神秘營銷

陳禹安

一般認為，對于營銷推廣來說，其所針對的產(chǎn)品（或服務(wù)）的相關(guān)信息當然是越公開越好，以便在傳播中讓更多的人獲悉并參與。但這只是一種常規(guī)性的理解。事實上，在推廣過程中，如果能夠有意識地階段性地遮蔽一些信息，人為制造出“禁止效應(yīng)”，反而更能激發(fā)參與者的好奇心，從而收獲更好的營銷成效。

我們不妨將近日發(fā)生的一起精心策劃的“丟書大作戰(zhàn)”活動作為案例展開分析。

11月15日，微信公眾號“新世相”發(fā)出了《我準備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》的文章，掀起了一場引發(fā)全國熱議的活動。這一活動的創(chuàng)意源自哈利波特系列影片中“赫敏”一角的扮演者艾瑪·沃森，在倫敦地鐵上的藏書活動。

赫敏在地鐵的各個角落里藏了100本書，然后在自己的推特上號召自己的粉絲去尋寶。這一活動反響很大，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播后，更是驚動了全球?！靶率老唷币恢敝铝τ谕苿訃碎喿x，這次受赫敏藏書活動的啟發(fā)，也在北上廣三地的地鐵、航班以及滴滴順風車上推出了擴大版的“丟書大作戰(zhàn)”。同時，活動也邀請了黃曉明和徐靜蕾等明星共同發(fā)起，以吸引更多的人參與。

從活動的效果來看，確實引發(fā)了人們的高度關(guān)注。微博上#丟書大作戰(zhàn)#主題的閱讀數(shù)已經(jīng)達到了1.9億，有14萬人參與了討論。那么，從活動玩法的設(shè)計來看，是否還可以做得更好呢？

應(yīng)該說，“新世相”在運作細節(jié)上很下功夫的。比如，每本書上都貼上了“丟書大作戰(zhàn)”的醒目書貼以及簡單的活動介紹，扉頁還貼有每本書專屬的獨立二維碼，掃碼即可了解這本書的“漂流”軌跡，每一個撿到這本書的讀者都能看到之前的讀者留言等。

但美中不足的是，這次“丟書大作戰(zhàn)”制造了一些小懸念，但未能將足夠的神秘感導(dǎo)入到玩法設(shè)計中。

愛因斯坦曾說：“人類最美的經(jīng)驗是神秘感，神秘感是一切真科學與真藝術(shù)的真源泉?！痹跔I銷玩法的設(shè)計中，無論怎么重視神秘感都不過分。心理學的研究表明，神秘感是人類最大的行為驅(qū)動力之一。

美國一家時尚雜志曾經(jīng)針對經(jīng)常出國旅游年齡在25歲至35歲之間的500名單身男士做過一個專項調(diào)查：什么樣的女人最能吸引你？

時尚雜志給出的四個選項分別是：

1、親切可愛的美國鄰家女孩；

2、熱情奔放的法國性感女郎；

3、溫柔體貼的日本家庭主婦；

4、神秘妖嬈的阿拉伯酋長之妻。

結(jié)果，70%以上的單身男士選擇了第4個選項。他們的理由是：阿拉伯女人總是把自己裹得嚴嚴實實的，渾身上下只露出一雙眼睛。這極大地增加了她們的神秘感，讓這些單身男士浮想聯(lián)翩，想要一探究竟。

回到“丟書大作戰(zhàn)”活動。在《我準備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》這篇文章中，我們可以看到幾個明星丟書的圖片及細節(jié)。比如，黃曉明在北京14號地鐵里丟了他選擇的16本書，并在每本書里留下了一張字條；徐靜蕾早早選好了她要丟的書。如果你在未來幾天里撿到了，記得看看她到底寫了什么；張靜初抱著一摞書從將臺站上車，里面有《我的名字叫紅》。你從這里路過了嗎？

