二三線彩電品牌退市潮到來？

肖隆平

“未來三年這些企業(yè)將會批量死亡。”

根據(jù)全球電子產(chǎn)業(yè)市場咨詢機(jī)構(gòu)集邦科技公司光電研究中心（WitsView）日前發(fā)布的報(bào)告，受惠于中國大陸和北美市場的影響，2016年全球液晶電視總出貨量增長1.6%，達(dá)2.19億臺。其中，保持增長態(tài)勢的創(chuàng)維、海信和TCL等本土彩電品牌與排名前兩位的三星、LG距離進(jìn)一步縮小。液晶電視的“第一大梯隊(duì)”正在形成。

這個(gè)情況的另一面是國內(nèi)市場前10名之外的二三線品牌的生存空間進(jìn)一步縮小。

國內(nèi)二三線品牌已很難有進(jìn)入國際市場的機(jī)會。

工業(yè)和信息化部電子信息司司長刁石京對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，電視制造的主要技術(shù)難點(diǎn)已逐漸轉(zhuǎn)移到了元器件上，如集成電路，因此只從事電視整機(jī)制造并不能獲得較高的利潤回報(bào)。

更為嚴(yán)峻的情況是，由于渠道變革、市場格局多元化以及原材料等成本上漲，以及互聯(lián)網(wǎng)品牌強(qiáng)勢搶攻市場、大陸市場漸趨飽和等因素，國內(nèi)彩電市場正悄然進(jìn)行一輪洗牌。

北京奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)科技公司副總裁董敏告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，出貨量未能進(jìn)入國內(nèi)市場前10強(qiáng)的二三線彩電品牌的生存壓力將更大，甚至可能退市。

越來越難的生存環(huán)境

對于二三線彩電品牌來說，有三大因素對其產(chǎn)生較大壓力。

首先是國內(nèi)一線品牌強(qiáng)勢進(jìn)入本來屬于二三線彩電品牌的生存空間。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是一線品牌開始對三四線城市、農(nóng)村市場進(jìn)行深度挖掘。業(yè)內(nèi)人士表示，海信、創(chuàng)維等彩電企業(yè)在三四線城市已擁有兩萬多個(gè)銷售點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌樂視則于2016年8月宣布，當(dāng)年內(nèi)要建設(shè)1萬家樂視合伙人項(xiàng)目（LePar）門店，覆蓋95%的縣級以上的行政區(qū)域，30%的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

同時(shí)，海信、TCL、長虹等紛紛與阿里巴巴等電商展開深度合作。而阿里巴巴于2014年11月啟動的“千村萬縣”計(jì)劃，希望用3年?5年時(shí)間建立1000個(gè)縣級服務(wù)中心和10萬個(gè)農(nóng)村服務(wù)站。

另一方面是海外市場的拓展讓一線品牌的實(shí)力增強(qiáng)，給二三線品牌造成更大壓力。以海信為例，2016年8月其在澳洲市場的份額已達(dá)到19%，位列第一，成為澳洲電視市場有史以來第一個(gè)成功登頂?shù)闹袊放?。而海信之所以能夠在海外市場取得不俗的業(yè)績，與其在美國、加拿大、德國、墨西哥、捷克和南非設(shè)立的研發(fā)中心和海外生產(chǎn)基地有著必然聯(lián)系。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，“開拓國際市場除了需要技術(shù)、產(chǎn)品和成本等方面的優(yōu)勢以外，品牌、渠道和服務(wù)的國際化也需要投入巨大的人力、物力和財(cái)力，同時(shí)需要直面韓國三星、LG等國際巨頭的堡壘和國內(nèi)一線品牌大部隊(duì)的到來，國際化的門檻會越來越高?！?/p>

