自媒體時代下醫(yī)院自媒體文化建設的思考

張琦

(醫(yī)藥衛(wèi)生報 新媒體中心 河南 鄭州 450000)

·衛(wèi)生管理·

自媒體時代下醫(yī)院自媒體文化建設的思考

張琦

(醫(yī)藥衛(wèi)生報 新媒體中心 河南 鄭州 450000)

目的 隨著自媒體時代的到來，傳播信息的媒介已經發(fā)生了翻天覆地的變化。輿情瞬息萬變，人人都是自媒體，醫(yī)院要學會借用微信平臺加強宣傳，樹立正面形象，在突發(fā)事件中搶占輿論高地，引導輿論走向。本文選取河南省內患者就診數(shù)、手術臺數(shù)、年收入排名靠前的一家三級甲等公立醫(yī)院作為研究對象，研究其微信公眾號一年來的變化。該醫(yī)院有效借助微信公眾號等傳播媒介提升了醫(yī)院形象，擴大了影響力，吸引了更多患者就診，拓展了醫(yī)院文化信息傳播的廣度和深度，大大增強了互動。

醫(yī)院；自媒體；微信

隨著中國社會經濟的飛速發(fā)展，電子技術以及移動終端技術的進步，傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、廣播等正逐漸被以移動終端等為代表的自媒體所替代。傳播媒體正經歷著從傳統(tǒng)媒體到自媒體、再到自媒體的現(xiàn)代轉型[1]。以微博、微信為代表的自媒體正走進千家萬戶 ，全民微時代正式到來。在移動互聯(lián)終端上，微信上關于涉醫(yī)輿情的每一次轉發(fā)和互動，對醫(yī)院宣傳部門來說都是一次戰(zhàn)斗。在這個人人都是傳播者的自媒體時代，妥善應對突發(fā)事件和熱點問題，更好地引導輿論，需要醫(yī)院比以往更規(guī)范、更專業(yè)、更主動。因此，充分利用醫(yī)院官方微信及公眾號，建設運用好自媒體宣傳平臺，能夠產生事半功倍的效果。

1 醫(yī)院宣傳的自媒體傳播模式

從傳播模式看，相對于傳統(tǒng)媒體，自媒體的優(yōu)點十分明顯。一是傳播內容海量化。人們運用各種搜索引擎，可以非常快捷方便地獲取、傳播、評論文字、音頻、圖片、播客、微博等海量信息。二是信息傳播群際化。隨著信息和傳播渠道急劇增多，信息的移動獲得、及時傳播、多向傳播、多點互動，群際傳播特點極強。三是傳播范圍廣泛化。只要是有價值的信息，甚至只是奪人眼球的信息，都可能會突破地域限制，瞬間傳遍世界各地，由局域熱點迅速變?yōu)槿珖踔寥驘狳c。四是傳播速度瞬間化，傳播幾乎不受時間與空間的限制，自媒體與受眾的零距離互動使輿情得到快速傳播和及時的反饋，特別是關注民生、權益的突發(fā)事件，幾乎是現(xiàn)場直播，沒有時差。

據丁香園2014年統(tǒng)計的數(shù)據顯示，在醫(yī)療行業(yè)中，3 842家公立醫(yī)院中有1 212家公立醫(yī)院開通微信公眾號，其中三甲醫(yī)院占65%[2]。由此可見，大部分的三甲醫(yī)院已經認識到了通過建設自媒體平臺傳播醫(yī)療信息、提供服務的重要性。醫(yī)院通過微信公眾平臺，第一時間發(fā)布醫(yī)院的重大新聞和惠民活動、為患者提供專家坐診信息、科普醫(yī)療衛(wèi)生常識等。借助微信公眾平臺，醫(yī)院在信息傳播量、傳播廣度、傳播深度上都有了質的飛躍。自媒體的這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體難以企及的，同時，患者可以利用碎片時間通過自媒體平臺獲取醫(yī)療衛(wèi)生信息，還能通過醫(yī)院微信公眾號進行評論，以此加強交叉互動，使得服務信息更貼近百姓，更加具有趣味性。

