網(wǎng)絡(luò)廣告時代即將終結(jié)，未來何去何從？

臉書（Facebook）最近聲稱其網(wǎng)頁上的“廣告量”（ad load），或廣告對內(nèi)容的相對量將難以再像現(xiàn)在這樣推動收入增長。這則消息表明了展示廣告（displayad）這種將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貨幣化的主要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式可能將成為過去式。

在臉書報告第三季度收益時，首席財務(wù)官大衛(wèi)·韋納（Dave Wehner）解釋了為什么在不久的將來廣告量的增收效率將會降低?！?017年中期之后，廣告量在推動收入增長方面的作用預(yù)計將會繼續(xù)降低。在過去兩年中，我們的廣告平均收入增長約為50%。一直以來，廣告量都是推動廣告收入增長的三個主要因素之一，”韋納在電話會議上說道，“隨著這一重要因素在未來的貢獻(xiàn)率大幅降低，我們預(yù)計將看到廣告收入增長率出現(xiàn)實質(zhì)上的下降?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/16/xsgl201701xsgl20170119-1-l.jpg" style=""/>

臉書高層的言論表明了在線廣告有它的極限，而且可能已經(jīng)飽和。研究公司eMarketer估計2016年有6890萬美國人使用軟件來屏蔽廣告，比2015年增加了34.4%，而且這一數(shù)字在2017年預(yù)計將升至8660萬。

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)·許（David Hsu）認(rèn)為廣告和可用性之間已經(jīng)失去了平衡?！叭绻阌脧V告屏蔽軟件的話，你就知道你屏蔽了多少廣告。太可怕了，”許說道，“這些以廣告創(chuàng)收的媒體賺得盆滿缽滿，卻拖慢了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的速度。有些網(wǎng)站的體驗真是太糟糕了?！?/p>

沃頓商學(xué)院法律研究與商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）認(rèn)為谷歌和臉書可以采取措施來限制廣告，因為這兩家公司都有著龐大的用戶基礎(chǔ)和規(guī)模，有放棄這部分收入的資本。“廣告不一定非得成為在線和移動服務(wù)貨幣化的主導(dǎo)模式，”韋巴赫說道，“谷歌和臉書利用它們龐大的用戶群體和精準(zhǔn)的定位投放從廣告中獲得了巨額收益，但這并不能說明這一模式適用于每一個人?！?/p>

美國互動廣告局宣布2016年上半年數(shù)字廣告收入增長了19%，達(dá)到327億美元。但是IAB同時也表示今年前半年的廣告收入中，有74%來自行業(yè)前十大公司。Pivotal研究集團(tuán)分析師布賴恩·維瑟（B r i a n Wieser）在一份研究報告中表示，谷歌和臉書在第二季度中囊獲了68%的數(shù)字廣告消費，比去年的61%有所增加。

網(wǎng)絡(luò)媒體的難題

費德認(rèn)為網(wǎng)頁廣告有可能會讓位于谷歌采用的那種更加直接的營銷模式。為了從廣告向其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，公司需要更多的客戶數(shù)據(jù)。像臉書和谷歌這樣的公司已經(jīng)收集了大量關(guān)于用戶特征和行為的數(shù)據(jù)。

廣告將由兩家巨頭企業(yè)和其他少數(shù)幾家企業(yè)主導(dǎo)?！耙詳?shù)據(jù)為中心的在線廣告模式也會向集中化的趨勢發(fā)展，因為那些擁有最多數(shù)據(jù)的公司可以為廣告商提供最好的服務(wù)，”韋巴赫說道，“因此臉書和谷歌將獲得在線廣告收入的絕大多數(shù)份額?！?/p>

“如果你觀察一下電視演變的方式，就會發(fā)現(xiàn)長期以來它主要都是通過電視廣告來維持的，”韋巴赫說道，“雖然最終有線電視和訂閱模式出現(xiàn)了，但能有機(jī)會從市場的兩方獲得收益終究還是更好，也就是用戶和那些想要獲得這些用戶的企業(yè)?！?/p>

韋巴赫認(rèn)為大型網(wǎng)站最終將成為集成者?！皶邢喈?dāng)多的用戶愿意為報刊等高質(zhì)量網(wǎng)站上不含廣告的內(nèi)容付費，但是他們并不想一個一個付費，”韋巴赫說道，“所以一個自然而然的解決方案就是有一個像有線電視一樣的集合模式，用戶向一位集成者付費，然后由集成者注冊并向內(nèi)容提供者付費。這也是臉書的即時文章和其他相似服務(wù)的發(fā)展方向。但是這種方法的挑戰(zhàn)在于它會賦予集成者巨大的權(quán)力，我們已經(jīng)在通訊市場上見過這種情況了。”

