實(shí)體零售商業(yè)的娛樂(lè)化趨勢(shì)

王琦琦

商業(yè)的跨越和變革來(lái)自顛覆式的創(chuàng)新，巨頭們往往不是與自己競(jìng)爭(zhēng)，也不是與看得見(jiàn)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是與時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)，是舊價(jià)值網(wǎng)與新價(jià)值網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以，與其更好，不如不同。當(dāng)電子商務(wù)崛起之后，對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生了巨大的沖擊。一直以來(lái)，百貨業(yè)在努力提升著自身的品牌結(jié)構(gòu)和服務(wù)水平，努力給消費(fèi)者高端時(shí)尚舒適的購(gòu)物感受。但是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，實(shí)體百貨購(gòu)物的便捷性、可選擇性和商品信息的透明程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)購(gòu)，傳統(tǒng)百貨一下子遭受巨大沖擊。

商業(yè)理念的改變

無(wú)論任何時(shí)候，商業(yè)的本質(zhì)都是交換，一方為了某種需求的滿(mǎn)足而與另一方交換。只是在不同的時(shí)代，交換的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)不一樣。物質(zhì)匱乏時(shí)代，人類(lèi)交換的動(dòng)機(jī)是為了吃飽穿暖，這是基本的生存需求。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們交換的動(dòng)機(jī)向榮譽(yù)、成就感轉(zhuǎn)化，消費(fèi)奢侈品，就是為了顯示自己的品位和地位。而商業(yè)的精致化體驗(yàn)，也正是能夠更直觀地向消費(fèi)者提供成就感的價(jià)值體驗(yàn)。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人類(lèi)的精神需求，尤其是年輕一代在互聯(lián)網(wǎng)文化的浸染之下，價(jià)值觀正發(fā)生著巨大的變化。年輕人的世界里，對(duì)于一本正經(jīng)的“端著”，他們潛意識(shí)是叛逆的。而戲謔、樂(lè)趣、生動(dòng)，由此延伸出來(lái)的卡通、抽象，甚至是搞怪風(fēng)、印象派等別具一格、彰顯個(gè)性化的娛樂(lè)元素備受青睞。

商業(yè)交換的出發(fā)點(diǎn)，正潛移默化地發(fā)生著本質(zhì)的改變。未來(lái)的商業(yè)企業(yè)，交換的出發(fā)點(diǎn)不是首先想著怎么來(lái)賣(mài)出商品，而是首先要想著怎么讓別人快樂(lè)。新的商業(yè)價(jià)值點(diǎn)要從如何讓人購(gòu)物轉(zhuǎn)變成如何讓人娛樂(lè)，商業(yè)的理念要從“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”變成“玩玩玩”。在娛樂(lè)和讓別人玩的過(guò)程中，順帶銷(xiāo)售商品。

馬云認(rèn)為，“免費(fèi)是世界上最昂貴的”。而一脈相通的道理是，零售是最需要娛樂(lè)化的。娛樂(lè)化首先會(huì)使實(shí)體零售成為一個(gè)具有強(qiáng)大吸引力的流量入口。實(shí)體零售的出發(fā)點(diǎn)不再是怎么給予顧客尊崇感或成就感，而是給予自由和快樂(lè)，讓更多的人樂(lè)于“進(jìn)入”。

體驗(yàn)產(chǎn)生的價(jià)值

體驗(yàn)是一切智慧的源泉，是對(duì)當(dāng)下的感受、領(lǐng)悟和想象。相對(duì)于電商而言，消費(fèi)者逛商場(chǎng)的過(guò)程就是體驗(yàn)，而整個(gè)過(guò)程能否給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)愉悅感，在一定程度上決定了顧客是愿意去線下商場(chǎng)還是在家動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)。

體驗(yàn)給顧客的價(jià)值以及商品實(shí)物即時(shí)的呈現(xiàn)和周?chē)膱?chǎng)景是實(shí)體零售大于電商的最大優(yōu)勢(shì)。對(duì)實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，如何增加逛的附加價(jià)值就尤為重要。越來(lái)越多的購(gòu)物中心不惜巨資將商場(chǎng)打造得美輪美奐，增強(qiáng)藝術(shù)感、娛樂(lè)性和互動(dòng)性，正是讓逛商場(chǎng)成為一種娛樂(lè)化體驗(yàn)的改變。

