新媒體下做內(nèi)容還是做產(chǎn)品

居新宇

現(xiàn)代科技發(fā)展推動著傳媒行業(yè)一步步走向成熟。在風生水起的變革時代，諸多傳媒運作的理念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。過去我們把受眾稱為“讀者”，今后我們應稱呼他們?yōu)椤坝脩簟?；過去，傳統(tǒng)媒體重視的是內(nèi)容，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要的是內(nèi)容、技術的結合；過去我們經(jīng)常提出“內(nèi)容為王”的概念，現(xiàn)在我們除了要注重內(nèi)容價值，更要注重產(chǎn)品的價值，還要不斷利用新技術去拓展自己的服務空間和范疇……正如每次重大技術革命都會帶來與之相關的產(chǎn)業(yè)鏈條的解構和重組，在傳媒變革時代，誰能為用戶提供其所需的精準內(nèi)容和使用體驗，誰就將成為媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的王者。

“內(nèi)容為王”的重新審視

“內(nèi)容為王”是傳媒界最為人熟知的理念之一。過去，受眾獲取資訊的途徑非常有限，渠道和市場相對穩(wěn)定，內(nèi)容沒有理由不是王者；現(xiàn)在，用戶獲取內(nèi)容的渠道越來越多，擁有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，其競爭對手已不再局限于同行媒體，而是要面對媒介種類和傳播平臺更加開放多元的競爭環(huán)境。受眾原本集中于內(nèi)容的注意力被分散，而內(nèi)容的影響力也在其傳播過程中被弱化。隨之而來的則是“內(nèi)容為王”的動搖，那些曾經(jīng)堅信優(yōu)質內(nèi)容必定擁有王者價值的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，在技術變革迅速的新媒體環(huán)境下，越來越?jīng)]有原來那份底氣。

受眾對于新產(chǎn)品的追捧熱度持續(xù)升溫，迫使人們重新審視，昨天的“內(nèi)容為王”還能否同樣適用于今天的新媒體？

其實，“內(nèi)容為王”并不是新舊媒體之爭的核心問題。以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體和以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的新媒體，看似有很大的差異，但就其本質而言，它們歸根到底還是媒體，媒介雖然不同，但媒體沒有消失，其天生的職責就是為受眾提供內(nèi)容。

反觀現(xiàn)在的新媒體產(chǎn)品，千篇一律的網(wǎng)絡營銷、勵志故事、搞笑段子把微博、微信朋友圈搞得烏煙瘴氣，讓很多人對社交媒體失去興趣?，F(xiàn)在新聞客戶端遍地開花，但大部分客戶端產(chǎn)品還是照搬傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容，贏利模式也不清晰，這些新聞客戶端成功的可謂寥寥無幾。

傳媒大亨默多克曾經(jīng)說過，新聞媒體就是把信息收集起來，再向社會傳播出去，無論是在報紙上、電視上，還是在iPad 上傳播這個信息，都不重要，這些都只是渠道，最關鍵的還是內(nèi)容。但是在率領《The Daily》試水新媒體時他卻似乎忘了自己說過什么，直接將紙媒的內(nèi)容平移到iPad 上，把紙質版變成了徹底的數(shù)字版，最終輸了用戶鎩羽而歸。

在任何時候，內(nèi)容都是媒體賴以生存的基礎。但媒介的改變終歸會帶來內(nèi)容的改變。在新的媒體競爭環(huán)境下，“內(nèi)容為王”需要重新定義。現(xiàn)在的媒體做內(nèi)容，不再只是單純做深度，而是需要知道讀者在哪里、希望閱讀什么樣的內(nèi)容，必須學會適應新媒體受眾的多元化需求。

“產(chǎn)品為王”的現(xiàn)實束縛

移動終端上衍生的App 客戶端，國外社交媒體演進而來的微博、微信以及其所催生的自媒體平臺……這些前所未有的“產(chǎn)品”形態(tài)成為了新媒體時代最具代表性的符號。在“內(nèi)容為王”式微的喧囂聲中，新的理念也開始躍然塵上——“產(chǎn)品為王”。

“進行資源整合，目的就是要做好產(chǎn)品。我們現(xiàn)在缺什么？缺的就是好產(chǎn)品。行業(yè)地位、行業(yè)影響，除了排名數(shù)據(jù)之外，很重要的東西就是有影響力的產(chǎn)品。有時候就是這么一兩個有影響力的產(chǎn)品，就拯救了一個頻道、一個電視臺、一個集團、一個大局。今天我們就要用一種無比專注的精神來打造產(chǎn)品?！?上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛說。

對于傳媒界而言，的確需要用無比專注的精神來“做產(chǎn)品”。但是在現(xiàn)實中，不管是傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“做產(chǎn)品”并非想象中那樣一帆風順，從內(nèi)容界定、表現(xiàn)形式、技術條件、傳播渠道、生產(chǎn)方式到盈利模式都存在著眾多模糊且不確定的因素，但是在滾滾洪流裹挾下，新媒體人無暇顧慮甚多，往往先搶盡先機占地為王，再做下一步打算。

做好新媒體產(chǎn)品首先需要技術的支撐，而眼下傳統(tǒng)媒體在這方面的人才卻比較少?；ヂ?lián)網(wǎng)公司雖然相對于傳統(tǒng)媒體而言擁有技術優(yōu)勢，但也同樣避免不了更新?lián)Q代過快而帶來的壓力和挑戰(zhàn)。

