還「有戲」嗎

史瑩

眾所周知，快時(shí)尚的特點(diǎn)是快、狠、準(zhǔn)，被認(rèn)為是零售業(yè)的「速食」。而國產(chǎn)快時(shí)尚行業(yè)則存在著產(chǎn)品不快，管道不快，品牌不夠時(shí)尚，形象欠佳的缺點(diǎn)。

不過經(jīng)過這兩年的轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)，本土?xí)r裝品牌在近兩年有了一些讓人眼前一亮的變化。比如太平鳥?？恐N售中等價(jià)位的服裝，太平鳥2015年的營業(yè)收入接近90億元（人民幣，下同），電商收入突破了11億元。2016年雙11，太平鳥成交額突破了1億元僅用6分鐘，在2點(diǎn)20分就突破3.83億元，達(dá)到2015年雙11單日銷售額。其中，太平鳥風(fēng)尚男裝、太平鳥時(shí)尚女裝和少女品牌樂町均在雙11當(dāng)日破億，男裝單品牌銷售額達(dá)2.45億元，占太平鳥全品牌銷售額近40%，居男裝類目的第3名（見圖表）。這無論如何也是個(gè)不錯(cuò)的成績。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿諮詢的數(shù)據(jù)，2015年，太平鳥在中國時(shí)尚服飾行業(yè)中整體排名第9。而MO&Co.，它與旗下Edition 10兩個(gè)主要女裝系列的年銷售額達(dá)到了27億元，銷售增長為40%，利潤增長率為54%。

有別於例外、江南布衣、素人等一批同樣在20年前成立的中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，太平鳥這類公司的前身大多是純粹的服裝製造廠，一直極為依靠大陸本土加盟商的傳統(tǒng)管道。它們長期以來的主力市場是三四線城市，比如太平鳥如今在那裡的門店依然占到其門店總數(shù)的60%，並且大部分很難與「時(shí)尚」產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

這種模式正在變?yōu)檫^去時(shí)。隨著更注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚的對手的崛起，大陸眾多三四線城市開始所謂的「消費(fèi)升級」，太平鳥這樣的品牌在新的市場競爭格局和這一波快時(shí)尚潮流中也意識到了新機(jī)會(huì)。

與高科技相結(jié)合

「那些不是太平鳥粉絲的人，對這個(gè)品牌的認(rèn)知停留在幾年前。這是一個(gè)習(xí)慣。但我們關(guān)鍵要贏得消費(fèi)者，新的消費(fèi)者。」太平鳥的CEO歐利民介紹。2014年左右，太平鳥開始轉(zhuǎn)型。他甚至覺得，現(xiàn)在如果只是看產(chǎn)品本身，其實(shí)並沒有特別中國的痕跡，「我們還是cosmo（都市）的，是當(dāng)下的時(shí)尚?！箽W利民說道。

某種程度上看，行業(yè)趨勢和消費(fèi)者變化的確為太平鳥這樣的本土?xí)r裝品牌提供了好的機(jī)會(huì)。首先，快時(shí)尚的特點(diǎn)不需要品牌有特別完整的設(shè)計(jì)理念和鮮明的風(fēng)格，只要跟住每一季的潮流大方向，下功夫改善供應(yīng)鏈（這原本也算是大陸服裝公司的優(yōu)勢）就有機(jī)會(huì)趕上；同時(shí)，社交網(wǎng)路傳播和90後一代消費(fèi)者的迅速成長，對於想要拋棄過往「土氣」市場形象的品牌是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)，如果採取更多貼近年輕人的市場手法，製造更多話題，就有可能扭轉(zhuǎn)形象。

但貼上時(shí)尚這個(gè)標(biāo)籤並沒那麼容易。如果是Burberry、Coach這類資源深厚的大公司，開拓一個(gè)快時(shí)尚品牌自然會(huì)吸引一些人嘗試。如果是一個(gè)小而美的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，一個(gè)時(shí)裝季就能輕鬆完成風(fēng)格轉(zhuǎn)變。但對於太平鳥這樣的公司，想要變得時(shí)尚，幾乎得從頭開始。

研究國外品牌成長的方法論

太平鳥先是統(tǒng)一使用了Peace bird的英文名，還找來設(shè)計(jì)諮詢公司Landor設(shè)計(jì)了全新的logo。它開始大膽地把品牌粉絲稱為鳥人，策劃市場活動(dòng)時(shí)也開始舉辦音樂節(jié)，邀請受年輕人追捧的潮流明星和歌手來月臺。在寧波總部大堂咖啡館的電視上，一直循環(huán)播放著國際名模走的太平鳥女裝秀——一旦有機(jī)會(huì)將這些和20年前的太平鳥的歷史照片比較，你會(huì)覺得它像個(gè)新公司。

