新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新途徑分析

杜晨旭

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，河南 鄭州451199）

隨著新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的來(lái)臨，各大企業(yè)朝著“一體化”、“多元化”的方向發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，創(chuàng)新與改革的力度日益加深。無(wú)論市場(chǎng)風(fēng)云變化，營(yíng)銷始終是唯一不變的活躍因素，它是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。注重營(yíng)銷、關(guān)注用戶體驗(yàn)已成為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)求生存、謀發(fā)展的必經(jīng)之路。

1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新歷程

市場(chǎng)營(yíng)銷理念主要包括生產(chǎn)導(dǎo)向型、推銷導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型、市場(chǎng)導(dǎo)向型四大類型，隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。

1.1 生產(chǎn)導(dǎo)向型

生產(chǎn)導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷理念出現(xiàn)在19世紀(jì)末，延續(xù)了大約五十年。生產(chǎn)導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷理念認(rèn)為，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的中心在于生產(chǎn)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，生產(chǎn)多少件產(chǎn)品就銷售多少件產(chǎn)品，既不考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、式樣等，也不考慮營(yíng)銷策略與方法，只求達(dá)到高產(chǎn)量。生產(chǎn)導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷理念形成的原因有兩個(gè)：第一，產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，廣大消費(fèi)者希望快速獲得產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高，通過(guò)提高銷量擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，可降低生產(chǎn)成本。遵循生產(chǎn)導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷理念的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之道在于“以量取勝”。

1.2 產(chǎn)品導(dǎo)向型

隨著社會(huì)化大生產(chǎn)水平的日益提高，市場(chǎng)上的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，廣大消費(fèi)者開(kāi)始傾向于購(gòu)買高質(zhì)量的商品，產(chǎn)品導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷理念隨之產(chǎn)生。產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷理念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡功能多、質(zhì)量高、符合其性格、地位、身份等的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品為中心開(kāi)展系列化生產(chǎn)，使產(chǎn)品種類多樣、款式新穎。需要注意的是，雖然產(chǎn)品導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的需求，但其考慮的重點(diǎn)仍然是生產(chǎn)，這導(dǎo)致企業(yè)容易忽視消費(fèi)者需求的變化。

1.3 推銷導(dǎo)向型

推銷導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷理念出現(xiàn)在上世紀(jì)20～50年代，其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn)能力。推銷導(dǎo)向型營(yíng)銷理念認(rèn)為，“只要企業(yè)的促銷力度和推銷力度足夠大，就必然能夠?qū)⑸唐范间N售出去”?；诖?，企業(yè)通過(guò)各種手段和方法銷售產(chǎn)品，追求數(shù)量而不在意產(chǎn)品的質(zhì)量?？梢?jiàn)，推銷導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷理念仍是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)，并沒(méi)有足夠重視消費(fèi)者的需要。

1.4 市場(chǎng)導(dǎo)向型

上世紀(jì)50年代后期，大量產(chǎn)品的市場(chǎng)由買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷理念形成。市場(chǎng)導(dǎo)向型觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是滿足消費(fèi)者的需求，只要消費(fèi)者有需求，企業(yè)就應(yīng)該開(kāi)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的需求。在市場(chǎng)導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷理念下，消費(fèi)者需求成為了企業(yè)生產(chǎn)的主導(dǎo)力量。

2 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷新理念

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的日益完善和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，整合營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念層出不窮。

2.1 高效率消費(fèi)者回應(yīng)理念

高效率消費(fèi)者回應(yīng)是指綜合利用各種溝通工具和信息技術(shù)，以提高產(chǎn)品的供應(yīng)效率為目標(biāo)的新型流通體制。供應(yīng)商與零售商在商品流轉(zhuǎn)過(guò)程中形成合作同盟，通過(guò)合作消除供應(yīng)鏈中的多余成本，提高消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的選擇偏好。實(shí)踐證明高效率消費(fèi)者回應(yīng)理念能夠較好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，能夠?qū)⒏玫姆?wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

2.2 整合營(yíng)銷理念

整合營(yíng)銷理念是指有機(jī)整合多種營(yíng)銷措施和營(yíng)銷工具，并基于市場(chǎng)發(fā)展情況和環(huán)境變化“動(dòng)態(tài)”修正，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值增值。整合營(yíng)銷理念以消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的地位和作用，其核心是“4C”，即從促銷看，整合營(yíng)銷關(guān)注與客戶的溝通與交流；從渠道看，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)客戶購(gòu)買的便利性；從價(jià)格看，整合營(yíng)銷重視客戶的支付成本；從產(chǎn)品看，整合營(yíng)銷關(guān)心客戶的欲望和需求。

