電競館的生意經(jīng)：每家都有卻不盡相同

楊直

電競館：新鮮又陳舊的概念

電競館，顧名思義就是提供電競相關(guān)內(nèi)容的場館。盡管電競館正在完成概念的落地，而且沒有固定的模板。但你可以把他理解成一個(gè)播放比賽的電影院、一個(gè)粉絲活動的固定場所、一個(gè)你和朋友約戰(zhàn)的專業(yè)場館抑或是一所業(yè)余的電競培訓(xùn)學(xué)校。當(dāng)然，也許你會發(fā)現(xiàn)，即便把這些綜合起來，電競館仍然超出你的想象。正因?yàn)槿绱耍姼傪^的概念是如此的新鮮，以至于資本紛紛涌入。

商業(yè)上從來就沒有新鮮事，對于電競館也是同樣。作為場館，不管電競館提供什么樣的內(nèi)容，什么樣的服務(wù)，如何最大限度的吸引人群，如何控制場館經(jīng)營維持的成本，如何開發(fā)更多的商業(yè)變現(xiàn)渠道仍然是經(jīng)營電競館的核心問題。從這個(gè)角度看，電競館既像電影院，也像體育館。這些相對成熟的經(jīng)營主體已經(jīng)如此“陳舊”，使得我們在電競館出現(xiàn)之初便可以探討其生意經(jīng)。

正所謂家家都有本難念的經(jīng)，即便擁有可以對比的例子，不同的投資方對于電競館的看法仍顯不同。所幸的是，在電競館的投資主體中我們可以清晰的找出幾條脈絡(luò)，并用成本與收益這個(gè)成熟的模型進(jìn)行衡量。

國美&萬達(dá)：長得越來越像“互聯(lián)網(wǎng)”的實(shí)體行業(yè)與人頭攢動的太古里相比，僅僅一街之隔的三里屯soho顯得較為冷清。與入口處數(shù)量稀少的店鋪伴隨的是同樣稀少的顧客，只在深入了一些之后，才能看到比較密集的店鋪群，感覺到熱鬧的氣息。

但如果你繼續(xù)往里走，走到地下一層，你會發(fā)現(xiàn)這里唯一一家需要排隊(duì)等候的商鋪。盡管已經(jīng)接近飯點(diǎn)，但它的休息區(qū)依然等待著許多年輕人，甚至排到了走廊上。這就是暴風(fēng)影音私人影院。這里采用點(diǎn)播制，每一位顧客都會選擇自己想要看的片子在包間內(nèi)觀看。從“十大推薦”和“最熱門影片來看”，除了《復(fù)仇者聯(lián)盟》，《地心引力》等曾在院線放過的影片，《死侍》等從來沒有被引入過國內(nèi)院線、但在網(wǎng)上有一定影響力的電影更多。工作人員直言：“許多人在網(wǎng)上已經(jīng)看過了（這部電影），但是他們就是想要在線下用更好的設(shè)備看一遍?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句話：如果你殺不死我，那么我就會和你越長越像。對于國美和萬達(dá)這種實(shí)體行業(yè)的企業(yè)來說，這個(gè)定理恐怕也成立。

雖然國美與萬達(dá)的出身不同，但都面臨一個(gè)相同而且嚴(yán)重的問題：年輕人越來越宅了。一個(gè)典型的情況是國美電器的線下門店和萬達(dá)持有的綜合性商場所能吸引到的人流越來越少。在固定成本不變的情況下，人流變少意味著消費(fèi)機(jī)會減少，也就等于收入在下降。那么如何將宅在家中的年輕人重新帶回到線下中來呢？二者不約而同的想到了電競。進(jìn)一步，實(shí)體行業(yè)出身的二者想到了電競館，這一虛擬與實(shí)體的結(jié)合。

國美的電競館策略是依托自己與硬件廠商的合作以及線下場館的優(yōu)勢，打造全方位輸出電競內(nèi)容的場館。

對于國美而言，擁有多年線下經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的他們有信心留住來店的用戶。那么問題的關(guān)鍵在于如何讓用戶回到店中。實(shí)體行業(yè)出身的國美為此打造了具備觀賽區(qū)、對戰(zhàn)區(qū)、賽事舉辦區(qū)、硬件體驗(yàn)區(qū)，甚至主播區(qū)等一切電競相關(guān)的活動所需要的場所的“全能型”電競館，通過輸出全方位的電競內(nèi)容，國美企圖將宅在家中的年輕人吸引到實(shí)體店中。

