平臺很熱，但不會燙手？

盛浩+郭立

過去十多年，F(xiàn)acebook、亞馬遜、騰訊、蘋果等互聯(lián)網(wǎng)和高科技平臺巨頭快速崛起，并在商業(yè)上取得了巨大的成功。2015年全球最大15家已上市平臺企業(yè)的總市值高達2.6萬億美元，平臺的價值正被越來越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所認知并重視。

同時，借助平臺模式高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和高科技企業(yè)，也在利用雄厚的資本和先進的運營模式跨界進入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來深刻乃至顛覆性的影響，被危機感包圍的傳統(tǒng)企業(yè)不得不重新思考自身在未來產(chǎn)業(yè)價值鏈中的定位。

不少具有遠見的傳統(tǒng)企業(yè)已試水平臺模式，比如菲亞特的車聯(lián)網(wǎng)、迪士尼的魔力手環(huán)、耐克的NIKE+、通用電氣的Predix和飛利浦的HealthSuite。據(jù)IDC預測，到2018年，超過50%的大型企業(yè)、80%的其他企業(yè)都將擁有完善的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并由此創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)平臺或與之結(jié)為合作伙伴?；谠萍軜?gòu)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)平臺的數(shù)量將從2016年的100余個增至2018年的500個。從為平臺客戶創(chuàng)造的價值來看，目前產(chǎn)業(yè)平臺的作用可分為以下幾類：

服務接入者：通過平臺接入更多第三方的產(chǎn)品和服務來滿足客戶的需求。如寶鋼下屬的歐冶云商平臺不只為寶鋼服務，同時也為鋼廠、鋼貿(mào)商、加工商、物流商、金融服務商等提供全產(chǎn)業(yè)鏈的開放式平臺。

價值整合者：通過和平臺上其他企業(yè)的協(xié)作，將各自的產(chǎn)品與服務進行組合打包，或是整合客戶的需求實現(xiàn)C2B定制，提供更具附加值的服務和更完整的用戶體驗。中國平安下屬的平安萬里通是一家通用積分平臺，通過將各個商家提供的積分整合成通用積分，打通消費積分壁壘，讓消費者在平臺上的任意商家都可以使用積分。

洞見提供者：通過平臺上積累的數(shù)據(jù)，挖掘客戶洞見，并據(jù)此提供個性化產(chǎn)品和服務。如飛利浦數(shù)字健康平臺通過整合、分析醫(yī)療設備收集到的數(shù)據(jù)，幫助醫(yī)護人員提升診療水平，使患者獲得個性化的服務。

平臺模式給企業(yè)帶來了全新的增長空間

在經(jīng)濟增長放緩的大背景下，平臺模式在幫助中國企業(yè)由大變強、尋求增長新動能方面將發(fā)揮重要作用。這主要體現(xiàn)在業(yè)務模式的創(chuàng)新，乃至重新定義企業(yè)的價值主張。

這些新的業(yè)務模式包括能力租賃、訂購、廣告服務、收取傭金、許可、貿(mào)易等，從而開辟出更為多元的收入，并可以“產(chǎn)品即服務”的模式提供給客戶。

蘋果平臺鏈接了客戶、應用開發(fā)商、內(nèi)容提供商、醫(yī)療設備、服務提供商、家居產(chǎn)品提供商和金融機構(gòu)，通過應用下載內(nèi)容服務、智能家居和醫(yī)療保健服務、支付服務來開拓新的收入來源。在蘋果2016年第二財季的財報中，硬件之外的服務收入已達到其總營收的11.85%。

通用電氣在建立了Predix平臺后，可以根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)為客戶提供軟件驅(qū)動的運營優(yōu)化，并計劃到2020年躋身全球十大軟件公司，而不只是一家設備提供商。迪斯尼將其內(nèi)容的知識產(chǎn)權授權給別的公司開發(fā)新的產(chǎn)品，成為了一家知識產(chǎn)權（IP）提供商。

平臺很熱，但會不會燙手？

作為新商業(yè)模式，平臺模式與傳統(tǒng)的產(chǎn)品與服務提供模式有諸多不同。它要求新的資源、技能與理念，這就給向平臺模式轉(zhuǎn)型的中國企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。

1.更加復雜的價值創(chuàng)造模式與利益關系考驗企業(yè)協(xié)調(diào)與管控能力。平臺模式的復雜性主要來自兩方面：一是平臺模式自身的復雜性。平臺模式下，平臺不只為客戶創(chuàng)造價值，更為所有的參與方創(chuàng)造價值；而在價值創(chuàng)造過程中，從供應商到企業(yè)再到客戶的線性價值鏈轉(zhuǎn)為更復雜的多方價值網(wǎng)絡。如何協(xié)調(diào)、管理各方關系，規(guī)范參與方行為，確保良性互動，讓所有參與方都能從平臺受益，從而推動整個平臺的發(fā)展是平臺運營最大的挑戰(zhàn)。

