商業(yè)微電影營(yíng)銷在湖南旅游產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)作技巧探析

曾紅宇

摘 要：本文通過(guò)對(duì)商業(yè)微電影營(yíng)銷進(jìn)行深入研究，認(rèn)為商業(yè)微電影運(yùn)作技巧主要集中在增強(qiáng)互動(dòng)性、采用歌曲形式和傳遞正能量三個(gè)方面，列舉湖南旅游業(yè)中運(yùn)用這些技巧獲得成功的案例，為湖南旅游企業(yè)進(jìn)行微電影傳播做出理論探討。

關(guān)鍵詞：商業(yè)微電影；運(yùn)作技巧；湖南旅游業(yè)

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、關(guān)于商業(yè)微電影

如今生活節(jié)奏越來(lái)越快、生活壓力越來(lái)越大，微博、微信、微生活、微電影等應(yīng)運(yùn)而生，用碎片化的文字、圖像和視頻迎合大眾心理。2010年凱迪拉克攜手巨星吳彥祖推出電影作品《一觸即發(fā)》，引起了極大的震撼，凱迪拉克的官網(wǎng)點(diǎn)擊率超過(guò)一億，開(kāi)啟了企業(yè)重視運(yùn)用微電影進(jìn)行品牌或產(chǎn)品宣傳的時(shí)代。這種微時(shí)長(zhǎng)、微周期、微投資的電影形式成為企業(yè)廣告宣傳人員的新寵，展示時(shí)間在30秒到300秒之間，影片運(yùn)作成本低，內(nèi)容具有創(chuàng)意性、高度凝練，制作周期短，相對(duì)而言，投資成本較低，企業(yè)進(jìn)入門檻不高。

二、商業(yè)微電影營(yíng)銷的技巧應(yīng)用

商業(yè)微電影在傳統(tǒng)廣告技巧基礎(chǔ)上，更含蓄、巧妙地提高視頻畫面的觀賞性，情節(jié)更具趣味性，在情節(jié)、對(duì)白或道具中不露痕跡地將產(chǎn)品或品牌信息融入其中，讓受眾在享受短暫的電影情節(jié)過(guò)程中接觸到廣告信息，達(dá)到宣傳效果。商業(yè)微電影營(yíng)銷的技巧很多，本文主要結(jié)合廣告學(xué)知識(shí)談當(dāng)前微電影營(yíng)銷的技巧。

1.增強(qiáng)互動(dòng)性

互動(dòng)的本意是相互作用、相互溝通和相互影響，是一種社會(huì)交往活動(dòng)。交互性的交往或者說(shuō)相互溝通影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：心理交感和行為交往。商業(yè)微電影通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與受眾互動(dòng)，讓受眾有不同程度的參與，繼而達(dá)到企業(yè)的商業(yè)目的。

（1）心理交感互動(dòng)。社會(huì)學(xué)家米德在總結(jié)前人成果的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，社會(huì)互動(dòng)的主要條件在于人類心智發(fā)展、自我意識(shí)的形成以及社會(huì)組織與制度的建立?；?dòng)性讓受眾與傳者的角色互換，模糊傳者與受傳者的界限，心理交感互動(dòng)即受眾接受信息后在心理上與傳者進(jìn)行角色互換，實(shí)現(xiàn)傳者即受者，受者即傳者的效果。在商業(yè)微電影中采用心理交感互動(dòng)非常成功的作品有《益達(dá)之酸甜苦辣篇二》，作品結(jié)束之際，各演員的一段告白很好地采用了心理交感互動(dòng)。桂綸鎂飾演的主角內(nèi)心比較糾結(jié)，兩個(gè)男士都很好，不知道如何選擇，她說(shuō)： “如果是你，你會(huì)怎么選擇？”這樣的一段告白，讓很多女性受眾看后開(kāi)始進(jìn)行心理交感互換微電影在故事展示上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如果能增加心理交感互動(dòng)，能使產(chǎn)品或品牌更深入人心，增強(qiáng)廣告效果。

（2）行為互動(dòng)。行為互動(dòng)式傳播者和受眾在信息傳遞過(guò)程中形成行為上即時(shí)的、直接的雙向溝通，表現(xiàn)在商業(yè)微電影中就是實(shí)現(xiàn)受眾的高參與性。這種互動(dòng)是在娛樂(lè)取向、求知欲或成就感的驅(qū)使下，受眾直接參與微電影活動(dòng)。高度參與不是停留在瀏覽微電影，參與點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)接觸行為，而是帶有鮮明的關(guān)心點(diǎn)或較高的興趣來(lái)參與到微電影的相關(guān)活動(dòng)中。

2.采用歌曲形式

微電影營(yíng)銷可以適當(dāng)?shù)夭捎靡魳?lè)方式，結(jié)合唯美的畫面，或是進(jìn)行音樂(lè)原創(chuàng)或是對(duì)大家熟悉的音樂(lè)進(jìn)行改編，通過(guò)優(yōu)美的旋律與攝人心魂的廣告詞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)的信息傳遞。采用歌曲的方式有兩種：一種是以故事為主歌曲輔助，但是該歌曲是為廣告主量身定做的；另一種是以歌曲為主，畫面只是補(bǔ)充元素。