沒有賽事內(nèi)容來源的國美對此并不發(fā)愁。國美電競的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國美的賽事合作伙伴將是眾多的第三方賽事，為其提供線下優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)。通過電競館落地，一些優(yōu)質(zhì)的第三方賽事也許可以避開與頭部賽事在網(wǎng)絡(luò)上的激烈爭奪，從線下俘獲用戶。這無疑對當(dāng)前步履艱難的第三方賽事來說吸引力巨大。從這個(gè)角度看，國美也許具備與賽事方談條件的能力。

另外，作為線下銷售平臺的國美一直與眾多硬件廠商保持著良好的合作。這一點(diǎn)與我們后面即將談到的麥田類似。通過電競讓用戶體驗(yàn)硬件的性能，這種場景化的購物體驗(yàn)也是國美的留住客戶、增加銷售的手段之一。

與國美不同，萬達(dá)同時(shí)具備了院線、地產(chǎn)和電競內(nèi)容?？紤]到這些優(yōu)勢，萬達(dá)也許會率先在電競館的經(jīng)營上取得先機(jī)。

早在國美之前，萬達(dá)便在其影院中開辟了專門的電競觀賽區(qū)，萬達(dá)的電競館計(jì)劃也許會率先從觀賽這一領(lǐng)域開始。畢竟其旗下眾多的電影院只需稍作改良便可以播放電競賽事。而此時(shí)，電競館的生意也變成了電影院的生意，對于經(jīng)營電影院得心應(yīng)手的萬達(dá)來說，確實(shí)是一個(gè)不錯的選擇。

另一方面，手握地產(chǎn)的萬達(dá)不需要擔(dān)心場館帶來的相關(guān)費(fèi)用，而守望先鋒泛太平洋杯的成功舉辦以及王思聰買下WCG主辦權(quán)也許意味著在電競產(chǎn)業(yè)的不斷布局的萬達(dá)并不缺少好的內(nèi)容。也許我們可以這樣理解：好的內(nèi)容+好的場館+好的舵手，萬達(dá)的電競館也許會率先崛起。

騰訊&阿里：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)該如何優(yōu)雅的落地

作為BAT巨頭，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的阿里和騰訊將目光放在了落地上。其實(shí)自前兩年京東嘗試線下體驗(yàn)店開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們就開始思考如何落地。盡管落地的思路是如此的一致：通過場景化的購物體驗(yàn)，將流量帶回線上，增加用戶的線上交易。但根據(jù)每家企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同，在具體策略上明顯存在著不同。阿里和騰訊則同時(shí)瞄準(zhǔn)了電競這塊正在崛起的市場。

對于騰訊來說，電競館的意義更多在于豐富其電競生態(tài)。找到合適的場館將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容落地，并形成吸引用戶的集聚地，也許是騰訊的思路。

騰訊電競的成立已經(jīng)證明騰訊對電競的看法發(fā)生了根本性的改變。手握英雄聯(lián)盟和王者榮耀兩款頭部產(chǎn)品的騰訊也早已經(jīng)完成了電競市場的生態(tài)建設(shè)。正如前面提到的暴風(fēng)影音私人影院，在用戶整體娛樂方式發(fā)生改變的前提下，如何提供給用戶更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，騰訊自然而然的想到了電競館。通過騰訊公布的計(jì)劃可以得知，對于將現(xiàn)有場所改造成電競館，騰訊并不會局限于某一類。網(wǎng)吧、體育場館等都存在與騰訊合作的可能。而且騰訊旗下的賽事體量也需要數(shù)量龐大的場館來支撐。

不同于國美和萬達(dá)，騰訊并不會直接參與電競館的建設(shè)和維護(hù)。手握頭部內(nèi)容的騰訊有能力與場館的運(yùn)營方達(dá)成良好的合作。正如每年LPL的舉辦都在不停的更換地點(diǎn)，一旦騰訊找到了合適的合作伙伴，LPL就可以完成落地。有了固定地點(diǎn)的LPL無疑會吸引更多的粉絲。

與此同時(shí)，與騰訊達(dá)成合作的場館均可以同步播放LPL比賽，這相當(dāng)于LPL在全國多個(gè)城市同時(shí)舉行?？紤]到LPL廣泛的受眾，如果騰訊能夠拿出門票收入與場館進(jìn)行分成，那么這對于騰訊說完全就是一樁零成本的買賣。星會就是很好的例子。

位于北京的星會電競館具備觀賽區(qū)、對戰(zhàn)區(qū)、訓(xùn)練區(qū)和賽事舉辦區(qū)，基本上可以滿足當(dāng)前電競行業(yè)的所有活動需求。而其創(chuàng)始人作為原七煌的內(nèi)容總監(jiān)，與騰訊和七煌都保持著良好的關(guān)系。這意味著星會的電競館有可能成為第一批線下播放LPL比賽的場館，騰訊在北京的相關(guān)賽事也有了固定的舉辦場所。

