精準(zhǔn)營銷助你看清千人千面

王盈

我們生活在一個(gè)數(shù)據(jù)信息爆炸的時(shí)代。遺憾的是，由于缺乏合適的工具，我們無法正確有效地掌控這些海量數(shù)據(jù)的核心價(jià)值。如何從海量數(shù)據(jù)中行之有效地找到目標(biāo)商業(yè)價(jià)值信息，目前已成為廣大企業(yè)客戶亟待解決的一大難題。此前北京恒麟信息科技有限公司（簡稱恒麟信息）總經(jīng)理劉桐江，在微軟負(fù)責(zé)智慧城市項(xiàng)目時(shí)的切身體會是：數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間都是信息孤島，而打通信息孤島最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)實(shí)際上是各種維度之間的關(guān)系和各種信息孤島數(shù)據(jù)的整合，即通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，將原來不同區(qū)域的海量數(shù)據(jù)連接起來。

“想象一下，數(shù)據(jù)是一個(gè)樂高玩具，每一個(gè)數(shù)據(jù)孤島都是一塊積木，郵電系統(tǒng)、出租系統(tǒng)、酒店系統(tǒng)等，都分別有一塊積木。這些積木需要各系統(tǒng)合力，才能完全搭建起來，形成一個(gè)穩(wěn)定的建筑。如何確保這個(gè)建筑的穩(wěn)定呢？關(guān)鍵在于各點(diǎn)之間的契合。我們做的就是連接這些點(diǎn)的工作，也就是在把數(shù)據(jù)打通之前，打造了一個(gè)連接人跟人、人跟物、人跟標(biāo)簽的時(shí)間、距離和頻度的圖形關(guān)系數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架?！眲⑼┙瓕⒑泖胄畔⒌膶ＷⅫc(diǎn)娓娓道來。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是什么

過去的營銷方式很生硬，而大數(shù)據(jù)最好的方式就是精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是什么？說得通俗點(diǎn)就是：通過整合多渠道優(yōu)質(zhì)大數(shù)據(jù)資源池，建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化管理平臺，全方位洞察目標(biāo)潛客全網(wǎng)行為畫像，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)海量優(yōu)質(zhì)跨媒體資源個(gè)性化精準(zhǔn)觸及，最大化降低成本，全面優(yōu)化并提升商業(yè)活動(dòng)品效合一的轉(zhuǎn)化率。

劉桐江解釋道：“舉個(gè)例子：如果說我想賣二手房，就可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。購買二手房的潛在人群的一個(gè)特征是，會訪問政府的指標(biāo)網(wǎng)站或者下載二手房軟件，據(jù)此可以明確他們近期有購買二手房的需求。如果將這個(gè)特征作為一個(gè)標(biāo)簽，在圍繞這個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，會交織著大量的ID。可以向擁有這個(gè)標(biāo)簽的潛在人群推送一些ID，即營銷廣告，里面含有他們喜歡的房型、接近的需求等內(nèi)容?！?/p>

從傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的角度，如果提起一個(gè)人，首先想到的可能是他的手機(jī)號或QQ號等，再深入一些就是他訪問的信息。而在大數(shù)據(jù)中，這些數(shù)據(jù)是模糊的，比如一個(gè)人的手機(jī)號可能會有20個(gè)。20個(gè)手機(jī)號是怎么產(chǎn)生的呢？頻度最高或者跟他關(guān)系最近的一個(gè)或兩個(gè)手機(jī)號，一定是他本人的；其次，可能是跟他關(guān)系最密切的人，比如他的家人；再次，可能是生活習(xí)慣、工作習(xí)慣，甚至瀏覽習(xí)慣跟他比較相近的人，比如他的同事。

