淺析風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下企業(yè)危機(jī)傳播策略

陳吉喆?

摘 要：風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，危機(jī)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。本文以三星Note 7爆炸門事件為例，采用“情景式危機(jī)傳播”理論分析此次危機(jī)，進(jìn)而揭示三星在此次危機(jī)中出現(xiàn)的重大危機(jī)傳播策略問(wèn)題，并從四個(gè)階段漸進(jìn)式的提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到的危機(jī)傳播策略。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)；危機(jī)傳播；“三星Note 7爆炸”；策略探究

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0052-02

一、風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)對(duì)企業(yè)危機(jī)傳播的沖擊

1986年，德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪嗽凇讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》著作中提出了“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”這一概念，他認(rèn)為在發(fā)達(dá)的現(xiàn)代性中，人們生活在“文明的火山上”。并指出，在現(xiàn)代化的進(jìn)程中，生產(chǎn)力的指數(shù)式增長(zhǎng)，使危險(xiǎn)和潛在威脅的釋放達(dá)到前所未知的程度[1]。

企業(yè)危機(jī)指的是 “對(duì)組織、企業(yè)或產(chǎn)業(yè)可能造成潛在負(fù)面影響的重大事件，此事件也可能波及到該組織的公眾、產(chǎn)品、服務(wù)或名聲，因其沖擊到組織的正常運(yùn)作， 甚至威脅組織的生存”[2]，“危機(jī)是不利條件的積累：嚴(yán)重的威脅、不確定性和迅速?zèng)Q策的迫切性”[3]。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下，報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體在上個(gè)世紀(jì)鑄就的媒介城堡被徹底打破，現(xiàn)代企業(yè)被新的媒介環(huán)境所包圍。自媒體的迅速發(fā)展造就的了“人人都是記者”的時(shí)代，加之風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)潛伏著的眾多不確定性的危機(jī)，導(dǎo)致企業(yè)再也不能像過(guò)去那樣壟斷話語(yǔ)權(quán)。

二、三星Note 7爆炸門事件分析

以庫(kù)姆斯為代表的學(xué)者構(gòu)建出了“情景式危機(jī)傳播”理論（SCCT）。首先，他們?cè)谝酝拔C(jī)公關(guān)”研究的基礎(chǔ)上，以“危機(jī)責(zé)任”為出發(fā)點(diǎn)，把組織危機(jī)分為“受害型”、“事故型”和“錯(cuò)誤型”三類。其次，他們?cè)凇罢Z(yǔ)義批評(píng)”研究的基礎(chǔ)上，借鑒了IRT等已有的理論框架，以“表明立場(chǎng)”為切入點(diǎn)，在修辭學(xué)所聚焦的“辯解術(shù)”中進(jìn)一步細(xì)分出了“否認(rèn)型”“淡化型”“重塑形”和“支持型”等四種類型的傳播策略[4]。

如表1所示（本表按照庫(kù)姆斯的定義所整理），三星Note 7爆炸門事件含有4類不同的危機(jī)類型。手機(jī)爆炸是引發(fā)危機(jī)的導(dǎo)火索，但不是決定危機(jī)走向的第一要素。在危機(jī)發(fā)展的過(guò)程中，三星官方的危機(jī)傳播策略出現(xiàn)了極大的問(wèn)題，以至于有網(wǎng)友調(diào)侃：“三星——我根本就沒(méi)公關(guān)”。三星Note 7爆炸門事件是一次由產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)，這次足以載入電子產(chǎn)品史冊(cè)的危機(jī)屬于“錯(cuò)誤型”危機(jī)。在危機(jī)傳播的策略上，三星電子應(yīng)該采用“重塑型”的傳播策略，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償，并勇于承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，請(qǐng)求公眾的寬恕。

三、三星電子在此次危機(jī)事件中存在的危機(jī)傳播問(wèn)題

1.直接否認(rèn)和“雙重標(biāo)準(zhǔn)”

三星電子在九月初針對(duì)全球（除中國(guó)外）Note 7爆炸的回應(yīng)為Note 7的爆炸是由于子公司三星SDI的電池問(wèn)題所導(dǎo)致，而并非是手機(jī)自身的原因。根據(jù)SCCT理論，危機(jī)類型為“受害型”時(shí)企業(yè)可以采用“否認(rèn)型”策略來(lái)相應(yīng)謠言，但此次事件作為“錯(cuò)誤型”的危機(jī)典范，在缺乏證據(jù)的情況下三星采用否認(rèn)自身原因的方法進(jìn)行危機(jī)管理，當(dāng)時(shí)可能會(huì)起到一定成效，但對(duì)于危機(jī)結(jié)束后的企業(yè)形象會(huì)造成極大的打擊。

