淺析科技期刊傳播市場資源配置及市場定位

薛剛+高錦合+汪全偉+李艾

摘 要 科技期刊傳播產業(yè)化、市場化運營的現象越來越普遍，期刊傳播集群、簇群化成為期刊這一傳媒產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。本文結合4份熱帶農業(yè)科技期刊的集約化、市場化運營實際，對期刊傳播媒介市場化中的資源配置及定位進行分析，并給出相關策略措施，以期為其他科技刊物的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞 科技期刊；傳播；市場資源配置；市場定位；熱帶農業(yè)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0005-02

隨著產業(yè)規(guī)模的擴大，“產業(yè)簇群化”成為必然。期刊產業(yè)化、集團化的發(fā)展過程已經得到了充分的體現。而事實上，綜觀國際上各個科學研究領域的科技期刊，集團化也是普遍存在的?？萍计诳某霭鏅C構有幾種：商業(yè)出版公司、學會或協會出版機構、大學與科研機構。這幾種不同形式的出版機構旗下的期刊數量與質量大相徑庭。數據證實，大多數期刊是由占機構總數不到1/3的商業(yè)出版公司出版的。從這一現象來看，出版科技期刊是一種產業(yè)經濟行為，并且具有規(guī)模經濟特征，其集團化趨勢很明顯?？傮w來說，中國的科技期刊質量和西方發(fā)達國家相比，無論是參與國際競爭，還是和建設科技強國的長遠規(guī)劃相比，發(fā)展規(guī)模及質量都遠遠不夠，不能勝任構建科技創(chuàng)新型國家的重任。依據2014年4月科技部公布的調查數據，2013年全年我國有27萬余篇科技論文被SCI收錄，位居全球第二，比重約為12%，但是，九成以上的國內的優(yōu)質論文還是首選國外的科技期刊。同時，我國科技期刊的主辦單位力量非常分散，超過3/4的辦刊單位僅有1種科技期刊，而主辦刊物種數超過100種的僅有兩家。從這些數據可以看出，我國的科技期刊尚未完成市場化，而是更多地停留在“公益”階段。對科技期刊市場資源配置進行研究，具有一定的意義。

《熱帶作物學報》《熱帶農業(yè)科學》《熱帶農業(yè)工程》和《世界熱帶農業(yè)信息》是中國熱帶作物學會、中國熱帶農業(yè)科學院主辦的重要熱帶農業(yè)學術期刊，在引領熱帶農業(yè)科技創(chuàng)新、服務熱帶農業(yè)科技發(fā)展、熱帶農業(yè)科技信息傳播方面起到了重要的作用。4份熱帶農業(yè)科技期刊的承辦單位在2009年初對4刊進行統一管理及市場化運營，現筆者根據工作實際，對期刊市場的資源配置要素進行分析并提出科技期刊市場定位需注意的問題，以期為其他刊物的市場化提供借鑒。

1 科技期刊傳播市場資源配置要素分析

期刊市場資源的配置要素主要包括這3方面：資本資源、政策資源及勞動力資源，3種因素之間的流動和變化，是科技期刊是從變化的根本動因，直接決定科技期刊朝著什么樣的方向發(fā)展。

1.1 資本資源

資本是科技期刊市場的首要資源要素，最初的資本來源是國家撥款，具有典型的計劃經濟的特征，隨著經濟體制的全面確立，資源來源變?yōu)榘l(fā)行收入和廣告收入，帶有明顯的市場特征。近年來，大量社會資本流入科技期刊領域，其中不乏境外資本，這一現象是典型的市場規(guī)律使然?？偟膩碚f，資本流向的，通常是經濟效益良好的科技期刊。當前，國外資本流向科技期刊的比例較小，更傾向于娛樂性、營利性的期刊。目前，境外資本只能參與科技期刊的出版發(fā)行、廣告植入等方面，并不能接入科技期刊的內容編輯，目前，中國的相關法律法規(guī)限制了期刊編輯領域的資本進入類型。按照去年年底的統計數據，國外資金介入期刊經營有150余種，其中科技期刊占多數，有90種左右，其余為社科期刊。

1.2 政策資源

目前期刊市場的資源配置，既有嚴格遵循經濟規(guī)律的市場因素，也有帶有行政色彩的政策指令因素。政策指令因素既能夠對科技期刊的發(fā)展發(fā)揮積極作用，也可能會誘發(fā)不利影響。