2 河南某公立醫(yī)院微信運營情況與實證分析

本文選取了河南省內手術臺數(shù)、患者就診數(shù)、年收益前三的一家公立醫(yī)院作為研究對象，該醫(yī)院對微信公眾平臺的建設和運營在省內較為突出。本文通過對該醫(yī)院2016年微信運營情況進行調查，探索其在自媒體平臺建設方面的優(yōu)點及不足，研究微信公眾號對醫(yī)院形象、收益的影響。

2.1 微信運行情況分析

2.1.1 用戶分析 根據河南某醫(yī)院宣傳處提供的2016年全年的微信公眾號的流量數(shù)據和圖表統(tǒng)計顯示，其累計關注的數(shù)量不斷攀升，證明醫(yī)院更加注重通過微信這種自媒體平臺推廣醫(yī)療服務，提升品牌效應，患者通過平臺也能夠更加直接地了解醫(yī)院提供的公益服務、專家出診和掛號情況，為患者和醫(yī)務人員減少了許多不必要的麻煩。該醫(yī)院從2011年開通微信公眾號起，關注人數(shù)累計達到40 000人，日均閱讀量達2 000～3 000次，為醫(yī)院的長遠發(fā)展創(chuàng)造了良好的媒介環(huán)境。

2.1.2 圖文分析 圖文分析顯示2016年1—2月該醫(yī)院的用戶閱讀次數(shù)總體呈上升趨勢，其原因在于醫(yī)院品牌效應的影響力日益增強，特色內容日漸豐富，通過主題化編輯和個性化語言，更多的用戶愿意分享和評論，大幅提高朋友圈轉發(fā)次數(shù)，微信公眾號因此有機會進入更多用戶的視野。

從圖文閱讀次數(shù)來看，用戶日均閱讀次數(shù)為2 000余次，最高達6 356次，從圖文閱讀人數(shù)來看，日均圖文閱讀人數(shù)徘徊在3 300次，最高達5 534人，明顯可以看出醫(yī)院微信公眾號的文章日均閱讀次數(shù)大于閱讀人數(shù)，這說明受眾出現(xiàn)了對該信息重復閱讀的情況。

2.1.3 互動分析 公眾平臺發(fā)布信息較活躍，關注公眾號的受眾與其互動頻繁，公眾號文章的分享轉發(fā)次數(shù)以及分享轉發(fā)人數(shù)總體呈上升趨勢，由此反映醫(yī)院品牌形象、影響力通過自媒體平臺得到很大提升。

2.2 微信運行實證分析 據微信團隊在2017年發(fā)布的《2016微信數(shù)據報告》顯示，微信9月平均日登錄用戶數(shù)達到7.68億。由此可見，借用微信公眾號對加強醫(yī)院的宣傳工作，促進醫(yī)患溝通有不可忽視的影響。該醫(yī)院為一所綜合類三甲醫(yī)院，因此整體實力較強，患者對各個專科類專家的需求都比較強烈，醫(yī)院自開通微信公眾號以來，針對不同種類患者的就醫(yī)需求，從多個方面提供醫(yī)療服務，擴大醫(yī)院的影響力，提升醫(yī)院的品牌效應。

2.2.1 指定專人負責公眾號運營 醫(yī)院宣傳處十分注重借用自媒體平臺渠道，因此抽調醫(yī)學知識儲備較豐富、文字組織和表達能力較強的工作人員，專門負責微信公眾號消息發(fā)布、用戶反饋、后臺管理和維護等日常運營工作。同時，為了最大程度地提升醫(yī)院微信公眾號的影響力和服務效果，醫(yī)院創(chuàng)辦“健康講堂”欄目，邀請院內專家同患者每周進行互動，為患者答疑解惑。

