》。奧迪應(yīng)時應(yīng)景地向這位搖滾巨星表達(dá)了敬意。

還有，2014年克萊斯勒與美國搖滾、民謠藝術(shù)家Bob Dylan聯(lián)手為Chrysler 200打造的“America's Import”?？巳R斯勒將底特律及與美國相關(guān)的一切事物作為自身品牌的代表，并圍繞這一概念傳遞了強(qiáng)有力的信息“Detroit made cars And cars made America.（底特律制造汽車，汽車成就美國）”，特別是廣告最后Bob Dylan的口白“LetGermany brew your beer.Let Switzerland make yourwatches.Let Asia assemble your phones.（讓德國釀造啤酒，讓瑞士鑄造手表，讓亞洲裝配手機(jī)）”戲劇性的停頓之后“We.Will build.Your car.（我們將制造汽車）”更是全篇的點(diǎn)睛之筆。

例如，阿爾法羅密歐花了兩千五百萬美元投放了3條不同廣告，但在“breathtaking（令人窒息）”中大講美國人不明白的意大利語：“Ridinadragon（駕馭神龍）”的廣告更像是鼓勵銷售人員的宣傳片，始終沒能吸引觀眾對于Giulia的興趣。

此外，本田為慶祝CR-V 20周年所推出的“yearbooks”中，雖大牌云集，大談“夢想”，卻始終沒能告訴目標(biāo)人群，本田CR-V如何能幫助他們?nèi)プ分鸷蛯崿F(xiàn)各自的夢想。對此，《英國衛(wèi)報》評價稱：“在本田的廣告里，雖然好像網(wǎng)羅了全世界的科學(xué)家，卻讓觀眾看不出它是一家汽車制造商?！?/p>

奧迪“女兒篇”，早在“超級碗”當(dāng)天播出之前，就已經(jīng)在社交媒介上成為焦點(diǎn)。與傳統(tǒng)的汽車廣告中成年人駕駛汽車的景象不同，在本次的60秒廣告中，奧迪將駕駛主人公換成一個小姑娘。父親注視著女兒參加賽車比賽，并鼓勵她與男孩子們競爭。面對諸多男孩的阻礙與挑釁，女孩最終露出勝利的笑容。顯然，廣告的主旨是：女性的平等權(quán)利。

其實，在美國歷史上規(guī)模最大的一次全國范圍內(nèi)呼吁女性平等權(quán)益的大游行之后，奧迪推出的這支宣傳“男女平等”主題的廣告，從立意到時機(jī)都堪稱恰到好處，合情合理，是比較成功的借勢營銷。

但廣告本身引發(fā)的回應(yīng)卻褒貶不一。質(zhì)疑聲主要包括三點(diǎn)：一，廣告苦口婆心地告訴觀眾要男女“同酬同權(quán)”，然而畫面中，整場比賽只出現(xiàn)了一個女孩的身影；二，并沒有體現(xiàn)女孩的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。甚至有人認(rèn)為，在當(dāng)下還要以“男女平等”作為理念標(biāo)榜，對于一個豪華品牌來說，實在太過時。此外，對于奧迪領(lǐng)導(dǎo)層中女性比例偏低的質(zhì)疑也不絕于耳?！都~約客》更是犀利地指出：“奧迪廣告最后，父親開著一輛價值53000美元的豪華轎車載女兒離開，實在與其宣稱的‘男女同工同酬主題格格不入?！?

在Ashway教授看來，奧迪在此條廣告中，太急于“告訴”消費(fèi)者自己的想法，而不是讓觀眾自然而然地“看到”他傳遞的主張?！坝^眾恐怕更想看到奧迪是如何將所宣傳的品牌主張，融入到每個品牌活動中?！?/p>

起亞是“超級碗”車企廣告中，少數(shù)直接彰顯產(chǎn)品的企業(yè)之一。其Hero's iourney（英雄之旅）廣告，整體調(diào)性輕松明快，內(nèi)容幽默，并且與Niro節(jié)能環(huán)保的物性產(chǎn)品特征產(chǎn)生了自然聯(lián)系；另外，豐田在加州地區(qū)投放的小清新廣告“Daisy（雛菊）”，也是將Mirai節(jié)能環(huán)保的賣點(diǎn)與簡明的廣告創(chuàng)意巧妙結(jié)合的“保險佳作”。遺憾的是，由于該車型只在加州地區(qū)銷售，所以豐田此番廣告的投放也僅限于這一地區(qū)。