某社交網(wǎng)絡平臺出于短期業(yè)績壓力，對廣告商不加約束，導致廣告泛濫，影響用戶體驗，給平臺發(fā)展帶來隱患；而另一社交網(wǎng)絡踐行用戶體驗優(yōu)先原則，嚴控平臺上廣告的數(shù)量與頻次，實現(xiàn)短期業(yè)績與長期發(fā)展的平衡。

另一方面，企業(yè)從原有運營模式向平臺模式轉(zhuǎn)型過程中的種種矛盾也將考驗其管控能力。比如新平臺業(yè)務與既有傳統(tǒng)業(yè)務之間的關系、企業(yè)文化、激勵與考核機制、資源調(diào)配的沖突、組織架構(gòu)和業(yè)務流程的整合等。

要處理好平臺運營中的復雜關系，企業(yè)需要有一套完善有效的治理和價值分享機制，協(xié)調(diào)和管理平臺上參與方之間的關系，讓平臺參與者互利互惠、共同發(fā)展。

對平臺上的供應商而言，價值分享不僅要提供收入、客戶流量等商業(yè)利益上的分享，更要提供其所需的能力和資源，幫助其成長發(fā)展。

對平臺客戶而言，要確保他們獲得有價值的產(chǎn)品和服務，平臺應建立一套涵蓋從售前到售后的完整質(zhì)量保證體系，包括平臺成員資質(zhì)審核服務、產(chǎn)品審查、付款、退換貨、客戶評價體系、知識產(chǎn)權保護等等。

2.向平臺模式轉(zhuǎn)型的長期性與艱巨性。企業(yè)在向平臺模式轉(zhuǎn)型中需要很多資源投入（如平臺搭建需要基礎設施和人力資源的投入、吸引用戶需要通過免費或折扣價格對外開放平臺的能力和資源），但是轉(zhuǎn)型的效果和收益很可能不是立竿見影的。企業(yè)對平臺模式盈利時間要有合理預期，通常需要忍受一定周期的虧損運營才能實現(xiàn)盈虧平衡乃至盈利。

因此，企業(yè)要有長期的平臺戰(zhàn)略和部署以確保能夠順利渡過轉(zhuǎn)型的陣痛期。在找到合適的定位和盈利模式前，避免沖動投資，把握好發(fā)展節(jié)奏。切忌貿(mào)然進行大規(guī)模投入，或是在短時間內(nèi)發(fā)展過快，超出了公司的承受能力，在供應鏈、客戶服務、產(chǎn)品質(zhì)量，以及與原有運營模式的磨合等方面出現(xiàn)問題，給平臺發(fā)展帶來負面影響。另一方面，要確保既有業(yè)務的健康運營，以及企業(yè)內(nèi)部對平臺轉(zhuǎn)型的理解與支持，為轉(zhuǎn)型提供足夠的資源支持。

避免同質(zhì)化，為客戶帶來獨特價值

每個產(chǎn)業(yè)中，可能有多家公司都有建立平臺的雄心，但平臺的規(guī)模效應又決定了在一個產(chǎn)業(yè)中不可能有多個平臺，同質(zhì)化的競爭必然導致很多平臺被淘汰。所以，如何在競爭中建立差異化優(yōu)勢，為客戶帶來獨特的價值是平臺能否成功的核心所在。要激發(fā)網(wǎng)絡效應，關鍵在于是否能為客戶帶來獨特的價值。

1.吸引高質(zhì)量的平臺伙伴。在平臺模式中，建立差異化競爭優(yōu)勢不能只靠企業(yè)自身的力量，而是需要平臺上的所有參與方。能否吸引高質(zhì)量的平臺伙伴，將各方面能力整合起來，共同為客戶創(chuàng)造獨特的價值，是平臺生存和發(fā)展的王道。

特別是對產(chǎn)品公司來說，在搭建平臺之前通常已有一定的客戶基礎，要確保良性互動，激發(fā)跨邊網(wǎng)絡效應，重點是要吸引高質(zhì)量的平臺伙伴進駐。只有將產(chǎn)品和服務做好，讓平臺客戶感受到切實的價值，才能產(chǎn)生足夠的吸引力，并讓平臺伙伴從中獲利，進而吸引更多平臺伙伴和客戶，實現(xiàn)正循環(huán)發(fā)展。