2.2.2 增加訂閱用戶量，加強自媒體平臺內容建設 醫(yī)院通過轉發(fā)集贊、有獎互動等方式，在用戶群體間迅速傳播。同時，通過借助其他媒體的宣傳，如報紙、電臺、電視臺等，有力地推廣了微信公眾號。此外，醫(yī)院重視用戶信息反饋，及時改進微信運營模式，發(fā)布更加權威、有效、實用的患者就診攻略，優(yōu)化了服務流程，提高了就診效率。

3 自媒體時代醫(yī)院微信宣傳的思考

建立自媒體平臺的意義不僅體現(xiàn)在信息的發(fā)布、傳播和互動上，其對于擴大醫(yī)院潛在收益和形象提升都有巨大的影響力，對構建醫(yī)患雙方和諧關系及服務患者的實踐意義更為顯著。醫(yī)院要想通過微信公眾號提高影響力，應做到以下幾點。

3.1 要明確用戶群體的需求及特征 對于用戶來說，其需求主要體現(xiàn)在“使用與滿足”，即受眾媒介接觸動機以及通過接觸滿足了什么需求，以此考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。醫(yī)院應對服務群體進行細化分類，了解不同類別患者的需求，以此改善用戶服務體驗。

3.2 充分提高微信公眾號服務信息的轉化率，增強信息傳播的廣度和深度 對受眾而言，媒體的影響力指標主要有媒體的受眾注意力、媒體標識的利用率、受眾媒體公關活動的參與度等。無論哪一項指標，都清晰地呈現(xiàn)出自媒體對受眾使用與滿足的極大影響[3]。醫(yī)院可充分研究上述指標，在數(shù)據積累和分析的基礎上進行優(yōu)化。

3.3 加強雙向互動，防止單方面信息傳播 醫(yī)院在微信公眾平臺上推送消息時，不能只站在自身角度和立場考慮問題，避免落入單向傳播的誤區(qū)。應注重增強受眾的主動互動，讓參與雙方能夠積極主動地把自己所知、所想與傳播活動結合在一起，并且雙方能夠提供互動所需的條件，尋求一切途徑達到互動[4]。

3.4 醫(yī)院微信平臺發(fā)展預期 醫(yī)學知識具有專業(yè)性，因此社會上的公眾微信號不具備足夠的醫(yī)學素養(yǎng)，難以發(fā)布權威、專業(yè)的醫(yī)學信息，更不可能提供專業(yè)、優(yōu)秀的醫(yī)療服務。醫(yī)院利用自媒體平臺推出微信公眾號是大勢所趨，憑借其對醫(yī)學的敏銳觸覺，定會推送出嚴謹、專業(yè)、權威的醫(yī)學信息，加上其擁有大量的專家儲備，公眾號內的醫(yī)學內容含金量高，可擁有大量的受眾群體，同時借用自媒體平臺還能促進醫(yī)院內醫(yī)教研質量的提高。

在當今移動終端發(fā)展迅速的時代，醫(yī)院要學會與時俱進，充分利用自媒體的強大功能，與受眾保持緊密的互動，拓展醫(yī)學信息傳播的廣度和深度，增強公眾號吸引力，將微信公眾號打造成品牌。在未來，醫(yī)院信息科室工作人員還可對用戶的性別、關注角度、身體情況、患病種類等進行不同的數(shù)據分析，深入了解用戶需求，與患者及其家屬、社會媒體構建起更加強固的多向傳播網絡，緊跟社會醫(yī)學熱點，開展科研合作和公益活動策劃，這些都將為醫(yī)院宣傳工作基于微信平臺的評價指標和評價體系提供無限的機會和可能。

[1] 潘祥輝.對自媒體革命的媒介社會學解讀[J].當代傳播,2011,(6):25-27.

[2] 寧習源,凌偉明,李曉姍.醫(yī)院微信公眾號運營及其優(yōu)化[J].醫(yī)院管理論壇,2016,33(1):19-21.

[3] 何春暉,毛佳瑜.媒體影響力的量化指標[J].新聞實踐,2006,(10):15-17.

[4] 宰政.自媒體和主流媒體互動研究[J].傳媒觀察.2015,(20):37.

R 193.2

10.3969/j.issn.1004-437X.2017.09.023

2017-01-10)