而在中國(guó)，三星電子的公告和做法更令人深思。9月2日三星電子官方聲明表示由于國(guó)行版本采用不同的電池供應(yīng)商，消費(fèi)者可放心購(gòu)買。時(shí)隔12天，在國(guó)家質(zhì)檢總局的介入下，三星電子才召回2016年7月20日至2016年8月5日期間制造的部分Note7。這種“淡化型”的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”以及補(bǔ)救措施的遲緩（相對(duì)于國(guó)外其他地區(qū)的召回時(shí)間，此次補(bǔ)救措施足足晚了14天），無(wú)法平息中國(guó)消費(fèi)者的不滿情緒。事故還在持續(xù)，國(guó)行正式發(fā)售的Note 7首炸再次將三星電子推到風(fēng)口浪尖，一時(shí)間，三星成為人人喊打的對(duì)象。

2.“替罪羊式”的檢測(cè)報(bào)告

9月19日和9月29日的官方聲明，三星電子兩次聲明稱：“經(jīng)過(guò)鑒定，發(fā)生爆炸的國(guó)行Note 7手機(jī)均為外部熱源導(dǎo)致自爆，并確保產(chǎn)品的安全性與可靠性”。其后，在19日表示要起訴誣陷者的刑事責(zé)任。而國(guó)行首曝網(wǎng)友回應(yīng)：“如有造謠，請(qǐng)三星對(duì)我個(gè)人提出刑事訴訟”。根據(jù)央視報(bào)道：爆炸發(fā)生后，三星公司沒(méi)有和第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)一起對(duì)這兩部手機(jī)進(jìn)行檢測(cè)，而是單獨(dú)在自家實(shí)驗(yàn)室里閉門檢測(cè)，然后得出外部加熱導(dǎo)致爆炸的結(jié)論，這種自說(shuō)自話的做法，難以讓消費(fèi)者信服。第二位手機(jī)爆炸的消費(fèi)者表示，手機(jī)還在自己手里，三星并沒(méi)有拿去檢測(cè)就聲明爆炸是由于外部加熱所致。現(xiàn)在來(lái)看三星的種種舉動(dòng)可以說(shuō)是荒唐至極。

2016年10月18日上午，央視《消費(fèi)主張》欄目提供了中國(guó)第一例由消費(fèi)者送檢的國(guó)行Note 7燃損手機(jī)的檢測(cè)報(bào)告，報(bào)告顯示“樣品未發(fā)現(xiàn)外部加熱痕跡，樣品的熱損毀由電池自燃所致，電池由右下角的位置開(kāi)始燃燒”。規(guī)避責(zé)任，成為三星在此次危機(jī)傳播中存在的最為嚴(yán)峻的問(wèn)題，直接導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三星官方的信任度一落千丈。

四、企業(yè)危機(jī)傳播中的階段性策略探究

美國(guó)管理學(xué)者斯蒂芬·芬克借用醫(yī)學(xué)上的術(shù)語(yǔ)將危機(jī)分為潛伏期、爆發(fā)期、延續(xù)期、痊愈和評(píng)估期四個(gè)階段。以下將從這四個(gè)階段，漸進(jìn)式地分析在此次危機(jī)過(guò)程中，企業(yè)如何開(kāi)展危機(jī)傳播策略。

1.潛伏期階段（2016年8月24日之前）

風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下，眾多的不確定因素要求企業(yè)必須做好議題管理。三星在之前不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的危機(jī)，如“字庫(kù)門”在當(dāng)時(shí)就給三星帶來(lái)了相當(dāng)?shù)拿u(yù)損害。此次的產(chǎn)品故障是否是三星追逐大容量電池和快速充電而兩者無(wú)法兼容而導(dǎo)致不得而知，但三星若在此前厘清議題，借助自媒體平臺(tái)等手段引導(dǎo)消費(fèi)者參與到議題中來(lái)，并制定相應(yīng)的預(yù)案，最后必然會(huì)減輕危機(jī)的損害。

2.爆發(fā)期階段（2016年8月24日～2016年9月20日）

首先，三星違反了“3T3F”原則，三星不應(yīng)在檢測(cè)程序不透明、爆炸原因不公開(kāi)的情況下聲明手機(jī)燃損是由外部加熱所致。在爆發(fā)期階段，三星還低估了當(dāng)下“人人都有麥克風(fēng)”的媒介環(huán)境。當(dāng)下的利益攸關(guān)方有能力、有途徑來(lái)表達(dá)自己受到的不公正待遇。三星在面對(duì)這些利益攸關(guān)方時(shí)，表現(xiàn)出的是一副上位者的姿態(tài)，沒(méi)有與利益攸關(guān)方進(jìn)行良好的溝通。同時(shí)，三星沒(méi)有借鑒此前宜家等企業(yè)的召回門事件，首批國(guó)內(nèi)Note 7召回速度之慢對(duì)于當(dāng)今時(shí)代而言猶如蝸牛行步。做好內(nèi)容分析和輿情研判的工作，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析研判，找到民眾最關(guān)心的內(nèi)容，這應(yīng)當(dāng)是三星在危機(jī)事件爆發(fā)期應(yīng)急工作的重中之重。