2.3 文化營(yíng)銷理念

文化營(yíng)銷理念認(rèn)為應(yīng)最大限度地滿足消費(fèi)者差異性文化需求，其核心是理解人、尊重人，以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。通過(guò)文化觀念營(yíng)銷、文化品格營(yíng)銷等方式為消費(fèi)者提供服務(wù)，滿足人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中的文化訴求。將營(yíng)銷與文化結(jié)合起來(lái)實(shí)質(zhì)上是一種營(yíng)銷創(chuàng)新。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)需實(shí)體店鋪、銷售人員等。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本大幅度降低。此外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有速度快的特點(diǎn)，因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品推廣的有效性更高，并且在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者始終處于主動(dòng)地位，無(wú)疑能夠提高顧客滿意度。

2.5 綠色營(yíng)銷理念

綠色營(yíng)銷理念是指企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)凸顯“環(huán)?！薄熬G色”的理念，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。綠色營(yíng)銷理念極力推進(jìn)消費(fèi)者需求、企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的綜合平衡。隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題關(guān)注度的提高，綠色營(yíng)銷理念在未來(lái)必將被廣泛應(yīng)用。

2.6 品牌營(yíng)銷理念

品牌營(yíng)銷指通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)讓客戶認(rèn)識(shí)企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品以及品牌。企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，就必須構(gòu)建高品位的品牌營(yíng)銷理念。最有效的營(yíng)銷不是投入大量的人力、物力、財(cái)力建立起龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是打造知名度和美譽(yù)度皆高的品牌。企業(yè)要充分利用品牌這一無(wú)形資產(chǎn)，在客戶心目中建立起良好的企業(yè)形象，在社會(huì)公眾心中構(gòu)建無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。正所謂“得人心者得天下”，只有把握住品牌營(yíng)銷這個(gè)市場(chǎng)制勝點(diǎn)，企業(yè)才能夠贏得無(wú)限商機(jī)。

3 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新

市場(chǎng)營(yíng)銷理念是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。營(yíng)銷觀念貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，并制約著企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和原則，市場(chǎng)營(yíng)銷理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量及成效。

3.1 強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新意識(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最重要、最基礎(chǔ)的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的責(zé)任，也關(guān)系到企業(yè)的每一位員工，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要通過(guò)專題講座、培訓(xùn)等方式讓廣大員工全面、科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新的重要性，要將國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念灌輸?shù)剿麄兊念^腦中，并教會(huì)他們創(chuàng)新的思路和方法。企業(yè)要積極應(yīng)用新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，讓廣大員工在實(shí)踐中體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新，不斷提高創(chuàng)新意識(shí)。

3.2 靈活運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略

企業(yè)若要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲勝，需綜合應(yīng)用多種營(yíng)銷策略。具體說(shuō)來(lái)，一是靠創(chuàng)新取勝。企業(yè)可結(jié)合市場(chǎng)需求對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、升級(jí)，開(kāi)發(fā)新品種，通過(guò)生產(chǎn)“款式新”“設(shè)計(jì)新”“工藝新”“造型新”的“四新”產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要。二是靠?jī)r(jià)廉取勝。價(jià)格是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要因素，有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)通過(guò)“保本”或者“微利”的方式在目標(biāo)市場(chǎng)中滲透產(chǎn)品，在廣大消費(fèi)者心中樹(shù)立起“價(jià)廉物美”的良好形象，待企業(yè)打好根基后再逐步提高產(chǎn)品的價(jià)格。三是靠?jī)?yōu)質(zhì)取勝。企業(yè)應(yīng)建立產(chǎn)品品質(zhì)保證體系，在技術(shù)改造、機(jī)械設(shè)備更新上投入專項(xiàng)資金，逐步摒棄粗放式生產(chǎn)觀念，采用集約式生產(chǎn)觀念。四是靠聯(lián)合取勝。企業(yè)之間既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作。國(guó)內(nèi)企業(yè)既要相互聯(lián)合，共同實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、集團(tuán)化、實(shí)業(yè)化，又要與國(guó)外企業(yè)聯(lián)合，走出國(guó)門，開(kāi)拓世界大市場(chǎng)。

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