費德同意以訂閱為基礎(chǔ)的模式將會出現(xiàn)。例如，臉書可以學(xué)Spotify，提供付費的優(yōu)質(zhì)免廣告體驗?！澳槙x版可以每月收費6美元，不僅提供免廣告體驗，還可以賦予用戶更多控制權(quán)。臉書可以從中賺更多錢，”費德說道。

消費者是否會接受這種每家公司都以數(shù)據(jù)為關(guān)系基礎(chǔ)的菜單式訂閱模式，這還有待觀察。“看看像Netflix、Hulu和亞馬遜這樣直接通過因特網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容的公司。它們已經(jīng)可以成功地獨立運作了，”費德說道。

許教授認(rèn)為不論什么樣的模式出現(xiàn)，都不可能是現(xiàn)有的參與者開發(fā)出來的。“目前的這些公司沒有一家想要嘗試新的模式，因為你不能半路上突然給消費者改道。如果你從非廣告模式開始，比從免費轉(zhuǎn)為收費模式要容易一些。”

《紐約時報》首席執(zhí)行官馬克·湯普森（Mark Thompson）宣布2016年第三季度的數(shù)字新聞訂閱收入上升了15%，但同時也指出傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)面臨壓力。盡管如此，公司第三季度的純數(shù)字訂閱收入為5850萬美元，其公司總收入為3.635億美元?！拔覀冋诶^續(xù)優(yōu)化我們的消費者推廣策略和付費模式格局。我們在國際業(yè)務(wù)上的投資也正在為我們帶來更多的訂閱。我們降低了訂戶流失率，把更多注意力放在企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)訂閱上，”湯普森說道，“與一年前相比，我們的市場調(diào)查和實地經(jīng)驗讓我們對這種模式的未來增長更有信心?！?/p>

許教授認(rèn)為與軟件公司Zenefits相似的商業(yè)模式也許也行得通。Zenefits放棄了人力資源軟件，轉(zhuǎn)而成為醫(yī)療保險中介，通過收取手續(xù)費創(chuàng)收。“我們所生活的這個時代，哪里有更多的觸點，哪里就有更多的收益模式，”許教授說道，“如果我們把所有這些數(shù)據(jù)都匯編起來，我們該拿它們來做什么呢？”

圍繞數(shù)據(jù)利用和顧客關(guān)系發(fā)展出來的這些新模式可能會給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來更多生命力。

廣告模式是否注定消亡？

與此同時，在線廣告可能會隨著時間的推移逐漸式微。“廣告仍然有發(fā)展的空間，但是臉書的發(fā)言表明了它正在接近飽和點，”許教授說道。Forrester研究公司的分析師布莉吉特·馬耶夫斯基（Brigitte Majewski）在博文中說道，廣告時代即將終結(jié)。Forrester公司發(fā)現(xiàn)美國三分之一的成年網(wǎng)絡(luò)用戶都使用廣告屏蔽軟件，48%的用戶極力避免網(wǎng)站上的廣告。

韋巴赫認(rèn)為廣告最大的問題是“用戶和廣告商之間存在不同的誘因?！薄昂苊黠@我們已經(jīng)到達(dá)了一個點，許多用戶認(rèn)為廣告的擴(kuò)散已經(jīng)太過分了，”韋巴赫說道，“目前我們看到那些依賴廣告收入的網(wǎng)站和廣告屏蔽軟件之間正在暗地里進(jìn)行一場技術(shù)軍備競賽。這并不是一種健康或者穩(wěn)定的情形?！?/p>

這場拉鋸戰(zhàn)將在網(wǎng)絡(luò)媒體和使用廣告屏蔽技術(shù)或完全放棄廣告網(wǎng)站的用戶之間進(jìn)行。韋巴赫認(rèn)為像臉書這樣的大型網(wǎng)站將繼續(xù)創(chuàng)收，而那些小的參與者將會遭殃。

但它們可以選擇利用數(shù)據(jù)更好地投放廣告?！笆袌鰻I銷人員會選擇廣告的質(zhì)量，而非數(shù)量。但這并不意味著沒有廣告，而是更好的廣告，”Forrester研究公司的馬耶夫斯基說道。市場營銷人員也必須適應(yīng)更低的廣告消費，她補充道。

費德表示，峰值過后廣告業(yè)將迎來新時代，這意味著網(wǎng)絡(luò)媒體和市場營銷人員要么適應(yīng)，要么滅亡。“除了在哪投放廣告，或者投放多少合適以外，企業(yè)還必須做出新的嘗試……這種方法可能會把痛苦拉長。因為有些嘗試將會覆滅，有些將會走上正軌?！眅ndprint