抓住當(dāng)下，還要掌控未來

新能源汽車普及、智能汽車提速、互聯(lián)網(wǎng)車企虎視眈眈……前所未有的技術(shù)革新和互聯(lián)浪潮，正將汽車企業(yè)推向新拐點(diǎn)。傳統(tǒng)還是革新？無論在研發(fā)還是營銷推廣上，對于汽車公司來說，平衡當(dāng)下與未來的投入，不是一道簡單的命題。

與此前在CES展上大秀技術(shù)不同的是，今年“超級碗”的汽車廣告中，只有福特表現(xiàn)得較為前衛(wèi)。通過“GO Futher（進(jìn)無止境）”，福特在“超級碗”廣告中展現(xiàn)了其駕乘共享、自行車共享、電動汽車及正在發(fā)展中的無人駕駛技術(shù)。一開始是人們面對汽車拋錨、堵塞、小孩子騎自行車摔倒等一系列生活中的難礙處境，之后，一切豁然開朗，迎刃而解。廣告中的口播是：“I Wish I Knew How It Would Feel to Be Free（我希望我知道如何讓它感覺到自由）?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/03/03/qczk201702qczk20170222-4-l.JPG" style="width: 650px;">

顯然，福特希望借此傳遞出，其品牌定位正由“汽車制造商”向“移動出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。此前，福特全球先進(jìn)消費(fèi)體驗平臺經(jīng)理Andréw Birkic對網(wǎng)絡(luò)媒體“數(shù)字趨勢”表示，“福特的業(yè)務(wù)正在從傳統(tǒng)汽車向汽車兼移動出行轉(zhuǎn)型。”無論是從“超級碗”的廣告，到FordHub品牌體驗中心的設(shè)立，再到福特高層在最近采訪中時常掛在嘴邊的“Mobility”，福特都在讓人感受出它對轉(zhuǎn)變品牌和商業(yè)模式的決心。作為首個提出全面向“移動出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)變的汽車制造商，福特?zé)o疑將自己的品牌形象與其他傳統(tǒng)的汽車廠商完美區(qū)分，實現(xiàn)了極具優(yōu)勢的差異化競爭。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然福特將自己未來的方向展示無疑，但在營銷上“舍本逐末”。作為一家擁有110多年歷史的汽車企業(yè)，消費(fèi)者對福特“傳統(tǒng)汽車制造商”的品牌印象根深蒂固。此次“超級碗”的廣告則有些“語焉不詳”。在專家看來，福特只需告訴消費(fèi)者，它對于造車的執(zhí)著與激情及引領(lǐng)未來的決心就夠了。

面臨自我挑戰(zhàn)的不僅僅是福特，通用別克品牌也很困惑。自2014年起，別克就憑借“體驗新別克”的一系列廣告，挑戰(zhàn)消費(fèi)者對品牌的錯誤認(rèn)知，針對消費(fèi)者對別克造型陳舊、品牌老化等“誤解”，進(jìn)行一一細(xì)析。此番第一次在“超級碗”上做廣告，針對的也是這一系列誤解。

據(jù)別克北美市場營銷總監(jiān)Tony DiSalle透露，自3年前別克實施“解釋錯覺”的品牌推廣活動后，其品牌形象提升顯著。顯然，別克正在經(jīng)歷一場從品牌形象到產(chǎn)品的全新升級與轉(zhuǎn)變，它計劃于北美市場投放7款新車型。

值得一提的是，專注女性營銷，似乎正成為奧迪、奔馳、雷克薩斯等豪華車企的新營銷策略。在超級碗汽車廣告中，無論是充滿女權(quán)主義色彩的奧迪“女兒篇”，囊括了好萊塢老牌帥哥Peter Fonda的奔馳“逍遙騎士”，還是充滿了人體與車身完美律動、融合之美的雷克薩斯“人與機(jī)器”，無一不滿足女性消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)與情感需求。似乎所有的豪華車品牌都在傳遞一個信息：我們已經(jīng)做好了迎接“她”時代的到來。

奧迪北美營銷副總裁Loren Angelo在采訪中指出：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在豪華車的購買行動中，80%的購車意向來自于女性決定。另外，根據(jù)汽車消費(fèi)網(wǎng)站Edmunds.com的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-9月的美國市場中，41%的豪華車購買者為女性，而5年前這一比例為37%。