對(duì)傳統(tǒng)百貨而言，一直致力于營(yíng)造時(shí)尚、光鮮，一塵不染，過(guò)道寬敞，人員彬彬有禮，甚至燈光、音樂(lè)、香味等都無(wú)一不是恰到好處的購(gòu)物環(huán)境。但是在今天的時(shí)代，這樣的體驗(yàn)已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，對(duì)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)了無(wú)興趣，時(shí)尚精致的商業(yè)化體驗(yàn)再好、再多、再精致，始終是商業(yè)化的而不是有趣的，不是娛樂(lè)化的。

新生代的實(shí)體零售，需要更加明確地呈現(xiàn)某種文化主張。零售已經(jīng)不僅僅是在賣(mài)東西，而是在呈現(xiàn)某種價(jià)值觀、某種情懷、某種場(chǎng)景和某種體驗(yàn)。特定價(jià)值觀的渲染，向特定的受眾構(gòu)建起特殊的文化場(chǎng)景。文化的價(jià)值被放大和渲染，而銷(xiāo)售與購(gòu)物在其中成為一個(gè)變得極度柔軟化的附著品。

特殊的文化價(jià)值觀，對(duì)受眾而言，旨在給予精神上的娛樂(lè)與滿(mǎn)足。這樣的娛樂(lè)和滿(mǎn)足是多元的，它可能包括視覺(jué)多變的色彩，美味的飲食，異域風(fēng)情的建筑或獨(dú)具特色的布置和裝飾，多種道具——包括建筑本身的搭建，營(yíng)造獨(dú)特的氛圍和體驗(yàn)感，甚至銷(xiāo)售的商品也成為整個(gè)環(huán)境的一部分，只是一種營(yíng)造場(chǎng)景的道具。

娛樂(lè)體驗(yàn)的構(gòu)建

購(gòu)物中心以其業(yè)態(tài)的復(fù)合性，具備了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)百貨的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。但今天國(guó)內(nèi)的很多購(gòu)物中心最大的通病在于雷同，缺乏鮮明和突出的主題。我們往往誤以為，引入影院、餐飲和一些游樂(lè)機(jī)構(gòu)就是娛樂(lè)體驗(yàn)，雖然這些必不可少，但還只是基礎(chǔ)項(xiàng)。

優(yōu)秀的娛樂(lè)化體驗(yàn)購(gòu)物中心，它一定有明確的主題，在建設(shè)設(shè)計(jì)之初，就已經(jīng)在圍繞這樣的創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，比如城堡卡通式的購(gòu)物中心，代表某種地域特色的公園式購(gòu)物中心，甚至以某種元素，例如以水為主題的購(gòu)物中心，以后現(xiàn)代創(chuàng)意和設(shè)計(jì)為主題的購(gòu)物中心等等。在形成明顯特色的建筑之后，圍繞核心創(chuàng)意再來(lái)定位購(gòu)物中心內(nèi)的產(chǎn)品，就會(huì)成為一個(gè)城市極具特色的商業(yè)產(chǎn)品。它不僅僅是休閑娛樂(lè)，不僅僅是購(gòu)物，更是某種文化的體驗(yàn)和呈現(xiàn)。

這種娛樂(lè)體驗(yàn)式購(gòu)物中心的創(chuàng)意主題，大致可以分成三種大的類(lèi)型：

第一，以卡通造型為主題創(chuàng)意的購(gòu)物中心。摩登和時(shí)尚屬于成年人，而卡通屬于所有人。迪士尼憑借豐富多彩的卡通形象，延伸出全球最龐大的商業(yè)零售體系，而娛樂(lè)成為其中最重要的部分。

