終端為王的大坑一個(gè)接一個(gè)

文/苗慶顯

終端為王的大坑一個(gè)接一個(gè)

文/苗慶顯

“吃人不吐骨頭”的終端為王

專題撰文/苗慶顯

“先虧損投入幾個(gè)月，后面各項(xiàng)指標(biāo)起來，費(fèi)比就會(huì)下降”“我這個(gè)店銷量大，會(huì)有品牌效應(yīng)，會(huì)輻射周邊的終端”，這都是吃人不吐骨頭的鬼話。

“不做終端等死，做終端找死”的根本原因

終端是賣貨的地方，這里的工作經(jīng)常被稱為“臨門一腳”，極為重要。

既然如此重要，企業(yè)當(dāng)然就無比重視，重視的結(jié)果就是大量的資源投放到終端上，號(hào)稱“終端為王”，很多企業(yè)都提出“終端制勝”“決勝終端”甚至“血拼終端”之類的激情甚至慘烈的口號(hào)。

現(xiàn)在的企業(yè)對(duì)于終端建設(shè)普遍十分重視：特殊陳列、終端生動(dòng)化、DM、各種活動(dòng)，能做的都做了。

江湖流傳著著名的“終端拜訪八步驟”，很多企業(yè)恨不得做成十步驟、二十步驟，認(rèn)為工作越“細(xì)致”，過程越可控，終端工作就會(huì)越“扎實(shí)”。

事實(shí)上，一直被倡導(dǎo)的“終端為王”可能是近十幾年來企業(yè)營(yíng)銷中最大的坑。

首先，終端雖然重要，但它是顯性的，一有投入馬上看得到效果，好多人憑著直覺做營(yíng)銷，終端工作的作用被大大夸張了。

更關(guān)鍵的是，一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，是整體的系統(tǒng)。資源配置必須兼顧各個(gè)環(huán)節(jié)，過于重視終端，往往導(dǎo)致資源配置發(fā)生偏差。資源配置一錯(cuò)，越努力越失敗。

曾祥文教授曾舉過這樣的例子：某企業(yè)整體銷售業(yè)績(jī)差，但個(gè)別終端銷量好。老板發(fā)現(xiàn)，該點(diǎn)促銷員能干勤奮、熟悉產(chǎn)品、和藹可親，于是得出結(jié)論：業(yè)績(jī)?nèi)Q于人的素質(zhì)，于是培訓(xùn)、換人……

這個(gè)場(chǎng)景是否非常熟悉？結(jié)果卻幾乎無一例外：對(duì)手開出更高工資，你辛辛苦苦培訓(xùn)、招聘的人員全部跳槽。關(guān)鍵是你還無法跟進(jìn)，因?yàn)閷?duì)手有利可圖而你不行。你系統(tǒng)差，所以整體業(yè)績(jī)差。

你改變了促銷力，但同樣的促銷力在更優(yōu)秀的系統(tǒng)中能發(fā)揮更大價(jià)值，所以他們走了，你的局部努力不過是為人作嫁而已。

再來一個(gè)更普遍的現(xiàn)象。

某企業(yè)新品上市幾個(gè)月，市場(chǎng)沒啥動(dòng)靜，有部分終端卻動(dòng)銷良好。企業(yè)發(fā)現(xiàn)：該終端陳列良好，形象突出，店里主推，維護(hù)到位。于是：陳列是銷售的生命，終端建設(shè)是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素，于是，復(fù)制，全國(guó)性終端運(yùn)動(dòng)……

結(jié)果也很相似：你投入了大量終端費(fèi)用，銷售卻增加有限，利潤(rùn)反倒進(jìn)一步下滑。真正表現(xiàn)好的終端并不多，即使有，往往也很快下滑，無法保持。

更糟糕的是，上山容易下山難。你的費(fèi)用一旦投入就很難撤下來，高昂的人員維護(hù)成本也成了企業(yè)甩不掉的負(fù)擔(dān)。

邏輯是相似的：你系統(tǒng)差，所以整體市場(chǎng)差。

個(gè)別終端因?yàn)榕既灰蛩鼗蛘吲袛嗍д`，把資源投向了你，這并不能復(fù)制。因?yàn)榻K端會(huì)把資源投向更能產(chǎn)生價(jià)值的系統(tǒng)。除非你一直維持著高費(fèi)用，交平臺(tái)費(fèi)，變相賄賂終端，但這會(huì)給你造成更嚴(yán)重虧損，賄賂減少，銷量隨之崩潰。

