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    沖突3:都知道吸煙有害健康,為什么吸煙還會(huì)在全球盛行?

    2017-03-02 18:20:23
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2017年1期
    關(guān)鍵詞:辣條肯德基吸煙者

    我們常見(jiàn)到兩種普遍的現(xiàn)象:

    這個(gè)牌子不錯(cuò),就是不太用他們家東西……

    這個(gè)產(chǎn)品我用得上,能再便宜點(diǎn)嗎?

    這似乎是做營(yíng)銷的面對(duì)的最大的沖突:品牌和產(chǎn)品之間的沖突!

    品牌做得好,但產(chǎn)品卻不解決本質(zhì)沖突

    肯德基在堅(jiān)定了年輕化的發(fā)展方向后,請(qǐng)了鹿晗、李宇春、譚維維甚至馬云等人為其代言廣告與宣傳,一系列的營(yíng)銷活動(dòng)做的深得人心,為了在年輕人中形成口播的話題性。

    肯德基還推出了炸雞味指甲油,在社交媒體引發(fā)了“你想舔哪一種”的爭(zhēng)論。這樣獵奇式的話題營(yíng)銷,在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中,充滿了趣味或者惡趣味的博弈,為肯德基賺足了眼球和口水。

    肯德基新一代的門店,也更希望把快餐變?yōu)樽屜M(fèi)者能夠慢慢享受的地方。但是,當(dāng)我們路過(guò)肯德基精心打造的新一代休閑餐廳的時(shí)候,有沒(méi)有那么渴望進(jìn)去吃塊炸雞呢?尤其旁邊如果還開著“漢堡王”?

    品牌年輕化,社交營(yíng)銷做得好,但年輕人在選擇吃什么的時(shí)候,內(nèi)心的渴望和第一需求究竟是什么?肯德基的品牌是否解決了真正關(guān)鍵的沖突呢?

    作為消費(fèi)者的我們,似乎更加喜歡那個(gè)賣豆?jié){、油條、皮蛋粥的肯德基;那個(gè)能為“中國(guó)胃”考慮而不斷產(chǎn)品創(chuàng)新的肯德基;畢竟關(guān)于吃,首先還是要考量“胃”和“味”的欲望,否則品牌只是空中樓閣,增加了好感度,卻提升不了銷售力。

    強(qiáng)大的品牌具有征服能力,尤其是對(duì)價(jià)格的征服

    品牌的強(qiáng)大,第一目的是阻止了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的心理。

    當(dāng)我們?cè)谑圪u一個(gè)產(chǎn)品時(shí),會(huì)經(jīng)常聽到消費(fèi)者說(shuō):“這個(gè)產(chǎn)品好厲害,剛好是我需要的,品牌沒(méi)聽說(shuō)過(guò)啊,所以能不能再便宜點(diǎn)?”

    沒(méi)有品牌扶持的產(chǎn)品,似乎就給了消費(fèi)者還價(jià)的機(jī)會(huì)!各位試想一下,如果是在愛(ài)馬仕的店里,還會(huì)有人問(wèn)能不能便宜點(diǎn)嗎?

    對(duì)80后、90后的人來(lái)說(shuō),如果沒(méi)有吃過(guò)辣條,都不好意思說(shuō)自己有童年。曾經(jīng)吃慣了的五毛錢一包的衛(wèi)龍辣條,現(xiàn)在走上了國(guó)際路線,玩起了高大上,模仿蘋果的設(shè)計(jì)開起了旗艦體驗(yàn)店。員工穿上統(tǒng)一的制服,掛上工作牌,用一腔純正的全英文講解,端的是時(shí)尚、簡(jiǎn)約、商務(wù),“我們吃的不是辣條,是格調(diào)的生活”。

    產(chǎn)品再好,文案再好,我們也必須從品牌層面征服消費(fèi)者“欲望”,能夠屈從于品牌力,使消費(fèi)者忘記價(jià)錢這件小事。所以,在衛(wèi)龍把辣條開成蘋果店的時(shí)候,我們自然而然就能說(shuō)服自己接受辣條中的愛(ài)馬仕的價(jià)格了。

    強(qiáng)大的產(chǎn)品力+強(qiáng)大的品牌力,才能解決消費(fèi)者“為什么賣那么貴”的心理沖突。

    小沖突來(lái)自人的需求,大沖突來(lái)自人的欲望

    人的需求分為必要的和非必要的;

