微信公眾平臺在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用研究

梁子笑　徐友紅　陳憶秀

一、調(diào)查背景

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益普及，直至成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分，微信應(yīng)運而生。面對龐大的微信群體，微信公眾平臺以其低門檻、傳播范圍廣的特點，成為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的新興方式。如何充分利用微信平臺運維技術(shù)、深度挖掘用戶的需求，讓消費者成為企業(yè)品牌的有效傳播者，實現(xiàn)品牌傳播效果的最大化，成為當(dāng)下企業(yè)自媒體品牌傳播面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

為了能讓企業(yè)更有效地利用微信公眾平臺進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)行了此次問卷調(diào)查，以了解消費者對企業(yè)微信公眾平臺的使用意愿和消費心理。

二、調(diào)研報告分析

本次問卷調(diào)查主要是針對使用微信的年輕消費者群體，總共發(fā)放了280份問卷，收到有效問卷268份。

1. 消費者對企業(yè)公眾平臺的關(guān)注意愿分析

關(guān)于消費者是否關(guān)注企業(yè)類的微信公眾平臺的調(diào)查結(jié)果顯示，90%的消費者有過關(guān)注企業(yè)微信公眾號的經(jīng)歷。這一數(shù)據(jù)表明，絕大部分消費者有意愿關(guān)注企業(yè)類微信公眾平臺，這對于中小企業(yè)來說，是利用微信進(jìn)行品牌傳播的有利契機。

在10%從來不關(guān)注企業(yè)微信公眾平臺的的用戶中，55.5%的消費者是由于對公眾號內(nèi)容不感興趣。其次，有40.74%的用戶是因為嫌麻煩。再次，對于大約66.3%擔(dān)心隱私泄漏及懷疑其真實性的用戶。

關(guān)于用戶關(guān)注企業(yè)微信公眾號依據(jù)的結(jié)果顯示，58.9%的用戶是由于受商家活動的影響而關(guān)注公眾號的，55%的消費者是受身邊朋友的影響而關(guān)注公眾號。

2. 消費者對企業(yè)公眾平臺推送內(nèi)容的反應(yīng)分析

關(guān)于被問及通過平時使用微信能否了解到一個企業(yè)品牌這個問題時，有近85%的消費者認(rèn)為，可以了解，但是非常有限。這就要求企業(yè)運用微信進(jìn)行品牌傳播時要注意內(nèi)容方面應(yīng)該涉及到關(guān)于企業(yè)文化，品牌故事等這些方面，來達(dá)到宣傳的效果。

在調(diào)查通過有影響力的公眾平臺轉(zhuǎn)發(fā)消息是否會擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度的問題時，86.3%的消費者認(rèn)為借助有影響力的公眾平臺可以擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度，因此企業(yè)可以根據(jù)具體活動的特點，與影響力較大的公眾平臺進(jìn)行商業(yè)合作，將自運營與代運營相結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)公眾平臺運營方式多元化。在具有影響力的微信平臺拓展企業(yè)品牌知名度，達(dá)到品牌擴(kuò)散的目的。

在關(guān)注企業(yè)公眾平臺之后，消費者最希望得到的信息是關(guān)于產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠活動、用戶評價高的產(chǎn)品推介信息等（如圖1），這對于企業(yè)是一個十分具有商業(yè)參考價值的問題。商家在推送微信消息的時候，不僅需要結(jié)合產(chǎn)品的特性，還要站在消費者角度來發(fā)布與用戶切身利益相關(guān)的信息，了解消費者的需求，堅持“內(nèi)容為王、用戶至上”的宗旨，結(jié)合企業(yè)的品牌文化、生活小貼士等內(nèi)容，在微信推送的過程中，實現(xiàn)內(nèi)容多樣化和形式豐富化的有效統(tǒng)一。

3. 消費者對企業(yè)公眾平臺發(fā)展趨勢的態(tài)度分析

在涉及微社區(qū)討論方面，絕大部分（達(dá)到43.9%）的消費者幾乎從來都不參與企業(yè)產(chǎn)品的微社區(qū)討論，還有相當(dāng)一部分消費者不了解微社區(qū)是什么，只有大約28%的用戶會參與企業(yè)的微社區(qū)討論。這一現(xiàn)象從側(cè)面反映了微社區(qū)是當(dāng)下最新興的互動社區(qū)，消費者對微社區(qū)還了解甚少，消費者缺少參與微社區(qū)討論的意愿，這對于中小企業(yè)來說，開創(chuàng)微社區(qū)進(jìn)行品牌傳播是比較困難的。而在實際的市場調(diào)查中，有一些大企業(yè)的微社區(qū)擁有高數(shù)量的用戶群體，高活躍度的用戶表現(xiàn)，給予了企業(yè)依托此微社區(qū)開展品牌形象傳播的新思路。

