信息交互背景下新媒體廣告的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

【摘要】信息交互已經(jīng)成為當(dāng)下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展的推動(dòng)力，是信息設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)與用戶研究領(lǐng)域的交融，其結(jié)果取決于傳達(dá)效果的評價(jià)。新媒體廣告以此為核心，通過交互性用戶研究方法，從視聽、情境等多元層面對廣告信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)建精準(zhǔn)、互動(dòng)、智能的感知體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下廣告信息的有效溝通。

【關(guān)鍵詞】信息交互；新媒體；用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

【作者單位】彭輝，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】 2014年國家教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號為14YJC760045）成果之一。

相對傳統(tǒng)媒體而言，以新興技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體的出現(xiàn)，使得廣告的傳播環(huán)境和規(guī)則被重新定義，廣告呈現(xiàn)不斷發(fā)展變化的形態(tài)，如戶外新媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字互動(dòng)媒體、掌上媒體等。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于，以人、機(jī)雙向傳播互動(dòng)為基礎(chǔ)的傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對多點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、信息技術(shù)的升級，新媒體廣告作用日益重要。作為商品銷售的通道和載體，新媒體廣告?zhèn)鞑シ绞匠尸F(xiàn)新奇、有別于以往的形式，這些形式的出現(xiàn)對用戶而言意味著更新鮮、更富有趣味、更豐富的視覺刺激，也意味著更多樣、更復(fù)雜的交互方式，以及伴隨技術(shù)更新而變化的接受習(xí)慣。用戶體驗(yàn)成為衡量信息傳播效率和互動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)，這將逐步改變原有的廣告信息傳播格局，推動(dòng)廣告業(yè)邁入全新的發(fā)展階段，成為提升商品流通量、廣告設(shè)計(jì)水平與人們生活質(zhì)量的重要因素。

一、信息交互與用戶體驗(yàn)

交互設(shè)計(jì)，又稱互動(dòng)設(shè)計(jì) （Interaction Design，簡稱IxD，IaD），是定義、設(shè)計(jì)人造系統(tǒng)行為的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。Gillian認(rèn)為，交互設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)支持人們?nèi)粘９ぷ髋c生活的交互式產(chǎn)品[2]，目的是增加和擴(kuò)充人與機(jī)器、產(chǎn)品的交流方式，促進(jìn)信息溝通，具體地說就是“人類交流和交互空間的設(shè)計(jì)”[3]。它依賴于人的行為分析和感知維度，通過建立相應(yīng)的溝通空間，為有效性目的而進(jìn)行一系列可實(shí)施的設(shè)定。在交互技術(shù)飛速發(fā)展的過程中，信息設(shè)計(jì)的技巧與實(shí)踐直接影響交互結(jié)果，尤其是以用戶為核心的信息溝通過程、效果反映了交互設(shè)計(jì)的水平與價(jià)值[4]。信息交互更多地考慮其在多點(diǎn)傳播狀態(tài)中接收、接受信息的準(zhǔn)確度，即按需定向傳達(dá)，提高應(yīng)用效能，以及如何創(chuàng)建合適的用戶體驗(yàn)問題。

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是信息時(shí)代引領(lǐng)設(shè)計(jì)的潮流，良好的用戶感知是技術(shù)發(fā)展的目的和動(dòng)力。將用戶體驗(yàn)概念引入整個(gè)設(shè)計(jì)流程并貫穿始終，覆蓋用戶對產(chǎn)品的詳細(xì)認(rèn)知、準(zhǔn)確尋找、按需購買、后期服務(wù)、再次升級以及后續(xù)的各個(gè)方面，其目的在于：一是了解用戶真實(shí)期望；二是在初期以及過程中做出正確預(yù)估，把握設(shè)計(jì)方向；三是在功能核心還能夠以低廉成本加以修改的時(shí)候?qū)υO(shè)計(jì)進(jìn)行修正[5]；四是提高效率，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生被動(dòng)意識(shí)的初級階段，達(dá)到預(yù)期被動(dòng)接收并產(chǎn)生情感的過程階段，以及在特定情況下與設(shè)計(jì)者產(chǎn)生交流的高級階段。

