銳速十二國(guó)

楊名皓

前幾個(gè)月，奧美發(fā)布了一份新的研究報(bào)告，題目叫《銳速十二國(guó)》——關(guān)于全球12個(gè)新興市場(chǎng)的研究報(bào)告。這份報(bào)告從新視角來(lái)進(jìn)一步評(píng)估“銳速12國(guó)”——通過(guò)新興市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)的視角和他們的表現(xiàn)來(lái)看這12個(gè)國(guó)家的變化。

“金磚四國(guó)”難以指明未來(lái)機(jī)會(huì)

過(guò)去，我們經(jīng)常聽(tīng)到一個(gè)詞“金磚四國(guó)”（BRIC），就是巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)，這四個(gè)國(guó)家被譽(yù)為新興市場(chǎng)國(guó)家?！敖鸫u四國(guó)”概念來(lái)源于高盛的研究。高盛專注于包括這四個(gè)國(guó)家在內(nèi)的新興市場(chǎng)國(guó)家的研究，但這個(gè)概念已經(jīng)有十年之久，而今金磚四國(guó)正朝著不同的方向發(fā)展：巴西面臨嚴(yán)重的政府腐敗，經(jīng)濟(jì)不斷蕭條下滑；俄羅斯通過(guò)地緣政治性，逐漸從其他金磚國(guó)家中孤立出來(lái)；中國(guó)還是繁榮發(fā)展，但增長(zhǎng)較從前的態(tài)勢(shì)稍有放緩；印度新政府則專注于那些大刀闊斧的戰(zhàn)略，加大發(fā)展速率。此外，新興市場(chǎng)國(guó)家并不僅限于金磚四國(guó)，很多后起之秀都可以被納入新興市場(chǎng)國(guó)家的范疇。所以，“金磚四國(guó)”概念不再能準(zhǔn)確描述新興市場(chǎng)國(guó)家未來(lái)面臨的一系列機(jī)會(huì)，因此希望通過(guò)新的術(shù)語(yǔ)來(lái)準(zhǔn)確描述新興市場(chǎng)國(guó)家。

用購(gòu)買(mǎi)力衡量中產(chǎn)階級(jí)國(guó)家

如何界定“中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)概念呢？我們可以通過(guò)平均購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)PPP來(lái)進(jìn)一步衡量中產(chǎn)階級(jí)國(guó)家。平價(jià)購(gòu)買(mǎi)力（Purchasing Power Parity），即以收入而非資產(chǎn)來(lái)衡量中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)。平價(jià)購(gòu)買(mǎi)力的計(jì)算方法被國(guó)際貨幣基金組織、聯(lián)合國(guó)和世界銀行廣泛接受，以此均衡不同貨幣的購(gòu)買(mǎi)力，這個(gè)衡量因素的優(yōu)勢(shì)之處在于：它能夠基于增長(zhǎng)和變化的速度來(lái)評(píng)估市場(chǎng)，而這個(gè)日益重要的因素卻往往在企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)計(jì)劃中被輕易忽略。

“銳速十二國(guó)”——世界發(fā)展新指數(shù)

使用PPP概念我們可以進(jìn)行很精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)力比較，我們發(fā)現(xiàn)全球有些國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)群體日漸龐大，購(gòu)買(mǎi)力也十分可觀，而消費(fèi)者正是整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終驅(qū)動(dòng)力。因此這些新興的中產(chǎn)階級(jí)國(guó)家可以被稱為“銳速十二國(guó)”， 盡管“銳速”（Velocity）這個(gè)詞被很多全球跨國(guó)企業(yè)低估和忽略，但其實(shí)“銳速十二國(guó)”可以很好地衡量新興市場(chǎng)國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r，是關(guān)注世界發(fā)展的一個(gè)新指數(shù)?！颁J速十二國(guó)”的中產(chǎn)階級(jí)正在進(jìn)一步繁榮發(fā)展，比如印度、中國(guó)是“銳速十二國(guó)”中的重要國(guó)家。不過(guò)，出乎意料，就潛力而言，巴基斯坦在“銳速十二國(guó)”中名列第三。孟加拉國(guó)、印度尼西亞、埃及、菲律賓、越南、巴西、墨西哥以及緬甸也是“銳速十二國(guó)”的成員。如果看更加細(xì)節(jié)的排名指數(shù)，這個(gè)表格進(jìn)一步展示了這些國(guó)家的人口總量以及中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的規(guī)模。

