新媒體沖擊下傳統(tǒng)電視媒體的生存之道

蔡夢(mèng)茹?

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在當(dāng)前新媒體快速崛起的時(shí)代背景下，企業(yè)、電商以及風(fēng)投和兩微一端等新興行業(yè)（產(chǎn)業(yè)），與傳統(tǒng)媒體搶奪市場(chǎng)資源。在目標(biāo)受眾在不斷的被細(xì)分、切割的形勢(shì)下，雖然大眾無(wú)所不在，但是無(wú)跡可循。新媒體的沖擊、自身的弊端與不足，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體以及電視人帶來(lái)了巨大的壓力。雖然是挑戰(zhàn)，但同樣也是機(jī)遇，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體必須迎難而上，做好充分的準(zhǔn)備和變革。本文將對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成的影響和沖擊進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上就如何適應(yīng)新形勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，談一下個(gè)人的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)，以供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)電視媒體；沖擊；生存與發(fā)展；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0123-02

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年底，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了6.88億，而且互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率已經(jīng)超過(guò)了50.3%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為6.2億，占比90.1%，Wi-Fi使用率超過(guò)了91.8%。由上述數(shù)據(jù)可知，互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲入到了我們的工作、生活等各個(gè)領(lǐng)域和層面。然而，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視媒體正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體如何生存和發(fā)展，成為一個(gè)重大的研究課題。

一、新媒體時(shí)代背景下的傳統(tǒng)電視媒體受到的沖擊和影響

1.電視媒體受眾嚴(yán)重分流

雖然“雙十一”已經(jīng)過(guò)去，但是很多消費(fèi)者依然意猶未盡，每年的11月11日都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民守候在電腦前等待零時(shí)的到來(lái)，然后就可以搶購(gòu)。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要是因?yàn)樾旅襟w時(shí)代的到來(lái)，吸引了不計(jì)其數(shù)的人群從電視機(jī)前轉(zhuǎn)向電腦前，利用新媒體進(jìn)行購(gòu)物狂歡，新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視媒體受眾也隨之嚴(yán)重分流。對(duì)于傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，受時(shí)間限制非常的大，觀眾想看某個(gè)電視節(jié)目必須等到固定的時(shí)間，而新媒體時(shí)代完全打破了時(shí)間、空間的限制；傳統(tǒng)電視節(jié)目觀看過(guò)程中，溝通交流性差，觀眾無(wú)法表達(dá)個(gè)人的思想和看法。然而，新媒體時(shí)代，人們之間可以進(jìn)行互動(dòng)交流，相比之下，人們更喜歡新媒體。自20世紀(jì)60年代起，國(guó)內(nèi)電視節(jié)目正式開(kāi)播至今，傳統(tǒng)電視媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中吸引了大批受眾，尤其是中老年人對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的忠實(shí)度非常高。傳統(tǒng)媒體下的電視是一種重要的大眾媒體，受眾的視聽(tīng)感官由電視延伸，電視媒體成為人們與外界認(rèn)知和交流的重要窗口，一方面可以獲得信息，另一方面又是一種非常重要的娛樂(lè)手段。在此過(guò)程中，傳統(tǒng)電視媒體對(duì)人們的生活、工作等都產(chǎn)生了較大的影響。然而好景不長(zhǎng)，這一切都隨著以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的新媒體時(shí)代的到來(lái)，而發(fā)生了翻天覆地的變化。據(jù)America Online的一項(xiàng)調(diào)查研究，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)和設(shè)備快速普及的時(shí)代背景下，大約有37%的網(wǎng)民減少了電視觀看時(shí)間。新媒體時(shí)代，強(qiáng)調(diào)人們的個(gè)性需求與滿(mǎn)足，受眾的具體化、多樣化，一方面對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的生存與發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，另一方面又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體拋去了橄欖枝，以致于傳統(tǒng)電視媒體受眾被嚴(yán)重的分流、分割，甚至成為需求和特點(diǎn)不同的小眾。

2.媒體廣告嚴(yán)重分流

對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言，其發(fā)展過(guò)程中離不開(kāi)廣告業(yè)務(wù)對(duì)其的支持，出現(xiàn)新媒體以后，特別是上述“雙十一”等一系列電商節(jié)的出現(xiàn)，不計(jì)其數(shù)的廣告商最先選擇的還是用新媒體技術(shù)手段來(lái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，傳統(tǒng)電視媒體能夠承接的廣告業(yè)務(wù)銳減，以致于媒體廣告業(yè)務(wù)大量分流，電視行業(yè)利潤(rùn)大幅度降低。仍以“雙十一”電商節(jié)為例，大量的消費(fèi)者瀏覽觀看，電商新媒體成為一種非常好的宣傳途徑。從2016年天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的實(shí)際成交額來(lái)看，官方給出的數(shù)據(jù)是1207億，這是傳統(tǒng)電視媒體所無(wú)法比擬的。值得一提的是，新媒體的各種先進(jìn)性和特性，讓廣大受眾有了可平等交流以及自由發(fā)言的平臺(tái)，在此平臺(tái)上受眾可以沒(méi)有門(mén)檻的獲取信息。傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法及時(shí)發(fā)布主流信息，以致于事件報(bào)道時(shí)間與其發(fā)生時(shí)間之間存在著一定的時(shí)間差，以致于各種流言四起，受眾對(duì)象轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)很可能與事實(shí)真相出現(xiàn)偏差，甚至為吸引受眾而捏造情節(jié)。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展策略