根據(jù)安全認(rèn)證公司UL的報(bào)告，鋰離子電池一般來(lái)說(shuō)相對(duì)安全，故障率只有百萬(wàn)分之一。Note7的最大問(wèn)題就是把大容量電池塞進(jìn)了太小的空間，物理密封、超快速充電和USB Type-C接口，這些都讓風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加[5]。如果說(shuō)潛伏期時(shí)三星由于自身發(fā)展的原因急于推出Note 7上市而沒(méi)有做到完整認(rèn)證手機(jī)還可以得到諒解（完整認(rèn)證手機(jī)需要3-4個(gè)星期，在快速發(fā)展的手機(jī)行業(yè)耗時(shí)太長(zhǎng)，許多手機(jī)不這么做）。但在危機(jī)爆炸期階段，三星應(yīng)當(dāng)花費(fèi)時(shí)間去做整部手機(jī)的安全驗(yàn)證。這種做法最終可能導(dǎo)致三星依然去進(jìn)行召回工作，挽回不了經(jīng)濟(jì)方面的損失，但對(duì)于提升聲譽(yù)，獲得品牌形象將會(huì)有巨大的推動(dòng)作用。

3.延續(xù)期階段（2016年9月21日～2016年10月11日）

三星應(yīng)當(dāng)提供更為深度、透明的燃損手機(jī)調(diào)查報(bào)告來(lái)滿足用戶的知情權(quán)，幫助用戶更為準(zhǔn)確的了解可能要面臨的風(fēng)險(xiǎn)。“社會(huì)交換”理論認(rèn)為，傳播的有效性取決于受眾對(duì)信息價(jià)值的認(rèn)知，而信息的價(jià)值則是傳者和受者雙方對(duì)各自的投入和回報(bào)的評(píng)估[6]。對(duì)于手持Note 7的用戶而言，三星所要做的是積極去溝通，并及時(shí)解決用戶的問(wèn)題。如果能讓用戶滿意，用戶會(huì)認(rèn)為他得到了大于他付出的回報(bào)，相應(yīng)的就會(huì)接受三星的建議。

4.痊愈和評(píng)估期階段（2016年10月11日以后）

對(duì)于危機(jī)痊愈期的聲明，三星應(yīng)當(dāng)對(duì)引發(fā)危機(jī)的原因進(jìn)行誠(chéng)懇的解釋，并且對(duì)于其在危機(jī)傳播過(guò)程中所做的錯(cuò)誤舉動(dòng)呈現(xiàn)出一個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)應(yīng)有的氣度。越是急不可耐的開(kāi)脫、拖延應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，三星越讓人們對(duì)其企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。傲慢與偏見(jiàn)，是三星在危機(jī)傳播的前幾個(gè)階段所表現(xiàn)的主題，痊愈期的三星應(yīng)當(dāng)放下身段，向消費(fèi)者顯示出改正產(chǎn)品和補(bǔ)償用戶的決心，并開(kāi)展相應(yīng)的行動(dòng)，重塑企業(yè)的形象和聲譽(yù)。

評(píng)估期的三星應(yīng)當(dāng)對(duì)此次的危機(jī)傳播方案進(jìn)行評(píng)價(jià)、估量，總結(jié)危機(jī)傳播過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，制定相應(yīng)的預(yù)案，使得企業(yè)危機(jī)傳播體系得以完善。

參考文獻(xiàn)：

[1] 烏爾里?！へ惪?何博聞譯.風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)[M].南京：譯林出版社，2004.

[2] 吳宜蓁.危機(jī)傳播——公共關(guān)系與語(yǔ)義觀點(diǎn)的理論與實(shí)證[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2005.

[3] 烏里爾·羅森塔爾等.應(yīng)對(duì)危機(jī)——災(zāi)難、暴亂和恐怖行為管理[M].河南：河南人民出版社，2014.

[4] 史安斌.危機(jī)傳播與新聞發(fā)布：理論·機(jī)制·實(shí)務(wù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.

[5] https：//www.zhihu.com/question/50955567#answer-46315843；2016年10月25日引自知乎騰訊科技發(fā)言.

[6] 邁克爾·E·羅洛夫.人際傳播社會(huì)交換論[M].上海：上海譯文出版社，1997.

[責(zé)任編輯：東方緒]