以前康師傅能收拾統(tǒng)一，靠的是它的通路精耕；可口可樂戰(zhàn)勝百事，最大的武器是直控終端。一些大的品牌商在操作終端上嘗到了甜頭。

于是很多后起品牌和二、三線品牌也在效仿，從康師傅的通路精耕到可口可樂的101模式，無數(shù)空降到民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，揮舞起終端建設(shè)的大旗，但幾乎無一例外都失敗了。

營(yíng)銷的缺失是無法通過銷售的加強(qiáng)來彌補(bǔ)的，二線品牌最大的缺失是與消費(fèi)者的溝通弱。一個(gè)沒有進(jìn)入消費(fèi)者心里的品牌，單單放在消費(fèi)者面前去，其渠道和終端成本都非常高。

更嚴(yán)重和更普遍的狀況是，由于跟消費(fèi)者的溝通有問題，終端做得越好，曝光率越高，消費(fèi)者接受度越低，產(chǎn)品也就死得越快。這就是傳說中“不做終端等死，做終端找死”的根本原因。

再算一個(gè)讓你心里拔涼的賬：

同樣一個(gè)特殊陳列，寶潔只需要做個(gè)特價(jià)就能免費(fèi)獲得，舒蕾可能就需要付出1000元/檔，一些三線品牌可能就要2000元/檔，還要補(bǔ)特價(jià)的價(jià)差。

悲催的是，寶潔可能會(huì)增加1萬元的銷量，舒蕾可能是增加5000元，而三線品牌的銷售增加則可能只有2000元甚至更少。

看似是在相同的戰(zhàn)場(chǎng)，但不同的品牌根本就不是在同樣的平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這非常不公平。

所謂的終端為王，很多時(shí)候，都是大企業(yè)把你引導(dǎo)到一個(gè)叫“終端”的開闊地，然后用一個(gè)叫“品牌”的武器，對(duì)手無寸鐵（品牌）的你，進(jìn)行掃射，而你毫無還手之力。

終端為王：我就是個(gè)收買路錢的

20世紀(jì)的頭十年，是以商超為代表的“現(xiàn)代終端”最輝煌的時(shí)代。終端的資源稀缺，誰離消費(fèi)者更近，誰的話語(yǔ)權(quán)就更大，而傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)多數(shù)是通過經(jīng)銷商再到終端，基本不接觸消費(fèi)者。

更大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和稀缺的資源，導(dǎo)致終端面對(duì)大部分供應(yīng)商時(shí)非常強(qiáng)勢(shì)，店大欺客。而且零售系統(tǒng)的采購(gòu)人員多受過嚴(yán)格的采購(gòu)訓(xùn)練，面對(duì)國(guó)內(nèi)大部分專業(yè)程度不高的銷售人員，輕松地把他們玩弄于股掌之間，最大限度地壓榨了供應(yīng)商，包括廠家和經(jīng)銷商。

日子過得太爽，難免得意忘形。很多終端都從銷售商變成了平臺(tái)商，盈利模式從賺取銷售利潤(rùn)變成收取“保護(hù)費(fèi)”（各種名目進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、配送費(fèi)，等等）。

誰的品牌能夠交得起更多的平臺(tái)費(fèi)用，誰的品牌能夠面對(duì)固定商圈中的更多人群，誰就可以在這些昂貴的終端中得以銷售。一些小眾產(chǎn)品和個(gè)性產(chǎn)品被拒之門外。

這使得各大終端銷售的產(chǎn)品日趨雷同，而消費(fèi)者也日漸喪失了逛賣場(chǎng)的興趣。

或許一些大型零售商還為此商業(yè)模式而得意，但從銷售商變成平臺(tái)商實(shí)在是一種墮落。銷售商旨在給顧客提供更多的便利、更好的體驗(yàn)和更大的價(jià)值，而平臺(tái)商著眼于收各種苛捐雜費(fèi)，必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化平庸化，從而失去應(yīng)有的價(jià)值。