盡管賽事相關(guān)的內(nèi)容會帶來巨大的流量，但賽事內(nèi)容的一大缺點(diǎn)就是存在真空期。這一現(xiàn)象在體育場館中尤為明顯。針對這一情況，星會電競館配備了對戰(zhàn)區(qū)，提供玩家線下的約戰(zhàn)服務(wù)，以及訓(xùn)練區(qū)，利用競技訓(xùn)練來留住用戶。在這種策略之下，場館的利用率被大幅度提高，正如其創(chuàng)始人談到的，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的星會電競館，并不擔(dān)心盈利的問題。

阿里的電競館計(jì)劃更多地服務(wù)于其整個(gè)商業(yè)生態(tài)，即電競館的存在旨在服務(wù)支付寶。

對于阿里來說，可能更為人熟知的是其今年大手筆投入舉辦的綜合性賽事WESG。筆者觀看了上周末舉行的WESG世界總決賽，不得不說，一向不差錢的阿里辦起比賽來也做的有模有樣。單人項(xiàng)目與團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的混合出現(xiàn)，并沒有出現(xiàn)如WCA那種混亂不堪的場面。按照這個(gè)勢頭，掌握了硬核市場相對頭部內(nèi)容的WESG也許會成為國內(nèi)賽事市場的下一個(gè)IP。

在擁有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，阿里的電競館策略便行得通了。今年9月份，阿里體育召集了全國100多位網(wǎng)吧主，一起談?wù)搶⒕W(wǎng)吧升級為電競館的計(jì)劃。阿里出錢，網(wǎng)吧加盟的模式無疑打動了許多網(wǎng)吧經(jīng)營者的心。但阿里也不是發(fā)善心，阿里出資的條件是網(wǎng)吧中的交易要使用支付寶完成。這也就是我們前面提到的，電競館的存在是為了支撐以支付寶為核心的商業(yè)生態(tài)。

這也難怪，畢竟阿里的崛起就是依賴于支付寶。支付寶為阿里帶來了大量的短期可動用資金，而利用這些資金在市場上賺取收益是阿里目前的主要盈利模式。通過出資升級網(wǎng)吧，阿里希望利用優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和內(nèi)容將用戶吸引到網(wǎng)吧中。再利用場景化的購物體驗(yàn)，將用戶流量帶回到線上，增大用戶使用支付寶的頻率。關(guān)于購物體驗(yàn)，也許VR或AR式的購物是可行的手段之一。而一旦這種方式可行，升級為電競館的網(wǎng)吧就會成為阿里體育電競生態(tài)圈的重要一環(huán)，將借助阿里巴巴集團(tuán)的完整生態(tài)鏈，整合娛樂、金融、電商及配送服務(wù)等業(yè)務(wù)。

阿里和騰訊的電競館計(jì)劃都代表了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下一步趨勢：落地。然而究竟二者能否優(yōu)雅的落地，只能交給時(shí)間來證明。

麥田&英偉達(dá)：網(wǎng)吧與硬件廠商的合力轉(zhuǎn)型

做網(wǎng)吧出身的麥田自然也不會放棄電競館的潮流。和阿里的計(jì)劃類似，麥田的計(jì)劃也是將網(wǎng)吧升級成專業(yè)場館，只不過麥田升級的是自己旗下的網(wǎng)吧。

目前，麥田在成都的電競館已經(jīng)正式投入運(yùn)營，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。不滿足于單純網(wǎng)吧升級的麥田也組建了麥田Rye戰(zhàn)隊(duì)。據(jù)悉，麥田在今年早些時(shí)候已經(jīng)與四川的高校達(dá)成了協(xié)議，培養(yǎng)電競俱樂部需要的營養(yǎng)師、分析師等。也許相比于內(nèi)容而言，麥田更希望從俱樂部切入，通過打造主客場來運(yùn)營自己的電競館。

另一方面，麥田并沒有放棄賽事內(nèi)容。曾經(jīng)參與舉辦WCA的經(jīng)驗(yàn)意味著麥田不會放棄電競賽事的對接。而利用旗下的電競館對接賽事則是麥田的主要策略。

最后，與英偉達(dá)的長期合作讓麥田可以同國美一樣，從硬件市場切入。在電競館中專門開辟硬件展示區(qū)和體驗(yàn)區(qū)，這不僅僅會吸引電競用戶，也會吸引硬件發(fā)燒友。同時(shí)，通過電競讓用戶體驗(yàn)到硬件的性能，是當(dāng)前硬件廠商的主要策略，而麥田的電競館則是這一計(jì)劃的具體落地。場景化的體驗(yàn)也許會帶來硬件廠商的又一次蓬勃發(fā)展。