在信息交互背景下，新媒體廣告用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)一方面表現(xiàn)在創(chuàng)意內(nèi)容與制作的高效率完成、軟件技術(shù)提高信息呈現(xiàn)的視覺美感，以及用戶與之互動(dòng)的品質(zhì)——滿意、愉快、有趣、引人入勝、有用、具有啟發(fā)性、富有美感、可激發(fā)創(chuàng)造性、讓人有成就感、得到情感上的滿足等[2]；另一方面表現(xiàn)在用戶與廣告內(nèi)容之間的溝通過程被精準(zhǔn)化、互動(dòng)化、多元化，從友好、易用、有用的通用化標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔o形普適化為導(dǎo)向的視聽化體驗(yàn)，虛擬空間下實(shí)證設(shè)定的情境化體驗(yàn)，以及由用戶參與形成大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)結(jié)果的智能性行為體驗(yàn)。

二、新媒體廣告用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法

1.新媒體廣告用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的條件

（1）廣告設(shè)計(jì)中用戶體驗(yàn)概念有別于產(chǎn)品研究范疇，其范圍設(shè)定在廣告?zhèn)鞑サ奶囟〞r(shí)間段，主要指信息感知、接收、接受、產(chǎn)生行為、實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)，從而提高信息到達(dá)率，不包括后續(xù)內(nèi)容，例如產(chǎn)品服務(wù)、升級等。

（2）以信息交互為背景進(jìn)行用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究是以設(shè)計(jì)手段為主，重新定義各種信息內(nèi)容與呈現(xiàn)方式，提升信息接收率和瀏覽率，但依賴媒體技術(shù)水平，并隨著技術(shù)升級呈現(xiàn)不斷變化的趨勢。

（3）體驗(yàn)屬于個(gè)體化行為，因知覺反應(yīng)、文化水平、生活背景存在差異，但就市場而言，需從共性角度對其呈現(xiàn)樣貌與方式進(jìn)行思考，這里以普遍情況為準(zhǔn)。

2.新媒體廣告用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法

（1）設(shè)計(jì)以信息無形普適化為導(dǎo)向的視聽化體驗(yàn)。隨著信息網(wǎng)絡(luò)化傳播的普及，新媒體廣告視覺要素需要適應(yīng)速食時(shí)代的閱讀習(xí)慣，跨越不同文化和語言背景，適應(yīng)不同環(huán)境、時(shí)間、人群 [6]，將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)換為無形的普適化視覺傳遞性元素。通過色彩對比、畫質(zhì)效果等視覺特性體現(xiàn)內(nèi)容結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)重點(diǎn)信息，并以此完成體驗(yàn)功能，幫助用戶理解、接受，完成溝通過程，同時(shí)以聲音的大小、漸變、轉(zhuǎn)承等聽覺元素輔助完成視覺隱喻與視圖轉(zhuǎn)換，凸顯精準(zhǔn)化特點(diǎn)，提高用戶互動(dòng)操作的可實(shí)施性。

如保時(shí)捷Crazy廣告以情感與理智為主題，單幀靜止畫面呈現(xiàn)越野賽道和城市馬路兩種場景。當(dāng)用戶移動(dòng)鼠標(biāo)把箭頭向右拖拉時(shí)，畫面會(huì)轉(zhuǎn)向越野賽道，車身比例縮小，賽道比例增大，云朵、藍(lán)天邊緣模糊，模擬飛馳般的動(dòng)態(tài)視效。汽車馬達(dá)加速震動(dòng)，聲音逐漸加大，表達(dá)馳騁激烈的“情感”主題。當(dāng)鼠標(biāo)向左拖拽，畫面會(huì)呈現(xiàn)城市馬路、樓群、天空、樹木緩緩?fù)七M(jìn)，色彩飽滿而清晰，馬達(dá)聲逐漸趨于平緩，體現(xiàn)休閑的“理智”主題。整體來看，單幀畫面信息結(jié)構(gòu)完整，逐幀畫面信息差異化對比突出，不同場景銜接自然、切換流暢，聲音、背景、色彩與主題信息關(guān)聯(lián)顯示準(zhǔn)確，圖形細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)換到位，視覺隱喻清晰。在視聽的動(dòng)與靜、模糊與清晰、大與小間，廣告主題無形且無障礙地傳達(dá)給所有瀏覽者。