三、關(guān)于企業(yè)微信公眾平臺品牌傳播的營銷建議

根據(jù)消費者問卷的調(diào)查結(jié)果，針對目前中小企業(yè)在微信品牌傳播中存在的問題，結(jié)合社會實際案例和所學(xué)知識，提出相應(yīng)的對策，為中小企業(yè)品牌傳播提供新思路。

（一）針對企業(yè)角度

1. 完善相關(guān)規(guī)章制度，增強員工職業(yè)道德，自覺保護(hù)用戶個人信息。

隨著科技與網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，計算機與網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的應(yīng)用越來越廣泛，一方面，其方為大家的工作生活提供了便利；另一方面，其也帶來了嚴(yán)重的信息安全問題，對人們的生活帶來了極大影響。根據(jù)數(shù)字安全領(lǐng)域全球領(lǐng)導(dǎo)者金雅拓日前公布的《數(shù)據(jù)泄露水平指數(shù)調(diào)查報告》顯示：在全球范圍內(nèi)，2016年上半年已曝光的數(shù)據(jù)泄露事件高達(dá)974起，數(shù)據(jù)泄露記錄總數(shù)超過了5.54億條，比上年增長了15%。越來越多的數(shù)據(jù)泄露事件引起了人們對信息安全的廣泛關(guān)注，而由于信息泄露引發(fā)的威脅人們生命安全的事件更是將這一問題推上了風(fēng)口浪尖，讓人們加強了安全防范意識，減少了對中小企業(yè)公眾平臺的關(guān)注。因此，為了減少人們對隱私泄露的顧慮，更好地應(yīng)用微信公眾平臺以進(jìn)行品牌傳播，企業(yè)一方面應(yīng)該制定相應(yīng)的規(guī)章制度，完善獎懲規(guī)則以規(guī)范員工的行為；另一方面，需要對員工進(jìn)行思想道德的教育，增強員工的職業(yè)道德素養(yǎng)和社會責(zé)任心，自覺保護(hù)用戶個人信息。

2. 利用第三方資源強化傳播力度

所謂的第三方資源，即是一個消費者信賴、企業(yè)依托的中間平臺。微信為廣大企業(yè)提供了信息推廣傳播的入口，讓企業(yè)能低成本的實現(xiàn)與用戶之間的靜距離“接觸”，盡管微信能夠為企業(yè)提供文字、圖片、視頻、語音等消息的推送，但是如果企業(yè)還想在微信上實現(xiàn)直接的利潤點就顯得有些困難，因此企業(yè)可以考慮加大與第三方平臺合作。隨著第三方平臺開發(fā)商的加大和成熟，企業(yè)更應(yīng)該順應(yīng)變化考慮多平臺的合作，可以單從加大品牌推廣出發(fā)，也可以考慮將產(chǎn)品資源整合到微信中，將微信自身的推送功能與第三方的功能相結(jié)合，一個負(fù)責(zé)推廣和客戶管理，另一個則可以直接實現(xiàn)盈利。借助一些有影響力的公眾號，可以彌補中小企業(yè)本身資源不足的缺陷，與微信公眾平臺的合作避開了傳統(tǒng)微信營銷的模式，具有高用戶群體、互動性的優(yōu)勢，移動自媒體+自運營+代運營的全新品牌推廣模式，將用戶群體引導(dǎo)到線上，然后不斷地推進(jìn)中小企業(yè)品牌與用戶的互動，傳達(dá)企業(yè)文化的同時，也培養(yǎng)了消費者新的消費習(xí)慣，無形中提升了企業(yè)的品牌價值。

（二）針對用戶角度

1. 緊扣用戶需求，進(jìn)行嵌入式的品牌信息傳遞

在騰訊提供的2015年微信平臺數(shù)據(jù)中可以看到，微信用戶中73.4%的人群都關(guān)注了企業(yè)和媒體的公眾賬號。其中41.1%的人關(guān)注微信公眾賬號的主要目的是為了獲取資訊，36.9%的人是為了方便生活，13.7%的人是為了學(xué)習(xí)知識。這個比例占據(jù)了全部份額的91.7%。從數(shù)據(jù)上看，用戶的目的性十分明顯的集中在資訊獲得、便利生活以及知識學(xué)習(xí)上。所以信息的豐富性是一個成功的企業(yè)公眾賬號進(jìn)行內(nèi)容運營時必須要考慮的事情。然而每個企業(yè)公眾賬號都不可避免地需要傳達(dá)企業(yè)品牌信息，這種必然附著的行為特質(zhì)會造成內(nèi)容信息量的損失。如何在兩者之間取得平衡，最好的方法就是做嵌入式的品牌信息傳遞，即尋求品牌廣告信息和資訊信息的優(yōu)質(zhì)結(jié)合點，讓品牌信息成為資訊信息不可或缺的一部分，使用戶在閱讀和獲取信息時潛移默化地接受內(nèi)容中關(guān)于品牌信息的表達(dá)。這樣不僅能投其所好，讓用戶得到其需要的資訊而留住用戶，還能使他們潛移默化地受到企業(yè)文化的熏陶而培養(yǎng)潛在客戶。

