媒介融合的結(jié)果是分化

摘 要 現(xiàn)在，各種新興媒介層出不窮，當(dāng)然也有很多媒介在不斷地消失。新媒介形態(tài)為什么會(huì)出現(xiàn)？它以怎樣的方式出現(xiàn)？媒介形態(tài)演變有怎樣的規(guī)律？媒介融合被認(rèn)為是傳媒形態(tài)演變發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，形態(tài)融合、內(nèi)容融合、流程融合、組織結(jié)構(gòu)融合、所有權(quán)融合被認(rèn)為是媒介融合的主要表現(xiàn)方式。但是，本文在梳理有關(guān)媒介融合、媒介形態(tài)演變的國(guó)內(nèi)外理論、觀點(diǎn)，及總結(jié)媒介形態(tài)演變的現(xiàn)狀及趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為融合是媒介形態(tài)演變的手段，而分化才是媒介形態(tài)發(fā)展的最終結(jié)果。

關(guān)鍵詞 媒介；演變；融合；分化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0034-03

在當(dāng)前關(guān)于媒介形態(tài)的理論與發(fā)展實(shí)踐中，特別是在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，媒介融合無(wú)疑都占據(jù)著主流，“媒介融合是大勢(shì)所趨”，這是經(jīng)常出現(xiàn)在文章中的句子。從輿論宣傳的角度看，媒介融合確實(shí)能夠有效擴(kuò)大輿論傳播范圍與效率，提高輿論影響力，這也是當(dāng)前相關(guān)部門(mén)正在力推媒介融合的主要原因。但是從媒介形態(tài)發(fā)展的角度看，融合并不是規(guī)律和趨勢(shì)，而僅僅是手段和方法，分化才是媒介形態(tài)演變的規(guī)律與趨勢(shì)。

1 媒介形態(tài)多功能一體化

追溯最早的有關(guān)媒介融合的論述，應(yīng)該是在1979年，美國(guó)麻省理工學(xué)院的教授尼葛洛龐帝在一次演講時(shí)提出聚合的概念。他用三個(gè)圓分別代表印刷出版業(yè)、電腦業(yè)和廣播和動(dòng)畫(huà)業(yè)，三個(gè)圓的中間有交叉和重疊，體現(xiàn)出聚合的情況。尼葛洛龐帝認(rèn)為這3個(gè)行業(yè)正在走向匯聚，“所有的傳播技術(shù)正在遭受聯(lián)合變形之苦”，他認(rèn)為，這三個(gè)圓重合的地方將是成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。[ 1 ]

以此作為起點(diǎn)，傳媒業(yè)界和學(xué)界開(kāi)始了對(duì)媒介融合的研究。可以說(shuō)，尼葛洛龐帝有關(guān)媒介融合的論述，即使是從今天來(lái)看，也是切合實(shí)際的，也非常具有理論價(jià)值。但是后人們?cè)趯?duì)媒介融合理念進(jìn)行闡述時(shí)卻更多地重視三個(gè)圓圈交叉的地方，也就是融合的部分；而紛紛忽視三個(gè)圓圈中沒(méi)有交叉的部分，也就是分化的部分。

到了1996年，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·浦爾教授對(duì)于媒介融合（Media Convergence）的闡述將這種傾向發(fā)揮到極致。他認(rèn)為：“數(shù)碼電子科技的發(fā)展是傳播形態(tài)聚合的主要原因。媒介融合就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)?！盵 2 ]“最初人們關(guān)于媒介融合的概念主要是指將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起?！盵3]

實(shí)際上，浦爾有關(guān)媒介融合“多功能一體化”的趨勢(shì)就是尼葛洛龐帝的“三個(gè)圈”合成一個(gè)圈的趨勢(shì)，或者說(shuō)那么多的媒介形態(tài)最終變成了一個(gè)媒介形態(tài)。

致力于媒介形態(tài)演變研究的傳播環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅·萊文森也認(rèn)同這個(gè)趨勢(shì)，他說(shuō)：“我認(rèn)為媒介會(huì)朝著類似人類的功能和形態(tài)發(fā)展，盡管我沒(méi)有用融合這個(gè)詞，但是我曾經(jīng)提到，隨著媒介形態(tài)的進(jìn)化，每個(gè)媒介所能做的只會(huì)越來(lái)越多，直到所有的媒介形態(tài)都融合為一體?！盵4]