基于以上對(duì)當(dāng)前新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊和影響分析，筆者認(rèn)為面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的形勢(shì)，為了求得生存和發(fā)展，可從以下幾個(gè)方面著手。

1.構(gòu)建“一云多屏”機(jī)制，全面推動(dòng)多屏互動(dòng)

在當(dāng)前的時(shí)代背景下，為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體與當(dāng)前新媒體的融合，建議構(gòu)建“一云多屏”機(jī)制，改善和提高媒體傳播能力，增強(qiáng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容豐富性和覆蓋率；同時(shí)，還要讓電視節(jié)目在各種媒體上得以有效的播放，進(jìn)一步擴(kuò)展傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展路徑?！耙辉贫嗥痢睓C(jī)制，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體早日走出新媒體時(shí)代的藩籬，這對(duì)推動(dòng)電視媒體行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，起到了至關(guān)重要的作用。

第一，“一云多屏”，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，從而使傳統(tǒng)電視媒體以及電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。從實(shí)踐來(lái)看，傳統(tǒng)電視媒體、新媒體之間的融合，可以使電視產(chǎn)品的附加值增大，尤其是廣電與電信兩種產(chǎn)業(yè)的相互滲透融合，從根本上改變了傳統(tǒng)媒體以及信息的傳播模式，使受眾獲得信息資源的渠道更加的廣泛。隨著現(xiàn)代科技水平的不斷提高，傳統(tǒng)電視媒體以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸從原來(lái)的縱向轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)在的橫向，而且朝著一體化、混合一體化方向發(fā)展，這對(duì)降低電視行業(yè)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)成本以及規(guī)模效應(yīng)的形成，起到了非常重要的作用。

第二，“一云多屏”，可以拓展傳統(tǒng)電視媒體的盈利模式和渠道。就傳電視統(tǒng)媒體而言，其盈利點(diǎn)在于廣告、內(nèi)容以及活動(dòng)和資本運(yùn)作的買(mǎi)賣(mài)交易等方面，而傳統(tǒng)電視媒的盈利點(diǎn)則主要集中在“賣(mài)廣告+內(nèi)容”。從盈利模式來(lái)看，傳統(tǒng)盈利模式顯得非常的機(jī)械和單一，只依靠單一的盈利模式難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?！耙辉贫嗥痢保梢愿淖兒蛣?chuàng)新傳統(tǒng)電視媒體盈利模式，使其具有多元化的經(jīng)營(yíng)條件，形成多點(diǎn)支撐的盈利新局面。

2.構(gòu)建和完善媒體應(yīng)用平臺(tái)

新媒體平臺(tái)的最顯著優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)展空間，傳統(tǒng)電視媒體也可以適當(dāng)?shù)倪m應(yīng)和效仿，結(jié)合自身的特點(diǎn)，構(gòu)建和完善應(yīng)用平臺(tái)。第一，APP客戶(hù)端。對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的各種內(nèi)容以及延伸服務(wù)重新包裝演繹，使其能夠更好的適應(yīng)用戶(hù)將所需資源移植到手機(jī)APP上，從而增加社交分享和提高、豐富用戶(hù)的體驗(yàn)。值得一提的是，該種方式應(yīng)當(dāng)持續(xù)根據(jù)消費(fèi)者的行為以及需求等及時(shí)的調(diào)整和改進(jìn)，不能過(guò)分單純地依靠外包開(kāi)發(fā)。同時(shí)，還要組織專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，投入過(guò)程以及技術(shù)支持應(yīng)當(dāng)具有長(zhǎng)期性；第二，移動(dòng)版網(wǎng)站作為補(bǔ)充而非主力。傳統(tǒng)意義上的新媒體，給人們的印象就是建立一個(gè)網(wǎng)站，曾經(jīng)各主流傳統(tǒng)媒體都不甘落后地建立了網(wǎng)站，然實(shí)際上多年運(yùn)作的效果差強(qiáng)人意，比如網(wǎng)站推介受阻、用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量不足等，以致于網(wǎng)站增值服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，移動(dòng)版網(wǎng)站并非首選，只能作為一個(gè)補(bǔ)充而已；第三，新聞客戶(hù)端。以騰訊、網(wǎng)易以及搜狐新聞等客戶(hù)端為例，作為其中的子項(xiàng)目，可以有效提高信息的到速度。新聞客戶(hù)端作為APP業(yè)務(wù)的補(bǔ)充與外延，能夠增加媒體的外鏈數(shù)量，有利于APP的推廣和宣傳。此外，還有其他一些補(bǔ)充形式，比如官方微博以及微信公眾號(hào)等，利用這些應(yīng)用平臺(tái)，定期推薦一些有金屬含量的信息資料。