2. 提高關(guān)注者的忠誠度，進(jìn)而實現(xiàn)品牌的二次傳播

大部分的社會化媒體形成的網(wǎng)絡(luò)社群是基于情感、身份或喜好等共同趨向而形成，成員們通過社交工具產(chǎn)生虛擬式的黏性交往。然而與之不同的是微信工具構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是將手機通訊錄、QQ好友與同一地域使用者三個關(guān)系圈層合并，將虛擬社交圈與現(xiàn)實生活圈更強烈地融合在一起。由此產(chǎn)生了基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的黏性傳播模式。出于維持現(xiàn)實社交關(guān)系的需要，或者出于對熟人社交網(wǎng)絡(luò)的信賴，或者出于對周圍環(huán)境的關(guān)心，微信用戶會更熱衷于閱讀、評論或轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的內(nèi)容。根據(jù)騰訊旗下深度研究性欄目企鵝智酷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微信用戶80%的人會選擇閱讀朋友圈里發(fā)布的內(nèi)容，而只有20%的用戶會直接去訂閱號查看資訊。因此，為了讓更多的人了解企業(yè)的品牌故事與理念，達(dá)到最大化宣傳的目的，企業(yè)應(yīng)該重視現(xiàn)有關(guān)注者的用戶管理，通過提供個性化的服務(wù)，定期發(fā)放小福利等方式提高關(guān)注者的忠誠度。同時，抓住微信粘性傳播模式的特點，讓現(xiàn)有關(guān)注者自主自愿地轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的品牌推送，以達(dá)到進(jìn)行品牌傳播的目的。

（三）針對內(nèi)容

策劃形式多樣內(nèi)容豐富的活動，吸引用戶關(guān)注。目前，大部分企業(yè)在其公眾平臺推廣時都選擇擺外場——掃碼送禮的形式，這種方式具有效果明顯，成本低廉，運作便利等特點，因此得到了廣泛應(yīng)用。但是，其單一的形式容易讓大家產(chǎn)生厭倦抵觸的情緒；再者，由于沒有能給人留下深刻印象的活動作為支撐，會出現(xiàn)大量用戶在領(lǐng)取完禮品后迅速“取關(guān)”的現(xiàn)象，使推廣、傳播效果大打折扣。為了提高企業(yè)品牌傳播的效果，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計更有吸引力的活動，通過策劃形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富的活動來增強其趣味性，加深用戶的印象，引起他們的興趣。例如，可以設(shè)計一些包含企業(yè)文化，理念，產(chǎn)品信息等的小任務(wù)，讓用戶關(guān)注企業(yè)公眾平臺并完成相應(yīng)的小任務(wù)后再發(fā)放禮品。這樣不僅實現(xiàn)了企業(yè)推廣時期增加關(guān)注量的任務(wù)，同時，也對用戶進(jìn)行了品牌宣傳，讓其潛移默化地接受了企業(yè)的品牌信息，這對于加深用戶印象起到了很好的作用。

（四）針對形式

以微社區(qū)為未來的發(fā)展方向。微社區(qū)是基于微信公眾賬號的互動社區(qū)，廣泛應(yīng)用于微信服務(wù)號與訂閱號，微信公眾號的粉絲們可以在微社區(qū)里自由交流：發(fā)帖、回帖、上傳照片等。多對多溝通微社區(qū)解決了同一微信公眾賬號下粉絲無法直接交流、互動的難題，把公眾賬號“一對多”的單向推送信息方式變成粉絲“多對多”的溝通模式。用戶創(chuàng)造內(nèi)容微社區(qū)首次把web2.0的交互模式引入了微信公眾平臺，基于話題和興趣，在互動中共同完成內(nèi)容制造和傳播。在實際的市場調(diào)查中，有一些大企業(yè)的微社區(qū)擁有高數(shù)量的用戶群體，高活躍度的用戶表現(xiàn)，用戶可以在微社區(qū)內(nèi)自由發(fā)表言論、用戶之間互相交流，實現(xiàn)了B2C、C2C的營銷模式，這給予了企業(yè)依托此微社區(qū)開展品牌形象傳播的新思路。中小企業(yè)在發(fā)展初期，由于資源和市場的限制，用戶關(guān)注度比較低，難以通過建立強大的消費者體驗微社區(qū)，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，占有一定的市場份額之后，就需要依靠微社區(qū)來維持長久的用戶關(guān)注度和顧客忠誠度?；诖耍行∑髽I(yè)可以借鑒大企業(yè)的的微社區(qū)營銷經(jīng)驗，取得更高的用戶關(guān)注度，搭建消費者與企業(yè)之間、消費者與消費者之間互動的橋梁，實現(xiàn)遞延式品牌傳播。

*基金項目：江蘇省大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練重點項目（SZDG2015038）。

（作者單位：南京郵電大學(xué)）