政策性資源配置的積極影響表現為：期刊市場化過程中，受計劃經濟體制的影響，科技期刊的市場開拓不可能完全遵循經濟規(guī)律，是科技期刊市場開拓的阻礙之一。隨著科技期刊市場化進程的推進，對行政權力介入的需求日益強烈，因而，各級政府要充分調動政策資源，借助公權力改變傳統的行政決策格局，掃清體制弊端。因而，政策資源有助于加速科技期刊市場化運營的發(fā)展步伐。

事實上，政策資源的不利影響遠遠多于積極影響，具體表現為，傳統的行政管理機制束縛了科技期刊發(fā)展的市場活力，科技期刊無法脫離具有事業(yè)單位身份的主管單位的約束和管理，我國目前純粹的商業(yè)期刊出版機構比例依然不高?？萍计诳某霭姘l(fā)行離不開期刊刊號的許可，可以說，科技期刊最為嚴格的管理體制即刊號許可證制度，這一制度框架導致刊號的緊缺，約束了科技期刊的市場化發(fā)展。為了尋求更好的發(fā)展，個別科技期刊甚至不惜進入灰色地帶，一號多刊，刊號成為換取經濟利益的工具。一些具有刊號，但是不具備期刊創(chuàng)辦能力的單位，私下出租刊號、買賣刊號的現象時有發(fā)生。對于已經走進市場化運作的科技期刊，必須獲取政策資源，即得到合法合理的行政支持，才能得到一個合法的刊號。政策資源最終導致了刊號資源應用的市場失衡，很多已經失去市場活力，無力參與市場競爭的期刊發(fā)行單位，霸占著刊號背后的政策資源，導致整個期刊市場未能實現真正的優(yōu)勝劣汰。

1.3 人力資源

對于科技期刊，人力資源的重要價值不斷凸顯，在今后科技期刊的發(fā)展路徑中，市場競爭的核心就是人力資源。當前，科技期刊的人力資源競爭體現在期刊管理人才的自由流動和合理配置，這個方面，國內的歷史較短，還有待繼續(xù)深化探索。人力資源之所以在科技期刊的發(fā)展過程中發(fā)揮如此重要的作用，源于國內傳媒從業(yè)人員對“事業(yè)編制”身份的逐步放棄。隨著科技期刊市場化程度的縱身推進，在新聞機制改革的背景中，科技期刊運行機制隨之改革發(fā)展，很多之前隸屬于行政機關、事業(yè)單位的媒體單位，開始嘗試市場化的發(fā)展路線，自負盈虧，自謀發(fā)展，“事業(yè)編制”身份對于現代型的傳媒人才的吸引力不斷減少，很多年輕的、富有開拓精神的媒體從業(yè)人員并不看中個人的身份，這也是科技期刊人力資源配置呈現市場化發(fā)展趨勢的根本動因。如今，科技期刊的從業(yè)人員，能夠合法的、自由的選擇從業(yè)單位，不再受到行政干預的影響，以收入的市場化水平、晉升的市場化機制作為重要的擇業(yè)因素。正是因為這樣，科技期刊領域的人力資源有序流動，依靠個人的工作能力、從業(yè)經驗獲取個人價值的最大化。

2 科技期刊傳播市場盈利模式分析

4份熱帶農業(yè)科技期刊依靠版面費收入來獲取盈利，這是一種單一的收入模式?？萍计诳袌龌饺氲诙A段以后，開始出現廣告盈利。目前，隨著經營理念的創(chuàng)新，4份熱帶農業(yè)科技期刊收入中品牌收入的比重有所上升，不再單一的依靠版面費收入，是一種多樣化、多元性的盈利模式。但是總的來說，熱帶農業(yè)科技期刊盈利還是一種單點支撐的盈利形態(tài)。

1）發(fā)行收入占據較大比例的盈利模式：這是最傳統，也最常見的科技期刊盈利模式。采用這種盈利模式的科技期刊，發(fā)行成本低于市場售價，發(fā)行收入和期刊的發(fā)行量呈正比關系，主要以面向高等院校、各類科研機構等，有獨特的發(fā)行體系、通暢的發(fā)行渠道。隨著國內科技期刊數量的增加，市場競爭日趨激烈，某份期刊的發(fā)行量可能有所下降，單一的過分依靠發(fā)行收入的盈利模式很難維系期刊的健康發(fā)展，因而，熱帶農業(yè)科技期刊要嘗試增加廣告收入的比重，注重科技期刊中廣告的經濟效益。

2）以廣告收入為主要收入來源：這種盈利模式的出現由于中國階層的分化，期刊閱讀觀眾的細化，市場競爭日趨激烈，科技期刊很難再有動輒大量發(fā)行的輝煌局面，發(fā)行量普遍有所下降。單純依靠發(fā)行收入，科技期刊以往憑仗的發(fā)行量的優(yōu)勢，已經不復存在。鑒于科技期刊的內容具有相當的專業(yè)性，受眾范圍較小，廣告收入并不客觀。