十年前，我們開(kāi)始關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量，從過(guò)去十年到未來(lái)十年，印度會(huì)出現(xiàn)4億新興的中產(chǎn)階級(jí)。未來(lái)中國(guó)會(huì)出現(xiàn)1.87億中產(chǎn)階級(jí)群體，中國(guó)還是全球中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)國(guó)。巴基斯坦會(huì)貢獻(xiàn)6000萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí)，印度尼西亞是5000萬(wàn)，孟加拉國(guó)是3700萬(wàn)，尼日利亞是2800萬(wàn)，印度是2500萬(wàn)。全新的新興市場(chǎng)國(guó)家緬甸，也會(huì)進(jìn)一步向全球貢獻(xiàn)1300萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí)。所以從全球來(lái)看，“銳速十二國(guó)”會(huì)進(jìn)一步出現(xiàn)更多的新興以及中產(chǎn)階級(jí)群體。再看南亞，巴基斯坦、孟加拉國(guó)、印度尼西亞也是非常重要的中產(chǎn)者地帶。

未來(lái)十到二十年里，新興市場(chǎng)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量突飛猛進(jìn)，全球的商務(wù)人士以不同的角度來(lái)看待市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算會(huì)進(jìn)一步向印度和其他中產(chǎn)階級(jí)國(guó)家傾斜。在中國(guó)，過(guò)去的十年里，中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)發(fā)揮重要作用。

在全球范圍內(nèi)消除不公平已經(jīng)成為全球的呼聲，我們每天都可以看到很多新聞的頭版頭條在呼吁全球性的平等。如果通過(guò)收入而不是資產(chǎn)來(lái)衡量，全球應(yīng)該是比過(guò)去相對(duì)更公平了?，F(xiàn)在增加的中產(chǎn)階級(jí)還會(huì)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)全球的平等。所以在全球范圍內(nèi)，貧窮人數(shù)進(jìn)一步下降，這主要是由于印度、中國(guó)貧困人口的大幅度下降帶來(lái)的。

我們由此需要新的詞匯來(lái)表述這些具有共同特征的“銳速市場(chǎng)”。銳速的定義不僅僅是經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，更意味著下一代十億中產(chǎn)者在未來(lái)十年的日常生活、社會(huì)結(jié)構(gòu)和公民意愿等方面的變化。下一代十億中產(chǎn)階級(jí)會(huì)展現(xiàn)出更多的語(yǔ)言和宗教視角，也會(huì)彼此互聯(lián)互通，會(huì)有自己的發(fā)言權(quán)。和過(guò)去的中產(chǎn)階級(jí)相比，他們已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，他們會(huì)是未來(lái)的主力軍。

銳速國(guó)家消費(fèi)者的感受

我們發(fā)現(xiàn)，77%的“銳速十二國(guó)”消費(fèi)者感到，他們生活方式的變化速度比以往任何時(shí)候都更快，他們能夠感覺(jué)到這種“銳速”。中國(guó)的變化速率屬于最快之一，89%的中國(guó)受調(diào)研者都感覺(jué)到生活方式的快速發(fā)展，同時(shí)中國(guó)民眾對(duì)未來(lái)依然充滿了積極的態(tài)度。巴基斯坦有87%的受調(diào)研者感受到社會(huì)和生活方式的快速變化，這一數(shù)據(jù)在印度是70%多，最低的菲律賓是62%。菲律賓的數(shù)據(jù)反映了這個(gè)國(guó)家現(xiàn)在所面臨的一些問(wèn)題——菲律賓的政治狀況可能阻礙了民眾對(duì)于未來(lái)的期望值。在緬甸，有91%的受訪者期待未來(lái)會(huì)發(fā)生積極變化，孟加拉國(guó)、印度和印度尼西亞有70%的受訪者期待積極的變化。埃及現(xiàn)在面臨一些戰(zhàn)亂的紛擾，他們對(duì)未來(lái)積極變化的期待值較低。