（2）以虛擬空間下實(shí)證設(shè)定為導(dǎo)向的情境體驗(yàn)設(shè)計(jì)。對可預(yù)測的用戶感知進(jìn)行分析，依據(jù)結(jié)果在過程中進(jìn)行設(shè)定，并以此引導(dǎo)是情境體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心，其中包括模擬性空間、特定的情緒氛圍營造、夸張醒目的互動(dòng)情境，形成有目的、有針對性的感官刺激。用戶通過虛擬的空間想象、被引導(dǎo)的愉悅情緒、好奇心的滿足，融入信息交互氛圍中，也會(huì)超越自身所處的環(huán)境和現(xiàn)實(shí)身份，通過設(shè)定的交互行為與場景進(jìn)行對話，參與到敘述事件發(fā)展過程中[7]，甚至主動(dòng)將已有經(jīng)驗(yàn)與新的信息進(jìn)行銜接、貫通，切身體會(huì)廣告表達(dá)意圖，強(qiáng)化其情感和文化價(jià)值[8]。

如2013年英國《泰晤士報(bào)》設(shè)計(jì)了iPad版的電子雜志，其中一期主要向讀者介紹F1方程式賽車的特點(diǎn)。這期雜志的封面是一輛正常的F1賽車，當(dāng)閱讀者晃動(dòng)iPad或者手指在封面滑動(dòng)的時(shí)候，完整的賽車就會(huì)分解成多個(gè)有詳細(xì)文字注解的分解圖。再如香奈兒全新炫密睫毛膏推出的Video Banner創(chuàng)意廣告，畫面左邊是裸妝模特閉著的雙眼，右邊是黑色背景下白色的文字主題，中間是替代鼠標(biāo)箭頭顯示的黑色睫毛膏。當(dāng)用戶按下鼠標(biāo)向左拖動(dòng)睫毛膏，經(jīng)過的模特右眼會(huì)自動(dòng)上妝，再向左拉動(dòng)，左邊眼妝也會(huì)自動(dòng)涂上，模特會(huì)睜開雙眼。當(dāng)睫毛膏向右拖動(dòng)，眼妝就會(huì)全部被擦掉，模特閉上雙眼。這兩個(gè)案例是在設(shè)計(jì)初期對信息進(jìn)行針對性訴求分級，依照目標(biāo)用戶閱讀習(xí)慣，分層、分步驟展現(xiàn)信息樣貌，并呈現(xiàn)由靜止向交互動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變。虛擬空間下對用戶特定動(dòng)作的引導(dǎo)，不僅可以通過鼠標(biāo)聚焦圖像、調(diào)節(jié)節(jié)奏、把握層次，實(shí)現(xiàn)順向、逆向的主觀可控，還可根據(jù)目標(biāo)顯性需求、非目標(biāo)用戶潛在需求模擬演繹開放性實(shí)證化過程，從而實(shí)現(xiàn)自發(fā)或被激發(fā)產(chǎn)生對話，其情境化設(shè)計(jì)更為徹底、有效。

（3）以多元化智能化為導(dǎo)向的行為體驗(yàn)設(shè)計(jì)。行為體驗(yàn)不僅虛擬用戶人群可替代的生活形態(tài)，在現(xiàn)場可獲得直觀感受，還擴(kuò)充外部平臺(tái)，促使廣告信息通過用戶產(chǎn)生更大范圍的傳播。在新媒體技術(shù)手段可實(shí)現(xiàn)的前提下，行為體驗(yàn)一方面是多元化的，可根據(jù)不同個(gè)體生活方式、態(tài)度、聚焦點(diǎn)進(jìn)行隨機(jī)調(diào)整，甚至將其直接納入廣告過程中，影響乃至決定最終形式和結(jié)果，具有不確定性[9]；另一方面行為體驗(yàn)是智能化的，可依靠技術(shù)手段對過程中無數(shù)碎片化數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集整理，按照不同發(fā)展趨勢、策略、導(dǎo)向加以再利用，具有可持續(xù)性特征。

