再造終端

文/苗慶顯

再造終端

文/苗慶顯

終端驅動模型再造

近些年，線上流量很貴，線下衰退之勢不減，于是經常出現這樣的問題：

“您看我這產品該走線上還是線下”，或者本來做線下的問“該不該走線上”，本來做電商的問“要不要做線下”。

說實話，這不是個好問題：因為這個問題是把目光集中在了終端的形式上，而不是終端的本質——職能上。我們應該從產品屬性、營銷目的、物流和信息流四個方面綜合考量，根據購買決策5階段：問題認識—信息收集—可供選擇方案評估—購買決策—購買后行為，來進行終端業(yè)務流程的再造。

終端驅動模型再造是基于“影響和改變消費行為”的營銷本源，告別了傳統(tǒng)的“渠道為王”營銷邏輯，從終端的職能出發(fā)來規(guī)劃終端布局，同時強調信息流和物流職能。

前終端、后終端、核心終端，以信息傳遞職能為主，是市場的發(fā)動機，是終端建設的關鍵環(huán)節(jié)。

物流終端承載“把貨擺到消費者面前”的職能，在信息傳遞到位的情況下，意味著銷售機會的增加。對于消費者關注度較低、依賴即時性消費的產品，單純依賴信息終端建設成本較高，需要做物流終端的場景化。手段可以是包裝、可以是主題陳列、可以是主題推廣活動、可以是跟線上的結合活動等。

例1：圣經面包

圣經面包是具有猶太風味的高品質面包，當它擺到大賣場時，銷售卻很不理想。

通過研究發(fā)現，美國的消費者并不把賣場當作閑逛的場所，消費者進入賣場后往往直奔計劃中的商品而去（請注意，現在中國的消費者也已出現該類趨勢，賣場的溝通價值越來越低）；消費者對圣經面包這種不熟悉的品牌的注目率平均不超過十秒！而這十秒是無法打動消費者嘗試一個新品牌的。

于是，營銷者轉而將圣經面包推向了營養(yǎng)健康坊等可以深度溝通的終端，以及猶太人比較集中的社區(qū)店（不需要進行太多信息溝通的終端），而最終獲得了成功。

此產品屬性：低價值低關注特色產品；

營銷目的：產品上市期，需要傳遞較多信息；物流要求較低；信息流要求較高。

結果：自然客流較高的大賣場不是此階段的適銷終端，而營養(yǎng)健康坊(信息流較大)、猶太人集中的社區(qū)店（已有市場教育）是適銷終端。

例2：第一口奶

有過育兒經驗的父母都知道，嬰兒在出生的時候，經常在醫(yī)院因為這樣或那樣的原因被喂了“第一口奶”，從而導致孩子難以接受其他口味的奶粉。

于是，不賣奶粉的醫(yī)院成了奶粉最重要的終端，四大奶粉品牌靠占據該類終端在市場形成壟斷地位，我們把這類終端叫作“前終端”。

其他奶粉品牌想占據市場，必須要做“轉牌”，這需要非常大的信息傳遞才能做到。那么，以專業(yè)形象立足的母嬰店就占據了非常大的優(yōu)勢，而電商也以能傳遞更多信息占據重要的一席之地。

再看傳統(tǒng)商超，地位就弱多了，如果你到社區(qū)便利店和士多店去買嬰幼兒奶粉，可能被認為是腦子不太正常。

產品屬性：極高關注度較高價值產品；

營銷目的：第一口奶或轉牌；物流要求低；信息流要求高。

結果：前終端——醫(yī)務終端占領配方奶粉市場制高點，母嬰店占據奶粉市場的半壁江山，電商尤其是海外購舉足輕重，賣場占比很少，便利店則完全沒有價值。

通過兩個例子，可能各位看官就能瞅出點端倪：

終端為王的概念是建立在“渠道為王”時代的基礎上，其背后的邏輯是集中資源一股腦懟到最有效的渠道環(huán)節(jié)上；

終端的流程再造則立足于產品屬性、營銷目的及信息流物流的綜合應用，不僅僅把終端作為一個賣貨場所來看，而是一個可溝通場景，這是“內容為王”下的營銷邏輯。

回到營銷的本源

前終端

以前的終端講究的是“臨門一腳”“終端攔截”，希望把產品更多、更搶眼地擺在消費者面前，或者讓消費者實現“品牌轉移”，主要針對的是五階段的第三和第四階段，即方案評估和購買決策。