（1）歌曲輔助形式。很多微電影創(chuàng)作中都會(huì)涉及歌曲，但是原創(chuàng)的歌曲不多，專門為該微電影或該故事情節(jié)創(chuàng)作的歌曲較少。以歌曲為輔助形式的商業(yè)微電影，意味著廣告中會(huì)出現(xiàn)為廣告主量身定做的歌曲，一般而言，如果微電影運(yùn)作成功的話，在歌曲傳遞的過(guò)程中就有品牌傳遞的伴隨效果。2008年聯(lián)想推出過(guò)一部微電影《Always online》曾被稱為讓3億年輕人感動(dòng)的愛(ài)情故事，故事打動(dòng)了眾多年輕男女。其中由林俊杰專門為聯(lián)想品牌演唱的歌曲《Always Online》流傳于大街小巷，受到眾多年輕人的喜愛(ài)，也一度成為KTV中點(diǎn)歌率較高的歌曲。2013年，聯(lián)想又花大手筆邀請(qǐng)倪妮和馮紹峰仍以《Always online》為主題，演繹了一段纏綿悱惻的愛(ài)情故事，為聯(lián)想進(jìn)行品牌宣傳。

（2）純歌曲的方式。傳統(tǒng)的廣告中有采用以商品名稱配簡(jiǎn)單音調(diào)進(jìn)行詠唱方式的音樂(lè)廣告，比如娃哈哈果奶的廣告。微電影由于時(shí)間可以達(dá)到300秒甚至更長(zhǎng)，其表現(xiàn)方式將更靈活，利用音樂(lè)展示的內(nèi)容將更全面。廣東的康美藥業(yè)股份有限公司曾經(jīng)以微電影的形式進(jìn)行電視音樂(lè)的廣告投放，對(duì)其企業(yè)形象進(jìn)行宣傳，給受眾留下了深刻的印象。在微電影中，一首《康美之戀》歌曲貫穿整個(gè)作品，電視畫面以美麗的桂林山水為背景，講述一段美好的愛(ài)情故事，并宣揚(yáng)主人公的“意濟(jì)蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂(lè)”情懷。之后五糧液集團(tuán)也用相似的方式采用純粹的歌曲《香醉人間五千年》實(shí)現(xiàn)品牌宣傳。

3.傳遞正能量

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，商業(yè)微電影形式越來(lái)越受商家青睞，而純粹的商業(yè)廣告在受眾認(rèn)同方面越來(lái)越難，因此，借助公益形式進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息的宣傳更容易打動(dòng)受眾的心。商業(yè)微電影在傳遞正能量的同時(shí)，能更好地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任從而樹(shù)立品牌形象，獲得更多受眾的情感認(rèn)同。

三、商業(yè)微電影技巧在湖南旅游業(yè)中的運(yùn)用案例

1.美麗張家界系列微電影——增強(qiáng)互動(dòng)性，模糊傳者與受眾的界限

2013年湖南張家界旅游攝影有限公司開(kāi)始拍攝美麗張家界系列微電影，該微電影于12月15日進(jìn)行演員的選拔，18歲～25歲的男女青年在網(wǎng)上報(bào)名，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)專家擇優(yōu)選出男女主角。該微電影對(duì)男女主角進(jìn)行選擇的方式是一種增強(qiáng)受眾與傳者互動(dòng)的表現(xiàn)，參與海選的青年人是該信息的受眾，但是一旦被選上男女主角就會(huì)成為品牌的傳者，兩者可能出現(xiàn)角色互換。

2.以文化影響文化，利用湖南歌謠文化牽動(dòng)旅游文化

湖南有著自身特殊的文化，民歌文化更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，將音樂(lè)（或歌謠）文化融入微電影中也能引起旅游文化浪潮。長(zhǎng)沙童謠即是湖南音樂(lè)文化的典型代表，無(wú)論是3歲左右的幼兒還是七八十歲的老人幾乎都能哼上幾句，如果將童謠融入到微電影作品中一定能引起更多人對(duì)長(zhǎng)沙乃至對(duì)湖南旅游的關(guān)注。

3.三輪車?yán)先恕拔㈦娪啊焙魡镜赖禄貧w

湖南省張家界市人民政府出品的微電影《三輪車?yán)先恕穫鬟f的正能量呼喚人性與道德回歸自然。微電影講述了張家界一名平凡的三輪車?yán)先艘蚓热耸录淖兞巳胰说纳?，在?jīng)歷了誣陷、官司以及妻子因沒(méi)有人營(yíng)救死亡的苦難后，老人再次遇到一個(gè)倒地路人時(shí)，雖然猶豫，仍舊選擇救助的故事。該微電影在各大網(wǎng)站推出后，引起社會(huì)較大反響，為張家界的旅游打出了“平安滿意在張家界”的鮮明旗幟，同時(shí)對(duì)世人有極大的激勵(lì)作用。

目前，微電影正處在發(fā)展勢(shì)頭，商業(yè)微電影將成為未來(lái)商家更重視的一種品牌宣傳手段，這種電影與廣告的聯(lián)姻具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其技巧應(yīng)用也將越來(lái)越多樣，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，學(xué)者與業(yè)界人士都將“上下求索”。

參考文獻(xiàn)：

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