第二，以某種地域文化特色為代表的購(gòu)物中心。比如以地中海風(fēng)光和文化為主題的購(gòu)物中心，紅星美凱龍商業(yè)地產(chǎn)所推出的愛(ài)琴海項(xiàng)目即屬于這樣的創(chuàng)意范疇。地域文化需要從建筑風(fēng)格到購(gòu)物中心的軟硬件盡可能多地植入該領(lǐng)域的元素。希臘神話(huà)，地中海的沙灘、海水甚至植物，都是愛(ài)琴海最好的品牌聯(lián)想和體驗(yàn)元素。

第三，以文化藝術(shù)為創(chuàng)意原點(diǎn)的購(gòu)物中心。這樣的購(gòu)物中心沒(méi)有明確的主題，它們更多在于創(chuàng)意的硬件表現(xiàn)，獨(dú)特的建筑風(fēng)格和裝飾風(fēng)格，融合多元化的藝術(shù)元素，呈現(xiàn)一種更加時(shí)尚化甚至抽象和印象派的風(fēng)格。K11購(gòu)物中心即是這樣的典型代表。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式

娛樂(lè)化體驗(yàn)的實(shí)體零售企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)思路上與傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)一切以產(chǎn)品為中心，以銷(xiāo)售為目的。而娛樂(lè)化體驗(yàn)的零售商業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)思路以顧客的娛樂(lè)和體驗(yàn)為中心，以傳遞文化價(jià)值和主張為目的。

新的營(yíng)銷(xiāo)推廣形式更多的以沙龍、策展、娛樂(lè)參與、互動(dòng)、場(chǎng)景布置為主要的呈現(xiàn)手段。營(yíng)銷(xiāo)成為藝術(shù)行為，而商業(yè)目的越來(lái)越少，越來(lái)越被包容。在新的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)似乎更多地需要肩負(fù)成為入口的功能，以?shī)蕵?lè)的方式讓顧客進(jìn)入，而背后的場(chǎng)所和本質(zhì)，依然承載著商業(yè)的訴求。

我們可以把文化活動(dòng)作為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，滿(mǎn)足某些人群對(duì)特定文化方式的喜好。而林林總總的娛樂(lè)傳播活動(dòng)，一次次構(gòu)建起一個(gè)屬于這個(gè)特定人群的社群。有的人偏愛(ài)書(shū)籍、咖啡和安靜的下午時(shí)光，而有的人偏愛(ài)旅行、驢友以及極限運(yùn)動(dòng)的分享，有的人喜歡卡通，有的人喜歡多肉植物，各種各樣的娛樂(lè)方式貼上興趣標(biāo)簽，聚集不同人群。而此時(shí)的任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體，都可以成為連接人與場(chǎng)景的紐帶。

產(chǎn)品體驗(yàn)的原則

娛樂(lè)體驗(yàn)式購(gòu)物中心在建筑設(shè)計(jì)上，不可避免地，共享面積會(huì)優(yōu)先放大，用來(lái)做景觀，做體驗(yàn)區(qū)，做布置，做未來(lái)的活動(dòng)展示區(qū)，而購(gòu)物甚至餐飲休閑等配套項(xiàng)目的實(shí)際使用面積則被大幅度占用。個(gè)人以為，未來(lái)新型的購(gòu)物中心，購(gòu)物的品牌應(yīng)該被極度地精選，品牌供選余地需要大幅度縮小，以旗艦店為主。同樣的產(chǎn)品，如果有超過(guò)十個(gè)以上的品牌供顧客選擇是一件十分痛苦的事情，顧客的選擇成本太高，費(fèi)心費(fèi)力。所以，優(yōu)秀的購(gòu)物中心內(nèi)的產(chǎn)品也會(huì)遵循少即是多和極簡(jiǎn)主義的原則。

娛樂(lè)體驗(yàn)式購(gòu)物方式的誕生，一定會(huì)對(duì)現(xiàn)在的電商購(gòu)物形成強(qiáng)有力的狙擊。它對(duì)顧客購(gòu)物過(guò)程所提供的更高更廣泛的附加價(jià)值，更好的體驗(yàn)，更強(qiáng)的娛樂(lè)性和新穎性，是無(wú)法被替代的，也是無(wú)法被消費(fèi)者所拒絕的。

也許在不久的將來(lái)，我們可以這樣重新定義零售：沒(méi)有純粹的零售，而只有廣義的娛樂(lè)。endprint