一旦把終端定義為不光承載物流職能，還要承載更多信息流職能，那終端的格局就要發(fā)生劇烈變遷，終端、媒體、公關、廣告各類載體的邊界變得日益模糊。

前面提到的醫(yī)務終端對于嬰幼兒配方奶粉，即是前終端，又是最重要的宣傳陣地。

互聯(lián)網對營銷的本質影響其實就是對消費行為的巨大改變?；ヂ?lián)網滲入了購買決策5階段模式中的所有環(huán)節(jié)。

對于一個關注度較高的產品，先百度一下，成了必不可少。這為“前終端攔截”提供了廣闊天地，搜索排名、官網、論壇等等都可以成為優(yōu)秀的“前終端”。

我們可能因為大眾點評網而入住一家從未到過的酒店、去品嘗一家從未吃過的餐館，可能因為豆瓣網的一個評論而去看某部電影，通過百度地圖進入附近的一家藥店。這就是終端驅動模型再造的第一個要素——建立前終端。

2016年，客戶有一個共同點：不管是做網上銷售還是線下銷售的，全部要求提供互聯(lián)網推廣服務，不光要各種硬性宣傳，還要求發(fā)布更多軟性信息。這既是把互聯(lián)網推廣作為宣傳工具，又是把它當作前終端進行建設。

市場營銷依賴信息，能夠提供最有效信息的那個載體就是最有價值的載體。如果你的受眾，一天到晚捧個手機，半年不看一回電視，可你非要搞個TVC大創(chuàng)意，除了夸你“土豪”，別的沒話說。

核心終端

終端驅動模型的第二個要素是建立核心終端。之前提到的進口酒的酒會，養(yǎng)樂多的“面對面”銷售，珍奧核酸、珠海天年的會銷，都是能夠深度溝通的核心終端。

作為最典型的快消品，飲料的適銷終端種類非常多。王老吉最初選擇的核心終端則是餐飲終端，因為相對于一般的商店來說，餐飲終端跟消費者的溝通無疑要深得多，尤其是火鍋店之類的餐飲終端，還能加強其“怕上火”的產品定位。

后終端

第三個要素是“后終端”，這聽起來是個新詞，不妨先說明一下：通常企業(yè)會有個咨詢電話，消費者有啥問題會打電話來咨詢，或者到售賣現場去找企業(yè)代表，甚至企業(yè)會派人去上門服務，后來逐漸進化，消費者可以在官網上、在旗艦店留言，給個“好評差評”等等。我們通常管這個營銷環(huán)節(jié)叫“售后服務”。

從“售后服務”到“后終端”的演化，是理念的根本變化。售后服務還是“物流”邏輯，強調的是圍繞產品的服務，維修、客訴等；而“后終端”則是信息流的邏輯，強調的是品牌與消費者的互動，消費者與消費者之間的互動。

除了傳統(tǒng)的售后服務如電話、維修、會員制、網上留言等，也包括新興的自媒體互動、粉絲互動和更廣義的論壇互動。近些年流行的“社群經濟”，除了披上了互聯(lián)網的外衣，在營銷的本源上，更多是承載了“后終端”的職能。

為什么“大促大銷，不促不銷”

前終端、后終端、核心終端，解決的是與消費者溝通的問題，是“把貨鋪到消費者心里”，而物流終端解決的是消費者購買便利性問題，是“把貨鋪到消費者面前”。

前三類終端是市場的發(fā)動機，而物流終端就是市場的車輪；消費者在前三類終端中體驗和接受產品，與品牌發(fā)生互動，并可能完成第一次的購買，一旦形成品牌熟悉、認知和購買習慣，消費者就可能把購買場所轉向物流終端。

企業(yè)經常陷入的誤區(qū)是，在自己產品尚未得到市場認可的情況下，急功近利在物流終端投入重兵，企圖通過“決勝終端”“終端為王”的手法，來獲取市場的勝利，到頭來只能南轅北轍，掉入“血拼終端”和“終端消耗”的陷阱。

一些企業(yè)在物流終端上的大魄力投入，投入比例達到嚇人的1:2甚至1:1，企業(yè)主和營銷人仍然勇猛地一往無前，他們天真地以為，通過巨額的投入，一旦產品的銷量達到一定程度，企業(yè)投入的比例自然會下降，豈不知絕大多數物流終端都無法承載品牌信息傳遞的重任。