2016年5月的上海時(shí)裝週期間，太平鳥借勢在寧波舉辦了一場盛大的女裝訂貨會(huì)。秀場上出現(xiàn)了當(dāng)紅美國模特Natelie Westling，臺下嘉賓也並非主打時(shí)尚編輯及網(wǎng)紅，而是近2000名太平鳥的加盟商及其主要零售合作方——先獲得這些人的認(rèn)可，太平鳥才可以順利革新自己的形象。

學(xué)會(huì)討好年輕人的行銷手法

作為一個(gè)小型推廣專案，太平鳥還做了一個(gè)更能直接與年輕消費(fèi)者對話的微信H5行銷。這個(gè)為配合女款衛(wèi)衣系列推廣而設(shè)計(jì)的H5邀請到了當(dāng)紅模特Natalie Wsetling出鏡，不但視覺風(fēng)格完全歐美化，互動(dòng)形式也模擬了名模的微信群和朋友圈，其中平頭女模特Ruth Bell還秀了一句新學(xué)的中文：「國產(chǎn)前衛(wèi)！」——一切都是年輕社交人群喜歡的模版。

同樣，成立於2 0 0 4年的MO&Co.近年來在行銷手法上也非常注重營造全球形象，淡化品牌的本土感。一個(gè)例證是，儘管國外的一些社交媒體在中國無法正常使用，MO&Co.還是會(huì)認(rèn)真經(jīng)營Facebook及Instagram，其目前在Instagram上有近3萬粉絲，F(xiàn)acebook上也有2萬多粉絲。

靠著的簡潔俐落又突出設(shè)計(jì)感的上班族風(fēng)格，MO&Co.的Edition 10系列還進(jìn)入了高端買手百貨連卡佛，也在英國高端百貨Selfridges和荷蘭的de Bijenkorf等買手店都有銷售。進(jìn)入國外百貨商場，不僅可以貢獻(xiàn)銷售額，本身也是一種話題。

離觸及快時(shí)尚的核心還有一段距離

從服裝生意的本質(zhì)來看，設(shè)計(jì)和行銷只能解決品牌的外在傳播，品牌永遠(yuǎn)不可能回避產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最基本的問題——產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈的管理。對服裝品牌而言，任何一次產(chǎn)品線的改變，都得考慮到加盟商的需求。在美國，Gap遲遲難以轉(zhuǎn)型，也正是因?yàn)槊媾R著不被銷售商認(rèn)可的壓力。

現(xiàn)在，在不改變一年兩季的情況下，太平鳥每季會(huì)推出3個(gè)時(shí)裝系列供加盟商選貨。每一季由時(shí)裝總監(jiān)定下當(dāng)季主題後，幾個(gè)設(shè)計(jì)部門再各自延展主題。比如正在設(shè)計(jì)的2017年秋冬系列，主題為「舞蹈」，幾個(gè)不同設(shè)計(jì)部門會(huì)分別設(shè)計(jì)出現(xiàn)代舞、街頭舞蹈等風(fēng)格不同的時(shí)裝系列。這意味著，基本每兩週就有新貨，已經(jīng)接近了ZARA的更新速度。MO&Co.則一年推出四季服裝系列，比以往也加快了出新速度。

MO&Co.最近還推出童裝系列Little MO&Co. 2016，並在天貓上嘗試了時(shí)尚界正流行的「即看即買」。它還計(jì)畫像H&M一樣推出彩妝品牌，這個(gè)名為REC的彩妝系列的目標(biāo)受眾是18至35歲的年輕人，會(huì)先在中國大陸城市主要的化妝品銷售管道嬌蘭佳人試銷售，2017年考慮正式開設(shè)門店。

太平鳥的女裝團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有60多人，大部分都是80後，其中10幾個(gè)人有在海外時(shí)裝品牌工作的經(jīng)歷。設(shè)計(jì)總監(jiān)洪楊威覺得，他們現(xiàn)在要做的是同樣符合這群設(shè)計(jì)師自己需求的產(chǎn)品?！敢郧暗脑O(shè)計(jì)可能大家都不太喜歡，是設(shè)計(jì)給年紀(jì)比較大的消費(fèi)者?！固进B的logo修改後在視覺上更扁平化和全球化。

但這些在奢侈品行業(yè)分析師周婷看來還只是表面功夫，並沒有到復(fù)製海外時(shí)尚品牌的階段?！副就疗放撇荒芷髨D利用一個(gè)快時(shí)尚的概念去贏得資本市場的關(guān)注，而應(yīng)該在產(chǎn)品上下功夫，包括面料、顏色、剪裁、設(shè)計(jì)、包裝都做到位。」周婷認(rèn)為，真正的快時(shí)尚應(yīng)該是基於性價(jià)比路線，產(chǎn)品關(guān)鍵還是品牌形象好，價(jià)格可接受，當(dāng)然設(shè)計(jì)也比較有個(gè)性。顯然如何平衡這三者的關(guān)係，中國的時(shí)尚品牌要摸索的還有很多。