米索爾是一家總部位于德國，致力于救助國際貧困地區(qū)的公益組織。米索爾的設(shè)計(jì)人員開發(fā)了一個(gè)結(jié)合刷卡設(shè)備的公益廣告捐助互動(dòng)裝置。畫面中是一個(gè)被繩索捆綁的雙手，經(jīng)過人群按照圖示在版面中縫位置用信用卡刷一下，繩子就會(huì)被切開，后臺(tái)信用卡驗(yàn)證數(shù)據(jù)被激活，當(dāng)用戶捐款到達(dá)指定賬戶時(shí)，屏幕上的面包就會(huì)被拿走，同時(shí)顯示感謝語。沃爾沃在英國公交車站和火車站設(shè)立了一個(gè)交互式數(shù)字戶外媒體廣告觸摸屏，畫面中展示沃爾沃新的V40模型，用戶可以點(diǎn)擊屏幕獲得感興趣的品牌信息與相關(guān)內(nèi)容，也可以通過一些選項(xiàng)設(shè)置喜歡的配置，例如顏色、材質(zhì)、內(nèi)部架構(gòu)、驅(qū)動(dòng)方式、配備、機(jī)器型號等。根據(jù)選擇結(jié)果，畫面會(huì)組合出具有獨(dú)特個(gè)人性格特征的V40汽車，用戶可以填寫個(gè)人詳細(xì)資料發(fā)給沃爾沃來獲得試駕機(jī)會(huì)。這兩個(gè)案例都以用戶行為體驗(yàn)為重點(diǎn)，在信用卡與觸摸鍵盤的點(diǎn)擊、移動(dòng)、選擇、撤銷等生理運(yùn)動(dòng)中多維度參與并決定結(jié)果，在畫面分割、轉(zhuǎn)換、彈跳、指示等物理運(yùn)動(dòng)中強(qiáng)化了行為動(dòng)態(tài)的真實(shí)感。而且設(shè)計(jì)過程完全由用戶主導(dǎo)，例如決定刷卡的金額、選擇汽車配置等，這種行為體驗(yàn)形成多點(diǎn)對接、多維擴(kuò)展、多變持續(xù)的互動(dòng)模式，使信息接收效果與商品認(rèn)知度大幅提升，從而影響或決定著最終廣告結(jié)果。

三、以信息交互為核心的新媒體廣告用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法及其意義

1.新媒體廣告用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法總結(jié)

基于新媒體環(huán)境的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是在交互方式、信息呈現(xiàn)中尋找特點(diǎn)、增加互動(dòng)而建立的一種認(rèn)知方式，能夠明顯區(qū)別于單向信息傳播，增加多點(diǎn)信息交流范式，其設(shè)計(jì)方法總結(jié)如下。 （1）重視新媒體技術(shù)平臺(tái)的應(yīng)用。隨著信息交互的快速發(fā)展，重視新媒體的快速迭代更新，尋找無障礙、普適化的交互方法，提高信息傳播價(jià)值。（2）技術(shù)服務(wù)于結(jié)果但不限于結(jié)果。在信息多樣傳播的變化中“不忘初心”， 杜絕假設(shè)性強(qiáng)迫式體驗(yàn)設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)初始注重用戶調(diào)研，并接受真實(shí)性可變化結(jié)果。（3）智能化與持續(xù)性。視覺感知很難脫離以前、現(xiàn)在、未來的定勢，在信息技術(shù)快速發(fā)展升級中，對感知體驗(yàn)的捕捉方式日新月異，以調(diào)研、假設(shè)、模擬、虛擬、調(diào)整、整合及分級、分層、多向、多維等手段，呈現(xiàn)瞬間、當(dāng)下、長久的不同體驗(yàn)效果。這些都需要設(shè)計(jì)者依靠不斷發(fā)展的智能技術(shù)手段以及持之以恒的性心態(tài)來探尋設(shè)計(jì)結(jié)果。

隨著科技的不斷進(jìn)步，廣告創(chuàng)意評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不僅由傳統(tǒng)的ROI升級為SPT（可搜索性、可參與性、可標(biāo)簽化），也將繼續(xù)演變?yōu)樽⒅剡^程、人性、技術(shù)、影響、延展等不斷變化的標(biāo)準(zhǔn)，促使不同領(lǐng)域、形式、方法、技巧、思想之間交匯和融合。新媒體種類會(huì)不斷革新，用戶對多樣的廣告形式越來越容易接受和欣賞，用戶范圍會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)普及走向大眾化，廣告信息的交互體驗(yàn)也會(huì)更具真實(shí)性、主動(dòng)性。同時(shí)，由于新媒體廣告在市場應(yīng)用方面還缺乏足夠的成功經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)積累，對應(yīng)用形式的類型特點(diǎn)和效果評價(jià)機(jī)制以及約束法規(guī)缺少相應(yīng)的研究，造成個(gè)案設(shè)計(jì)偏離理性且具有盲目性，這將成為未來新媒體廣告深入研究解決的方向[9]。

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