關(guān)于成本與收益的衡量

通過上述的分析得知，盡管眾多企業(yè)都加大了對電競館的投資，但電競館在整個(gè)商業(yè)生態(tài)中的作用卻并不相同。

萬達(dá)、國美投資電競館的唯一目的便是利用電競的內(nèi)容來吸引年輕人到店，這意味著電競館被融入了其線下銷售的商業(yè)生態(tài)中。因此萬達(dá)和國美也許并不會對電競館本身的盈利過分計(jì)較。同時(shí)，實(shí)體行業(yè)的出身使得他們可以將現(xiàn)有的場館進(jìn)行改造，率先開始對電競館經(jīng)營使用的探索。這一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不具備的。

但電子競技畢竟依托于互聯(lián)網(wǎng)，將線下產(chǎn)業(yè)與電子競技結(jié)合，不光需要傳統(tǒng)的經(jīng)營思維，互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營思維也至關(guān)重要，可能在這一點(diǎn)上，王思聰?shù)拇嬖跁侨f達(dá)的一個(gè)顯著優(yōu)勢。

騰訊和阿里作為典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是建設(shè)商業(yè)生態(tài)的好手，對于電競館也不例外。騰訊旨在通過電競館為其留住現(xiàn)有的用戶并帶來新的用戶，更多的用戶和更大的用戶粘性必然帶來更多的游戲內(nèi)收入與賽事收入。而掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的騰訊可以以極低的成本與實(shí)體場館達(dá)成合作，畢竟對于英雄聯(lián)盟和王者榮耀這種絕對頭部的內(nèi)容，其對線下場館的吸引力是毋庸置疑的。

對比騰訊，阿里也許在與場館的合作中需要支付更多的成本。但好在一旦計(jì)劃達(dá)成，支付寶帶來的收益會遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋這些成本。最重要的一點(diǎn)，也許阿里和騰訊都不會承擔(dān)場館維持的成本，相比于國美和萬達(dá)而言，這相當(dāng)于節(jié)省了一筆不小的開支。

最后，對于麥田而言，其電競館目前的盈利中還是有很明顯的網(wǎng)吧收入占比，畢竟麥田的生態(tài)就是由電競館組成。因此，相比于前面起到的4家企業(yè)，麥田的成本或許會偏高。在網(wǎng)吧表現(xiàn)持續(xù)走弱的當(dāng)下，麥田的電競館計(jì)劃似乎留住了用戶。至于后續(xù)的表現(xiàn)，我們也只能拭目以待。

可以肯定的一點(diǎn)是，如果麥田僅僅靠著對接賽事來獲取收入，其電競館總體的規(guī)模勢必受到限制，畢竟第三方賽事會持續(xù)走弱。而能否取得門票的分成收入，還要看麥田如何與游戲廠商周旋。

當(dāng)然，上述提到的企業(yè)也許并不會單打獨(dú)斗，在某一方面有優(yōu)勢的他們也許會在保證各方利益的前提下，選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。屆時(shí)，電子競技市場的格局又會是另一番風(fēng)景。

電競館的破局點(diǎn)在哪里？

從前文可以看出，雖然各家企業(yè)的計(jì)劃不同，但綜合性的場館是其共有的特點(diǎn)。那么當(dāng)這類綜合性的場館扎堆出現(xiàn)時(shí)，電競館這門生意的破局點(diǎn)在哪？

筆者認(rèn)為，首先是對內(nèi)容的選擇。隨著電競館的發(fā)展，一些場館的內(nèi)容獲取成本勢必會升高，盡管LPL、KPL作為頭部內(nèi)容擁有大部分流量，但在細(xì)分市場中抓住大部分用戶也未嘗不可。也許一個(gè)可以預(yù)見的結(jié)局是在未來會有不同電競游戲的固定觀賽地點(diǎn)。這種情況類似于傳統(tǒng)體育中的籃球館、羽毛球館等專業(yè)球館。

其次，是電競項(xiàng)目主客場制的成熟。對比傳統(tǒng)體育可以知道，俱樂部對于用戶的吸引不亞于賽事。盡管當(dāng)前的俱樂部分配具有典型的中心化的特點(diǎn)，但隨著電子競技向二三線城市的普及以及各地電競館的完善，電競館與俱樂部達(dá)成合作，俱樂部入駐訓(xùn)練比賽的情況一定會出現(xiàn)。這種情況參照NBA即可。

也許在未來的某一天，你會在周末的晚上買一張門票，看一場電競賽事。然后順便去參加某戰(zhàn)隊(duì)的粉絲應(yīng)援活動，或者直接在電競館的門口買一個(gè)手辦。也許到那時(shí)，全民電競才不是一句口號，從業(yè)者們才可以享受勝利的果實(shí)。