大數(shù)據(jù)能夠挖掘看似不關(guān)聯(lián)的事物，從數(shù)據(jù)中快速提煉出最精華的部分，精準(zhǔn)地把握人群?！霸诖髷?shù)據(jù)中，一種叫服務(wù)，一種叫騷擾。如果不準(zhǔn)確，，100個(gè)電話中，90個(gè)電話都會被拒絕，這是騷擾；100個(gè)電話中，90個(gè)電話跟用戶的需求接近，這就是一種服務(wù)導(dǎo)向，是精準(zhǔn)營銷。同樣，將一個(gè)二手房或者戶型的標(biāo)簽，推薦給最接近的人群，也是精準(zhǔn)營銷?！眲⑼┙蜗蟮亟忉屃司珳?zhǔn)營銷的概念。

恒麟信息從去年開始就在構(gòu)建這樣一個(gè)營銷方式，叫做“商務(wù)精英人士個(gè)性化推薦服務(wù)”。個(gè)性化推薦是建立在海量數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)之上的一種智能數(shù)字營銷服務(wù)，在滿足目標(biāo)用戶個(gè)性化需求的同時(shí)，優(yōu)化企業(yè)營銷資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益最大化。

大數(shù)據(jù)如何變現(xiàn)

在各個(gè)行業(yè)中都積累了大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，但如何將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)？恒麟信息在嘗試了很多方法之后，終于找到一些模式，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模式就是其中的代表。

現(xiàn)在最受投資人追捧的是服務(wù)行業(yè)，而在服務(wù)行業(yè)中，首先要提的就是金融行業(yè)。前段時(shí)間，許多金融機(jī)構(gòu)不計(jì)成本地推行P2P，以期獲得大量用戶。而在快速變現(xiàn)模式下，金融機(jī)構(gòu)為了減少欺詐成本，通過很多大數(shù)據(jù)公司，以精準(zhǔn)電話營銷的方式給用戶帶來了一定困擾。因此劉桐江認(rèn)為，在金融領(lǐng)域大數(shù)據(jù)變現(xiàn)實(shí)際上還處在摸索試錯(cuò)階段。

當(dāng)下，廣告領(lǐng)域開始采用精準(zhǔn)營銷模式。而在傳統(tǒng)的模式中，不同的廣告位價(jià)格不同，價(jià)格高還不能保證質(zhì)量，用戶的選擇也特別少，沒有考慮千人千面的用戶需求。因此，廣告行業(yè)迫切需要變革，轉(zhuǎn)而采用千人千面的精準(zhǔn)營銷策略，才能更好地服務(wù)于更多的消費(fèi)者。那么，如何實(shí)現(xiàn)對用戶及其行為的精準(zhǔn)把握呢？一種方式是客戶畫像，另一種方式就是獲得潛在的客戶。所以中心的業(yè)務(wù)模式有兩個(gè)：第一個(gè)模式是多賺錢；第二個(gè)模式是多花錢，降低成本，增加銷售額。此前，恒麟信息曾想過在精準(zhǔn)營銷行業(yè)生產(chǎn)出一個(gè)模式，或者利用移動(dòng)端在廣告細(xì)分領(lǐng)域中形成一個(gè)模式，來試探模型的精準(zhǔn)度。

劉桐江認(rèn)為，現(xiàn)在的廣告體系不同于以往，客戶擁有話語權(quán)和選擇權(quán)，他們不僅會看廣告內(nèi)容、潛在目標(biāo)群體客戶與其需求的匹配度，而且還要看廣告中的畫面是否精美，這完全是一種新的格局。

在廣告領(lǐng)域，恒麟信息又有哪些積淀呢？一方面恒麟信息從廣告中積累了大量的行業(yè)數(shù)據(jù)，另一方面一直在為其構(gòu)建一個(gè)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)模型。如果依照傳統(tǒng)的模式，要形成準(zhǔn)確的營銷，需要的時(shí)間周期特別長。在廣告領(lǐng)域這種情況得以改觀，可以每分鐘試探一個(gè)模型，能快速驗(yàn)證模型的準(zhǔn)確性。