產品價值無法被消費者認可，結果是“大促大銷，小促小銷，不促不銷”，企業(yè)為此拼盡最后一滴血后，遭到市場的遺棄，再被曾為之付出巨額費用的終端掃地出門。

企業(yè)掉入該類“終端陷阱”跟標桿企業(yè)的選擇有莫大的關系。日化行業(yè)的寶潔、聯(lián)合利華，食品飲料的可口可樂、康師傅，藥品的楊森、史克等等，都是國內企業(yè)學習的榜樣，但在終端模型建設上不同的是，這些大品牌已經通過廣告、公關、各種品牌推廣等手段，基本完成了其與消費者的溝通，它們的終端模型建設以其強大的品牌號召力為基礎，所以它們更強調與顧客的見面率和直接的視覺刺激，終端劃分上并沒有嚴格的物流終端和信息流終端之分。所謂“陳列是銷售的生命”，但這對一個缺乏認知度的品牌來說是不成立的。

即使是大品牌，其新產品在缺乏市場認知的情況下，也不適合大量進入普通物流終端。

2005年，由于兒童果汁飲料品類的不成熟，可口可樂花費巨資推廣的新品牌“酷兒”，在中國市場一敗涂地，遍布在市場各地的可口可樂公司業(yè)務員，一瓶瓶、一箱箱、一車車地給終端和渠道商退貨，幾個月才完成，此情此景歷歷在目。

還有種較為普遍的情況是，一些低關注產品，購買行為是隨機性、即時性購買。這種狀況，用產品本身傳遞信息是最有效率的。

比如，三只松鼠雖然在網上大火，但老苗以前曾說過，“不光一直虧損且看不到贏利的希望”，因為對于一個零食來說，從網上傳遞信息驅動消費行為發(fā)生，其成本要高于線下。

網上炒故事炒概念做傳播，比路邊支個攤糖炒栗子，通過散發(fā)香氣來吸引顧客，成本要高。所以看到三只松鼠也開始走線下了，有點晚，但路是對的，看怎么走了。

電商這兩年對服裝、書、化妝品、手機、小家電再到大家電等行業(yè)的線下沖擊無比慘烈，并且還將進一步加劇，但在食品飲料日化等領域，卻影響甚微。阿里和京東這兩個大佬都“很生氣”，后果就是最近重點打造B端電商，主要就是針對在C端表現差強人意的快消品。

這是由該類產品屬性決定的，它們最有效的信息傳遞方式是產品的現場展示。這就是老苗倡導的終端再造的第五個要素——物流終端場景化。

物流終端場景化

如果你的終端無法跟消費者溝通，對于消費者而言，它只是一個消費的場所；而一旦你能夠在終端與消費者進行溝通，那這個終端就是一個消費場景。如果你沒有廣告的支持、傳播的配合，而你又是一個相對較新的品牌。那你的終端建設唯一的出路就是：運用終端驅動模型再造，把購物場所變成消費場景。

這不是文字游戲，場所只是單純交易的地方，有商品有客流就是銷售場所，而場景則是能夠互動的地方，能夠產生記憶甚至愿意分享的地方。它可能有游戲、可能包含有意思的內容，可能對你有幫助，可能有社交性，還可能有分享價值。

由于吃貨們的天然屬性，餐館很容易變成有消費場景的終端。隨便搞個特色菜肴，就能讓吃貨們忍不住拍照發(fā)朋友圈。如果你的餐館有故事，比如習大大曾經點過主席套餐、被拍攝進《舌尖上的中國》，那你的餐館場景化程度就更高了。以前在川國演義吃火鍋，里面的川劇表演印象深刻，算是把消費場所變成消費場景的典型代表吧。

優(yōu)衣庫曾推出優(yōu)衣庫時鐘和優(yōu)衣庫日歷，分別把美女音樂舞蹈和影像與優(yōu)衣庫的服裝畫像結合起來，2010年開始玩SNS網絡排隊的游戲，然后是玩試穿活動，這一系列組合在全球范圍內都堪稱營銷經典。

即使是商超這樣典型的物流終端，也能通過一些手段讓它跟消費者溝通起來。

最常用的是在包裝上做“手腳”：一款普普通通的可樂，因為“萌系列”的包裝，瞬間使得簡單的終端消費場所變成了一個有溝通的消費場景。蒙牛也在優(yōu)益C上推出主題瓶，“大排黨”“小腰精”“腹二代”“圣痘士”們也受到了消費者熱捧。

在終端上能做的動作也不少。一直被老苗嫉妒的溜溜梅尤其注重有“主題”的陳列，通過各種手段，來傳播其“沒事兒就吃溜溜梅”這個煩人的廣告主題。甚至有次通過終端來傳遞“梅子就是梅花結的果”這一知識，自詡見多識廣的老苗也是第一次知道：“哦，原來我們常說的‘青梅竹馬’‘青梅煮酒論英雄’，說的就是它??！”

這就是物流終端的場景化。

專題作者：苗慶顯，上海益合營銷策劃機構首席顧問。益合營銷策劃是國內首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。

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