這些細節(jié)制造了一些小懸念，但已經(jīng)將絕大部分的信息公開了，這與“禁止效應(yīng)”恰恰背道而馳，從而未能營造足夠的神秘感。

那么，應(yīng)該怎么做才是最充分激發(fā)參與者好奇心及熱情的玩法呢？

日本盛岡SAWAYA書店的做法給我們非常有價值的啟示。

在SAWAYA書店內(nèi)，有一個非常特殊的柜臺。柜臺上擺滿了書，但卻看不到書的書名、作者等任何信息，因為這個柜臺的每本書都被白色的封皮包得嚴嚴實實。柜臺上方有一個宣傳牌，上面寫著“這里有希望您閱讀的書籍，讓您體驗人生的沖擊與感動”。旁邊還有一個小牌子，上面寫著“這就是叫做‘文庫X的銷售理念”。

讀者只能根據(jù)白色書皮上寫的話語來決定是否購買。比如，其中一本書的封皮上寫著：“非常抱歉，我不知道如何推薦這本書更好。不知道怎樣才會讓你感到有趣，或者充滿吸引力。所以我決定把書名藏起來銷售。我確信讀了這本書的人都會心動。這是一本超過500頁的書，但它不是小說，對于沒有習慣買小說之外書籍的人，這可能是一本較難的書……”

這一說明語句是書店的員工根據(jù)自己的體會而寫的。而讀者并不能通過這些介紹知道書名、作者及具體內(nèi)容。SAWAYA書店有意識地遮蔽了這些原本很容易看到的信息，再通過封皮上的挑逗性語句，人為地制造出神秘感。這就是標準的“禁止效應(yīng)”。讀者的好奇心自然被極大地激發(fā)了出來。

事實證明，這一方法的營銷效果極佳，不僅吸引了盛岡當?shù)氐淖x者踴躍購買，甚至日本其他各地的讀者都趕去盛岡搶購。“文庫X”中的首批推出60種書在5天內(nèi)就銷售一空。其中有一本書，根據(jù)同類的圖書銷售標準，如果一個月能銷售100冊，就能在熱銷榜上排行第一名了。但“文庫X”卻在不到3個月的時間內(nèi)，賣出了3265本。

本來傳統(tǒng)的實體書店在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下日漸蕭條，但SAWAYA書店卻因為這一獨特的玩法而逆勢飛揚。有的讀者在接受采訪時明確表示，如果“文庫X”不是采用這種銷售方式，自己是不會購買的。

目前，日本的多家書店已開始模仿SAWAYA書店的銷售模式。

顯然，SAWAYA書店的成功之道是讓神秘感成為了玩法設(shè)計的核動力。SAWAYA書店的賣書與“新世相”的丟書，雖有不同，但在讓書增加神秘感，以更好地吸引關(guān)注卻應(yīng)該是異曲同工的。

“新世相”完全可以借鑒SAWAYA書店的做法而將10000冊書都包上封皮，并在封皮上留下丟書人的留言。在《我準備了10000本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方》文章中公布的圖片中，黃曉明的留言全文清晰可見：“我們都曾想過守望麥田，然而有多少青春可以揮霍?；ㄓ兄亻_日，人無再少年。愿我們都可以保存那份最珍貴的天真?！边@句留言很直白地與《麥田的守望者》掛上了鉤，如果有意隱晦一些，再寫在書的封皮上，簽上黃曉明的名字，是否會極大地增加神秘感呢？

我們可以大膽推測，人為制造的神秘感一定會發(fā)揮作用。將書包上封皮，寫上留言，讓參與者不能直截了當?shù)孬@悉更多關(guān)于書的詳細信息，一定會讓“丟書大作戰(zhàn)”更加好玩，更具吸引力。

事實上，很多大企業(yè)的神秘化玩法也非常典型。比如，可口可樂始終將原始配方視若至寶，秘不示人。這也讓可口可樂有足夠的底氣宣稱，哪怕所有的廠房夷為平地，也有能力一夜之間東山再起。而蘋果公司對于新產(chǎn)品的嚴格保密措施，也極大地激發(fā)出了很多媒體人以及果粉們千方百計地像間諜一樣地刺探消息。

神秘感就像是好奇心的催化劑。如果我們要想取得營銷推廣的極大成功，就不應(yīng)簡單放棄這一玩法設(shè)計的核武器。