在技術(shù)方面，87%的受訪者看到科技在日常生活中扮演更加重要的作用，73%的受訪者認(rèn)為城鎮(zhèn)化會(huì)進(jìn)一步加速，還有一部分受調(diào)研者認(rèn)為女性會(huì)發(fā)揮更多的作用。我們進(jìn)一步調(diào)研了一些社會(huì)問(wèn)題，在每一個(gè)國(guó)家，兒童健康和安全是人們最關(guān)注的一個(gè)話題。在中國(guó)，環(huán)境和污染問(wèn)題特別重要，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)吸引投資也是中國(guó)非常關(guān)注的話題。在“銳速十二國(guó)”中，有兩成消費(fèi)者認(rèn)為城市生活是負(fù)面的，巴西、墨西哥和緬甸的消費(fèi)者看到未來(lái)一些比較負(fù)面的發(fā)展情況，他們覺(jué)得市民在城鎮(zhèn)化過(guò)程中不是特別安全。

銳速的四大驅(qū)動(dòng)力

我們可以把整個(gè)速率驅(qū)動(dòng)力分門(mén)別類(lèi)看，其中包括性別驅(qū)動(dòng)力、文化驅(qū)動(dòng)力，這些在穆斯林群體中發(fā)揮著重要作用，此外還有城鎮(zhèn)化、技術(shù)速率，代表著互聯(lián)互通性，我們必須要了解這四種速率驅(qū)動(dòng)力。

女性是什么樣的角色呢？我們對(duì)男性和女性都做了調(diào)研。教育是女性發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。過(guò)去14年中，整個(gè)教育程度發(fā)生了變化，未接受任何教育的女性群體數(shù)量進(jìn)一步下降，以及接受中級(jí)教育的女性群體進(jìn)一步增加，從而進(jìn)一步讓女性能夠成功進(jìn)入各種工作崗位。在巴西、越南，大家覺(jué)得女性受到很多不公平的對(duì)待。在中國(guó)，一方面女性對(duì)未來(lái)充滿了積極樂(lè)觀的態(tài)度，她們認(rèn)為她們會(huì)有更多機(jī)會(huì)進(jìn)入到不同的職業(yè)崗位，同時(shí)也有很多自由創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，90%的女性認(rèn)為她們現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)了。另一方面，男性和女性都認(rèn)為，女性在中國(guó)被不平等對(duì)待。80%的中國(guó)女性在工作崗位中偶爾或者經(jīng)常會(huì)受到不平等對(duì)待。這是“銳速十二國(guó)”當(dāng)中，中國(guó)女性在工作崗位當(dāng)中受到不公平待遇是最多的。

穆斯林群體發(fā)生什么樣的變化呢？我們相信未來(lái)必須要進(jìn)一步關(guān)注新興的中產(chǎn)穆斯林群體。整個(gè)“銳速十二國(guó)”中穆斯林群體的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步達(dá)到6億人口，所以我們不能忽視這樣一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體。中國(guó)的穆斯林群體有3000萬(wàn)左右。我們也必須要了解穆斯林的宗教信仰。奧美做了一個(gè)主要針對(duì)穆斯林群體的調(diào)研。在整個(gè)穆斯林城鎮(zhèn)群體中，穆斯林未來(lái)主義占據(jù)30%，他們年輕，平均年齡不到30歲，以穆斯林的身份為榮，虔誠(chéng)于他們的信仰，也非常具有品牌意識(shí)。如果我們要向穆斯林群體銷(xiāo)售產(chǎn)品，就必須要進(jìn)一步滿足穆斯林群體的需求，包括對(duì)清真食物，符合信仰原則的服裝、化妝品等等。奧美做的調(diào)研指出，穆斯林的信仰非常重要。而在“銳速十二國(guó)”中，60%的受訪者認(rèn)為只有少數(shù)國(guó)際品牌能夠滿足穆斯林群體的需求，所以在穆斯林群體中還有巨大的商機(jī)。