KA賣場(chǎng)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)被證明越走越窄，而被賣場(chǎng)牽著不計(jì)血本投入、號(hào)稱為了品牌形象的供應(yīng)商，這些年已經(jīng)死了一地。

而電商終端成了最新的“現(xiàn)代終端”，玩得可比“前現(xiàn)代終端”溜多了。

先利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利和免費(fèi)手段，以淘寶為代表的電商平臺(tái)迅速獲得了大量的客流，建立了巨大的平臺(tái)。然后這“保護(hù)費(fèi)”收得比商超狠多了：各種活動(dòng)、各種坑位費(fèi)，真叫坑啊！比傳統(tǒng)商超更牛的是，如果你不交推廣費(fèi)，你根本就沒有露出的機(jī)會(huì)。

一線品牌在面對(duì)傳統(tǒng)大型商超時(shí)還有很大話語(yǔ)權(quán)，但到了大電商平臺(tái)這里，一樣，人家說啥姿勢(shì)就得啥姿勢(shì)。

交了錢，至于怎么做推廣、做運(yùn)營(yíng)？對(duì)不起，您還要自己來，我就是個(gè)收買路錢的。

于是，大多數(shù)并不擅長(zhǎng)面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的生產(chǎn)商，無奈走上了自己做市場(chǎng)推廣之路。費(fèi)用高昂，統(tǒng)一戰(zhàn)線被瓦解，生產(chǎn)商單打獨(dú)斗（傳統(tǒng)模式中推廣職能由中間商完成），于是流量的紅利期一過，幾乎所有的電商經(jīng)營(yíng)者都在虧損。

但作為國(guó)民老爸的馬云，絕非浪得虛名，知道這樣玩下去，把供應(yīng)商玩死，自己沒地兒薅羊毛，一不小心也變“前現(xiàn)代終端”了。

于是，就在淘寶雙十一創(chuàng)下1200多億元的銷售紀(jì)錄之后，馬云又出雷霆之語(yǔ)：“電子商務(wù)這個(gè)詞很快就要被淘汰，純電商時(shí)代很快就要結(jié)束了?！?/p>

老馬同志您這是要鬧哪樣？俺剛開始能穿上不破的褲子，你又開始給褲子剪洞了？俺剛能娶上媳婦，你這又玩單身了？節(jié)奏太快，臣妾跟不上??！

馬云提出“新零售”的概念，框架上是“線上+線下+物流”，具體是什么？業(yè)內(nèi)也都一片懵懂，不少人爭(zhēng)相解釋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)哥也說，靠，我不一直都在做嗎！

終端的真正價(jià)值

亂花漸欲迷人眼，我們從小到大接受的教育都是“找不同”，看變化，往往會(huì)忘了，不變的東西才往往是最本質(zhì)的。

我們回到經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)，看看科特勒老爺子對(duì)零售及終端的解讀——零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所設(shè)計(jì)的一切活動(dòng)。

老爺子怕人們走火入魔，特意說了下面這句：至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（個(gè)人、郵售、電話或自動(dòng)售貨機(jī)），或者它是在什么地方出售的（商店、街上或消費(fèi)者家里，現(xiàn)在需要添加一個(gè)“網(wǎng)上”）則無關(guān)緊要。

科大爺永遠(yuǎn)是科大爺，早就看到和預(yù)料到，零售業(yè)態(tài)多種多樣，五花八門，新形式會(huì)不斷涌現(xiàn)。而且斷定，終端類型會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷發(fā)展到衰退的階段。科特勒稱之為“零售生命周期”，并用“零售滾動(dòng)假設(shè)”來解析了終端類型的推陳出新規(guī)律。

回到我一直倡導(dǎo)的理念，營(yíng)銷的本質(zhì)是影響和改變消費(fèi)行為。終端的形式和方式遠(yuǎn)沒有那么重要，更沒有傳說的那么邪乎。哪里可以和顧客深度溝通，哪里有更深的消費(fèi)體驗(yàn)，哪里可以更大限度地影響消費(fèi)者，哪里才是更有價(jià)值的終端。