其次，技術(shù)格局已經(jīng)形成，但主導(dǎo)的均是全球前10的彩電企業(yè)。2015年，隨著4K成為大尺寸電視標(biāo)配，發(fā)展新型顯示技術(shù)、差異化競爭成為彩電企業(yè)突圍“缺口”。以韓國LG和中國的創(chuàng)維為主導(dǎo)的OLED電視，以海信為主導(dǎo)的ULED和激光影院的雙軌并行技術(shù)，以三星、TCL為主導(dǎo)的量子點(diǎn)技術(shù)等幾乎分割了整個(gè)消費(fèi)市場。中國電子商會副秘書長陸刃波告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，這些都是附加值高的彩電產(chǎn)品。

技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)一步提升了一線企業(yè)的市場占有率。2016年底，創(chuàng)維集團(tuán)董事、副總裁劉棠枝表示，2016年1?10月份，中國OLED電視整機(jī)市場出貨量同比增長近6倍。這意味著2017年OLED電視的出貨量或?qū)⑦_(dá)到180萬臺，即便考慮面板供應(yīng)緊張，這個(gè)數(shù)字也將達(dá)到100萬臺以上。

最后也是最為直接的影響因素就是面板等原材料價(jià)格以及人工成本的上漲，這給所有彩電品牌都帶來了一定的沖擊，尤其是二三線彩電品牌。面板價(jià)格的上漲主要是因?yàn)槿蛎姘骞?yīng)商龍頭企業(yè)三星電子關(guān)閉了一條7代線（主要供應(yīng)40英寸彩電面板），導(dǎo)致每年減少了1200萬片面板的供應(yīng)量。

再加上中國臺灣的兩大面板廠商此前因地震原因部分停產(chǎn)以及全球市場對面板尺寸的不斷升級，面板供不應(yīng)求，導(dǎo)致彩電價(jià)格上漲。

多方因素不斷考驗(yàn)著二三線彩電品牌企業(yè)的綜合運(yùn)營能力、資源匹配和關(guān)系協(xié)調(diào)能力、各種突發(fā)事故的應(yīng)對能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力、消費(fèi)者需求挖掘能力。

沒有“靠山”的它們或?qū)⑼耸?/p>

與其它很多行業(yè)一樣，彩電業(yè)也有一個(gè)盈利分界點(diǎn)。專家介紹，一家彩電企業(yè)若想將這些經(jīng)營成本很好地?cái)備N出去，必須使出貨量達(dá)到全國彩電市場份額的2%，即大約年100萬臺，“除非是做細(xì)分市場、比如高端市場的;如果針對大眾市場，出貨量低于100萬臺是難以活下去的?！?/p>

國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)群智咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)出貨量前16名中僅有11個(gè)達(dá)到了100萬臺，其中還有三星、夏普和索尼三家外資品牌。前10強(qiáng)的市場份額則超過了90%，即剩余70多家彩電企業(yè)才占有不到10%的市場份額。在南方的一些市場上，還有年出貨量不到10萬臺的彩電品牌。

而按照中國電子商會副秘書長陸刃波的推算，許多企業(yè)已經(jīng)面臨生死存亡的困境。陸刃波表示，國產(chǎn)品牌出貨量需要達(dá)到500萬臺、外資品牌出貨量達(dá)到150萬臺才能生存下去，否則就會陷入虧損。

不過，有些在出貨量規(guī)模上沒有達(dá)到臨界點(diǎn)的品牌如熊貓電子、京東方和PPTV等，由于在產(chǎn)業(yè)鏈或生態(tài)圈上有一定優(yōu)勢，也有一定生存能力。

有些彩電品牌也會尋找“靠山”，“抱大腿”。前述不愿具名專家表示，每家企業(yè)對于自身面臨的困難都很清楚，也可能選擇與內(nèi)容商或上游企業(yè)合作以維持品牌維持經(jīng)營。

當(dāng)然，靠燒錢進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)品牌及那些找不到“靠山”的傳統(tǒng)地方小品牌勢必越來越難以維持。比如國內(nèi)第四大電信運(yùn)營商鵬博士電信傳媒集團(tuán)退出的大麥電視僅僅維持了一年多時(shí)間，這種情況并不鮮見。

家電專家劉步塵向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，在任何時(shí)期，二三線品牌的生存風(fēng)險(xiǎn)都大于一線品牌，“未來三年這些企業(yè)將會批量死亡?！?