3.創(chuàng)新傳統(tǒng)電視媒體的盈利模式

在當(dāng)前時(shí)代背景下，將傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代新媒體融合在一起，可以說(shuō)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主要內(nèi)容，文化產(chǎn)業(yè)不僅為生活服務(wù)，而且為生產(chǎn)服務(wù)。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及文化產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)步，多樣化的盈利模式涌現(xiàn)，主要表現(xiàn)如下：

第一，廣告精投與服務(wù)銷(xiāo)售。從實(shí)踐來(lái)看，當(dāng)前的新媒體可以從先進(jìn)的技術(shù)層面上有效的實(shí)現(xiàn)廣告精投，而且到達(dá)率以及成功轉(zhuǎn)化率均可量化統(tǒng)計(jì)。將傳統(tǒng)電視媒體與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體有機(jī)的融合在一起，能夠改變傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化傳播而造成的微利化局面，借助新媒體應(yīng)用平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化服務(wù)，進(jìn)而精準(zhǔn)、有效地將信息傳遞給目標(biāo)人群，從而實(shí)現(xiàn)廣告服務(wù)銷(xiāo)售的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

第二，新型社交廣告與盈利模式值得期待。將傳統(tǒng)的電視媒體與新媒體融合起來(lái)，形成了一種新型的移動(dòng)社交媒體，目前已被廣大廣告主所關(guān)注。從特點(diǎn)上來(lái)看，新型的社交媒體用戶(hù)量非常的大，而且具有非常高的用戶(hù)活躍度；值得一提的是用戶(hù)黏性非常的強(qiáng)，不僅能夠確保曝光量，而且能夠進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，由此可見(jiàn)，社交廣告是一種值得期待的新的盈利模式。至此，還必須正確認(rèn)知和應(yīng)用另一種新型的盈利模式，即“媒體功能+交易平臺(tái)”。在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合過(guò)程中，形成了一種“媒體功能+交易平臺(tái)”表現(xiàn)形式的新盈利模式，而且還帶動(dòng)相關(guān)的一系列新型消費(fèi)形式產(chǎn)生，多渠道盈利格局已經(jīng)基本形成。比如，收取流量費(fèi)、商家費(fèi)用的前后收費(fèi)形式，可以為廣大用戶(hù)提供更為人性化、個(gè)性化的“私人定制”服務(wù)，并且與商家通力合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)與宣傳，從而為P2P、B2P等提供及時(shí)的信息資訊以及交易平臺(tái)。

第三，廣告收益采取分?jǐn)倷C(jī)制。事實(shí)上，內(nèi)容提供商、軟件開(kāi)發(fā)者，基于傳統(tǒng)電視媒體與移動(dòng)新媒體融合基礎(chǔ)上建立的新型廣告商業(yè)模式，均可為廣告客戶(hù)提供廣告發(fā)布應(yīng)用平臺(tái)。若新媒體可將廣告收益與技術(shù)開(kāi)發(fā)者、內(nèi)容提供商分成，則無(wú)疑會(huì)對(duì)后者產(chǎn)生非常大的鼓勵(lì)作用，并且為其提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及先進(jìn)的技術(shù)，這有利于贏得更多的客戶(hù)人群，帶來(lái)可觀的廣告投放以及廣告收益，并在此基礎(chǔ)上形成良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)模式。需要強(qiáng)調(diào)的是，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的相互融合以及在此基礎(chǔ)上形成的新盈利模式，并不是非常的成熟，仍需要一段時(shí)間去探索，只有這樣才能建立適合自身?xiàng)l件以及生存和發(fā)展的模式。

三、結(jié) 語(yǔ)

總而言之，新媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)電視媒體，可謂“飽受折磨”、利弊參半。面對(duì)新媒體的沖擊，雖然傳統(tǒng)電視媒體必須迎接巨大挑戰(zhàn)，但是也要看到發(fā)展機(jī)遇。在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)在不斷的適應(yīng)過(guò)程中逐漸融合與應(yīng)用新媒體，認(rèn)識(shí)到自身的不足與弊端，不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新手段，從而使二者互利共贏、共同進(jìn)退。

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[責(zé)任編輯：傳馨]