另一方面，新媒體的商業(yè)模式仍不明朗。傳統(tǒng)媒體主要是獲取讀者后通過廣告進行二次銷售的盈利模式，但是進入新媒體時代，這一模式也發(fā)生了諸多變化。好的新媒體項目投入是比較高的，而那些雨后春筍般爆發(fā)的新產(chǎn)品，也并沒有如預期的那樣賺來金缽滿盆。雷鋒網(wǎng)創(chuàng)始人林軍對此也很為迷茫，“現(xiàn)在還賺不了錢，先把用戶的價值找到之后再說?！?/p>

用戶的需求呈現(xiàn)更高要求

“原來的媒體是給人看的，現(xiàn)在的媒體不僅是要給人看，還要給人用”。一字之差，意味著從“讀者”到“用戶”的轉變。身為讀者，對內(nèi)容的需求依然存在，但是身為用戶，對于產(chǎn)品形態(tài)以及渠道呈現(xiàn)有了更高的要求，而且呈現(xiàn)多樣化和個性化的特征。

任何產(chǎn)品的設計都是為了滿足用戶的某個需求，而媒體被設計的初衷往往是為了滿足品牌或企業(yè)的需求：為了增加關注度，為了品牌曝光，為了提高產(chǎn)品銷量。但這是品牌的需求而不是用戶的需求，既然這樣用戶為什么要來“消費”你設計出來的媒體呢？

細心觀察那些做的比較成功的公眾號，可以發(fā)現(xiàn)它們總會滿足用戶的某個需求，不管是顯性或者隱性的需求。比如李叫獸這個公號，定位的需求是“發(fā)現(xiàn)工作痛點，然后通過內(nèi)容看看能不能幫上什么忙“。而像不讀不快，就是滿足用戶精品閱讀的需求，在信息爆炸的時代，花在選擇閱讀內(nèi)容的時間越來越多，不讀不快就是通過抓取精品內(nèi)容，讓用戶關注一個公眾號就能夠閱讀到最好的內(nèi)容，從而節(jié)約更多的時間。

如果一個產(chǎn)品不能持續(xù)性地滿足消費者的某個需求或者所滿足的需求并不是持續(xù)性的需求，那么這個產(chǎn)品就無法在市場上長期地生存下去，這是產(chǎn)品可續(xù)性的問題。而對于媒體也一樣，如果不能持續(xù)性地滿足用戶的需求的話，那么也許偶爾會因為一篇10W+的文章火爆一段時間，但等這段時間一過，粉絲還是那么多，后續(xù)文章的閱讀量也并沒有上漲。

像咪蒙，通過不斷地滿足粉絲獲取優(yōu)越感的需求，來增加粉絲的粘性，所她公眾號的文章閱讀量篇篇保持在一個比較高的水平?；蛘呦癫蛔x不快，在可預見的時間內(nèi)，用戶要花在選擇閱讀內(nèi)容上的時間并不會減少，而且隨著技術的發(fā)展，信息更加多樣化，這些時間只會越來越多，所以就能通過滿足用戶的這一需求而讓用戶持續(xù)“消費”。

消費者一般什么時候才會想起一樣產(chǎn)品呢？當然是他們在要滿足自己某個需求的時候，然后就會思考要用什么產(chǎn)品才滿足這一需求。比如一個人口渴了，想喝碳酸飲料，那他可能就會想到可口可樂，又或者在吃火鍋的時候，為了避免上火，那他就會想到加多寶。

而用戶們一般在什么時候才會想起某個媒體、某個公眾號的，大多數(shù)情況下是人們打算消磨時間的時候，沒錯，很多公眾號首先滿足的就是用戶消磨時間的需求。但是僅僅滿足用戶消磨時間的需求，這樣的公眾號辨識度實在太低了，就像用來止渴的產(chǎn)品，無法和對手區(qū)隔開來，最后也許就會泯然眾人矣。所以要找準自己的定位，然后基于這個定位做到最好。

渠道完全可以為王

出內(nèi)容外，另一方面分發(fā)已經(jīng)是和內(nèi)容一樣重要的新媒體組成因素。除了BAT等流量巨頭占據(jù)的分發(fā)渠道之外，社交媒體也是一個非常便于利用的入口。

圍繞“用戶為中心”，眾矢之的的“今日頭條”其實做到了極致。從用戶的內(nèi)容喜好和閱讀習慣出發(fā)，用一系列的算法為用戶匹配恰當?shù)膬?nèi)容。雖然內(nèi)容都源自其他媒體，但這種個性化的分發(fā)功能確實博得了很多讀者的歡心。很多人詫異于為什么一家靠抄襲盜版的“今日頭條”可以值5億美金，其實這是符合新媒體的產(chǎn)品邏輯和符合互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。

面對“今日頭條”的崛起，不可否認國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體確實需要捍衛(wèi)內(nèi)容的版權，但他們更多需要反思的是，為什么擁有強大的內(nèi)容團隊，卻沒有強大的途徑進行傳播。

但這也要求，媒體內(nèi)容要更適應社交媒體的傳播特性，國外的《Upworthy》在這一方面有著醇熟的技巧。《Upworthy》是一家致力于收集和傳播有趣、有價值的圖片、視頻、信息的網(wǎng)站，他們從社交媒體和其他網(wǎng)絡內(nèi)容源獲取信息，進行解構、深度挖掘二次編輯，然后賦予一個令人震撼而且適合社交媒體傳播的標題和圖片，并主動或激勵網(wǎng)友通過社交媒體傳播，形成從社交網(wǎng)站中來到社交網(wǎng)站中去的流量循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的成功，需要用產(chǎn)品的思路來考量，從商業(yè)模式出發(fā)，尋找一個新穎的文化思潮，并具備合適的推廣手段。當然，這種觀點會被人詬病說，理想不該如此商業(yè)化。但我覺得，一個厲害的產(chǎn)品經(jīng)理，肯定能在理想和賺錢的之間的矛盾中，尋找到一個最佳的平衡點。