3）以期刊品牌資源盈利為主要收入來源：期刊在四大媒體中被認為是品牌媒體，一本具有一定社會影響力的科技期刊往往被眾多的讀者群體所知曉和喜愛，可期刊的衍生產品也因此獲得了良好的市場形象，這就是科技期刊品牌資源的體現，也是品牌收入的原因所在。當前我國科技期刊實施品牌盈利戰(zhàn)略的手段包括，開展科技論壇、建立數據庫、建立網站、舉辦會展、出售客戶名單和品牌授權等。但是，并不是所有的科技期刊都能夠憑借品牌資源來盈利，需要在學科領域形成一定的社會影響力，具有一定的行業(yè)地位，這種科技期刊的比例通常很小。

3 科技期刊傳播的市場定位

科技期刊傳播的市場定位，就是明確科技期刊創(chuàng)辦的服務群體、發(fā)展目標、受眾范圍，冷靜客觀的評價期刊的發(fā)展前景。熱帶農業(yè)科技期刊要把握受眾群體的獨特性，提升期刊的針對性。要明確刊物的發(fā)展方向，全面了解受眾群體的閱讀需求，只有找好市場定位，科技期刊才能立于不敗之地。準確的市場定位還表現為科學的策劃科技期刊的編輯方向，內容選擇、版塊安排以及出版印刷等。面對紛繁復雜的農業(yè)科技期刊市場，要及時調整期刊發(fā)展方向，選擇最恰當的營銷方式，確?？萍寄軌驁猿诸A期的市場定位。

3.1 期刊刊名定位

期刊的名稱堪比一個品牌，能夠最為直觀的吸引受眾的注意，對讀者資源進行有效整合。例如《今日畜牧獸醫(yī)》原名《河北畜牧獸醫(yī)》，更名后突破了地域的限制，彰顯了技術特色和實用價值，并從一月一期改為半月一期，信息的時效性隨之增加。該期刊的更名，還有助于擴大稿件的選擇范圍，吸引河北意外的讀者和作者，講期刊的影響力擴大到全國范圍，進而提升經濟效益。對于熱帶農業(yè)科技期刊而言，也應當對刊名及出版周期進行審慎的思考。

3.2 期刊內容定位

期刊的品質最終由期刊的內容來決定，熱帶農業(yè)科技期刊的品質決定受眾對期刊的認可程度，是熱帶農業(yè)市場需求和熱帶農業(yè)科研成果全面結合的產物。建議信息所選擇一份或幾份期刊作樣本，對出版周期和頁碼進行調整試驗，重新劃分欄目安排，根據國內外熱帶農業(yè)的發(fā)展動向，增設有針對性和時效性的欄目及內容，滿足不同讀者群體的多樣化的閱讀需求。

3.3 期刊裝幀印刷定位

熱帶農業(yè)科技期刊要依據自身的市場定位調整印刷定位，突出封面設計、色彩配置、廣告穿插等方面的特色，這方面做的比較好的有《北方牧業(yè)》和《河北農業(yè)科學》，前者選擇了8開本的報紙型出版風格，封面色彩鮮艷奪目，刊名與封面的廣告融為一體；后者用黃綠搭配的封面隱喻充滿著希望和收獲的農業(yè)，封面直接凸顯刊物的行業(yè)特征，帶給讀者強勁的視覺沖擊。熱帶農業(yè)科技期刊則應該根據熱帶農業(yè)的特殊性，在期刊裝幀印刷上凸顯熱帶農業(yè)特色，吸引讀作者的眼球。

3.4 實現科技期刊的差異化特征

科技期刊的個性，體現了與其他科技期刊在內涵和外延兩個領域的差異，具體來說，指的是科技期刊在內容選編、版式風格、編輯特征以及市場運營的不同之處。科技期刊必須有特色，才能吸引更多的讀者閱讀，吸引更多的優(yōu)秀作者參與進來，從而在期刊市場形成影響。信息所的農業(yè)科技期刊要突出專業(yè)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，彰顯期刊的專業(yè)特色，《熱帶作物學報》要重點面向熱帶農作物，《熱帶農業(yè)科學》要體現對熱帶農業(yè)發(fā)展的關注，《世界熱帶農業(yè)信息》要更多的呈現全球領域的熱帶農業(yè)信息，《熱帶農業(yè)工程》則可以開辟綜合板塊、科研項目、熱帶農業(yè)信息等不同板塊，提升對不同受眾群體的應對性，改變輸出內容同質化的局面。

參考文獻

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