國(guó)內(nèi)學(xué)者在探討媒介融合時(shí)，也大多秉持這個(gè)觀點(diǎn)。很多人甚至認(rèn)為未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)一種融合所有媒介功能為一體的超級(jí)媒介，而這個(gè)超級(jí)媒介則以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，徹底代替所有的傳統(tǒng)媒介。有人認(rèn)為，媒介融合發(fā)展的必然趨勢(shì)就是形成一個(gè)終極融合媒介，在物理形態(tài)上表現(xiàn)為新的媒介終端，這個(gè)媒介應(yīng)該叫“融媒”。這是媒介的最終形態(tài)，也是最終表現(xiàn)形式，現(xiàn)在的手機(jī)終端、電腦終端已經(jīng)初現(xiàn)端倪。[5]

2 媒介形態(tài)只會(huì)越來(lái)越多

媒介形態(tài)到底會(huì)不會(huì)最終融合為一個(gè)“超級(jí)媒介”，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，美國(guó)的學(xué)者羅杰·菲德勒在他的《媒介形態(tài)變化——發(fā)現(xiàn)新媒介》一書(shū)中，引用了1950年代美國(guó)對(duì)于當(dāng)時(shí)一種名叫“萬(wàn)能運(yùn)載器”工具的研究給予媒介融合以形象的分析，他說(shuō)：盡管媒介融合被一些人鼓吹，但是我們不能夠預(yù)測(cè)，人們家中的各種媒介，比如電視機(jī)、廣播、報(bào)紙、期刊、書(shū)籍、電話、傳真機(jī)等會(huì)由某個(gè)“超級(jí)媒介”取代。那種認(rèn)為所有媒介形態(tài)將融合成一種“超級(jí)媒介”的設(shè)想，幾乎與流行于1950年代的“萬(wàn)能運(yùn)載器”一樣難以實(shí)現(xiàn)。人們以為所有的交通工具和交通形式將被“融合”成一種“萬(wàn)能運(yùn)載器”，這種“萬(wàn)能運(yùn)載器”將汽車、輪船、飛機(jī)和直升機(jī)等所有交通工具的功能“融合”為一身。既能夠飛、還能夠跑，還能游。盡管多部邦德電影里都有類似“萬(wàn)能運(yùn)載器”的展示，很能抓人眼球，但是，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，這種汽車飛機(jī)船從來(lái)沒(méi)有被人們使用，也不可能推廣開(kāi)來(lái)。

實(shí)際上，1885年，卡爾·本茲發(fā)明了汽車；1903年，萊特兄弟發(fā)明了飛機(jī)；1906年，飛行汽車就被發(fā)明出來(lái)。之后飛行汽車受到媒體的廣泛關(guān)注，但是卻從來(lái)沒(méi)有獲得市場(chǎng)認(rèn)可。但由于它比較吸引人的眼球，一直都在持續(xù)地被“發(fā)明”出來(lái)，2011年7月6日，美國(guó)一家名為“脫離地球”的公司又發(fā)明了“飛行汽車”，2013年5月，美國(guó)特拉弗吉亞公司又研發(fā)的“世界首款”飛行汽車。它們都沒(méi)有獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

同樣，一個(gè)想把所有媒介形態(tài)的功能都融合起來(lái)的“超級(jí)媒介”，也不大可能把所有的功能都表現(xiàn)得特別好。[6]根據(jù)菲德勒的觀點(diǎn)，一味地追求全能，實(shí)際上出現(xiàn)的并不是集眾家之長(zhǎng)的“萬(wàn)能媒介”，而是集所有媒介的短處的“四不像”。

尼葛洛龐帝等人在分析“媒介融合”時(shí)認(rèn)為：媒介融合實(shí)際上是一種強(qiáng)調(diào)傳播新形式的創(chuàng)新機(jī)制，而這種創(chuàng)新機(jī)制則是由媒介業(yè)和數(shù)字技術(shù)的匯聚融合而產(chǎn)生。再進(jìn)一步，媒介融合的內(nèi)涵實(shí)際上是在肯定媒介形態(tài)的“豐富性”和“多元化”，這是媒介形態(tài)演化的基本規(guī)律，也進(jìn)一步驗(yàn)證了媒介形態(tài)“‘越來(lái)越多的歷史”①。但不知道是有意還是無(wú)意，尼葛洛龐帝在著重闡述“融合”對(duì)未來(lái)媒介發(fā)展的價(jià)值和意義時(shí)，并沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)“分化”的內(nèi)涵，而后來(lái)的研究者的研究更是一直在強(qiáng)調(diào)“融合”的價(jià)值和意義。