“我們接觸廣告，主要有兩個(gè)目的—如果我們把大數(shù)據(jù)看做行業(yè)服務(wù)的一個(gè)卡口，那么，人跟人的關(guān)系是其中一個(gè)非常重要的點(diǎn)。眾所周知，百度是提供內(nèi)容的搜索，而我們的目標(biāo)是要做‘人的百度，實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺、各個(gè)信息孤島之間的對接。”劉桐江講出了其中的緣由。

大數(shù)據(jù)的價(jià)值正在慢慢地顯露，但目前尚未直接變現(xiàn)。目前，大數(shù)據(jù)公司都面臨著兩個(gè)選擇：走一條正確的路線，去擴(kuò)大自己的行業(yè)影響力；走一條商業(yè)的路線，賺得體缽滿盤，但這條路很危險(xiǎn)，最終沒有任何的產(chǎn)品，何談走得長遠(yuǎn)？“在兩者之間，我們選擇走正確的路?！眲⑼┙缡钦f。

精準(zhǔn)營銷將帶來新的需求

2016年3月份之前，大數(shù)據(jù)是一個(gè)虛擬的概念，或謂之追捧的概念。在此階段，大數(shù)據(jù)的確能做很多事情，每個(gè)人對之也有不同的設(shè)想，但真正從商業(yè)應(yīng)用來說，大數(shù)據(jù)的發(fā)展存在兩個(gè)障礙。

第一個(gè)障礙就是創(chuàng)新的模式。一家公司要在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域形成一種商業(yè)模式或產(chǎn)品模型，需要投入大量的人員、資金、精力。而大數(shù)據(jù)領(lǐng)域基本上是新的公司，他們很難形成和采用創(chuàng)新的模式，去靈活地服務(wù)眾多大型企業(yè)；在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域賺得第一桶金的人，是那些傳統(tǒng)應(yīng)用商，因?yàn)樗麄兡軌虿捎脛?chuàng)新的模式構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺。

事實(shí)上，任何一開始就在大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中有所斬獲的企業(yè)，都在一定程度上遵循傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時(shí)也會對數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀。要解讀數(shù)據(jù)，首先要收集數(shù)據(jù)，可以采用抽樣和調(diào)查問卷等傳統(tǒng)方式進(jìn)行。

例如抽樣，在一個(gè)城市幾十個(gè)傳統(tǒng)抽樣和大數(shù)據(jù)幾十萬、上百萬數(shù)據(jù)樣本相比，其數(shù)據(jù)分析的結(jié)果和影響相差較大，毋庸置疑，大數(shù)據(jù)大體量的數(shù)據(jù)樣本肯定更加接近目標(biāo)用戶的真實(shí)情況。這就是為什么要重視新模式所帶來的自然差距和影響。而恒麟信息三年來一直沿用這種新的模式。

第二個(gè)障礙體現(xiàn)在應(yīng)用層面上。在這方面恒麟信息已具備一些基礎(chǔ)。恒麟信息現(xiàn)在主要專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，分析使用移動(dòng)設(shè)備的用戶的行為。恒麟信息通過和運(yùn)營商合作，以正規(guī)的渠道獲得大量移動(dòng)端用戶完整的數(shù)據(jù)，借助這些數(shù)據(jù)，能夠獲知各個(gè)廠家、用戶終端的行為方式。

雖然大數(shù)據(jù)已經(jīng)說了三年，但劉桐江認(rèn)為，2016年才是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的元年。2016年有望出現(xiàn)一個(gè)很好的商業(yè)模式，將大量數(shù)據(jù)孤島打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)，更好地體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。而大數(shù)據(jù)的載體價(jià)值就是通過打通數(shù)據(jù)，讓更多的商業(yè)模式在這個(gè)載體下開花結(jié)果。

目前，許多公司數(shù)據(jù)的價(jià)格和實(shí)用價(jià)值是脫離的。正是這種現(xiàn)狀，給了恒麟信息很好的切入點(diǎn)。第一，恒麟信息能夠輔助任何品牌廠家做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)；第二，可以為廠家的市場推廣做競品分析，協(xié)助制定精準(zhǔn)的整合營銷策略。