第三個(gè)巨大的驅(qū)動(dòng)力就是城鎮(zhèn)化進(jìn)程。未來(lái)十年中，4.5億消費(fèi)者會(huì)獲得社會(huì)主流地位。在“銳速十二國(guó)”中，城市人口會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，比如德里這個(gè)城市會(huì)成為全球第二大人口城市。在中國(guó)，每年都有一千兩百萬(wàn)人到城市居住。

第四個(gè)驅(qū)動(dòng)力就是技術(shù)。“銳速十二國(guó)”中，使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)占全球的一半，在過(guò)去12個(gè)月里，這些國(guó)家有1.2億人口使用了互聯(lián)網(wǎng)?！颁J速十二國(guó)”報(bào)告認(rèn)為互聯(lián)互通性非常重要，一旦開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)，他們就會(huì)開(kāi)始非常瘋狂地使用互聯(lián)網(wǎng)。他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熱愛(ài)和使用會(huì)超過(guò)所有其他的國(guó)家。圖2中紅色的部分顯示，新興市場(chǎng)國(guó)家人們每天在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間完全超過(guò)了其他西方國(guó)家。這是一種現(xiàn)實(shí)情況，說(shuō)明這些新興國(guó)家是全新的世界，而不是舊有社會(huì)。

在十二國(guó)的魔方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

我想指出另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——“銳速十二國(guó)”消費(fèi)者的文化自豪感。世界更公平并不意味著這些國(guó)家趨向于同質(zhì)化。我們不能為不同的國(guó)家貼上同質(zhì)的標(biāo)簽。根據(jù)對(duì)本地品牌偏好度的調(diào)研，“銳速十二國(guó)”消費(fèi)者中有很多都喜歡本土品牌。比如，有三分之二的群體既使用國(guó)際品牌也使用本土品牌，他們希望更多地使用國(guó)際品牌，同時(shí)也使用本土品牌。我們的調(diào)查顯示，隨著消費(fèi)水平的提高，中國(guó)還是越來(lái)越多愿意嘗試國(guó)際品牌，對(duì)國(guó)際品牌更有消費(fèi)欲望。因?yàn)閲?guó)際品牌有更高的質(zhì)量，更有責(zé)任感，在創(chuàng)新上也更好，性價(jià)比更好。但同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越多嘗試使用本土品牌。

“銳速十二國(guó)”的本土品牌中，像中國(guó)的立白越來(lái)越成為國(guó)際性品牌；印度有一個(gè)知名品牌Dabur，把印度的一種草藥應(yīng)用到產(chǎn)品中，這個(gè)品牌在全球市場(chǎng)的宣傳勢(shì)頭正勁；另外一個(gè)專注于穆斯林未來(lái)主義的化妝品品牌Wardah，是印度尼西亞市場(chǎng)的重要品牌。這些本土品牌幫助我們引入了一種“魔方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”方式。我們都知道魔方——魔方意味著我們需要管理各個(gè)維度才能夠打造一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)渠道。本土品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，要做到數(shù)字傳播、文化環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)方式的很好的連接。過(guò)去，我們可以拿奧美的總體方案直接運(yùn)用到一個(gè)品牌當(dāng)中，但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，我們現(xiàn)在必須要為本土品牌量身定做解決方案。

我們進(jìn)入銳速市場(chǎng)，必須要了解的營(yíng)銷(xiāo)原則是什么？一是品牌行為，二是全渠道——兩者來(lái)源于前瞻性，營(yíng)銷(xiāo)人員可以參與到即將到來(lái)的市場(chǎng)行為，而不僅僅局限于評(píng)估已經(jīng)存在的市場(chǎng)行為。

“銳速十二國(guó)”應(yīng)該被視為“一帶一路”的整合，印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、中國(guó)，都是“一帶一路”國(guó)家，“一帶一路”戰(zhàn)略是在宏觀層面上的戰(zhàn)略，“銳速十二國(guó)”的調(diào)研則給我們?nèi)碌囊暯?，讓我們能夠更好地看待和關(guān)注“一帶一路”戰(zhàn)略。