實(shí)際上，現(xiàn)存的媒介形態(tài)不會(huì)因?yàn)槊浇槿诤隙兊迷絹?lái)越少，而是由于媒介融合而越來(lái)越多。這一點(diǎn)，誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)，媒介環(huán)境千變?nèi)f化，受眾需求豐富多樣，媒介技術(shù)日新月異，現(xiàn)在的媒介形態(tài)變得越來(lái)越多，更多元、更豐富。

3 新媒介形態(tài)出現(xiàn)是分化的結(jié)果

對(duì)于媒介形態(tài)演變的規(guī)律，保羅·萊文森認(rèn)為，人是媒介形態(tài)進(jìn)化的“自然環(huán)境”，媒介形態(tài)進(jìn)化遵循“人性化趨勢(shì)”，任何一種媒介形態(tài)都是對(duì)過(guò)去某一種媒介形態(tài)功能的補(bǔ)救或補(bǔ)償，媒介形態(tài)呈越來(lái)越“人性化”的趨勢(shì)。[7]

而菲德勒認(rèn)為，媒介形態(tài)為了在不斷變化的環(huán)境中生存，都被迫去適應(yīng)和進(jìn)化。否則，就得死亡。新媒介絕不會(huì)自發(fā)地或孤立地出現(xiàn)——他們都是從舊媒介形態(tài)中逐漸進(jìn)化出來(lái)的。每個(gè)媒介形態(tài)都在這個(gè)系統(tǒng)中共同相處于共同進(jìn)化。每當(dāng)一種新媒介形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，它就會(huì)影響其他媒介形態(tài)的發(fā)展，其他媒介形態(tài)也會(huì)主動(dòng)積極地適應(yīng)它，并共同進(jìn)化。[6]

可以看出，萊文森有關(guān)媒介進(jìn)化的理論是從達(dá)爾文的自然進(jìn)化論中得到的靈感，從費(fèi)德勒的媒介進(jìn)化理論中，我們也能看到自然進(jìn)化論的影子。但是，他們都忽略了達(dá)爾文進(jìn)化論的另一個(gè)主要內(nèi)容。達(dá)爾文的進(jìn)化論主要有兩方面的內(nèi)容，他認(rèn)為進(jìn)化是包括兩個(gè)進(jìn)程的進(jìn)化：一個(gè)進(jìn)程是漸變，就是指生物從祖先到現(xiàn)在狀態(tài)的逐漸演變，也稱為“前進(jìn)進(jìn)化”；另一個(gè)進(jìn)程是分化，就是生物從祖先分裂出去創(chuàng)造新的生物分支的過(guò)程，也叫做“分支進(jìn)化”。[8]在生物學(xué)中，漸變和分化在很大程度上都是彼此獨(dú)立的過(guò)程。漸變讓草莓大如李子，但不會(huì)產(chǎn)生李子，分化則能做到這一點(diǎn)。[9]達(dá)爾文這樣描述：“因此，在任何物種后代的變異過(guò)程中，在一切物種都努力增加個(gè)體數(shù)量的斗爭(zhēng)中，后代的性狀越分歧，它們就能獲得更好的生存機(jī)會(huì)……”[4]

實(shí)際上，媒介形態(tài)的進(jìn)化與分化是不可分割的兩個(gè)過(guò)程，媒介融合只是媒介形態(tài)進(jìn)化與分化所采用的一種手段和方式。新媒介形態(tài)的產(chǎn)生源自于兩種方式：

一是尼葛洛龐帝有關(guān)媒介融合理論的三個(gè)圈中，其中相疊的部分，新媒介形態(tài)從那里產(chǎn)生，也就是融合產(chǎn)生新媒介?！懊浇槿诤稀蓖苿?dòng)一個(gè)新媒介形態(tài)的產(chǎn)生是以一種“組合”的方式，媒介融合通過(guò)把傳統(tǒng)媒介的某些功能、渠道、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)形態(tài)等當(dāng)成創(chuàng)新元素，然后根據(jù)實(shí)際需要，不斷吸收借鑒融合別的媒介形態(tài)（也包括新媒介形態(tài)）的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行元素間的重新整合，最終的結(jié)果是新的媒介形態(tài)被分化出來(lái)。這是融合進(jìn)化。