在此值得一提的是，在恒麟信息大數(shù)據(jù)的輔助下，現(xiàn)在企業(yè)的廣告投放策略已經(jīng)變得很靈活。原來，企業(yè)沿用的是拍腦袋投放，即完全根據(jù)主觀推測來決定在哪家媒體投放廣告。大數(shù)據(jù)慢慢改變了這種想當(dāng)然的投放方式。通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以清楚地知道營銷成功率最高的受眾人群，以及成功營銷的時(shí)間和地點(diǎn)等信息。

這樣，企業(yè)就知道如何在正確的時(shí)間和地點(diǎn)，針對不同城市的人群及每個(gè)人的細(xì)節(jié)，來決定廣告如何投放。比如一款價(jià)格不菲的暢銷手機(jī)，有購買能力的不一定購買，有購買需求的又可能剛買過，所以千人千面，需要將單一的標(biāo)簽轉(zhuǎn)變到能把握實(shí)時(shí)的需求，并推薦實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)。劉桐江認(rèn)為，這種新的營銷模式將為行業(yè)帶來新的需求。

就今后的發(fā)展來說，大數(shù)據(jù)的發(fā)展乏力。如何把這些數(shù)據(jù)很好地利用、應(yīng)用和運(yùn)營起來？如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的對接？如何將非數(shù)據(jù)直接輸出？又如何把商業(yè)數(shù)據(jù)合理地商業(yè)化？要解決所有的問題，可謂“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。

耐得住寂寞 守得住繁華

國內(nèi)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著一些問題：最大的問題在于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度被神話。另外，人們很浮躁，大數(shù)據(jù)公司都是靠資本活著。“這并非是在非議靠資本活著的生存方式，但我們想做一個(gè)不靠資本活著的大數(shù)據(jù)公司?！眲⑼┙瓘?qiáng)調(diào)。再者，大數(shù)據(jù)技術(shù)是有需求的，但一家公司對于數(shù)據(jù)的需求，所帶來商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)間不同，并未形成真正的模式創(chuàng)新。

在大數(shù)據(jù)方面，恒麟信息一直致力于在技術(shù)底層做深入的研究和開發(fā)，進(jìn)行技術(shù)能力的積累?！霸谕\(yùn)營商合作的過程中，我們將所有的應(yīng)用能力和應(yīng)用變現(xiàn)能力提交給了運(yùn)營商。因?yàn)楦示幽缓?，行業(yè)內(nèi)就聽不到我們的聲音?！眲⑼┙缡墙忉?。“到目前這個(gè)階段，我們和運(yùn)營商的合作已上升到了一個(gè)新的臺階，從技術(shù)邏輯的創(chuàng)新變成了商業(yè)模式的合作，當(dāng)下我們需要做的就是探索商業(yè)模式?！眲⑼┙莱隽撕泖胄畔?dāng)下的發(fā)力點(diǎn)。

今年，行業(yè)、市場、資本方對大數(shù)據(jù)的關(guān)注度可謂空前，大數(shù)據(jù)公司著力將自己的聲音傳遞出去，即對公司進(jìn)行包裝推廣，以提高公司在業(yè)內(nèi)的知名度，否則將對后期的發(fā)展造成障礙，這幾乎已成為行業(yè)共識。在這樣的大環(huán)境下，劉桐江認(rèn)為，腳踏實(shí)地把技術(shù)產(chǎn)品做好、形成創(chuàng)新的模式才是重中之重?！拔覀兏诤踝约耗芙o這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生什么、留下什么。”其情懷溢于言表。

“我們對于自身的技術(shù)和品牌有充足的信心，同時(shí)向業(yè)內(nèi)一些成功的公司，與他們合作，積累口碑。隨著精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，我們也在接洽資本、搶占行業(yè)先機(jī)、尋求更快的發(fā)展?！眲⑼┙莱隽俗约旱男判暮驼雇?。