不靠新產(chǎn)品，凱迪拉克也能花式營銷

凱迪拉克在2017年?duì)I銷的一大重點(diǎn)就是不斷突出現(xiàn)有車型的特色，埃林豪斯希望可以通過不斷的強(qiáng)化宣傳，讓“凱迪拉克”這四個字活躍在消費(fèi)者的視線當(dāng)中。

新產(chǎn)品是汽車營銷的命脈，一但當(dāng)沒有新車型引爆市場時，會發(fā)生什么事情呢？

這是凱迪拉克首席營銷官尤韋·埃林豪斯（UweEllinghaus）今年所面臨的真實(shí)情況，因?yàn)閯P迪拉克下一款新產(chǎn)品的發(fā)布要等到2018年。但埃林豪斯并沒有在廣告方面“踩剎車”。

他在底特律車展上公開表態(tài)：“在此期間我們雖會暫停對新車的宣傳，但同時對于傳播品牌信息來說，這是一個非常好的機(jī)會”。埃林豪斯說：“從創(chuàng)造性的角度來講，代理機(jī)構(gòu)對于新車推出時，那種要使出渾身解數(shù)突出該款車型的所有特點(diǎn)的案子并無太大的創(chuàng)作激情。與之相比，當(dāng)下我們的代理機(jī)構(gòu)擁有更大的創(chuàng)作自由度?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/03/03/qczk201702qczk20170221-1-l.JPG" style="">

常駐奧斯卡

今年，通用品牌將再一次在奧斯卡頒獎典禮上投放宣傳短片，短片內(nèi)容方面仍會延續(xù)凱迪拉克“DareGreatly”主題，這也將是該主題自2015年被啟用以來在奧斯卡頒獎典禮上的第三次亮相。

前兩年，通用的宣傳短片在形式上都以人物串聯(lián)。人物身份涵蓋知名導(dǎo)演、企業(yè)家以及普通追夢人，借由他們承受質(zhì)疑、堅(jiān)持自我、勇于顛覆創(chuàng)新的故事，喻示凱迪拉克的品牌精神。CT6也連續(xù)兩年壓軸出場，佐以凝練而高效的標(biāo)語“Only those who dare drive the world forward”（譯為“只有勇于追夢者，方可驅(qū)動世界”。其中“drive”本意為“駕駛”，此處取其引申義“驅(qū)動”，有一語雙關(guān)之妙），盡顯凱迪拉克突破創(chuàng)新的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。

但今年的宣傳短片在形式上或?qū)⒂兴淖?，埃林豪斯透露，今年的短片將以一種異乎尋常的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。壓軸的主角CT6也被替換為一輛名為Escala的概念車，并且不同于CT6，這輛概念車將永不出售。

埃林豪斯坦然承認(rèn)，“這樣的做法確實(shí)會引起一些經(jīng)銷商的質(zhì)疑，為什么要為一輛不能被購買的車子做廣告?！钡麍?jiān)信，Escala對于凱迪拉克的品牌推廣有非常大的幫助，因?yàn)樗砹藙P迪拉克未來的發(fā)展方向。埃林豪斯直言：“Escala的作用就是告訴消費(fèi)者，凱迪拉克從未停歇前進(jìn)的腳步”。

增加出鏡率

2016年，豪華車品牌全球銷量前三名的位置仍舊被奔馳、寶馬、奧迪摘取，銷量分別為208.39萬輛、200.33萬輛和187.14萬輛。同期，凱迪拉克的全球銷量則為30.87萬輛，不及榜首奔馳的15%，也僅為探花奧迪的16%。

如果把這些數(shù)字具象化，也就意味著在公路上行駛的每一輛凱迪拉克的旁邊，都有約6.8輛奔馳、6.4輛寶馬和6輛奧迪的陪伴。然而消費(fèi)者又總是愿意從眾的，隊(duì)伍長的餐廳總是要比無人排隊(duì)的餐廳更能吸引顧客用餐。上路車輛本身就是品牌的天然宣傳媒介，但與其他豪華車系的競爭對手相比較，凱迪拉克在上路車輛的數(shù)量方面仍舊處于下風(fēng)。

為此，凱迪拉克在2017年?duì)I銷的一大重點(diǎn)就是不斷突出現(xiàn)有車型的特色，埃林豪斯希望可以通過不斷的強(qiáng)化宣傳，讓、“凱迪拉克”這四個字活躍在消費(fèi)者的視線當(dāng)中。在篩選重點(diǎn)“著力”地點(diǎn)時，視野寬闊、風(fēng)景優(yōu)美的沿海公路成為凱迪拉克“吸睛計(jì)劃”的首要選擇。埃林豪斯說：“尤其是在一些沿海岸的公路，我們必須要通過廣告來增加品牌的‘出鏡率”。

店面大升級

高段位多層次的前期宣傳歸根到底都是為了最后一步能夠順利進(jìn)行，即銷售。由于絕大多數(shù)消費(fèi)者仍舊會選擇線下購車的方式，經(jīng)銷店也就成為拉攏顧客的最終戰(zhàn)場。為了在最后的決定層面留住消費(fèi)者，凱迪拉克正在對經(jīng)銷店店面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以達(dá)到吸引顧客的目的。目前我們常見的凱迪拉克經(jīng)銷店在外觀上以淡黃色為主，內(nèi)部設(shè)展區(qū)，陳展車輛。顧客到店之后，便會被銷售員帶往展區(qū)，對車輛進(jìn)行講解。

但埃林豪斯認(rèn)為這種“銷售主管+展廳柜臺”，再被層層環(huán)繞的汽車所創(chuàng)造的銷售氛圍已經(jīng)不是當(dāng)下汽車銷售的最優(yōu)選項(xiàng)。“相比于傳統(tǒng)的汽車展廳，我們更想要那種如機(jī)場貴賓休息室一般的環(huán)境”。經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的通用銷售店能通過設(shè)計(jì)本身展現(xiàn)給消費(fèi)者更多信息。相應(yīng)的，銷售員的數(shù)量會逐步減少，而那種靠銷售人員“撲上來”熱情推銷的日子也終會結(jié)束。