二是這三個(gè)圈中，沒(méi)有相疊的部分，媒介形態(tài)獨(dú)立進(jìn)化。其作用機(jī)制是：媒介形態(tài)根據(jù)媒介環(huán)境的變化，做出適應(yīng)性的調(diào)整，逐步量變進(jìn)化，直至完成質(zhì)變實(shí)現(xiàn)分化。這樣的例子也不勝枚舉，比如黨報(bào)在媒介環(huán)境的變化中逐步改版，最后轉(zhuǎn)型分化為都市報(bào)。這是自身的獨(dú)立進(jìn)化。

在圖1中，我們可以較為直觀地理解這樣的兩種進(jìn)程，傳統(tǒng)媒介在剛開(kāi)始的時(shí)候是獨(dú)立進(jìn)化，到一定程度的時(shí)候開(kāi)始融合進(jìn)化，一個(gè)一個(gè)的媒介分支被創(chuàng)造出來(lái)，當(dāng)然也有一部分分支依然在進(jìn)行著獨(dú)立進(jìn)化，比如黨報(bào)，比如某些現(xiàn)在依然存在的短波電臺(tái)。在這樣的過(guò)程中，也有一些媒介形態(tài)由于不能適應(yīng)媒介環(huán)境的變化而消失。

從媒介形態(tài)演變的歷史來(lái)看，在數(shù)字媒介還沒(méi)有出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒介形態(tài)較少且單一，各媒介形態(tài)間的融合表現(xiàn)在吸收借鑒別的媒介形態(tài)的一些傳播方式方法上，如電視出現(xiàn)后，報(bào)紙開(kāi)始讀圖時(shí)代。這些年來(lái)，數(shù)字媒體不斷發(fā)展，使各種傳統(tǒng)媒體有了融合的基礎(chǔ)和條件，媒介融合也變得更便利更快捷，新的媒介形態(tài)通過(guò)融合而創(chuàng)新速度加快。這是一個(gè)呈幾何幾數(shù)的過(guò)程，隨著新型媒介形態(tài)的日益豐富，融合的速率加快，媒介分化的進(jìn)程也會(huì)加快。媒介會(huì)越來(lái)越豐富、多元。呈現(xiàn)出一個(gè)五彩斑斕的媒介世界，滿足人們的各種需求。

4 媒介競(jìng)爭(zhēng)要求媒介發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

媒介形態(tài)為什么要分化？這主要是媒介形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的需要，在媒介競(jìng)爭(zhēng)中，媒介需要將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，才能夠勉強(qiáng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得人們的青睞和關(guān)注。導(dǎo)致生物分化的一個(gè)重要原因是，每一種生物在生存競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必須要把自己的某些特性，也就是獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，才能夠“勉強(qiáng)”應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。達(dá)爾文說(shuō)“自然界青睞極端”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。獵豹是世界上跑得最快的動(dòng)物，它為了保證跑得最快這個(gè)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在其他方面，主要就是體型上做出了巨大犧牲，以至于它不能夠保護(hù)它到手的獵物，它還進(jìn)化出了長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，以保證快速奔跑時(shí)的方向。[10]可以說(shuō)，獵豹的整個(gè)身體構(gòu)造就是為了保證跑得最快這個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和核心為目標(biāo)的。

媒介的競(jìng)爭(zhēng)也是如此，競(jìng)爭(zhēng)青睞極端。傳媒剛開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，在沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，傳媒供小于求；必定是以綜合性的，提供全面、豐富信息和服務(wù)的傳媒形態(tài)；傳媒在發(fā)展，不斷地有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多，要想從中出類拔萃，贏得人們的關(guān)注就變得相當(dāng)困難。要讓人關(guān)注你，必須有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，再將長(zhǎng)處充分發(fā)揮。

將獨(dú)特性發(fā)揮到極致的結(jié)果便是分化，是在融合各方優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的分化。分化以后，才能滿足了不同細(xì)分市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求，才能讓受眾關(guān)注和使用。