    必要的需求多是滿足生理上的——比如衣服滿足保暖,水滿足口渴,食物滿足飽腹等等;

    非必要的需求是滿足精神上的——比如奢侈品滿足尊嚴(yán)和社交,跑車滿足刺激,鉆石滿足愛(ài)情等等。

    物質(zhì)需求帶來(lái)的沖突都是可以化解與調(diào)和的,比如吃甜的還是吃辣的,穿紅色還是穿綠色等等;

    而來(lái)自人類欲望的沖突,往往是來(lái)源于精神且高于精神的,其背后往往帶有宗教、理想等諸多原因,有時(shí)候甚至是不可調(diào)和、不可妥協(xié)的。比如金錢和夢(mèng)想之間的沖突,宗教和愛(ài)情之間的沖突等等。但如果品牌能夠解決沖突,品牌就如同“救世主”,能夠讓消費(fèi)者忠誠(chéng)追隨了。

    所以,小沖突來(lái)自需求,大沖突來(lái)自欲望。對(duì)人而言,生理的需求是有限的,心理的需求才是無(wú)限的。正是這種無(wú)限的需求,造就人類不停進(jìn)步的動(dòng)力,但也如同硬幣的兩面,給我們帶來(lái)無(wú)法填滿的欲望深淵。

    2003年,我們周密調(diào)研10個(gè)目標(biāo)城市的卷煙廠,得出結(jié)論:消費(fèi)者對(duì)武漢卷煙廠的紅金龍“日出東方紅金龍”正面的聯(lián)想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”,負(fù)面的聯(lián)想有“老舊、中國(guó)傳統(tǒng)封建、江湖、黑道……”。

    這些聯(lián)想都表現(xiàn)出“紅金龍”品牌的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題:傳統(tǒng)而缺乏時(shí)代感、品質(zhì)感。它充分說(shuō)明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經(jīng)不適合今天的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要。

    最核心的問(wèn)題是,“日出東方紅金龍”的訴求,金龍的符號(hào)載體,完全沒(méi)有解決消費(fèi)者的任何沖突。

    為什么禁煙的廣告都直接印刷在煙盒上,香煙的銷售額還是在每年遞增呢?

    那不僅僅是因?yàn)椤盁煱a”作祟,更是吸煙者對(duì)“煙”所能產(chǎn)生作用的依賴——煙能帶來(lái)靈感,煙能帶來(lái)思考。

    煙,就如同一種心理安慰劑,總能給我們帶來(lái)靈光乍現(xiàn)的奇跡。吸煙者對(duì)煙的欲望不僅僅是抽煙本身的快樂(lè),更多的來(lái)自抽煙帶給我們的心理安慰。而抽煙之所以能在全球盛行,也是因?yàn)槌闊煹娜巳褐校环γ?、文豪、藝術(shù)家、將軍、思想家、謀略家、企業(yè)家……

    “煙”從物質(zhì)上滿足吸煙者對(duì)尼古丁的依賴;但“煙”更從精神上滿足了人們對(duì)“思想”的欲望——在抽煙的片刻,每個(gè)男人都可能成為思想家。

    我們正是洞察到了吸煙者對(duì)于香煙最大的欲望,用“品牌”化解了欲望和現(xiàn)實(shí)之間的沖突,從而完成了品牌的重塑,幫助武煙從全國(guó)銷量倒數(shù)第三,躍升為全國(guó)銷量第二的煙企。

    我們堅(jiān)信:一個(gè)優(yōu)秀的品牌之所以深植人心,是因?yàn)樗休d著一個(gè)能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值,這個(gè)核心價(jià)值必然能夠解決人類欲望和現(xiàn)實(shí)之間的沖突。

    而煙草產(chǎn)品由于受到諸多廣告法的限制,品牌傳播的重點(diǎn)并不是產(chǎn)品,而是一種價(jià)值觀。這種價(jià)值觀一定代表了核心消費(fèi)人群內(nèi)心的欲望所在,滿足這種欲望,就能解決吸煙者內(nèi)心的沖突。

    所以,煙酒販賣的往往不是產(chǎn)品本身,更多的是產(chǎn)品之外能夠給人帶來(lái)的遐想,甚至要規(guī)避掉產(chǎn)品本身與健康之間的沖突,依靠的正是品牌帶給人的想象空間。

    欲望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)的,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“必需的”,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際需求的。解決來(lái)自欲望的沖突,才能真正成就一個(gè)偉大的品牌愿景。

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