產(chǎn)品公司在建立平臺之初，為保證平臺伙伴的服務質(zhì)量，應建立一套較嚴格的篩選和培育機制。比如，眾包平臺豬八戒網(wǎng)為了提升平臺伙伴的服務質(zhì)量，和孵化器公司合作線下孵化，培育優(yōu)秀平臺伙伴。此外，豬八戒網(wǎng)就向平臺伙伴提供客戶服務、發(fā)貨、營銷和收款等一系列服務，通過為合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)服務，進而促使整個平臺產(chǎn)品和服務質(zhì)量的提升。

在吸引到好的合作伙伴后，企業(yè)還要建立一套涵蓋從售前到售后的完整質(zhì)量保證體系，確保平臺提供的產(chǎn)品和服務質(zhì)量始終如一。由于平臺上供應商眾多，企業(yè)要善于利用客戶的力量，讓客戶參與質(zhì)量的提升和管控。

2.多元化。能否為客戶提供個性化服務是構(gòu)筑當代企業(yè)競爭力的關鍵要素。作為連接客戶與供應商的聚合樞紐，平臺上的客戶需求一定是多元化的。要滿足這些需求，需要讓不同規(guī)模、不同類型的平臺伙伴參與到生態(tài)系統(tǒng)中來，形成適度的長尾，更好地服務客戶。

要做到這點，必須創(chuàng)造一個合理公平的競爭環(huán)境，鼓勵引導多元化，防止某一參與方在平臺上獲得過多扶持，影響其他參與者的權利。比如在某社交平臺上在對系統(tǒng)進行更新時，如果過于考慮受歡迎應用的需求，留給小眾應用的空間就越少。

平臺發(fā)展到一定階段，可以延伸到多個領域并形成子平臺，組成一個平臺群。比如蘋果在iOS應用商店成功的基礎上，建立起了Homekit（家居）、Healthkit（醫(yī)療）、ApplePay（支付）等子平臺。各個子平臺之間的互動和資源共享會帶來更靈活多樣的服務模式，能給客戶帶來更豐富的體驗，形成競爭對手難以復制的優(yōu)勢。

3.善用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是平臺最有價值的資產(chǎn)。如何充分利用數(shù)據(jù)決定了平臺是否有獨特的競爭力，特別是對處于同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的平臺來說，更有效地利用數(shù)據(jù)就更有可能在競爭中勝出。在埃森哲的平臺調(diào)研中，中國企業(yè)最看重的平臺支撐技術是數(shù)據(jù)分析技術。

大量發(fā)生在平臺上的互動與交易將積累大量有價值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過這些數(shù)據(jù)獲得的洞察，將幫助平臺企業(yè)更好地了解客戶，提供個性化服務，進而提升客戶體驗；這些數(shù)據(jù)還能提高平臺運營效率，比如通過了解平臺參與者的供應和需求，讓互動、撮合與資源共享更智能高效；最重要的是，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過分析整理，能衍生出數(shù)據(jù)變現(xiàn)的商業(yè)模式，創(chuàng)造新的營收來源，實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

而要擁有先進數(shù)據(jù)分析技術，就需要建立一支高質(zhì)量的數(shù)據(jù)人才隊伍。中國的數(shù)據(jù)人才有很大缺口，對數(shù)據(jù)人才的競爭和培養(yǎng)將對平臺建立差異化優(yōu)勢至關重要。

另一方面，隨著平臺運營數(shù)字化的不斷深化，數(shù)據(jù)作為重要的平臺資產(chǎn)會被相關各方分享、交換和使用，但這也增加了數(shù)據(jù)被泄露和濫用的風險。平臺擁有者需從整個數(shù)據(jù)供應鏈的角度，將數(shù)據(jù)安全問題上升到數(shù)字道德和數(shù)字信任的高度，提升平臺的數(shù)據(jù)安全水平，為相關各方之間的數(shù)據(jù)共享、平臺的數(shù)字化運營及數(shù)據(jù)變現(xiàn)等新的商業(yè)模式提供保障。

邁向平臺的道路充滿艱辛和不確定，無論這條路多么曲折，為客戶創(chuàng)造獨特的價值始終是平臺制勝的王道?；貧w經(jīng)營的本質(zhì)，做好產(chǎn)品和服務，少炒作概念，是在快速變化的商業(yè)世界中保持基業(yè)常青的關鍵所在。我們也期盼中國企業(yè)能認識平臺、善用平臺，從中發(fā)掘出新的商業(yè)模式和增長點，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。