在如今傳播渠道越趨多元，媒介形態(tài)越發(fā)豐富的競(jìng)爭(zhēng)格局中，毫無(wú)疑問(wèn)，綜合性的媒介是沒(méi)有什么前途的，必須分化。所以說(shuō)，在當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中，當(dāng)務(wù)之急并不是數(shù)字化，而是專業(yè)化、細(xì)分化，然后在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。綜合性的內(nèi)容，即使數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，也依然無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以前傳統(tǒng)媒體講“馬太效應(yīng)”，也就是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。在數(shù)字媒體時(shí)代，“馬太效應(yīng)”進(jìn)化成“贏家通吃”。在傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，前二、三位的仍然可能有贏利機(jī)會(huì)?？墒窃谛旅襟w上，贏家真的是通吃，根本不會(huì)給落后者留下多少市場(chǎng)空間。在新媒體中，受眾相互間很容易進(jìn)行交流和溝通，每個(gè)人都習(xí)慣于看看別人是怎么做的，從而導(dǎo)致“羊群效應(yīng)”。在這種效應(yīng)下，市場(chǎng)份額的細(xì)微差別一定會(huì)被放到很大，在新媒體領(lǐng)域排名第一的媒體與排名第二第三第四第五的差距會(huì)非常巨大。

另一方面，用某種產(chǎn)品的人越多，感到不得不采取同樣做法的人就越多，否則，人們就無(wú)法與別人順暢地溝通交流。筆者稱其為“溝通效應(yīng)”。比如即時(shí)通訊軟件，QQ和MSN，使用某種軟件的人數(shù)越多，人們就不得不也使用同類軟件，否則無(wú)法與別人交流。因此QQ才能這么火爆，MSN卻怎么也發(fā)展不起來(lái)。而現(xiàn)在，微信才有這么多的擁躉。

人流、關(guān)注都在朝著某一個(gè)領(lǐng)域的“贏家”集聚，這就更要求分化。當(dāng)然，這種分化可以是以融合作為手段和方式的。

5 融合是手段，分化才是目的和結(jié)果

融合絕不是媒介形態(tài)演變的最終結(jié)果，也不是目的，而是媒介形態(tài)變化中的一種手段和方式，如何在媒介形態(tài)日新月異的今天更好地把握媒介形態(tài)演化的歷史與未來(lái)，還需要有多維的辯證思考。

萊文森說(shuō)：“在英語(yǔ)中，convergence所指的通常是過(guò)程，而非終結(jié)狀態(tài)?！盵4]

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授認(rèn)為，媒介的“融合”只是一種手段而非目的。她認(rèn)為，媒介融合將促成媒介形態(tài)的多樣化。經(jīng)過(guò)媒介融合，媒介產(chǎn)品變得更加靈活，媒介間才容易相互嵌入。媒介融合的結(jié)果當(dāng)然不是產(chǎn)品單一化，而是媒介形態(tài)格局變得更加多元、個(gè)性化。最終，市場(chǎng)提供的媒介產(chǎn)品越來(lái)越多，受眾就可以更容易地按照自己的喜好來(lái)選擇產(chǎn)品。[ 1 1 ]這樣的理解，筆者認(rèn)為更符合媒介形態(tài)演變的規(guī)律。

針對(duì)媒介形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)上匯聚的現(xiàn)象，我們可以將互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)當(dāng)成一個(gè)媒介形體匯聚的媒介平臺(tái)，而不是一個(gè)媒介形態(tài)。這樣的理解就完全能夠解釋為什么互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)中媒介形態(tài)融合的問(wèn)題。在論文《媒介融合時(shí)代的“合”與“分”》中，彭蘭認(rèn)為：“媒介融合并不僅僅意味‘合，更意味‘分?！盵 1 1 ]

媒介融合與媒介分化都是媒介形態(tài)演變中不可缺少的進(jìn)化進(jìn)程和機(jī)制，如果沒(méi)有媒介形態(tài)最開(kāi)始的分化狀態(tài)，媒介融合就無(wú)從談起。在媒介形態(tài)剛開(kāi)始分化的階段，傳統(tǒng)媒介之間雖然是界限分明，但是仍然可以通過(guò)內(nèi)容共享等方式進(jìn)行初步的融合共享。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得突破后，新興媒體出現(xiàn)的頻率加快，媒介的融合速度加快，但是各個(gè)媒介本身的獨(dú)特性卻愈發(fā)明顯了，媒介也被融合成各式各樣、豐富多彩的種類。從這個(gè)意義上說(shuō)，融合就是為了更好地實(shí)現(xiàn)分化。

注釋

①美國(guó)傳播學(xué)者埃弗里特·羅杰斯和其他媒介學(xué)者都提出過(guò)類似的觀點(diǎn)，即“傳播的歷史是‘越來(lái)越多的歷史”，參見(jiàn)Rogers，Communication Technology，第26頁(yè).

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